(2018年12月512期動腦雜誌)老字號品牌歷史悠久,在市場行銷發展上有其優劣勢。企業品牌如何透過適合企業文化的經營策略與行銷方式,跨領域多角化「斜槓」,延伸品牌服務,拓展產業領域,進而翻新品牌形象,跨過界依舊能成為霸主?

時代不斷改變,市場大環境的變動劇烈,不論人才或品牌,機動性都成為重要的特性之一。不再侷限於單一專業,現代人開始以跨領域的通才為工作目標。

「斜槓青年」一書引起的風潮,讓「斜槓(Slash)」成為近年的熱門關鍵詞,將「/」符號,延伸為一個人擁有多重專業時,區隔身分的標籤。

 

若將「斜槓」概念帶入品牌企業的行銷領域,就成為跨領域、多角化發展的新詞彙。品牌該怎麼「斜」?而企業做出「斜槓」的決定,一定有其目的動機,也與後續資源的策略性配置息息相關,又該如何將斜槓後的經營觸角再升級?

因應劇烈變動的環境,現代企業愈來愈多跨業整合、跨界創新服務,傳統產業如何發揮自身既有的優勢、掌握品牌特色,藉由跨領域經營,搭配適宜的行銷策略開闢生路?

善用基礎資源優勢 航空業搶進電商
雙11大促剛過,即將又要迎來雙12、聖誕節等購物商機,年底為電商購物旺季,中華航空2017年宣佈將進軍電商市場,預計於2018年12月正式揭開電商事業序幕,積極多角化經營。

電商市場已是一片紅海,華航較一般電商的優勢為既有會員數量,華夏會員數達350萬人,其中台灣佔250萬人,省去開發新客源的成本。未來的電商平台消費,會員可以哩程數折抵。

華航以其龐大的百萬華夏會員數量作為基礎,從既有的免稅品服務出發,擴大至網路銷售,透過航空業的優勢資源,與各國供應商談合作,開發專屬會員的電商平台。

華航電商平台將規劃1萬項以上的商品,涵蓋食衣住行。除了與多家業者合作,更會推出華航開發的原創商品。各國的特色產品與獨家限量的原創商品成為華航在電商市場上的利基。

商品的設計生產複雜,華航的電商平台以合作夥伴的方式,嚴選產品、把關品質,發展華航品牌的獨特性。


中華航空除原有免稅品到府服務外,預計於12月正式推出電商平台。

航空業易受油價起伏影響,電商相對地穩定,盼電商平台能成為華航另一個重要營收來源,帶進新營收。未來華航可藉電商平台接觸到更多新的消費客群,銷售管道將更廣,擴大效益。

一甲子老字號水泥傳產 跨業經營旅宿服務
近年,許多傳統產業都在拚華麗轉身,有六十年發展歷史的嘉新水泥集團也走入非傳產事業的經營,跨入旅宿服務產業拚轉型,希望能為傳統企業帶入新氣象,在新市場站穩腳步。

談起如何從僵硬的傳統水泥產業,跨入截然不同的軟性服務業,嘉新水泥執行副總經理王立心表示,企業經營必須符合市場需求,才能有獲利進而達到企業永續,「做企業當然要賺錢,最好能更進一步做對社會有意義的事情。」

嘉新水泥創辦人張敏鈺因應社會環境的需求,一路由紡織廠、麵粉,做到水泥產業。王立心指出,從過去到現在,嘉新一直以社會需求為前提,配合環境時代的演進,「人們需要什麼,我們就提供什麼樣的服務。」

因應台灣環保意識抬頭,水泥市場需求下降,也是促成嘉新轉型的因素。嘉新水泥曾至中國拓展新市場,卻發現對岸的環境與玩法與台灣完全不同,並非適合嘉新玩下去的遊戲。

2012年逢歐債風暴,當時的嘉新董事長張安平藉此整合雲朗集團,也為企業注入服務業的第一顆種子,最初以資產開發開始,慢慢思考附加價值,認為結合旅宿服務能帶來更大貢獻,於是催生了羅馬大飯店A.ROMA LIFE STYLE HOTEL。嘉新將進一步在沖繩拓點,建設自有品牌的國際通觀光酒店,預估2020年開幕,趕搭東京奧運的黃金商機。

2016年嘉新集團成立嘉和健康生活,宗旨為「Life Plus」,讓人們的生活更加美好,積極跨足旅宿服務產業。2016年底設立第一家「人之初」產後護理之家,佔地400坪共19間房,至今常是供不應求的客滿狀態;明年即將要開設分館,經營表現不俗。


嘉新沖繩國際通酒店預視圖
嘉新集團在沖繩的自有品牌國際通觀光酒店,預估2020年開幕,趕搭東京奧運的黃金商機。

對於外界來說,旅宿服務與傳統水泥產業是八竿子打不著的兩極,王立心認為若從使用者的角度出發,大家都有服務業的經驗,其實並沒有想像中「隔行隔山」般的遙遠。

目前台灣市場一般食衣住行的供需狀況,基本上已經飽和。近年,銀髮商機蓬勃,王立心表示,在轉型過程中,有想過嘗試銀髮市場,但因牽涉醫療照護的行為,進入門檻較高「老的不能做,那就做做看小的」,台灣社會也愈來愈重視女性健康,少子化的轉變讓服務要求提升,社會家庭型態衍生需求,於是有了月子中心的初步構想。

月子中心就像小型飯店,一般的旅館,消費者待不過幾天時間,而月子中心服務的對象是產後婦女;王立心以過來人的經驗表示,產後媽咪的精神是最焦慮的狀態,對服務的標準就更為嚴苛,加上一入住就是成週上月,服務瑕疵就更容易被發現。

嘉新將五星飯店級的服務模式帶入產後護理,在紅海市場中站穩腳步。

◎ 善用企業資源 劃出漂亮斜槓
嘉新善用企業資源多角化轉型,結合雲朗集團的資源與經驗;累積六十年的口碑和經驗,也成為企業轉型的重要資源。畢竟有口碑才能吸引人才,有成績才能讓員工信賴。日本的土地買賣也考驗企業在市場上的名聲與實力。

尋求新市場時,必須衡量該區域的總體經濟狀況,產業領域的環境。嘉新會選擇較熟悉的市場,了解當地市場供需與消費文化習慣。

嘉新的員工平均年資18年,轉型過程中,員工的適應成為一大挑戰。傳統產業與服務業的DNA迥異,內從心態,外至作業流程,新舊團隊經歷一段衝撞的磨合時期。透過讓員工親身體驗服務設施,讓員工得以安心,又能凝聚企業向心力,目前團隊磨合期已告一段落,會有更多橫向溝通的交流。

◎ Life Plus/Brand Plus生活加值服務為品牌加分
嘉和的服務宗旨「Life Plus」,就如同王立心個人健康生活精神的實踐。融入健康生命的元素,希望透過消費體驗,為消費者注入新的生活態度,為美好生命加分。

嘉和健康生活行銷公關協理何軫嬿表示,人之初以專業醫療團隊與五星級飯店的服務規格,全方位照護母嬰。例如,以嬰兒室為中心,的「ㄇ」字形設計空間,讓每位媽媽只要走出房門幾步之遙,就能看到小寶貝;嬰兒室裡的每一床寶寶床都設置監視器,可直接於房間內掌握寶寶現況;甚至提供「顧頭型」服務,每天輪流換邊,解決家長對寶寶頭型的擔憂。其他還有寶寶泳池、按摩等客製化服務。

另外,更延伸產前到產後的過程,提供家庭各式芳療SPA、諮詢課程、健身器材等專業服務,幫助顧客在生命歷程上的轉變。


嘉和的服務宗旨「Life Plus」,融入健康生命的元素,希望透過消費體驗,為消費者注入新的生活態度,為美好生命加分。

人之初在台灣市場漂亮出擊,嘉新目前也開始做中國市場調查,希望能將服務推進中國市場。

嘉新旅宿業的經營增加,水泥本業只剩零售業務;從經營比例上看,水泥本業的營收確實會下降,但其實有超過一定金額的資本額投資台泥,只是轉換一種投資方式。旅宿服務產業會是嘉泥未來營收獲利的另一個重要來源。

王立心認為企業多角化在今天的社會是必然的趨勢,消費者和社會變化快速,就嘉新而言,「斜槓」是必須手段,最大的挑戰則是找到各部門適合的團隊,並取得其中的合作平衡。繼水泥業巨人後,更可以期待嘉新旅宿王國的建立!

觀光工廠展示企業理念 創造傳統附加價值
觀光工廠能為企業帶來正面的形象效益,也是展示品牌理念的最佳平台。傳統產業多半具有懷舊的歷史元素,只要包裝成吸引人的故事,輔以一定程度的硬體設施,就能擁有讓企業加分的觀光工廠。

透過觀光工廠體驗,消費者能對產品製程感到安心,品牌更能藉此完整演繹企業文化,提高消費者共鳴。 因此,觀光工廠也成為傳統產業斜槓的新戰場。

郭元益糕餅文化園區副執行長陳信守,先前為桃園縣政府觀光旅遊局局長,對觀光工廠經營有深入觀察。陳信守認為,博物館經營目標要從求「量」走向求「質」,其中最重要的便是手作體驗,透過親手體驗,遊客可以更了解品牌的製程與文化。

◎ 百年傳統糕餅博物館 傳承餅食文化
以囍餅產品廣為人知的老字號郭元益,隨國人飲食西化轉變,傳統糕餅市場式微,郭元益不得不重新審視品牌文化,積極轉型。

1867年創立,郭元益走過一百多年歲月,其本身歷史就是台灣餅食文化的歷程紀錄。2001年於楊梅創設台灣第一座糕餅博物館,最初只是想善加利用閒置空間;隔年成立士林館,融合實作、教學推廣等功能,陳列餅食世家的百年演變,將糕餅歷史與禮俗發展作最佳詮釋,寓教於樂包裝文化內涵,讓大眾貼近在台灣這塊土地上醞釀出的深厚餅食文化。

博物館成立初期主要客群為各級學校的戶外教學,以趣味手作結合博物館禮俗介紹;節慶假日則以親子家庭體驗活動為主。隨類似活動廣受歡迎,逐漸將重心放在觀光旅遊,以家庭親子、國民旅遊休閒旅遊為訴求目標,強化觀光工廠的參訪內容及活動設計,並取得優良觀光工廠及觀光工廠國際亮點認證。

郭元益屢屢作為台灣文化代表,參加國內外展覽,進行各項行銷推廣。展館的解說硬體文宣也逐步加入英、日、韓文內容;配合政府南向政策,建置越南文、泰文的自導式系統,設計以國際遊客體驗導向的懷舊鳳梨酥行程,成為國際遊客最高指名度的參訪品牌。

郭元益糕餅博物館除結合企業體內之伴手禮、西點、婚紗、餐飲各事業單位,亦與政府單位合作即進行異業結盟,未來將持續推動品牌國際行銷,積極參加國外旅展,進行各項行銷推廣及產品活動宣傳。


郭元益以「行動博物館」的方式,結合手作體驗活動,將台灣的傳統糕餅文化帶到全台及世界各地。

◎ 清楚定位客群 精準分眾行銷
目前楊梅館鎖定歐美人士業務考察、企業參訪及國際觀光客等客源,希望未來的國際旅客占比可日益增加。台北士林館的參觀客源,則以國際觀光客為主,顯示國際觀光客已成為博物館營運的主力。

陳信守笑道,4年前博物館一天只要2組觀光客就心滿意足,現在則是每天都有國際觀光客來訪。這樣的成果是郭元益努力配合中央、地方政府推動政策的結果。


郭元益積極經營國際觀光市場,目前國際觀光客已成為郭元益糕餅博物館的主力客源。

像是士林館,配合市政府的「士林翻轉」運動,早期觀光客到士林只知道士林夜市,現在則多了郭元益糕餅博物館能夠參觀體驗,藉由觀光客親身體驗的口碑傳播,慢慢累積出品牌口碑,鞏固國際觀光客客源,未來也會是觀光博物館的主要客群。

另外,兩館的關係其實相對競爭,必須明確區隔出兩館市場,才能準確分眾經營。依兩館設備、特色、交通等條件,有不同經營方式,士林館交通便利,適合國際觀光遊客來訪;楊梅館空間遼闊、展品完整,更適合戶外教學和企業參訪,甚至是國際戶外教學的延伸,因地利之便,也有許多離境旅客來訪。 

談到觀光工廠的未來,陳信守認為,身為創意生活產業的一員,應設法強化創意生活產業特色,郭元益未來也會再發展更多元的文化創意產品,建立創新服務體驗,規劃如「婚嫁研習所」等內容,提升加值體驗,更要以「行動博物館」的方式,將創新特色帶到全台及世界各地。

郭元益糕餅博物館是全台第一家通過「環境教育設施場域」的觀光工廠,以本身黃金級綠建築特色,豐厚的文化保存基礎,規畫專業的環境教育課程,提供專業機構及有興趣的民眾體驗環境教育活動。

郭元益見證台灣糕餅業發展史,帶動影響台灣餅食禮俗發展,陳信守認為郭元益有責任推動相關研究、典藏與展示功能,將私人博物館進行專業提升,建立相關資料庫,成為全台餅食研究與保存的發展中樞。

老品牌要設法提供創新服務,但必須與企業本質相關,要突破觀光工廠一生只來一次的限制,所有的觀光吸引力要從企業本身內容去發想,才不致成為噱頭。跨域整合為非常重要的一環,以觀光工廠來說,若沒有上下游的異業互惠合作,很難將觀光工廠做好。

台灣的觀光工廠發展已有十多年,的確是品牌大量銷售產品的解決良方。發展至今,觀光工廠常花費大成本在硬體設施,最後卻只淪為商品的購物旗艦館,品牌必須從企業本質發想,提升品牌內涵,才是長遠之道。