(2022-12-07)近幾年第三方追蹤遇阻,零售媒體廣告因擁有第一方資料,成為廣告主關注的新興數位廣告選項。而推特正推出新的勾勾驗證機制,廣告主是否能回心轉意?同時DOOH開始可以進行動態地理定位,鎖定移動中的受眾;另外實施廣告方案的串流平台龍頭,將展開哪些投放策略?

(圖片來源:TenMax)

焦點一|亞馬遜動態:站內搜尋廣告加倍 加強測試導購力度
近期,全球零售媒體巨頭亞馬遜,在其線上購物網站中,提高商品搜尋結果中出現的廣告數量;這將讓想要增加銷售的亞馬遜賣家,必須投放廣告,才能吸引更多主動搜尋的消費者購買商品。科技媒體Recode曾訪問業績顯赫的亞馬遜賣家,受訪者表示想要在亞馬遜成功銷售,必須將10%到20%營收用來投放亞馬遜廣告,可見站內競爭之激烈,亦顯示零售媒體廣告的極高利潤潛力。

亞馬遜官方指出,透過廣告推薦將能展示更符合搜尋者期待的商品,優化消費者的購物體驗;且隨著亞馬遜不斷升級廣告鎖定技術與搜尋推薦系統,廣告成效也會隨之提升。強調用戶體驗之餘,官方不斷推出、測試新的搜尋廣告商品介面設計:如圖所見,透過減化「贊助標籤(Sponsored)」的大小與顏色,亞馬遜以加強「高度評論(Highly Rated)」的畫面比例,並將此作為推薦機制之一,將有最多用戶給予好評的商品廣告,推薦給消費者。

 

然而,亞馬遜網站的零售廣告業務幾近飽和,想要提升營收,除了提高廣告點擊收費以外,官方也正積極開拓更多線上服務,包含串流影音平台Prime Video、流媒體電視服務Freevee、雲端物流服務AWS Supply Chain,以及遊戲直播影音平台Twitch。


(圖片來源:Vox Media)

另一方面,亞馬遜旗下遊戲影音平台Twitch,主打網紅遊戲直播,提供遊戲玩家與愛好者交流空間。而在今年感恩節前,官方舉行了「Pog Picks」的直播購物活動,由亞馬遜官方與遊戲直播網紅挑選商品,並在遊戲直播中以「輪播卡片(Carousel)」展示,讓觀眾在點擊商品卡片後,被轉移到亞馬遜商城或是該品牌的官方網站,繼續購物流程。Twitch還在此次促銷活動中,提供更多亞馬遜優惠活動,比如以折扣、免費試用品或是遊戲內獎勵,來鼓勵用戶完成指定目標。對亞馬遜來說,用戶能串連Twitch與亞馬遜帳號,讓官方收集到更多遊戲直播結合購物的資料,幫助規劃下一次購物促銷活動的策略。

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焦點二|DOOH廣告技術新突破 動態地理定位兼顧隱私
「數位家外廣告(DOOH,Digital Out Of Home)」指的是常見於街道看板、公路看板、計程車或公車上的數位廣告。隨數位技術提升,DOOH廣告可進一步根據地理位置、天氣、時間展示相應的內容,比如在連鎖餐飲據點周圍的家外廣告,能在早上時段動態展示早餐品項,吸引看到廣告的受眾順路購買。近年來,數位家外廣告更加受廣告主重視,也帶動部分SSP平台商,研發更多DOOH廣告技術與方案。

11月中,Place Exchange推出一項能鎖定地理位置的程序化廣告方案,這項方案合作多家移動媒體,包含Firefly、Curb、Lyft Halo、Uber OHH與Road Runner Media等,提供包含計程車與飛機等交通工具的DOOH版位,讓品牌行銷人員能程序化購買在交通工具上的DOOH廣告版位。過去,移動型DOOH大多數的SSP是固定在數位看板上且只能註冊單一地點,因此每輛交通工具的DOOH版位,只能收集停放車庫(即廣告版位登記地點)和駕駛員等資訊,而無法得知該車輛在移動中的精確位置。

而現在,廣告鎖定技術再升級,透過H3六角型地理空間索引系統,能夠將城市範圍的大型地區拆分成半徑為0.1英里的小六角形空間,鎖定更精準的位置,再由提供車輛廣告版位的移動媒體,提供SSP的即時定位資訊,比如Firefly的每輛車體都配有GPS來即時收集地點,為廣告主提供豐富且精細的數據,更進一步掌握廣告曝光的地理位置。


(圖片來源:Tasty Ad)

對DOOH廣告主來說,技術升級能帶來更多廣告投放的選擇:在高精準定位技術下,每個半徑為0.1英里的小六角形空間,都是可程序化購買的單位;廣告主也可以指定更大範圍的區塊,比如特定的城市或郵遞區號做投放;或者,使用第三方串接,比如Google地圖上興趣分類的地理區塊,選擇與店家地點更接近的地區投放廣告,還能選擇指定地點,比如醫院、教堂、學校等敏感位置,排除投放廣告。

這套定位技術,比起依據用戶資料鎖定位置的方法,更能保障民眾資料安全與隱私,使廣告主無需擔心違反數位廣告隱私政策。透過不同領域的數位技術結合,未來DOOH將能展現更多創新的投放策略,並針對受眾需求投放符合需求的廣告,比如結合氣象預報資訊,在雨天投放室內活動廣告、鼓勵民眾前往商家地點。

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焦點三|推特三色驗證勾勾 內容推薦機制更新
馬斯克上任以來,推特已經歷許多變動,包含數千人大裁員、藍勾勾驗證收費爭議、大量品牌或用戶的退場,以及假冒帳號危機。現在,由於馬斯克大量裁員平台隱私與安全部門的負責人,使推特面臨更多企業與用戶,對資料安全的質疑與不信任。目前已有不少企業暫停投放推特廣告,更有企業宣佈退出推特,將社群主力轉移到其他平台。

而對用戶來說,推特官方應肩負保障用戶資料不被濫用或洩露,但官方並無聲明任何保證,有可能使用戶資料在不知情下被使用於廣告鎖定。推特顯然需要解決企業與用戶雙方的信任危機,業界建議官方應首先確保隱私監督制度,也可採許更積極的作法,比如打造推特平台的隱私保護程式或軟體。

儘管平台隱私頗有疑慮,馬斯克仍熱衷於推動推特更多新功能。11月中,馬斯克信誓旦旦表明,以每月8美元換取藍勾勾的訂閱制,將有助於驗證真人用戶、打擊冒牌帳號;然而不久後,許多推特用戶以假冒帳號的方式,向官方證明此項政策的謬誤,成功迫使馬斯克暫停訂閱制、回頭檢視問題,改善驗證程序後再考慮上市。

近期針對訂閱制度的調整計劃,馬斯克聲明將推出藍、金、灰三色驗證勾勾,分別作為用戶、企業與政府的認證標章;另為避免盜用帳號情況再次發生,官方表示將考慮人工審核,但目前為止,在推特大量裁員、人力不足情況下,人工審核效率顯然將嚴重低落。


(圖片來源:Twitter@alex193a)

除了此項更新,推特基於馬斯克對「言論自由」的堅持,正在考慮恢復過去超過6萬個被禁止的帳戶,包含因違反社群守則而被禁止的川普,以及粉絲數超過500萬的帳號,影響力巨大,有可能會導致用戶體驗不佳與參與度下降。與此同時,最新消息指出,推特將改變其內容推薦機制,提高未追蹤帳號內容的曝光比例,而官方表示此舉能確保用戶接觸最優質的內容。若此更新成真,將會使推文接觸更多陌生受眾,有機會讓企業、品牌回心轉意,重新考慮使用推特開發更多新客群。

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焦點四|串流影音平台的廣告方案策略
全球串流影音巨頭如Netflix和Disney+紛紛加入廣告方案,逐漸從「SVOD(Subscription Video on Demand)訂閱制收費」增加「 AVOD(Advertising  Video on Demand)廣告收費」的比例。然而,串流影音廣告的成效衡量方法與投放技術,仍是非常新穎且有待發展的領域,並且仍缺乏業界統一的數據應用標準,與衡量受眾分析、地區投放成果的方式。Netflix上個月推出廣告方案後,儘管廣告主買單、庫存銷售順利,卻同其他採用AVOD模式的平台一樣,面臨保障品牌免於爭議內容的難題。


(圖片來源:Ad Age)

Netflix平台上擁有眾多類型的電影與影集,包含兒童節目與恐怖、驚悚與暴力的作品,比如今年收視率最高的影集「守望者」與「食人魔達莫」;儘管官方已排除在兒童節目中投放廣告,但仍未排除在暴力、恐怖類型的影集中插入廣告,廣告主擔憂這將造成觀眾對品牌有負面印象,造成名譽受損。Netflix要如何在豐富多樣的作品情境中,建立合適的廣告投放機制,保護廣告主品牌,仍是待解決的問題。

另一方面,Disney則在廣告成效追蹤技術上有所突破:去年Disney宣佈其資料清理室後,將重點放在廣告活動的策略規劃與成效洞察,並和The Trade Desk合作開發受眾衡量技術;而在資料清理室公開後一年,11月底Disney宣佈將與VideoAmp合作,通過VideoAmp收集電視觀看數據,再由Disney資料清理室整理數據,提供廣告主比對自家第一方數據與Disney受眾洞察,幫助企業品牌更了解不同管道與裝置的廣告觀看成效。

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原文出處:TenMax 趨勢焦點|零售媒體新進展!亞馬遜站內搜尋廣告加倍?DOOH 廣告技術突破,動態地理定位兼顧隱私