(2020-03-23)市場中不同品牌有不同位階,在行銷策略上也有不同思維。領導品牌的佔有率若與第二名拉開距離,則行銷策略有兩種選擇,一是加足全力把競品逼出市場;另一個則是擴大客源...

(圖:Youtube)

(2020-03-23)上市五年餘的gogoro,已是台灣電動機車的霸主,在電動機車市場的銷售穩居冠軍,在整體機車市場佔有率也超過15%,甚至在「同級車」的125cc市場已成為銷售第一名的車種,也迫使傳統機車龍頭品牌光陽機車、山葉機車、三陽機車等積極投入電動機車市場,形成電動機車市場的新戰場。

對比傳統的機車品牌,gogoro在通路和維修上不具優勢,雖然有電動機車第一品牌的品牌優勢和先進入市場的優勢,但面對來勢洶洶的挑戰者,gogoro近年來除了推出愈來愈平價的車種外,也開始進行分眾行銷的動作。

 

五年前Gogoro1上市,訴求科技、前衛,引起了市場的注意,但由於訂價策略和商業模式不符合市場需求,筆者於2015年gogoro甫上市時即撰文「靠政策銷售的Gogoro」指出gogoro的商業模式需要注意,隨著市場叫好不叫座,Gogoro也開始調整價格,甚至一次打到對折,筆者亦撰文「Gogoro打對折可以銷量倍增嗎?」分析價格不是影響市場銷售的唯一因素,而是整個電池替換的環境及商業策略需要調整。

這些年來,gogoro在商品和電池交換站的普及率上投入許多改變,加上政策持續對電動機車給多補助,並開始投入大眾宣傳,讓gogoro的銷量不斷提升,筆者亦撰文「走向大眾的Gogoro」,分享gogoro的行銷手法改變將會帶來的正面影響。

之後gogoro的銷量不斷提升,於2017年推出gogoro2,加上政府補助,整體價格壓低到與市售125cc的燃油機車相當,更刺激了整體電動機車的銷售,而gogoro2的行銷手法,除了同樣訴求科技感外,也多了些「人味」,同時也開始針對女性推出「一鍵倒車」的功能,顯示gogoro身為電動機車市場的領導品牌,在外敵環伺的情況下,開始分眾行銷並拓展客源。

市場中不同品牌有著不同的位階,在行銷策略上也有不同的思維。領導品牌的佔有率如果跟第二名拉開距離,則行銷策略有兩種選擇,一是加足全力把其他品牌逼出市場,但這需要有絕對的實力和資源支持;另一個策略則是擴大客源,把整個市場的潛量擴大,因為自己的佔有率最高,所以會「分到的」也會最多。

而第二品牌如果有企圖挑戰領導品牌,就該「正面對決」,直接用商品力與領導品牌對打,以侵蝕領導品牌的客源為要務;但若第二品牌與領導品牌的差距頗大,或是實力不足以挑戰領導品牌,則應採固守自己市場,並以吞食後面小品牌的市場為目標。

市場中的小品牌在夾逢中求生存,可用的策略是再區隔市場,以差異化的商品力固守一塊「養得活」自己的市場,力求不被大品牌突破。

gogoro身為電動機車的領導品牌,雖然有其他傳統機車品牌加入戰局,但以電動機車的銷量來看,gogoro仍有絕對的領先差距,此時,與其力保不失,不如先下手擴大市場,因為隨著充電環境普及和愈來愈多的品牌加入電動機車市場。

台灣電動機車市場量的擴大是必然,如果擴大的市場是因為競品加入而擴大(傳統機車品牌還是有品牌、通路和客源等優勢),對gogoro來說未必得利,但現在開發出來的新市場,必會考慮gogoro,因此,gogoro擴大銷量的機會會比其他品牌大。

gogoro3的廣告採取系列廣告的方式,針對年長者(爺爺篇)、婦女(母女篇)和社會新鮮人(新鮮人篇)推出不同的廣告,分別以故障率低、沒有排污和外觀來訴求,以同樣的商品,不同的訴求來分眾擴大市場,比起過往以產品力「守株待兔」的方式有所不同,也代表gogoro的行銷有了更明確的方向,而且從過往的生產者導向轉為消費者導向,對於擴大市場會有幫助。

gogoro有如智慧型手機的iPhone,以不同的形象衝出市場,與競品有著先天的區隔,但市場是變動的,市場內的各區隔也可能會移動,如何在競品不斷加入,仍能劃出一條界限,並不斷擴大自己的版圖,會是gogoro面對傳統機車品牌正面挑戰下的重要課題。

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