（2024年3月575期動腦雜誌）東方線上結合傳統調查與大數據，洞見疫前、疫後消費者在皮相消費的價值觀轉變，通膨環境下，品牌可如何見微知著、展開佈局？
過去疫情因素，消費者無法出國旅遊，且長時間戴口罩，連帶美妝品等產業受到影響，在2019至2021年下滑許多。直到2022至2023年開始，一同服飾產品，才持續攀升，總銷售額度大於疫情前水準。
有鑑於外部趨勢（如零售業百貨的熱況）、東方線上自有的電子發票資料庫，以及洞察消費者型態的E-ICP資料庫數據結果，將2024訂為「皮相消費」的一年，人們在短期內，將熱衷追求外貌保養與衣著打扮相關之消費。
例如人們開始出門後，「防曬」、「卸妝」產品都有明顯成長，「保濕」、「美白」這類常態需求沒有太大變化，反而「抗痘」因戴口罩的頻率降低，需求有所下滑。
（《動腦》編輯部2024年2月製表）
總體在「保養」總品類的花費上，消費者在每月平均花費的價格，雖然疫期初期有所下降，在2023年疫後卻可看到顯著上升。尤其「色彩化妝品」單月平均花費1千元新台幣以上的民眾比例，相較新冠疫情流行前，拉抬至少一成。
E-ICP資料庫發現到，消費者價值觀也經歷變化，即使面臨通貨膨脹，在2023年對品味的追求依然成長，並且更傾向選擇大品牌。例如「我會購買能讓我更美、身材更好或增高等產品」以及「我會刻意穿戴一些知名品牌的服飾、配件包包來凸顯自己的品味」的消費者比例，即使經歷疫情仍有增加趨勢。
（資料來源：E-ICP東方消費者行銷資料庫歷年資料；調查方法：入戶調查，一對一面訪
《動腦》編輯部2024年2月製表）
而且，即使與外貌穿搭無關的個人身邊小物，消費者也更傾向購買具有設計性的商品來展示品味，像是生活用品、文具，乃至於平常工作與生活的空間也趨於講究，同時樂於和親友分享。
東方線上總監蘇湘婷說明，雖然經濟不好時，消費者會追求實用平價；目前也觀察到，消費者在外送、家用品等購買上，因面臨漲價減少消費次數，或是尋找平替品類。但在皮相消費的大前提下，在自身外表的消費，相對不是實用主義者。
面對通膨，蘇湘婷透過Google Trend也發現到，消費者在這些年來，搜尋平替產品的行為持續明顯攀升，其中消費者會搜尋美妝、衣鞋類的平替產品。她以自身經驗分享，社群上看到一款受網紅加持、號稱韓國版的SK-II青春露「COSRX 95%覆膜酵母亮白精華液100ml」，僅新台幣約350元，從東方線上電子發票資料庫來看，反映該產品的銷額持續成長，2023年第二季相比前一年提高36%。
另一方面，2023年在網購通路上，也出現大量的即期商品，一樣可以從電子發票資料庫中看到。當中「臉部保養」類的產品，更是佔據即期品「銷額」及「交易數」的雙榜首。
由於美妝品的效期大約2至3年，在疫情期間累積的多量庫存即將到期，許多品牌／通路選在近期進行清貨。蘇湘婷建議，出售福利品／即期品不適合作為長久策略，避免顧客產生預期心理、坐等出清；但也不能忽略消費者在大環境不佳時，想要去尋找更便宜的品牌，因此大品牌可以發展更平價的產品線，像是容量更小的產品，或直接推出新的平價品牌，讓顧客有感。
（資料來源：EOL iNSIGHT東方線上電子發票銷售分析資料庫；統計期間： 2020年1月~2023年9月）
（圖片來源：東方線上）
傳統研究 × AI模型 轉型全方位研究顧問
隨著消費者足跡越來越碎片化，讓品牌企業的需求更為多元，以市場研究起家的東方線上，在8年前便開始導入大數據訓練AI模型，花費大量時間進行數據清整，至今已推出五大資料庫，透過其深厚的消費者研究經驗，發展「AI大數據分析 × 市調專業」新型態的研究顧問服務。為此也剛在去年12月，申請到ISO資安認證，是坊間少數同行獲取到的認可。
蘇湘婷表示，五大資料庫背後看不見的過程中，都運用了機器學習，再經由人工確認後，才將結果交予客戶。大數據時代，光仰賴人工已無法迅速應對客戶需求，因此東方線上在數位轉型的路上，持續開發AI訓練模型，藉由建立專責的工程團隊來研發自家服務，與第一線面對客戶的同仁，共同開創在商業應用上新的可能性。
以東方線上的「商圈評估資料庫」來說，導入AI模型最大的優勢在於還結合了商圈的電子發票數據、房屋出租交易網站上的資料以及該商圈人數、收入等資訊，不再只是引用政府公開的數據。像是透過電子發票上的店址，可觀察該區商業活動的蓬勃程度、人流及銷售額度；經由AI持續自動資料更新，若客戶有展店需求，便能很快篩選出合適的商圈與店址。而這一整套AI模型，目前已擁有2項專利。
蘇湘婷指出，東方線上是台灣市場上，少數提供全方位顧問服務的代理商，不同大多市調單位僅提供專項調研項目。大多老客戶對東方線上的印象，還停留在一間傳統的市調公司，以及發展35年的「E-ICP生活型態資料庫」。而在8年前陸續導入AI數據分析後，將提供客戶更多選擇。
「例如傳統調查在推估市場規模，需透過問卷來詢問消費者是否購買、購買頻次與金額。不過消費者普遍不會詳記日常購買資訊，以致時常提供有誤的內容。但自有了電子發票資料庫後，就可以獲得更精準的研究報告，且透過一間代理商就能解決所有需求。」
但她也強調，東方線上也未放棄傳統的調研方式，電子發票數據看到的是購買結果，無法了解購買動機，兩者應為相輔相成，因此很多客戶並不會只購買單一研究服務。
像是有客戶欲開發寵物商品，運用了電子發票資料庫了解市場上寵物店中的熱賣品項；再者藉由E-ICP生活型態資料庫洞察一般寵物消費者的輪廓，並且啟用客製化的專案調查，訪談消費者在寵物上的平均花費、購買項目及通路，甚至上門觀察寵物在家的飼養環境。
東方線上五大資料庫。（圖片來源：東方線上）
另外還有欲針對銀髮族群推出保健食品的客戶，運用E-ICP資料庫了解「生活活躍的長者」平常會做的事情以及出沒的場所，後續再進行各保健食品品項的競爭狀況、適不適合進場？而產品上市之後，還可以透過「AI輿情資料庫」，以第三方公正的角度來評估公關行銷的操作成效。將依據客戶在產品週期的哪個階段，來建議可以做什麼樣的研究。
如今市場上也有許多行銷科技公司提供大數據相關服務，蘇湘婷認為，東方線上與科技人最大的不同，就是以市場研究起家，更懂消費者的語言，並且以這樣的角度來進行數據清整。
「舉例來說若為不熟悉市場的人在調查化妝水銷售市場時，可能就只撈取消費明細上有『化妝水』三個字的收據。但青春露、精華水、菜瓜水……也都是化妝水，化妝水的『妝』也有另外一個用字『粧』，顯示對女性消費市場的認識不夠深入。而市調公司就會知道在做哪些研究時，應該要搜尋哪些關鍵字，甚至到社群上爬文，以及到通路端實際觀察，確保沒有遺漏，再去做進一步的清整、雜訊排除、品牌編列等龐大的工程，來確保更高的資料品質，並且遠遠勝出一般的科技公司。」蘇湘婷自信地說，因此東方線上可以提供企業無論是前端的品牌／商品定位、市場探詢，到中端的產品研發／測試，乃至於應用AI研究末端的產品銷售，都能以多樣研究方法給予客戶精準的商業解決方案。
