(2020-05-21)新冠肺炎疫情持續衝擊市場,但根據東方線上消費者研究集團調查,高達83%的消費者表示消費支出與前月差不多,甚至增加,凸顯市場的消費力道並未消失...

(2020-05-21)新冠肺炎(COVID-19)疫情持續衝擊市場,影響外出人潮,且在防疫成為全民運動的共識下,近半數的消費者延長在家時間,相比過去假日就在外出遊逛,直接「宅化」,成為了快閃的消費者。

不過,從東方線上消費者研究集團所做的3月份最新調查來看,高達83%的消費者表示消費支出與前月差不多,甚至增加,凸顯市場的消費力道並未消失,消費者的需求依然存在,只是從實體通路轉向「空間轉移性」的消費行為。

 

有鑑於此,本期專題將為品牌探索疫情下的消費脈動,全方位洞察食、衣、住、行、育、樂、支付等與消費切身相關的七大面向,一窺「空間轉移性」的消費者行為與品牌商機。

外食族 → 在家吃


疫情壟罩下,台灣民眾避免外出外食,降低非必要接觸的機率,讓外食族慢慢趨向在家自煮,「自煮商機」正逆勢上漲。

根據尼爾森(Nielsen)台灣消費者調查報告,考量疫情,民眾「在家中用餐」頻率由原先的37%上升至54%,另外,「食力」網路調查也顯示,34.7%民眾傾向增加自煮頻率,呼應了「外食」轉向「在家吃」的風潮。

讓你自由配!夜市搶食外送商機
疫情衝擊,沖散了夜市人流!「樂華夜市」與「艋舺夜市」為了自救,有志一同推出「專屬外送員」,搶攻foodpanda、Ubereats等平台的外送商機,而且不同攤位還可以合併點餐,利用多樣化的選擇,刺激消費意願。

同時,此舉也解決了「出門」、「排隊取餐」的兩大疫情下的消費痛點,一通電話或是用LINE點餐,就能「送到家」,讓消費者在家安心享受美食。

餐飲聯盟,力拚1+1>2
搶攻防疫宅經濟商機,涓豆腐、莫凡彼、鬍鬚張等八家餐飲業者跨界合作,組成餐飲聯盟,瞄準舊有的外食族市場,主打加熱就可食用的即食商機,推出以各自的明星商品組成「居家套餐7日組」,攜手拓展客群,變相創造1+1>2的外食商機。

即食鍋,搶攻疫情藍海
防疫期間自煮正夯!「FUJACOOK」趁勢推出便於個人使用的疊疊鍋,不僅前後鍋可獨立烹煮,還主打「從煮飯到餐桌料理再到飯後甜點」一鍋搞定,搶佔在家煮食的疫情市場新藍海。此外,社群操作上,「FUJACOOK」更是懂得借用消費者的需求進行溝通,抓緊大眾對口罩迫切感,創造產品最佳化的附加價值Call to Action。

逛街族 → 線上網購


台灣防疫超前部署,觀察「零售與娛樂」消費發現,前往實體零售的線下人流下滑了18%,但這些消費者並非不消費了,而是「消費場域」轉移至線上。其中,尤以流行服飾成長亮眼,觀察2-3月的網站流量可見,民眾線上消費需求便成長了18%-25%。


無獨有偶,Yahoo調查疫情期間網購熱門品類也發現,流行服飾便名列TOP6,而精品包及配件的單月業績更是大幅成長70%。因此,如何吸引消費者到電商消費將是品牌最急迫的行銷課題!

需求改變,買衣不買褲
隨著Work from Home,視訊會議成為宅居上班族的新常態,「下身失蹤」改變了民眾的網購趨勢。美國電商龍頭Amazon便指出,疫情下,消費者對褲子及裙子的需求降低,消費聚焦上半身的穿搭,進而帶動上衣銷售提升;對此, Amazon也針對實體及線上通路進行因應調整。

運動時尚,疫情新主流
此外,疫情爆發後,美國服裝品牌Aeropostale及英國時尚電商Net-a-porter都觀察到,「運動時尚」銷售暴增,並刺激H&M轉變行銷內容宣傳重點,以刺激銷售。同步觀察台灣,運動周邊用品流量也顯現此一趨勢,品牌主們…你跟上了嗎?

逛屋族 → 雲端賞房


肺炎疫情爆發,民眾自住的剛性需求不減,激發民眾買房、看房消費新模式:既然不方便出門現場實際看屋,那就轉向線上看屋!在此趨勢之下,市調機構591最新統計發現,今年首季新案點閱數刷新歷史新高,衝破2,600萬次,年增12.6%。

房仲變網紅,助攻線上賞屋
同時,在這一波的疫情衝擊下,也助長了房仲業「網紅經濟」熱潮,每位網紅房仲平均自帶8,000名到5萬名不等的粉絲流量,並透過直播、線上看屋等新興的帶看模式助攻,維持買氣不墜。

「愛實境」擁抱XR,縮短銷售里程
事實上,房仲帶看模式不只「實境找房」、「720度環景照片賞屋」、「即時聊」等新服務,新創企業「愛實境」(iStaging)更運用AI技術再往未來跨進一步,借助XR(延展實境)一次串接搬家、裝潢,為房仲業者開創全新的銷售商機。

除了借力AR(擴增實境),讓隱性買家用相機一「掃」建案外觀,就能一目瞭然房屋「履歷表」,還能讓客戶透過AR快速「試擺」添置家具,進行虛擬「宅妝」(staging),增加購屋的期待與幸福感,縮短銷售的最後一哩路。

此外,「愛實境」更運用VR(虛擬實境)幫助房仲突破物理性的距離限制,利用系統自動合成的全景圖像,讓房仲也能遠端為買家進行高畫質的「Live Tour」,並藉由即時互動,讓客戶有如身臨其境,深入了解房屋,提高購屋意願。

通勤族 → 開車自駕


全民防疫,扭轉了大眾的交通工具使用習慣,大眾交通運輸造訪率下滑32%,轉而推升自用汽機車及共享運具使用率。觀察今年3月銷售,台灣車市月增36.3%,機車也較前一月成長了13%,其中值得關注的是,共享機車騎乘數更是激增七成,自用車及共享運具成為這一波車潮商機的「疫」外大贏家。

日本車廠,首開線上賞車先例
有鑑於疫情,現場賞車、試車人潮減少,日本S車廠想到運用網路的突破空間特性,在台首開先例,結合LINE官方帳號,推出線上賞車服務,提供訊息、圖片、通話乃至視訊等形式多元賞車,甚至還能預約「到府試駕」,以物聯網串起品牌與消費者的連結,打造全方位體驗。

共享機車品牌,以應援搶攻心佔率
受惠於疫情帶旺,共享機車W廠牌積極防疫不缺席,每日自主加強車輛消毒,就是要以安心服務,讓消費者放心騎乘,同時還發起「口罩你去買,交通費我出」的疫情應援活動,藉以贏得消費者的好感,搶攻心佔率。

此外,該廠牌還特別推出「醫護關懷交通專案」,致敬第一線防疫人員之餘,也肩負了社會責任,替品牌CSR做了最棒的宣傳。

上課族 → 遠距學習


民眾加強防疫、減少外出也帶動居家閱讀習慣,據搜尋引擎新創Algolia觀察,教育、線上課程相關網站在第一季流量成長幅度最為驚人,三個月來流量暴增了1,185%,連帶也推升網路書店買氣。

博客來表示,疫情爆發後,不僅1月到3月的買氣較去年同期提升六到七成,就連電子書銷售也比去年同期成長近一倍,其中自然科普與醫療保健兩類書籍更因防疫知識相關,衝出1.5倍的成長佳績。

此外,受疫情影響,也帶動線上「宅學習」熱潮,據線上教學平台「Hahow」指出,線上課程等關鍵字搜尋2月份起翻倍成長,此一觀察與Google Trend「線上課程」搜尋熱度曲線相互應和;且據「Hahow」統計,疫情期間平台流量成長接近1.5倍,使用時間更是大幅延長56%。

遠距作業熱,壯大3C商品需求
同時,隨著在家上班、上課等遠距作業啟動,也衝高了PC、平板的市場需求。據Pchome統計,3月整體筆電銷量就比去年同期成長了35%;事實上,就連實體通路也表現不俗,燦坤指出,不論是筆電或平板的銷量,都比去年同期上升兩成,詢問度更增加了四成,顯見3C類商品需求大增,進而推升了PC、線上平台的「接觸商機」。

有鑑於疫情改變了人類既有生活與工作模式,加速了遠距上班與遠距教學的進程,將非接觸商機催化成長期商機,疫情過後,新興非接觸式科技與應用將是品牌「超前部署」的潛力商機。

在家學習夯,電信業鎖定分眾行銷
其中,中華電信便看準了「在家學習」宅商機,「超前部署」與補教班業者合作,推出「MOD在家補習」專案,強調在家就可進行數位學習,爭取客源,大有斬獲。

另外,台灣大影音串流平台myVideo則選定分眾行銷,在「幼兒館」強力播送卡通與BBC CBeebies幼兒節目等,化身父母哄兒利器,進而提升家有幼兒的家庭觀看意願,使用率大增。

健身族 → 居家運動


疫情影響民眾出門意願,也擴大民眾對於室內密閉空間的擔憂,促使健身族減少上健身房的頻次,並開始添購居家健身器材,轉而在家安心運動,催生居家健身的風潮。

觀察OpView健身相關字詞,便可發現1-3月搜尋流量逐月增長,總成長達20%;此外,新光三越台北信義新天地也指出,近期運動品類及健身器材銷售成長三至四成,綜觀3月整體健身器材買氣甚至比去年同期成長五成,在在都顯見疫情下民眾的運動需求不減,僅「移地鍛鍊」,推升空間轉移商機。

adidas,瞄準O2O體驗
相中居家健身的風潮,adidas旗下健身鍛鍊App便推出限時免費優惠,限定開放90天「高級會員」服務解鎖,提供虛擬教練指導,以此擴大、收穫新客群。

此外,adidas也結合品牌定位,向用戶推薦居家健身的有型穿搭,將線下服務串接到線上,進行O2O體驗行銷,進而鞏固客群,並加深品牌忠誠度。

健身YouTuber,打造幼童專屬課程
英國「健身YouTuber」Joe Wicks則是瞄準居家健身的分眾商機,搶攻悶在家中、精力旺盛的小朋友,為孩童們打造專屬的運動課程,解決了家長育兒的痛點,直播影片3天點擊數就衝破1,200萬。

值得一提的是,直播變現不只一種玩法,遭受疫情重創的百貨業者便積極藉此找回流失的消費者,讓櫃哥櫃姐變身直播主,進行直播導購,勾起民眾消費慾望,讓消費者在家就能輕鬆下單,刺激銷售、買氣。

臨櫃族 → 行動銀行


疫情延燒,雖然民眾減少外出,但理財需求仍在,疫情將原先線下臨櫃處理的業務推往線上「e化轉換」。

元大銀行便透漏,今年Q1個人網銀及行動銀行申請量暴增,較去年同期增加了82%,行動銀行App下載次數更是較去年同期新增91%。台北富邦銀行也表示,防疫期間數位通路交易的客戶大增,年成長近30%;月交易量也增加近200萬筆。

此外,不只網銀需求暴增,行動支付使用量受「疫」大增:街口支付2月消費額就成長了25%,用戶數也一口氣突破200萬,LINE Pay今年Q1交易量也較去年同期成長40%。

貼合消費者需求,兆豐銀搭時事順風車
面對疫情衝擊,各家銀行不再只是「佛系抗疫」,而是搶搭時事順風車主動出擊,紛紛祭出口罩網購優惠,藉由打出「運費由銀行買單」的口號,推動「數位帳戶」轉換。

此外,兆豐銀除了聚焦在疫情議題外,更進一步利用優惠貼合消費者的需求,推出「刷卡即贈乾洗手」的卡友優惠,拉近與消費者的距離。

空間「轉」了,商機「換」了!
消費者在哪,商機就在哪!透過上述觀察得知,在疫情帶旺宅經濟的當下,消費者並未減少消費,更不是消失了,而是消費行為改變了,以下提供品牌三個吸金關鍵思維,共創疫情商機大未來:

品牌吸金:3個關鍵思維

1、從線下到線上,改變的是:消費者需求
疫情當口,務必掌握消費者最深層、最迫切需求進行對話,如此一來,才能藉由情感號召,Call to Action!同時,也能藉此營造品牌CSR,擦亮「最懂消費者需求」的金字招牌,深植好感形象。

2、從接觸到非接觸,不變的是:商機佈局
疫情加速了消費服務的數位進程,並揭露了非接觸式科技與應用的巨大需求缺口。此時品牌應為消費者前瞻5G萬物聯網的榮景,提前設想消費者所需所求的創新服務,滿足消費者對智慧生活的想像。

3、從單向到雙向,開創的是:娛樂性體驗
疫情翻轉了消費者的日常模式,進而重塑出了消費者體驗的全新價值。唯有提供全面、有感、具互動性的娛樂性體驗,才有機會創造品牌與消費者的連結,搶下消費者心中的頭牌,成為最優先選項。

文章轉載自凱絡「數位智庫

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