品牌「戰疫」指南打造「疫」外商機

（2020-04-17）歷經SARS、H1N1，所有人早有心理準備，這類造成嚴重感染的疫情，將至少對整體市場造成一個季度以上的影響。身為行銷人，如何面對、分析對消費市場的各種影響，並找出關鍵作為？

疫情籠罩，品牌關鍵一役
今年初，中國武漢爆出不明原因的病毒性肺炎病例；農曆年前的１月15日，台灣衛福部疾管署將「嚴重特殊傳染性肺炎」列為第五類法定傳染病；１月23日農曆年假間，中國官方宣布湖北省包含武漢等六城市進行封城…2020年一開年，即籠罩在疫情的陰影之下。

歷經過SARS與H1N1，所有行銷人早有心理準備，這類造成嚴重感染的病疫疫情，將至少對整體市場造成一個季度以上的嚴重影響，其中很關鍵的影響因素在於政府的相關防疫措施：舉凡停班、停課或公共場所的相關防疫規定，到受限制的交通行為、被迫取消的重大活動等…這些措施直接影響了民眾的作息，加上消費者在疫情期間面臨的心理衝擊，在在都影響了消費者行為，並重創市場。

身為行銷人，如何觀察後續疫情的走勢，面對、分析對消費市場的各種影響，並找出關鍵作為？可能是我們在疫情期間最重要的工作。本期專題將透過「疫情關聯與市場需求矩陣」，幫助品牌掌握自身產業與防疫的關聯性，進而透析自身消費者的需求，在此關鍵一役站穩腳步，全面佈局。

矩陣健檢，助品牌迅速定錨
「疫情關聯與市場需求矩陣」是我們建議所有行銷人都可以做的簡單分析，只需要快速就「所屬產業對消費者生活中的需求程度」與「所屬產業與疫情的關聯性」兩點進行分類，就可以快速定錨自身產業可能面臨的市場問題。

行銷重點大不同：品牌與疫情的距離

如果你的產業直接與疫情／防疫相關 → 維繫服務常態
由於此時消費者特別關心與聚焦，為傳播創造助力，廣告效果加乘，導致媒體支出的壓力減輕。但在銷售上因肩負存貨壓力，有諸多管理問題；需求增加的同時如何維持正常服務或供貨，又或是如何加強臨時性的服務人力，都是主要課題。

如果你的產業間接與疫情／防疫相關 → 盤整蓄勢待發
與上述正好相反，目前所屬的產業或溝通的商品服務，由於並非消費者優先考慮的項目，行為走向兩極。

同期間傳播的力道減弱之餘，消費者的採購流程變得單純，目的性強的需求商品決策快但不追求嘗鮮，而需求較低或單價較高的商品或服務，可能在疫情期間發生衰退。此時最需要做的是，進行整體資源的盤整，蓄勢待發。

行銷重點大不同：品牌與需求的距離

如果你的產業為彈性需求 → 專注傳播訊息
由於防疫期間，這些需求較低的消費行為被抑制，所以一味促銷並不會創造往常該有的效果，此時靜思如何找出疫情期間和消費者溝通的方式才是重點。

如果你的產業與疫情或防疫高度關聯，訊息切入點又與防疫連結，則非常有機會誘導消費者產生消費行為；反之，若屬於間接性關聯，或許溝通品牌本身的關心，更能贏得消費者心佔率。

如果你的產業為剛性需求 → 建立長久新關係
雖然身處疫期，食衣住行仍是民之所需，若你的產業是消費者的生活必需，短期內可能要擔心的不是生意衝擊，而是如何建立消費關係；這其中包含了能延長消費者後續消費、以及成為長期消費者的顧客關係管理（CRM）計畫。此時很適合提供預購服務，以及推廣會員制、訂閱制等。