數位科技迅猛的演進正在徹底改變全球媒體生態系統，從傳統的單向傳播模式轉向互動式、個人化的多元媒體體驗。這一轉變不僅改變了消費者的媒體消費習慣，更深刻影響了品牌行銷策略的制定與執行。本文將從三個核心面向探討當前媒體趨勢的關鍵變化，分析其對品牌定位與行銷策略的深遠影響。

媒體環境變革引發消費行為根本性轉變

　

傳統媒體格局正經歷前所未有的結構性調整，最顯著的表現是有線電視的持續式微與OTT串流平台的快速崛起。根據國家通訊傳播委員會(NCC)的最新統計數據，台灣有線電視用戶數從2017年高峰期的526.9萬戶，持續下滑至2024年的435.7萬戶，短短七年間流失超過91萬戶，年均下降率達3.5%。與此同時，OTT串流平台的使用率則呈現爆發式增長，從2017年的15%飆升至2024年的75%。

台灣媒體環境變化：有線電視用戶數持續下降，OTT使用率快速攀升

這一媒體環境的巨變直接催生了消費行為的根本性轉變。文化內容策進院的調查顯示，59%的受訪者使用串流平台觀看影視節目，已超過傳統無線/有線電視頻道的44%。更值得注意的是，僅收看傳統電視頻道的觀眾比例從過去四年的20%驟降至8%，而僅觀看串流平台或社群平台的觀眾比例則從8.9%增加到22%。

購物領域同樣經歷了深刻變革。社群電商的興起改變了傳統的消費決策路徑，台灣電商透過社群平台進行直播帶貨在2023年創造了超過450億元的商機，規模相當於10%的台灣電商市場。跨境直播更成為新的增長動力，2023年跨境直播占據了30%以上的直播帶貨業績。這種複合式通路模式不僅降低了獲客成本，也大幅提升了用戶黏性和復購率。

消費者互動模式從被動轉向主動參與

最具革命性的變化是消費者與媒體互動方式的根本性轉變。過往消費者習慣被動接收品牌傳遞的訊息，如今則更傾向於主動搜尋、討論和分享。這一轉變徹底改變了品牌定位的邏輯，消費者的意見和口碑影響力已超越品牌官方的廣告和公關活動。

消費者從被動媒體接收轉向主動搜尋與社群互動的行為模式轉變

根據調查數據，消費者主動搜尋行為從2019年的35%大幅增長至2024年的70%，而被動接收則從65%下降至25%。更重要的是，社群討論、內容分享和品牌互動等主動參與行為都呈現顯著增長趨勢。Z世代消費者更是將社群平台作為搜尋引擎使用，40%的Z世代已將TikTok作為搜尋工具，挑戰了Google的傳統地位。

這種行為模式的轉變直接影響了品牌定位策略的有效性。YOUGov的數據顯示，51%的消費者將評論和評分視為社群購物決策的第一考量因素。資誠(PwC)的2024消費者之聲調查更指出，46%受訪者直接從社群平台購買商品，67%受訪者利用社群平台發掘新品牌，70%受訪者購買前會在社群媒體尋找評論以評判聲譽。

社群媒體評論成為影響消費者購物決策的最重要因素

社群媒體評論以51%的影響力位居消費者購物決策因素首位，遠超品牌官方廣告的25%和傳統媒體廣告的15%。這一數據清楚表明，在社群媒體時代，品牌定位的成功與否更大程度上取決於消費者的真實體驗分享，而非品牌單方面的宣傳推廣。

AI技術賦能精準行銷與持續優化

面對消費者行為的複雜化和個人化需求的提升，現代品牌行銷必須先深入理解潛在顧客的媒體行為，制定相應的傳播策略，並運用AI技術實現持續優化。人工智慧已成為品牌實現超個人化行銷的核心工具，97%的企業領導人認為AI可以有效優化社群媒體數據和洞察結果。

AI技術在行銷領域的廣泛應用，數據分析領域採用率最高達91%

在AI行銷應用的各個領域中，數據分析以91%的採用率位居首位，其次是個人化推薦(85%)和廣告優化(79%)。這些技術的廣泛應用使品牌能夠實現真正的千人千面行銷策略。例如，Netflix運用AI技術為用戶提供個人化內容推薦，35%的營收來自推薦系統，大幅提升了用戶黏性和平台價值。

AI技術在行銷自動化方面的應用更是改變了整個行業的運作模式。透過強化學習技術，AI能夠根據消費者的即時互動行為進行動態調整，而非僅依賴歷史數據進行預測。這種即時性的優化機制使品牌能夠更敏捷地回應市場變化，提升行銷效果的同時降低成本。

現代品牌行銷的成功關鍵在於建立數據驅動的決策機制。品牌需要運用AI技術深度分析消費者的媒體接觸點、互動偏好和購買路徑，識別出真正具有轉換潛力的目標族群。在執行過程中，透過機器學習算法持續監測和優化各個觸點的表現，確保行銷資源投放在最具效益的渠道和時機。

結語：擁抱變革，重塑行銷未來

媒體趨勢的深刻變化正在重新定義品牌與消費者的關係。有線電視的式微、OTT的興起以及社群媒體的普及，不僅改變了消費者的媒體消費習慣，更徹底顛覆了傳統的品牌傳播邏輯。在這個消費者擁有更多選擇權和話語權的時代，品牌必須從根本上調整行銷思維。

成功的現代品牌行銷策略應建立在深度理解消費者媒體行為的基礎上，善用AI技術實現精準定位和個人化體驗，並保持持續學習和優化的能力。只有那些能夠靈活適應變化、真正以消費者為中心並積極擁抱新技術的品牌，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，建立持久的競爭優勢。