(2018年12月512期動腦雜誌)隨著科技進展、生活習慣改變,引發產業大震盪,各領域為王的品牌界限將被突破,同時異域競爭者不斷湧入,夾帶更多科技、技術及人才優勢,動搖品牌生存地位。在這一股股變動下,品牌將如何跨域求生或轉型脫身呢?

即將邁入40年的日本經典品牌無印良品(MUJI),事業觸角不停延伸,餐飲品牌「Café & Meal MUJI」已經深耕台灣4年,今年則跨足到飯店市場,新品牌MUJI HOTEL分別於深圳、北京盛大開幕,銀座飯店也將在2019年春天報到。

飯店內設計融入一貫簡約、舒適風格,更囊括無印良品的一切商品,諸如客房家具、大廳擺設,以及餐廳飲食供應,商品零售店面更是不可或缺,十足吸引全球無印粉絲住上一晚。

 


MUJI HOTEL 北京
無印良品延伸品牌質地,將品牌精華投入飯店事業,北京飯店內設計,既簡約又舒適大方,是一貫無印良品風格。

如無印良品,企業拓展跨領域、多角化事業,將觸角伸向本業以外的新領域及新產業,過去至今都能看到無數企業做出一番嘗試。

而當PWC資誠國際會計事務所《2015全球企業領袖調查報告》指出,全球經濟力量轉移、科技進步加速及人口結構改變,近幾年產業之間的界限不再壁壘分明,來自不同領域的新競爭者湧入,而科技產業更是最強力的黑馬。有56%的台灣企業領袖認為,跨界競爭將是未來的趨勢。

時代變革,加速品牌跨領域佈局,或驅動自身事業創新轉型。近三年內,「斜槓」一詞蔚為風潮,斜槓精神打破職涯疆界,鼓勵人們勇敢追逐過去不敢做的夢,朝向無邊界人生邁進。若將「斜槓」概念放入品牌,我們同樣看見「斜槓品牌」,長出新樣貌、活出新價值,也正促使產業走向無疆界的新世界。

因此,《動腦》512期封面故事,以「品牌斜槓 十大跨領域創新經營模式」為題,看品牌將如何異地求生?或是一個華麗轉身,以創新經營模式跳脫險境,新穎思維導入企業內部,活化品牌、保有彈性,剛柔並濟身段以應千變。而隨數位科技演進、人們生活習慣改變,品牌會以什麼樣的面貌,站在時代巨浪上?品牌又會如何借助外力,發揮本身優勢,打造出一艘艘迎向未來的諾亞方舟。

再闖一個新領域! 品牌斜槓動機是?
資訊快速串流、科技不斷進展,市場主導權逐漸轉移到消費者身上,原本主控市場的大廠、企業不再能控制以往商業模式,去中心化掀起新一波市場變革,小公司、新創公司機會愈來愈多。

在台灣,許多企業以代工、研發起家或從事國際貿易為主,EXP創璟國際品牌顧問市場拓展總監褚若堯指出,在去中心化浪潮下,原本來到台灣的訂單轉移他方,企業毛利下滑、營運成長停滯。褚若堯看見這些企業開始把過去替大企業、國際公司作代工及研發的技術,發揮在建立自有品牌,由B2B的商業模式,轉為B2C直接面向消費者,開創新生存之路。

只是企業跨界動機不止於此,褚若堯表示,大企業通常因資源雄厚,有足夠力量嘗試其他產業;中小型企業則擔憂單一領域專業,怕未來遇上危機而跨出第二隻腳作支撐。然而,因動機不同,褚若堯觀察到大企業投入相對中小型企業心思較少,容易遇上新品牌的經營危機。

◎ 成人用品到醫療研究 全為人們性福
品牌斜槓,讓企業可以求生或是拓展事業版圖,更可以藉由跨領域達到品牌一直堅持的理念。談到「性」,我們總是臉紅紅、害羞不談,可是「性」卻是身為人必然會有的需求,「透過將性攤在陽光下,讓每個人都能自在享受性的樂趣。」這是日本成人領導品牌TENGA,成立13年來一直努力的目標。

鮮明紅色為底,簡單銀色線條落在中段曲線杯體上,DEEP THROAT CUP是TENGA經典產品之一,簡約又典雅設計,突破人們對於成人用品的刻板印象。TENGA,品牌名稱取自漢字「典雅」音譯,致力打造兼具實用及設計感的產品,推動一場成人用品的文藝復興,曾六度獲得「德國紅點設計大獎」肯定。

另一款系列產品「EGG」,以雞蛋作造型,既輕巧又攜帶方便,佐以時尚色系作為包裝,兼顧質感及實用特色,時常成為年輕朋友之間送禮選項之一。

TENGA著墨於成人用品市場外,也積極拓展衛生保健及醫療領域,持續以不同風貌實現企業核心理念。2016年成立一支新創團隊TENGA Healthcare株式會社,網羅各學界、醫療、福利及教育專家機構,投入性的治療研究,曾攜手泌尿科醫師發表學術研究,針對男性專科治療提出看法。

TENGA Healthcare同時研發醫療復健、輔具商品,協助病患及弱勢族群滿足性需求,包括身障者及高齡族群。TENGA旗下專為女性設計的品牌「iroha」,關注到女性朋友,因為疾病而導致陰道萎縮或性交疼痛的狀況,設計「iroha FIT」系列產品;在男性方面,TENGA也致力設計攝護腺癌術後的復健工具,提供進行過攝護腺全面切除手術的患者使用,實現讓每個人都能享受性的目標。


TENGA時尚產品設計
致力翻轉大眾對性的刻板印象,TENGA時尚設計賦予成人用品新樣貌,並跨足醫療研究,成立TENGA Healthcare團隊,進行學術研究、輔具開發。

時代驅動新變革 那些品牌跨足的異地
跨界經營可以怎麼走?日本便利商店Lawson在全日本展店超過12,000家,到過日本旅遊的朋友一定不陌生,或是為了一嚐Lawson招牌美食炸雞君(からあげくん)踏入店內。

活用龐大分店網絡,以及商店中常見自動櫃員機(ATM)服務,Lawson今年8月獲得日本金融廳發放的銀行執照,取得銀行經營權,「Lawson銀行」就於10月15日正式啟動,進軍銀行金融產業。繼超市Aeon及同業的7-11,成為日本第三個跨足銀行經營的零售企業。

在台灣,同樣從事零售的超市龍頭全聯福利中心認為:「不論科技與文明如何進展,健康才是延續人類生活、生命的不二法門。」同時台灣今年正式邁入「高齡社會」,距離下一個「超高齡社會」也不過8年,銀髮經濟更是不可錯過。全聯遂與大統生技跨界合作,共同成立「藥安康」藥局,正式跨足健保藥局事業。

過去全聯以社區型超市展店,力接台灣各縣市、各社區地氣,成為附近民眾生活核心之一,憑藉此優勢、以店中店鋪設藥局,全聯藥安康不僅迅速擴展店面,也能貼近社區服務,緊抓爺爺、奶奶的心。

不過,談到品牌最常做的跨領域,就是賣食物、開餐廳。相對旅遊業、生技或金融業,餐飲入行門檻較低、貼近消費者生活需求,善用餐飲品牌可以刺激消費體驗,也能有效延展品牌價值。消費者重視體驗的現今,think必思維品牌顧問執行總監賴盈菁表示,品牌要思考如何提升消費體驗,可以從事線上、線下的整合,或是跨界技術合作、推出新品牌。(敬請期待「食機而動」)

賴盈菁分享一個業界案例。台灣最為熟悉的味道丸莊醬油,是家家戶戶煮飯必備品,現在走到第四代傳承,擁有敏銳行銷思維的莊偉中,找來餐飲品牌麻膳堂,共同把這款百年醬油和日本百年鰻魚料理店-田舍庵,作一次跨界、跨境聯姻。

以田舍庵所在地小倉為名,「小倉屋」2017年坐落在台北,學習日本師傅烹調技法,利用自家醬油蒸燒一道道鰻魚料理,吸引不少饕客前去朝聖,同時充分展現丸莊醬油百年實力。

褚若堯提到,過去企業想從事不一樣的領域,也會跟著政府政策引導、輔助,借力跨足到新產業。像是生技醫療提倡、綠能議題重視,或是推動青農返鄉,斜槓小農一一萌芽,新思維替台灣農業注入活水。

2018年6月底,經濟部發布《推動五加二產業創新計畫》,作為接下來產業發展策略,囊括台灣及國際間的未來趨勢,7項創新計劃,包含智慧機械、亞洲矽谷、綠能科技、生醫產業、國防產業、新農業及循環經濟,連結台灣本身研發、創新優勢,鼓勵企業跨界、跨國際整合資源。這亦可作為企業嘗試跨足的一個站立點。

尤其,近年來台灣能源供給政策正在轉型,綠能產業逐漸蓬勃,台灣水泥11月初,便正式宣佈跨足再生能源領域,位於彰濱工業區的複合式發電廠區,太陽能、風力發電雙管齊下,目前完成第一期太陽光電廠,預估20年發電14億度,總減碳量達77萬噸,減碳效能相當於1,977座大安森林公園。

二代接班 跨入新里程碑
不少老字號品牌走過一波波產業變動,曾經跟著政府政策進行轉型或嘗試跨界、多角化經營,扎穩事業根基,像是統一集團,事業橫跨超商、食品,開設多家百貨公司,乃至經營統一獅棒球隊,全方位接近消費者,也持續開拓國際版圖。傳統產業、老品牌洞察趨勢,不疲於注入新元素,持續在新的世界站穩腳步。(了解更多「傳統創新」)

新一波產業變動下,這些品牌依舊看見跨界競爭、創新轉型的必要性,卻也面臨世代交替的時刻。賴盈菁數次輔導品牌過程中,遇到有一半以上的客戶即是第二代接班人,亦是推動跨領域事務的領頭羊。

生技檢測大廠普生公司,將近35年投入肝方面的檢測研發,二代接手之後,營運模式由B2B拓展至B2C,以本身研發優勢,再與國際抑菌技術合作,成立生技消費品牌「oh care歐克威爾」,用產品直接守護人們的口腔健康。 

房地產老字號甲山林,從「蓋自己要住的房子」到「做玩家想玩的遊戲」,2016年跨足遊戲產業,由第二代祝藝領軍甲山林娛樂。以中華文化為本,如詩如畫的遊戲畫風,融入華夏風貌、儒釋道思想,熱衷於武俠遊戲開發。 

武俠養成單機遊戲《御俠客》,玩家一開始扮演初出茅廬的無名俠客,於限期150天內,必須將自己培養成一名高手,參加高手雲集的武林大會,一圓成為令狐沖、小龍女或黃蓉的武俠夢。

同為第二代引領品牌跨界經營案例,平價鐵板燒品牌大埔鐵板燒竟然被健身產業燒到。看準運動商機,熱愛運動的第二代阮雋皓親自操刀,新品牌「大普諾Dapro Fitness」健身房11月初在台中正式開幕。

擁有500坪運動空間,放置30多種高規格健身器材,設置舒適、便於訓練的使用空間。依據不同族群需求,專業教練團隊隨伺在後,一對一教練課程,共同設計專屬運動內容。

第二代勢力漸漸崛起,資誠《2018全球暨台灣家族企業調查報告》顯示,有54%台灣家族企業將把經營主導權交給下一代,卻只有6%的台灣家族企業有完善接班計劃,低於全球平均15%。賴盈菁表示,第二代接手帶入新思維、新視野,想要帶來一番新氣象,卻不一定能在公司順利進行,勢必要積極行動、說服公司上下員工,才有機會拿到預算,投入新品牌開發。

品牌想跨足 準備是否足?
品牌求新、求變,到求生存,不論要跨領域或轉型,都是一件浩大工程,過於衝動或超出品牌能力範圍,反而帶來更大的危機。「不一定要跟風。」think資深品牌企劃廖聆雯認為,品牌跟人一樣,在跨領域、多角化經營之前,必須先檢視自己的品牌、資產跟執行團隊,有沒有準備好、有沒有實力,在不影響本業情況下,發展品牌第二事業。

廖聆雯提到,過去有些企業廣設餐飲品牌,卻沒有思考消費者需求,差異化不足、消費者漸失興趣,新品牌自然一一倒閉。

廖聆雯表示,企業跟上多角化經營風氣是好事,前提是決策者、執行者肯創新、願意學習,並保持彈性思維,把這股精神導入團隊,對於企業創新能有所幫助。廖聆雯關注到,美國企業主管人才需求漸漸改變,從雇用行銷長轉而渴求品牌長,顯現企業重視品牌的獨立性。然而,台灣企業操作新品牌時,容易被母公司、原執行團隊牽制住,品牌沒有獨立就很難再求新、求好。

賴盈菁補充,以往愈大企業愈容易拼湊團隊,各部門抓幾個員工組成新隊伍,但這些員工可能沒有較新的行銷、品牌等操作概念,或是身兼原本職務工作,很難全心全意,因此品牌要創立新品牌,另組新團隊很重要。(敬請期待「有機團隊」)

作為品牌顧問,與客戶溝通跨領域事業、轉型發展總有碰壁、不被信任的時候,為了化解這樣的情況,think品牌顧問自己斜槓起來,實際操作跨領域經營。

有了斜槓經營的想法,身為新北市三峽人的賴盈菁體認到自己家鄉較少運動資源,加上健身產業趨勢,催生健身房「2h fitness」。

客群呼應當地人口結構,主打親子家庭,以打造「全家人的智慧運動空間」核心理念,創造舒適又友善的運動環境,備有親子淋浴空間、設計親子運動內容,鼓勵家庭一起運動共樂。同時不忘智能科技協助,搭配智能運動手環,紀錄健身數據、追蹤運動情形,提供更加細緻運動改善。


健身房2h fitness
善用自身設計專長優勢,打造高質感健身房,也重視親子間運動享受,規劃親子一起的運動內容。

◎ 品牌拿手菜 跨界不再菜
「跨界」,意味企業踩穩一個專長領域之後,再延伸跨到另一個新世界。褚若堯表示,品牌如果跨到完全陌生領域,需要用不同思維統籌新團隊,碰觸新的技術和銷售模式,因此從本身熟悉、擅長領域作延伸,成功率往往較高。不然,企業必須結合擅長新領域的外部團隊,跨界合作或直接買下團隊。

環境汙染、空氣品質不時亮起紅燈,侵害眼睛、呼吸道系統,擁有敏感肌膚體質的消費者更是頭痛。

有鑑於此,保養品牌PASKIN肌膚防禦力專家不只關注肌膚被動修復,更在乎主動預防的保養理念,主力面膜產品,研發具有修復肌膚、提升防禦力的亮眼功能。

今年轟動台灣漫畫迷的「伊藤潤二恐怖體驗展」,PASKIN就與策展團隊合作,協助推出展覽周邊產品「富江面膜」,把漫畫中獵奇畫風敷在臉上,善用專長、創造話題也成功推廣PASKIN知名度。


PASKIN面膜革命
從研發跨足面膜品牌,PASKIN不只做自己的產品,也協助伊藤潤二恐怖體驗展監製「富江面膜」,引發話題亦打響知名度。