(2021-04-26)今年由TAA台灣廣告主協會主辦、動腦雜誌協辦的2021校園創意提案競賽,立下全新的里程碑,在參賽隊伍「初審入圍作品」進行決選之前,於4月24日舉行「一日工作坊」,邀請業界行銷傳播人士到場,為各個學生隊伍帶來4堂主題的提案先修課程。

校園創意提案競賽首創「一日工作坊」,24組初審入圍隊伍到場研習。

(2021-04-26)本次校園提案競賽的參與品牌有屈臣氏、黑松C&C、TITONI瑞士梅花錶、玉山證券、Richart Life。在工作坊開始前,4位講師便概覽過入圍隊伍針對以上品牌之提案企劃,來準備合適課程;最後並開放各組預約時間,輪番與4位講師請教提案內容與建議,精進各組企劃,可期待今年決選作品水平更加超乎以往。

凱絡媒體副總經理翁偉智首先帶來提案策略與創意的6項思考焦點。在策略的步驟上,必須「瞭局」、「解局」再「佈局」。

 

「瞭局」是對整體局勢的了解,見解愈高、愈全面,愈能被品牌所看重;「解局」則是要屏除成見,非從答案找問題,而是要從問題中找出答案;而「佈局」則是要探討目標群眾的行為的根本為何?不一定要從媒體接觸行為出發,可以去了解他們現實中的生活。翁偉智提到,與其解決一百個微不足道的問題,不如解決一個核心問題,其他問題便迎刃而解

在提案創意上,則是要提出「觀察」、「觀點」和「觀念」。他強調,做創意必須要有所觀察,甚至蹲點,以本次提案競賽的參與品牌「屈臣氏」來說,提案隊伍是不是真的知道競爭通路的店家數、商品數以及其店內的購買行為?還是僅有透過表面上的數據資料去了解片面資訊?例如過去服務品牌客戶7-11時,便曾經到7-11蹲點,觀察店內的消費和補貨情形,或是觀看商品上有無灰塵,就能知道銷售狀況。

而「觀點」則是可以為消費者帶來價值衝擊,「透過創意,甚至能讓不吃生魚片的族群想吃生魚片」,與感官衝擊(使人笑、使人哭)不同的是,價值觀受到衝擊,會使人思考,進而產生行動。

最後,透過價值的經營能否形成一個「觀念」?例如過去女性朋友沒有防曬觀念,「外出要擦防曬」便是被創造出來的需求,在提案時,以上六點將是致勝關鍵。翁偉智更提醒,隊伍無論提出什麼樣的媒體佈局,雖然說相當重要,但切記參與提案競賽的品牌,真正需要的是「告訴他們這個世代的觀點。品牌要怎麼做,年輕消費者才會買單?」


翁偉智表示,透過實際觀察,或許就有機會做出另類、出乎意料的提案,像是一般人會認為GOGORO的主力目標對象是年輕人,但在菜市場就曾發現「停在一旁的10台機車中,就有4台是GOGORO」,中高齡族群亦為潛在族群。

緊接著由聯樂數位行銷經營總監李彥槿,分享社群行銷的觀念和要點。他指出,社群匯集了眾人的流量與口碑,提案隊伍真正要去思考的是,如何在社群上為品牌創造實質效益,而不單單只是想一個有趣的Instagram濾鏡、貼文或小遊戲。雖然年輕族群愛用Instagram,但如果目標對象為上班族或親子族群,Instagram並非最有效的平台,「不是你想像到的工具,用上去就對了!」

綜觀各大社群平台發展,YouTube開始發展訂閱制,為YouTubers創造收益;Facebook則從人際關係聯繫的平台,演變成大眾資訊來源的渠道。相較下,LINE在接收訊息更為直接也更多,不過提案隊伍較少提到這項工具,可以思考其應用,近期也越來越多企業開始推出LINE官方帳號,經營忠誠會員;Messenger功能上與LINE相似,功用多在於品牌客服。

另外值得關注的是2020年Podcast在台灣迅速起飛,聲音也成為和閱聽人交流的機會。李彥槿表示:「每個社群平台和工具都有其定位,但無絕對。」重要的是,要與企劃案相關。過往的行銷架構,從核心策略發展周邊對策,如今社群行銷的架構上,會運用社群將所有行銷對策做統一包裝,串為一個有概念性的行銷個案,各組應回頭檢視企劃中各波段的活動,「是各自獨立、毫無關聯,還是能夠相互串接,形塑一個概念?」

最後李彥槿說:「Be a STAR,在社群上就是立志要做一個明星,而不是默默地貼出一篇文章。」做好策略分析、想好要跟誰說話、用哪個社群,也要重視消費者帶來的回饋。(S:Strategy/T:Technology/A:Activity/R:Response)


李彥槿提醒,許多人會想到運用KOL,要注意的是,並非是「交由KOL」來影響消費者,而是讓KOL成為影響消費者的一環,且思考KOL能做什麼、可以為品牌傳達怎樣的理念,甚至能設計驚喜橋段來創造社群話題。

在下半場課程,則邀請靈智精實整合行銷傳播集團事業部總監林建成,來分享行銷活動舉辦的要訣。他表示,以往以產品為本質的行銷策略,現在必須還必須傳達給消費者;行銷4P變成7P,多了人員(People)、過程(Process)和展示(Physical Evidence),品牌因此風行打造體驗式行銷,這便是為何線下活動不因數位當道而式微,並進入了OMO虛實融合、線上線下相輔相成的時代。

「如果只是為了辦活動而辦活動,十之八九會失敗,人來了、走了,可以帶走的又是什麼?」林建成說明,辦活動前必定經過多次的腦力激盪會議、了解客戶的命題為何,在提出概念後,就要蒐集每一項策略應如何執行、落成企劃;如果沒辦法達到客戶特別的要求(例如找誰代言),還必須提出替代方案。

同時,辦活動有許多可變與不可變因素,如下雨、Covid-19……都可能打斷原本的計劃,在先前的執行會議中,就要預先構想發生這些事情,該怎麼應對?


林建成說明體驗式行銷分為四大象限,「行動」、「感官」、「思考」、「情感」並互相關聯。演講最後也以有獎徵答與學生互動。

最後一堂課,電通邁格瑞博恩創意總監廖奎鈞則帶來三項行銷案例,分享創意構思的經驗,他說:「剛拿到一個題目時,想不出來相當正常,而如果你覺得簡單,或許可能是誤解了題目。先整理好心情、整理好問題,才能找到正確的答案。」

第一個案例,是信義房屋的經典品牌廣告印象,已有十年之久,2020年期望推出一支比當時更有影響力的廣告影片,來闡述「信任帶來新幸福」的品牌核心價值──信任。

電通邁格瑞博恩的創意團隊開始思考關於「信任」與「人」的故事,發想到從戶政事務所人員的視角出發,看遍各種人生的分分合合,並開始懷疑婚姻、懷疑信任。

首先在網路上創造「疑婚時代」關鍵字,引發討論後再推出廣告影片《幸福是和信任的人 一起找到永遠》感動百萬人,成為了「廣告裁判」2020年度最受歡迎的廣告。

另一項案例是全家便利超商匠土司,目標族群是全家人,客戶期望影片重點放在土司,因此創意團隊便直接創造出外表一模一樣的土司一家人,並邀請多角分飾達人「HowHow」配音,用幽默的短劇情,來描述土司製作工法,此外網紅HowHow聲音辨識度高,也僅在片尾短暫出現,也不會因此搶了觀眾對主角「土司」的注意力。

最後一項案例,是2018年悠遊卡公司欲告訴大眾,悠遊卡已經可以搭乘高雄捷運(簡稱高捷),不過有預算上的限制,創意團隊便打造出短秒數、簡單又有效的病毒網路影片,運用高雄捷運與藝人高捷同名的特點,說服藝人高捷作為廣告主角打造「笑」果;台北市市長柯文哲及世大運吉祥物熊讚也一同入鏡創造話題

廖奎鈞說:「創意,是從無數次創傷中發現意義,能從各項成功或失敗的作品中,發現最有意義的作品,就是支持繼續做下去的動力。」


廖奎鈞表示,在向信義房屋提案時,首先創造「疑婚時代」關鍵字,告訴客戶結婚與離婚是相當熱門的議題,不過在創意的發想上,是先有戶政事務所的創意,才想到「疑婚時代」這個字眼。因此從創意構思到實際的議題操作,並沒有一定的先後順序。


4堂課程結束後,各組擁有10分鐘的時間,可以輪流向每位講師簡單介紹提案內容、尋求建議。

在一日工作坊後,自今日起(26日)至5月19日展開初審收件,並於6月17日下午2時於活動官網公佈決審入圍隊伍;決賽參與團隊須在7月1日中午12時前繳交最終檔案,於7月10日(六)假交通部集思會議中心,參加決審與頒獎典,屆時亦限額開放所有民眾入場觀賽。


現場一共有24組入圍隊伍參與一日工作坊,課堂結束後熱烈討論。