葡萄王生技走過56年，在競爭激烈的保健食品紅海中仍屹立不搖。行銷企劃部副理趙光正分享，在嚴格的法規限制與艱澀的科學門檻下，行銷團隊如何化繁為簡，將冷硬的數據轉化為消費者有感的語言，並利用AI與數位工具，在後疫情時代的健康產業中突圍。
洞察消費者需求的流變
負責葡萄王自有品牌發展策略與行銷執行的趙光正指出，過去十幾年來，消費者需求經歷了顯著的轉移。「最早其實最夯的是維他命、雞精、蜆精這類耳熟能詳的產品」趙光正回憶道，隨後市場焦點轉向葉黃素及益生菌，而益生菌在近五年更來到爆炸性的成長。而近年來的高齡化社會，骨關節保養的需求也日益增加。
然而，最大的轉變發生在疫情之後。趙光正觀察到，「睡眠」與「免疫」兩大領域出現了大幅增長。現代上班族壓力大，尋求減壓與助眠的產品成為新顯學，這也促使葡萄王推出了如康普茶等結合減壓概念的新品。至於美容與瘦身市場，雖然需求強勁，但消費者喜好變動極快，從早期的膠原蛋白，演進到近期的外泌體、燕窩酸，考驗著品牌快速反應市場的能力。
法規限制下的創意突圍
健康產業行銷公認「最難」的挑戰之一，莫過於嚴格的法規限制。在不能直接訴求療效的框架下，大品牌往往面臨「樹大招風」的壓力，無法像部分小品牌或新進業者採取遊走法規邊緣的更為直接的宣傳。
對此，大品牌必須想辦法凸顯品牌信賴感，因此需要更多研發實力、品牌形象上的展現，並透過Martech精準行銷。「我們必須在嚴守法規與消費者溝通之間，找到最佳的平衡點」趙光正指出。
把「實驗數據」變成「人話」
葡萄王擁有強大研發能量，但實驗室數據對消費者宛如天書，行銷團隊的核心任務便是「科學轉譯」。趙光正舉例，當研發端說明改變細菌叢生態，會是用好菌生長的面積來表示，行銷端就要轉譯成「好菌調節力」、「好菌生態系」，意即壞菌會隨著好菌增加而減少。此外，針對消費者在意的「市占率」與「專利」，葡萄王也賦予感性詮釋：「市占率第一」轉譯為「最多人信賴的選擇」；「專利數量」則代表「經過最多科學驗證的安心感」。這種將理性數據轉化為感性信任的過程，是老字號品牌對抗誇大廣告的最佳武器。
對話Z世代
身為56年的老字號，葡萄王擁有深厚信任資產，但也面臨品牌老化挑戰。趙光正強調：「我們要用年輕人喜歡的特點及語言互動。」針對18至25歲Z世代推出的能量飲料PowerBOMB，品牌定位鎖定「帥、酷、潮」，並跳脫傳統，與眾多對未來正向且充滿夢想的饒舌歌手合作，經過多年努力，成功將銷售主力轉移至年輕族群。除了產品本身，葡萄王也透過實體活動、校園活動贊助及影劇置入（如國片《96分鐘》）等多元面向，增加品牌在年輕世代的曝光度與好感度，讓老品牌展現出關懷土地與社會的活力。
▲葡萄王 PowerBOMB 鎖定 Z 世代，攜手饒舌歌手展現「帥、酷、潮」的品牌新活力。
一條龍研發與CDP數據戰
在競品環伺的市場，趙光正認為「安心、高品質與合理價格」是決勝點。葡萄王堅持從原料研發、菌株篩選到生產製造「一條龍」作業，確保品質並提供具競爭力的價格。在通路與數據經營上，葡萄王正轉型至CDP（客戶數據平臺）。透過整合通路實銷與外部市場數據，團隊能精準判斷新舊客佔比與回購率。例如數據顯示，成熟型商品促銷深度不需過大，新品則需透過強烈誘因擴大試用。這些數據視覺化後，成為內部共通語言，大幅提升決策效率。
▲ 掌握市場趨勢，葡萄王以「一條龍」研發優勢打造旗艦產品，屢屢獲獎，展現品牌硬實力。
AI賦能與行銷人特質
展望未來，趙光正不諱言數據普及將使行銷「越來越難」，但他對AI應用抱持樂觀態度。目前葡萄王已在社群與視覺素材應用生成式AI，成效顯著，未來更計畫建立內部AI知識庫以提升效率。最後，趙光正總結行銷人的特質：「需要在理性與感性之間找到平衡。」如同康納曼《快思慢想》所述，消費者90%決策來自感性直覺。行銷人的使命，就是消化那些艱澀的理性資訊，將其轉化為觸動人心的感性訴求。
