(2020年4月528期動腦雜誌)2019年全球景氣欠佳,創意人依然卯足全力,推出令人印象深刻的廣告和行銷活動,甚至利用科技,解決社會上的問題、搶攻心佔率。本次《動腦》編輯部依舊精選10大代表作品,揭露它們背後的洞察與巧思。

《動腦》編輯部自各大廣告公司投稿的創意案例中,依據原創性、話題性、策略規劃、品牌連結度、廣告效益等標準,精選出2019年的10大代表廣告作品。

今年作品類型相當多元且精彩,影片不只來自TVC,更可以是有廣告效果的機上安全影片;另有因應科技使用趨勢,推出為社會大眾解決問題的機器人和定位系統;亦有品牌深入民間參與宗教活動,率KOL與外送員與大眾親近接觸。

 

隨時代變遷,廣告形式愈加多元化,以下緊跟《動腦》的腳步,繫好安全帶,不用戴口罩,閱讀完畢前不要隨意離開座位,一同回顧2019精采行銷案例。

同一把蔬菜 打年輕人更打鬼

廣告主:波蜜企業
廣告產品:波蜜果菜汁
篇名:直接打系列「年輕人篇」、「中元節篇
廣告公司:ADK聯旭
廣告時間:年輕人篇:27秒;中元節篇:22秒
創意總監:黃天敏
製片公司:華苑映創
導演:許乾晃

廣告目的:
波蜜果菜汁遇到銷售衰退的困境,行銷任務在於讓銷售止跌回升,更提升品牌與年輕人溝通的魅力。

創意執行:
創意團隊從生活型態思考,以國健署公佈的資料「近9成年輕人每日蔬果攝取不足」作為切入點,提出補充蔬果的訴求,同時搭配創意手法,讓生硬的衛教資訊,變得Kuso有趣。

ADK首先推出「直接打系列」年輕人篇,運用幽默的手法,玩雙關語,將行銷用語「打」到年輕人的意涵,轉換為「直接拿蔬菜打在年輕人臉上」的畫面,藉由趣味地的創意吸引目光。

作品效益:
接著更推出中元節篇,延續上一則影片中「打」的手法,從打年輕人,到這次打好兄弟,從「打的到」,到「打不到」,延伸創意Idea。廣告播出後,超商日平均銷售超過15%的成長。系列影片也超過225萬觀看數,消費者按讚留言分享,有近2萬個互動次數。

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紀錄片談教育 抓住老師們的心

廣告主:龍騰文化
篇名:最難的一堂課
廣告公司:台灣奧美
廣告時間:4分56秒
創意總監:龔大中、吳至倫、陳芝婷、楊筱慧
導演:沈可尚

廣告目的:
適逢教科書改版,隨著課本內容重新調整,市佔份額也將大洗牌。而高中教科書多半由學校或各科目老師自行決定,因此在第一線教學的高中老師就是龍騰最重要的受眾。面對其他出版社低價競爭,龍騰希望藉由傳播,一舉提升教科書市佔3%。傳播課題在於如何贏得老師的心,讓銷售更上一層樓。

創意執行:
面對不再尊師重道的世風日下,老師們心中的無奈與糾結,沒有人關心、沒有人理解與分享。鑑此龍騰希望傳達出最懂得老師的人,正是龍騰文化。

因此,台灣奧美邀請紀錄片導演,實際訪談站在第一線的高中老師:「好的老師到底是教書還是教人?」藉由深度的好問題,引發老師們發表肺腑之言,親自分享在教學理念的糾結與兩難。

作品效益:
龍騰市佔率大幅成長10%,一舉突破50%,達歷史新高。而媒體費僅僅花費新台幣20萬元的啟動費用,就獲得大量媒體報導及老師同溫層熱烈分享轉發,公關價值台幣1,500萬元。影片上線的短短4天,點閱率突破60萬次,臉書貼文上千則留言及萬次轉載分享,自然觸及量為2,408,188次,參與互動率達11%。

兒童救護車 推動夢幻上市

廣告主:財團法人台大兒童健康基金會
廣告產品:兒童專用救護車募款
篇名:不會上市的夢幻車
廣告公司:麥肯廣告
創意總監:陳泰成、吳明勳

廣告目的:
台灣的新生兒死亡率,高居已開發國家第二,偏遠地區的嬰兒死亡率更高達6至7%;據統計,每100個新生兒中就有1至2個需要緊急醫療服務,一部配備行動醫療設備的兒童專用救護車,就能救回五分之一病童,但在台灣,一部都沒有。

創意執行:
台灣每2.5人就擁有一部車,儘管經濟不景氣,豪華車的銷售成長反而多達53%,所有人都不夢想要有小孩,但多數人都渴望夢幻新車。

於是利用「不會上市的夢幻車」這項台灣成年人的夢想,以上市廣告規模發表一款夢幻新車,藉由影片、網站、型錄、展間各種造勢,介紹車壇前所未見的科技,卻永遠不可能在台灣上市。

先引起車主們的高度興趣,再進一步讓他們了解,這是台灣病童無法擁有的夢想。最後,透過模型救護車作為募資獎勵,終於讓這部夢幻車真實上市,讓台灣病童擁有了最簡單的奢華-「活下去」。

作品效益:
在毫無任何媒體投資的情況下,募款影片共吸引28,000次的網友互動及1,300次分享;在一個月內即募得超過300萬元,約等同於一輛配備完整醫療系統的兒童救護車所需的費用。

星探者 皮克斯等級的動畫飛安片

廣告主:星宇航空
廣告產品:機上安全影片
篇名:星探者
廣告公司:大禧堂做創意
廣告時間:4分30秒
執行創意總監:莊禧善
製片公司:大於製作&夢想動畫
導演:谷神

廣告目的:
大部分的旅客不重視機上安全宣導,對旅客而言,飛安影片的既定印象就是令人乏味。星宇航空的創辦人相當重視飛安項目,創意團隊要思考不僅傳達飛安事項,還要創造未來的消費族群,讓他們在有經濟能力後的未來,心中第一名的航空品牌就是星宇航空,更讓星宇航空在正式營運前,便得到廣大關注與歡迎。

創意執行:
創意的關鍵在於創辦人的一句話:「飛行,不該侷限在大氣層。」創意團隊構思整個飛安影片故事結構和方向,星宇航空開始有了星際航站,搭載著來自不同星球的外星人;接著從消費群去規劃故事角色,用趣味、幽默的內容,讓觀看者印象深刻,還能記住影片中的安全重點。

這部作品也突破既有思考,讓飛機安全影片不只出現在機上,反而以電影首映會的模式在YouTube上片、與官方臉書同步首播,且將影片中的人物實體化、周邊化,在首映中販售,強化消費者對品牌與安全影片的認同與偏好,另也安排KOL在首映會中互動,加強社群散播成效。

作品效益:
Youtube上在5天就達成100萬點擊,截至今年3月,已爬升到168萬瀏覽量,Facebook也有330萬的觸及30萬次的互動數,各大媒體也爭相報導,網友更讚媲美皮克斯動畫。

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聰明用電 從微小的你我開始廣告主:工業技術研究院

廣告產品:節約用電-家電汰舊換新
篇名:微小的力量篇
廣告公司:偉太廣告
廣告時間:30秒
創意總監:蔡施文
製片公司:誠製映画
導演:蔡施文

廣告目的:
根據調查顯示:冰箱、冷氣、燈具此三者為家用電最高,且11年以上的老舊家電耗電量為一級節能家電的2.5倍,而節能家電則可為家庭省下約18%的家庭電費。

為了配合世界環境日,結合各大縣市共推家電汰舊換新補助的政策,向民眾灌輸「聰明用電」的觀念並落實節能減碳之行為。要透過什麼樣的方式,才能讓正確用電的觀念更輕鬆、有趣地被大眾所記住?

創意執行:
提出的創意概念是:「將每一個微小的我們聚在一起,完成了一支微小的影片,希望能對土地有一點微小的影響。當然,地球不會因為我的微小舉動就停止暖化,但也不能說暖化的造成與你我無關。一點小惡或一點小善的聚集,才是真正能改變地球的力量,不是嗎?」正如同詩人奧斯卡·王爾德曾說過:「最微小的善舉、勝過最偉大的意圖。」

執行上,將公共政策結合在地藝術家創作,TVC透過「微縮」這項新穎、有趣的拍攝手法,同時利用「在地藝術家——鄭鴻展」所創作的作品,讓大眾對節能省電就是發生在現在我們所處的環境中,能更有感地為節能省電做出行動。

作品效益:
讓更多消費者輕鬆地接受節能資訊,並參與這樣的行為。

寶寶大便了嗎?機器人幫你看

廣告主:台灣花王
廣告產品:Merries妙而舒
篇名:POOPBOT
廣告公司:台灣電通
創意總監:周麗君、周玲敏

廣告目的:
日本知名尿布品牌妙而舒想擴大新生兒市場,接觸新手父母成為忠實愛用者,利用高關心度的有趣話題搶下心佔,創造品牌連結。

創意執行:
自有人類以來,一個千古謎團始終困擾著全世界的爸媽們!即使在新科技無奇不有的21世紀,新手爸媽們還是得用聞、看、摸等老方法來確認寶寶是否該換尿布了。而根據研究發現,寶寶們在大便時,都會出現某種特異的表情,只要抓住這些奇妙的瞬間,就能確認寶寶便便,該換尿布了!

於是邀請爸媽們和妙而舒一起研發世界第一個POOPBOT便別機器人,向爸媽們大量徵求寶寶便便時的各種照片,兩個月內讓便別機器人閱讀寶寶各種大便臉的細微表情,透過大數據分析找出15種很可能「大便了」的表情特徵,判斷寶寶是否大便了、機率有多少?

POOPBOT進駐台灣流行社交軟體Facebook聊天室,新手爸媽可上傳寶寶表情照,偵測便便指數,創造歡樂放鬆時刻之餘,強化新手爸媽對品牌的黏著度。

作品效益:
活動期間內觸及率高達830萬人次,用戶互動率超過13.5萬人次,一個月內分享率高達 82.6%。參與者每五個就有一個重複上傳測驗。

缺血導航 數據串接即時送愛

廣告主:台北捐血中心
廣告產品:捐血活動
篇名:捐血地標
廣告公司:偉門智威
創意總監:常一飛、吳旻龍、張長青

廣告目的:
血荒是即時且不可預期的,民眾日常也很難接收到缺血訊息。如何讓缺血訊息,更即時投放到人們的生活中,號召特定血型的民眾,在最需要的地區與時刻捐血,縮短特殊血型血荒的時間?

創意執行:
智慧型手機普及,人們在日常生活中經常使用導航App搜尋地點,偉門智威發現搜尋地點的定位Icon翻轉後,巧妙地就像血滴形狀,「捐血地標」因此誕生。

「捐血地標」植入了大眾常用的導航App裡,當人們找詢某地點時,該地點的定位Icon會串聯血液中心最即時的血量庫存數據,特定血型短缺時,定位Icon將會翻轉成血滴形狀,即時告知人們缺少的血型,並為導航至最近的捐血站。

第一個合作的App是搜尋停車地點的「停車大聲公」,擁有200萬用戶。當他們找詢停車位時,能及時接收到缺血詳細資訊,促使更多血型符合的人們前往捐血。去年11月也開始將與其他4個關於美食、叫車服務的導航App合作,讓Idea的使用更加廣泛。

作品效益:
「捐血地標」上線至今,已將台灣血荒發生到結束的時間,從平均35小時,大幅縮短為7小時。並有22家台灣新聞媒體主動報導。捐血中心無需購買任何媒體,就能在日常生活中傳遞血荒訊息。

一座巡迴展出的B2B文物館

廣告主:Yahoo
廣告產品:Yahoo 創新內容與廣告解決方案
篇名:等到翻白眼的載入中畫面/失寵的麥克風/深陷改稿輪迴的Art/
   永遠集不滿的集點卡/難以捉摸的聲音
廣告公司:電通國華
廣告時間:2分 
創意總監:陶淑真、文雅慧、鍾本仁
製片公司:邦朵廣告製作
導演:周興詩

廣告目的:
Yahoo曾經是台灣媒體圈最愛用的媒體,然而近年來,即使Yahoo每年都結合最新行銷趨勢發表新產品,媒體人在有需求時,仍不會想起Yahoo。2019年,Yahoo發表新產品之際,該如何吸引媒體人的注意,並讓他們產生興趣?

創意執行:
對於總在追求最新趨勢的媒體人,要告訴他們:「當Yahoo推出新的行銷工具,媒體人現在使用的工具就成了古文物!」於是將古文物搬到他們的辦公室,巡迴全台舉辦歷史文物展,讓媒體人置身Yahoo的行銷未來室。

當Yahoo的最新行銷工具:集點App、AR/VR/360廣告、虛擬網紅……出現,現有的行銷工具:集點卡、網頁、實體活動等都變成古文物。這些古文物巡迴全台媒體辦公室,文物導覽影片結合Yahoo新行銷工具介紹,Yahoo的業務也化身導覽人員,現場帶領媒體人體驗新產品。

作品效益:
活動期間,深入接觸近100%的台灣媒體代理商,97%認為「Yahoo能提供新科技解決方案」,89%媒體業務想進一步了解Yahoo最新產品,增加46%的媒體業務合作意願。

媽祖遶境參一腳 外送炸雞保平安

廣告主:富利餐飲(肯德基)
廣告產品:速食/外送
篇名:與神同行 吃雞保平安
廣告公司:格帝思索柏
廣告時間:3分24秒
創意總監:林羿廷
製片公司:格帝思索柏/得體工作室
導演:王孝玨(阿岡)

廣告目的:
肯德基外送知名度不高,最大競品麥當勞歡樂送,其市佔率是肯德基2倍,且年輕消費者想叫外送,沒想肯德基,甚至不知道肯德基有外送。再者,宅經濟崛起之下,外送App每年最高產值10%增長,外送App更成為潛在競爭者。

創意執行:
肯德基核心族群為年輕人,發現該族群越來越重視本土意識,從社會議題到流行文化如草根、野台等,顯現台派青年竄起,成為社群分享焦點。

因此肯德基深入台灣在地文化大甲媽祖遶境,藉由Slogan「吃雞(ke)保佑全家(ke)平安」,傳遞「過節吃雞象徵全家平安」的訊息。肯德基派出遶境版爺爺公仔與外送員參與九天八夜遶境,外送炸雞象徵祈福,將平安護送到每個人手上。

最後,側拍實體活動,邀請KOL又仁(秀娥),一人飾演四角,以多角度呈現在地文化面貌,回扣品牌形象。

作品效益:
外交部自主報導,讓肯德基外送登上外交部官網,外送訂單量與業績相較去年大幅增長,換算炸雞疊起來約為6.3座台灣第一高峰玉山的高度。而社群上線每10秒就1則留言,相當於觸及6成以上台灣年輕消費族群,突破300萬觸及。

開航在即 揭露星宇背後的職人精神

廣告主:星宇航空
廣告產品:星宇航空
篇名:開航Campaign:職人系列/開航宣告
廣告公司:靈智廣告
廣告時間:職人系列:6支90~120秒;開航宣告:146秒
副總暨執行創意總監:劉廣和
製片公司:葛納蘭影片
導演:職人系列:王子欣;開航宣告:張恆泰

廣告目的:
面對嚴峻的航空市場,新加入戰局的星宇航空,以「區隔戰」策略及精品航空的定位,鎖定注重飛行體驗的商務客和旅行者,用精緻服務來創造差異化,從飽和市場中尋找潛在缺口。

創意執行:
運用「職人系列」影片,來傳遞星宇的五感體驗,以細節堆砌出精品級的飛行旅程。從起飛前的品牌識別,到飛機上的餐點、音樂、香氛,甚至是空服員的制服,從各面向傳遞星宇航空的用心,透過細節、理念、品牌精神來塑造精品航空的感受。

「開航宣告」影片則以全體團隊員工的期盼與努力為主體,讓開航不只是品牌與乘客的事情,而是全體同仁共同期待的事,藉此凝聚內部向心力,也讓乘客感受到品牌的決心;影片最後的公司同仁名單中,更隱藏了一個彩蛋──董事長對父親的感激之情,讓星宇航空更加添動人的故事性。

作品效益:
職人系列累積999萬次觀看,5,755次分享,2,441則好評留言;開航宣告影片點閱數破315萬,1,608次分享,並且有超過10家媒體主動報導片尾彩蛋,更引發網友廣大討論與分享,直呼:「這特別感謝的洋蔥很大顆」、「這一幕特別感動」、「感動的一刻,永懷父親」。