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2018俄羅斯世界盃 開啟台灣媒體影音新世代
(2018-09-21)2018世界盃足球賽(FIFA World Cup),愛爾達繳出一張亮眼的成績單,MOD+OTT轉播,每日不重複收視者可以超過100萬人,近3千萬人次的收視。ELTA TV網站瀏覽量則達1億2千萬次,每日平均約431萬次。MOD世足賽直播收看人次高達1,700萬、再再創下歷史新記錄,2018世界盃開啟了新媒體影音收視新世代。 陳怡君從台灣電視產業發展里程碑開始談起,台灣家庭寬頻與行動上網的比例推升,「數位匯流」下三網融合,即打電話、上網、看電視,因為網路化、數位化的普及,導致彼此業務互相融合。 動腦俱樂部第469次品牌午餐會,邀請到愛爾達科技創辦人暨執行長陳怡君擔任講者。(圖:Brain.com.tw) 全球運動賽事成為媒體新科技的舞台 陳怡君說道,2000年創業時,原先是想做網路影音平台,趕在金融泡沫化之前幕得資金,後來轉型,2008年才有了愛爾達電視台。而中華電信自2007年投資愛爾達,搶下北京奧運轉播,新媒體是在這樣的因緣際會下成立的。 愛爾達轉播過三屆奧運、三屆世界盃、三屆亞運,多項國內外賽事,用運動轉播寫歷史。 從2008年北京奧運首次加入新媒體轉播,全球首張奧運新媒體轉播權許可就是由愛爾達所取得。2012年倫敦奧運則剛好遇上台灣數位電視元年,一直到今年2018的俄羅斯世足,MOD數位有線電視平台競爭白熱化,媒體新科技的舞台是這樣慢慢產生的。 愛爾達自創立之後,便一直與中華電信合作,當初考量有線電視既得利益者太難突破。中華電信也一直將運動賽事當作競爭的主要策略場域,作為一種獨家的特色服務,因此,選擇單純化專注與中華電信合作服務,一同見證台灣寬頻發展史。 陳怡君說,「戰將只有在作戰時才有價」,若沒有競爭,策略就沒有價值,行銷策略或產品服務的差異,要在有競爭市場時才會被接受。 舉例說明,世足台灣沒有選手參加,可以用獨家的策略;而亞運台灣有500多位選手參加,這時候的策略就必須遍地開花。 談到今年轉播權引起的爭議,陳怡君幽默地以做指甲來舉例,「你要免費幫我做指甲,因為我很愛漂亮。」指出賽事的轉播授權本由電視業者依市場機制決定, 國際賽事轉播為頻道商基於其商業經營的利益考量引進,他家媒體電視台要求免費獲取轉播授權並不合理,應遵循商業規則。 世界盃轉播  OTT危機處理揭密 愛爾達取得2018世界盃轉播權(圖:ELTA) 愛爾達電視取得2018世足賽台灣獨家轉播權,開賽當天因流量瞬間湧入,技術應付不及,以致系統無法順利登入、轉播品質不佳等問題,引爆觀眾怒火,批評留言灌爆官方粉絲團。 愛爾達立刻做出即時回應,宣布即日至賽事結束為止,網友免登錄即可全面免費觀看世界盃。對於已付費的使用者,則延長使用1個月。 陳怡君表示,遇到危機時處理的要點,要以過往經驗輔佐思考,解決痛點跟滿足爽點,模擬突發狀況,並隨時準備好備援方案。 開放免費觀看是很突然的決定,但其實愛爾達一直都有準備好備援方案,中華電信也有成立緊急應變小組,來應付突發狀況。 2018世界盃的轉播,不僅提高愛爾達知名度、帶來雙倍的廣告成長,更加深了愛爾達與中華電信之間的夥伴情感。陳怡君說:「有時候你不會知道你做一件事的時候,會有怎樣正向的反饋。」 愛爾達轉播超乎預期的流量和最後的亮眼成績,證明大眾收視習慣改變,也宣告新媒體影音收視的時代來臨。 多螢收視已經成為重點,MOD加新媒體或是任何傳統媒體加新媒體都是一個新世紀,可以開創新商機。陳怡君表示,愛爾達在這樣的基礎上,歡迎大家多多攜手合作。 會後,動腦俱樂部會長吳春城特別致贈感謝禮,陳怡君也因為此次受邀擔任主講人,加入動腦俱樂部大家庭。   會後,動腦俱樂部會長陳吳春城(右)特別致贈感謝禮給講師陳怡君。(圖:Brain.com.tw) 想知道更完整、精彩的愛爾達分享,請鎖定《動腦》511期11月號「每月精彩品牌」。
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跨屏廣告活動更有效
(2018-09-21)根據視頻廣告公司VideoAmp的調查發現,六成的品牌和代理商認為,跨屏廣告的表現優於傳統的非整合廣告。 現今,觀眾不僅選擇電視、手機或串流媒體上觀看視頻,他們會在各種設備上觀賞,觀眾已經養成多屏幕觀看視頻的習慣,因此媒體買家也應該重視這個趨勢。雖然,絕大多數(85%)的受訪者認為,未使用跨屏規劃行銷預算,可能會損害他們的行銷工作,但是,跨屏廣告採用率仍然低得驚人。 調查發現,57%的人表示,他們會透過數位螢幕和設備瞄準電視觀眾;66%的人在編排電視節目時會使用數位數據,只有16%的媒體購買者表示,他們會安排電視和數位預算用於整合廣告系列,只有32%的代理商曾經使用過或正在使用跨屏平台。在保持隱私的同時,買家應該在一對一的基礎上,將數位受眾與家庭進行匹配,更好地定位數位受眾。 根據視頻廣告服務平台SpotX最新的調查,跨屏廣告對於吸引觀眾至關重要,80%的受訪者表示,現在運行跨屏廣告活動至關重要。廣告客戶全數認同,採用多螢幕行銷方式是他們當前最大的戰略變化。目前,11%的廣告客戶在OTT平台上花費了,21%-40%的廣告預算。調查預測,在2年內將增長到67%。 對大多數廣告客戶而言,採用跨平台方法意味著,在目標受眾面前購買展示位置,而不是在特定節目上購買廣告時間。廣告客戶都希望基於受眾的行銷模式,能夠提供更強勁的回報,44%的人表示,他們希望從傳統廣告購買轉向基於受眾群體的模式,廣告回報率能提高11%到20%。此外,33%的受訪者預計,回報率能有6%-10%的增幅。 閱讀後有許多感想想抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考: 跨屏行銷是趨勢,為何企業採用率仍低?使用時會遇上哪些困難? 採用跨屏行銷,勢必得放棄傳統廣告模式嗎?各有哪些利弊?
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聯廣傳播由郭冠群接任董事長 今日起生效
(2018-09-18)聯廣傳播(8497)原董座余湘女士因職涯規畫,請辭董事長及董事職務,由原法人董事廣利美代表郭冠群先生出任董事長,相關議案已獲得董事會通過,今日起生效。 余湘董事長踏入廣告界近40年,憑藉著豐富的業界經驗,帶領著聯廣成為國內廣告集團龍頭,並成功推動聯廣成為本土第一家上市廣告公司,近期聯廣更榮獲2017台灣年度風雲廣告代理商,提升品牌知名度。 余湘表示,很開心陪伴聯廣走過無數戰役,也順利推動聯廣成為國內第一家上市文創廣告公司,階段性任務已達成,未來將轉任為聯廣榮譽顧問,希望自己有更多時間投入知行者學院,籌畫教育系列講座。 新任董事長郭冠群表示,為了因應品牌主整合線上線下行銷的趨勢,以及提供客戶更全面的服務,聯廣傳播集團重新定位成一個整合行銷平台。他指出,日前延攬前WPP中國首席執行長李倩玲,以及前東森電視董事長兼總經理范瑞穎加入聯廣董事會,相關程序已完備,期憑藉其豐富的產業經驗,強化業務版圖。 此外,聯廣於今年股東會決議通過將以現金對價方式合併兄弟公司揚叡創意,間接取得先勢行銷集團70%股權,基準日訂於10月1日,此合併案將帶動聯廣公關事業中心營收結構自5%提升至20%,未來傳統廣告營收比重將下降,逐漸呈現整合後集團多元業務的樣貌。 郭冠群強調,為因應媒體訊息傳達瞬息萬變,未來帶領著聯廣成為本土第一大整合行銷平台為首要目標,此平台目前集結了台灣行銷領域的各領導品牌—廣告媒體界的聯廣、公關溝通界的先勢,以及展覽活動界的光洋波斯特,而未來內部成長及外部併購仍為驅動聯廣成長動力的主軸,讓聯廣更具規模化、多元化,也具成長性,行銷平台版圖更加完整。
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舊報首登群募平台!《老派的生活日曆》攜台灣設計喚懷舊風情
(2018-09-14)《老派的生活日曆》是聯合知識庫與聯合數位文創合作,賦予舊報紙新生命的系列首作,即日起自10月31日於嘖嘖平台懷舊募資中。 1950年代的台灣,沒有電視、網路,當下社會的樣貌,多是從報紙發生,這些報紙所留下的圖像,是時代而生的獨特脈絡與印記,更記錄了當時單純細膩、用心生活的老派純真。 而聯合知識庫收錄聯合報系所發行聯合報、經濟日報、民生報、聯合晚報及星報等五大報新聞資料,從1951年9月16日至今,共發行130萬個報紙版面、一千多萬則新聞、70餘億的字。 (圖:聯合知識庫) 本次出版之《老派的生活日曆》,集結1950年代舊報紙圖像,加入台灣設計團隊的創意,無論是趣味誇張的標題、入時的圖像設計、當下流行金句等,透過設計的創意與轉化,使老古董掀起老派精神的玩味風潮。 募資期間早鳥套組新台幣650元,包含貼紙、明信片、提袋的送禮組合(原價750元),早鳥限量供應。 《老派的生活日曆》,是一份收藏時代心意的日曆。 每天,我們都被快速、簡短、碎片化的訊息所淹沒,但其實大家都清楚知道,真正重要的價值傳遞,往往不是來自於這些輕薄短小的訊息內容,或許,可以試著讓自己慢下來,回味從前的單純與細膩。 集結臺灣1950年代的報紙廣告圖像,精心重新編排設計,這本日曆中,能看見包括老報紙精緻的手繪廣告、樸實又不失幽默風趣的廣告語彙,與台灣百年企業的成長蛻變,並能從中體會那美好的時代精神:老派純真地用心生活。 翻開日曆,找回你的老派風情 一年365天,老派的生活以月份分類成12個主題,每個月都可以回顧不同的經典。順著時光一頁一頁地撕下日曆,彷彿也延續了從前累積的美好回憶,讓你找回那個單純細膩、用心生活的老派風情  時代的故事,現在的經典 時代的廣告,通常也是當下社會與生活的表徵。聯合知識庫悉心保存了舊時代的語碼,以現代的設計思維重新演繹,並將日曆中的頁面分成四個方向規劃:月首圖、平日頁、周末頁、節慶頁。 《老派的生活日曆》的4種頁面規劃:月首圖、平日頁、周末頁、節慶頁。(圖:聯合數位文創) 記下每日心情,每一頁都有意義 關於日曆,許多人會有這樣的疑惑:撕下的日曆紙要做什麼呢?《老派的生活日曆》的內頁設計了適度留白與筆記格線,讓你可以寫下筆記或當天的心情,希望能透過這本日曆,延續60年前的時代記憶,同時承載使用者每日的故事,讓撕下的每一頁,都更有意義。 筆記格線與留白設計,讓你在經典歷史上寫下新的故事。(圖:聯合數位文創) 今日挑戰,重拾生活的單純與美好 在商店街尋覓兒時的舊玩具、久違地為家人煮道拿手菜、重拾鋼筆,寫下最愛的顏色….。在每週一、三、五的平日頁上都列有不同的生活挑戰,從一件簡單的小事開始,品嚐日子最單純的回甘滋味。 你可以在這本日曆,看見老報紙精緻的手繪廣告、樸實不失幽默風趣的廣告語彙與台灣百年企業的成長蛻變,更能從中體會那美好的時代精神。 日曆嚴選12個老派的生活核心主題,如皮鞋、老派的約會、服飾、美妝保養等,依照季節時序、節慶等資訊置入月份中,並巧妙加入不同的生活挑戰,從一件簡單的小事開始,品嚐日子最單純的回甘滋味。 依據月份將老派生活分成12個主題。(圖:聯合數位文創) 在這個求新求變的現代,生活中充滿了快速、簡短、碎片化的訊息,一切來得如此便利,卻也如此理所當然。《老派的生活日曆》即希望能緩一緩現代人「超速」的生活步調,一同老派純真地用心生活。 「我們深信,延續傳統就是持續創新、而非眼睜睜看著經典走入歷史;我們期待,在邁向每個新的一天,我們也能過得跟以前一樣美好。」
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享受的藝術 Cheval Blanc,Maldives
馬爾地夫,向來是度假的天堂。在這裡,寸土如金,幾乎全是一島一旅館的奢華格局,經濟型旅宿寥若晨星。 從首都馬列(Male)乘搭白馬莊園的私人專機,一入艙,發現個人座椅全以特優上選米色皮革設計,坐起來鬆軟舒適,且備有空調與隔音設置,環境高雅清幽。和一般出入馬里境內及其他島嶼的海上飛機比較,白馬莊園大有君臨天下之氣魄。對講究生活品味的旅行家來說,以什麼樣的姿態抵達一家旅館尤其重要。 從機窗俯瞰印度洋,白馬莊園巧思打造的四十五棟度假別墅,匍匐於不止一個海島上,而是六個。有時候,兩棟別墅之間就是一島之隔,或乘舟渡洋,或攀橋而過。隱私,在這裡獲得尊重,並發揮得淋漓盡致,簡直是旅館業裡的天方夜譚。 到過法國巴黎的旅人,曉得法國人最重視的就是個人的隱私。我造訪過坐落於巴黎第6區聖日耳曼大道旁的花神咖啡館(Cafe de Flore),發現人潮雖多,兩張桌子之間總還是有一定的距離,每位咖啡客彷彿都有個人的空間任意揮霍。 從此處可窺探出,人與人之間相處,有點距離總是好的,空間設計的影響力也變得舉足輕重。 在白馬莊園,光是房號與房號就可能有一至二公里的隔離,甚至連沙灘都是個人專屬。每棟別墅隱藏在一大片樹叢或椰林內,外人不易察覺,更甭談誤闖禁地。 出生豪門的白馬莊園,乃路易威登集團(LVMH)旗下的第二家旅館,所注入的心血與資金可想而知。初亮相,即刻成為奢華旅館業的終極典範,把馬爾地夫群島上其餘的五星旅館都給比下去。 Conde Nast Traveller更在第一時間內把它捧上Gold List的寶座,並大肆宣揚它將會是好萊塢影星的下一個度假熱點。 白馬莊園的私人專機,個人座椅全以特優上選米色皮革設計,坐起來松軟舒適,且備有空調與隔音設置,環境高雅清幽。 精心營造家的氛圍 在島上,度假別墅一律叫Maison,它是一個家,不是一般的旅館房間。載著我的車伕說,每個家的建築成本約為200萬美元,裡頭的設計與裝潢,精益求精外還標新立異,非一般時下流行的Chic或Cool那麼簡單。 負責整體構思的乃建築大師卡第爾(Jean-Michel Gathy),來頭不小,在旅館設計界裡小有盛名,代表性作品包括位於威尼斯,北京、越南、印度、印尼、蒙地內歌羅的安縵度假村。 一打開門,眼前的景觀緊緊攝住了五官的注意力。禪家的活在當下,此時此刻乃最佳寫照。 良久,我才慢慢移動腳步,進入寬敞明亮,布置華麗的客廳,巨大的玻璃落地窗外,是一座12.5米長的無邊際個人泳池,泳池外即是波光粼粼的碧海。寬敞的水上甲板建有用餐涼亭,早膳可賞日出,晩飯坐觀日落。閒臥於篷松的沙發上,沉思冥想,喃喃自語,眼睛捨不得蓋上,這難以抗拒的窗景,不宜糟踐。桌椅、燈光、櫃檯、擺設品、貝殼框框,都是創意十足,匠心獨運。內飾設計與外部建築相交呼應,且選用印度洋的天然素材,如柚木、藤條、竹竿、茅草、椰殼等,我甚至懷疑室內的空氣,是否也經過巧手安排,帶有輕鬆度假的味道。 把行李先擱在沙發邊,起身往臥房去。低色調的室內裝潢,襯以大床,搖椅及橢圓浴缸,還有藝術家文森(Vincent Beaurin)設計的圓環雕塑,精緻品味與高雅格調呼之欲出。 它的極簡,來自線條與色彩。整體室內的色調趨灰褐及米黃,除了檸檬色彩般的圓環雕塑外,別無一處鮮艷之地。 線條也是渾圓大方,或許是有機的天然素材,整個房間找不到一條尖銳的線,閣樓式的屋頂仿效中古時期的天主教堂,難免房間內也釋放出一絲許寧靜安逸,用麻繩紮出來的質感,叫人也想爬上去摸一摸。 更衣室就在臥房後邊,浴室僅一牆之隔,這道7米高牆還是活動性的,可以自由拼搭,這是空間的巧妙設計,沒有門框的阻礙,整個氣勢渾然天成。窗外有窗,門內有門的房間設計,已屬過時之作。 入住法國風情小天地 進入別墅後就真的不想再出門了。只想靜靜地,面向天,對著海,或讀一段奈波爾(V.S Naipaul)的《抵達的神秘》(Enigma of Arrival),或吟一句唐朝詩人劉長卿的「平沙渺渺迷人遠,落日亭亭向客低」,或聽一曲卡拉布魯妮(Carla Bruni)的《有人對我說》(Quelqu'unM'aDit),低吭的嗓音,幽幽的吉他,鋪上風聲,浪聲,及原木地板的㗳㗳聲,倒有幾分法國莊園的幽閒慵懶。 如果把旅館比喻為一個人,白馬莊園無非是卡拉布魯妮的巧妙化身,高貴端莊,養尊處優,不食人間煙火。當她輕輕低哼吟唱著:「命運玩弄世人,它給了我們太多承諾,最終我們卻一無所有。幸福彷彿近在眼前,一伸手又消失無蹤,如夢如影。」詞曲間亦透露出旅人的難言之隱。 假如建築是空間的設計,那詩歌該是屬於一種聲音的設計,藉助眼前的景色,吟唱著詩或曲,言淺意深,幾個字就把白馬莊園的意境給勾畫出來了。 那些住進旅館又成天往外跑的客人,實在不懂得住旅館的樂趣。美好溫馨的時光就這樣被蹉跎掉了!幸好白馬莊園是建在海島上,客人無處可去,只有乖乖地待在房間裡享受個人時光。因而,入住沙漠上或海島上的旅館,設計構思與消閒設施要是不夠水平,肯定把房客折磨半死。 四十五棟度假別墅中,分成三種代表性的風格。花園別墅藏匿於花叢園野間,島嶼別墅隱身於椰林海岸邊,水上別墅則飄然浮現在蔚藍的海面上。獨一無二的至尊別墅名正言順坐擁整個海島,想來個裸泳或天體浴亦無後顧之憂。備有四個臥房及私人停泊碼頭,空間之大所向無敵。 無論是那一款,四面八方都被海洋環抱著。那深邃的有如寶石般的藍,聽說有異常驚人的療癒力量,藏傳佛教中藥師佛的法身所滲透出的藍,即是這種藍。藏人深信,每天看著藍天或大海,可收調養身心的神效。 我們這些在城市裡生活的人,鎮日只忙於對著電視,電腦及手機,根本沒有閒情抬起頭,仰望天上的日月星辰。來到白馬莊園,到處都是一大片的天,一大截的海,身心不消片刻即沉澱於深深的三昧中。 寬敞明亮的客廳,巨大的玻璃落地窗外,是一座12.5米長的無邊際個人泳池。 吃飯也可以獨家設計 吃飯,更是白馬莊園獨家設計的重點出擊。先是地點的選擇,共有五間餐廳任君評選,餐桌的位置也不用侷限在餐廳範圍裡,沙灘上、椰樹下、泳池邊、別墅內、木橋上、星空下,甚至在多尼船(Dhoni)裡,只要是想像力可以抵達的地方,一切都能照章行事。 且慢,菜單可以擱在一邊,白馬莊園的大主廚親自駕臨,為君服務。看菜單點菜有些老套了,千篇一律,甚無創意,尤其是住了幾天後的房客,菜單全都背熟了,甭談還有沒有胃口吃。 主廚根據每位饗客的味蕾之喜好,食材之偏好,而量身訂做出適合個人口味的美味佳餚。不用再煩惱下一餐該吃什麼,只要說出心中的美食願望,一句鐘後即能實現。這是旅館餐飲界的首創,單這點,已讓同業者目瞪口呆。 常覺得,給足一百分未必是最棒的。像寫文章,總要留一些想像的空間給讀者;又如作菜,留一絲空間給饗客自由揣摩,總是明智的。像迪士尼動畫電影《料理鼠王》(Ratatouille)中的挑釁食評家AntonEgo一樣,喝了一口湯,竟懷念起童年時候在故鄉的美好時光。這才是品嚐食物最高的昇華,不只是身體,連心靈也一起被俘虜掉! 想要試試法國純品級餐飲藝術的客人,就得在Le 1947訂座了,名額只限二十位,有錢可不一定有口福。它的藏酒閣,蒐羅無以計數的世界級名酒。 侍酒師介紹了三個品牌讓我小試,個人覺得法國盧瓦爾河谷出產的桑賽爾白葡萄酒(Sancerre Les Boffants Charles Dupuy)最美味天成,一股略帶酸度的葡萄結晶消融於舌上,香氣豐沛,聞起來有一種山岩被切割之天然氣味。 生平頭一遭品嚐到帶有岩石味的白酒,苦韻極少,也不會太過乾癟,且窖藏年齡超過三年,價格亦很合理。 白馬莊園是建在海島上,客人無處可去,只有乖乖地待在房間裡享受個人時光。​ 白馬莊園四面八方都被海洋環抱著,那深邃的有如寶石般的藍,聽說有異常驚人的療癒力量,且日夜皆有不同的風貌與韻味。 突破與創新的療瘉力量 白馬莊園常有超乎意料之驚喜,連作水療護理都得搭多尼船,到對岸的Spa島上去。對,沒錯,是Spa島,不是Spa館。整個海島都留給你一人獨享。大自然元素溶入療程裡,室內驟然一變為室外。 我作了個專為熱愛陽光沙灘而設計的Randheli Sun Ritual療程,磨砂刮膚完畢,療程師示意我先去洗個澡,再來進行精油按摩。圍上浴巾,推開房門,眼前盡是雪白細柔的沙灘,沐浴的地點赫然是永無止盡的大海,滿心優閒地在無拒束的天然環境中洗了個附帶日光浴的海水澡,完完全全推翻了浴室的定義。這個世界上恐怕再也找不著一個Spa療程室,如此地貼近浪,沙和水。 護膚水療產品源自法國嬌蘭(Guerlian),採用獨創的長青蘭花精華,硏發出一系列個性化的皇牌護理。島上也有美容院,理髮廳,瑜珈室,休閒亭及餐飲吧。一登上Spa島,就無須煩惱其餘瑣碎事兒,心平氣和好好享受吧!什麼時差綜合症頃刻化為烏有。 身體美學配合生活美學 有些住慣奢華旅館的旅人,壓根兒未曾注意過旅館員工的一舉一動,觀察過他們的一眸一笑。其實,只要稍微留意一下員工的微小舉措,投足間,言談間,自然而然就會流露出一家旅館的內涵修養有多高。 來自巴黎的禮儀顧問美特羅女仕(Marie-Claire Metrot)認為,在白馬莊園任職的員工,個個都是旅館的代言人。除了名家設計的制服,言行擧止都得溶入旅館周遭的環境裡。一家設計精美的品味旅館,最怕用錯人,沒有涵養的員工,輕易就會在旅館的設計細節中顯得突兀,格格不入。 看來,員工也是屬於旅館設計中的一個元素,而且,還是活靈活現的設計元素,隨時可以左右一位旅客對一家旅館的整體印象。 身體美學因而成了白馬莊園一門重要的儀表功課。無論是站、走、坐、臥、蹲、拿、洗、寫,每個動作都體現出旅館細膩雅緻的精神。猶記得初抵水上別墅,旅館的Alchemist管家以一個優雅的動作就把大門打開了。那個雙手開門的動作,看起來婀娜多姿,一下子就讓我進入了室內的典雅氛圍中。假如開門的動作略微不雅觀,或近似粗魯,就大大破壞了整棟別墅的氣質。 打從抵達旅館那天開始,我就一直在思索一個問題。奢華旅館所提供的居住空間,是否已經超趆了一個家所能承載的實用功能?它似乎已經跳脫出功能性的框架,創造出許多我們平時在家裡所體驗不到的至高享受。 旅館到底會不會改變我們由古至今的生活方式?會不會一覺醒來,發現睡得特別香酣的原因和設計,色調或線條有關?會不會洗了個澡,驀然發現到水的溫度和浴室的空氣濕度影響了沐浴的心情? 會不會這些由旅館精心策劃的休閒設施,在我們「享受」的當下,也讓我們的心有個依止的空間?
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張志浩:充分了解,再充滿熱情!
「每個人都問我,為什麼要離開待了20多年的奧美?其實離開舒適圈是個挑戰,但也是時候出來,把我建立奧美數位團隊的經驗與想法,移植到其他的代理商,讓其有更多新的整合與發展。」 轉戰麥肯: 資源有限,更能小而靈巧的運用 台灣麥肯傳播集團執行長張志浩,擁有近30年行銷傳播經歷,前10年專注於傳統廣告媒體,隨後與時俱進投入數位傳播領域,為奧美整合、建立起數位團隊,並帶領團隊屢創佳績,達到穩定且全方位的規模與功能。 今年6月轉戰麥肯,張志浩強調,現在品牌客戶需要的,早已不分傳統、數位,而是一家能提供完整解決方案與服務的代理商,分久必合,這也是為什麼近年許多代理商,都紛紛開始採「集團化」的經營模式。 而台灣麥肯傳播集團有一個很好的品牌基礎,雖然規模、資源沒有非常大,但反而具有彈性,更能小而靈巧的快速發展。 其中,數位最重要的關鍵就是「數據」,從這些數據基礎中,才能明確的找出真正的消費者洞察,再從中發展出全面的線上、線下傳播主軸與概念,幫助一個品牌代理商數位化。 親力親為:體會專案執行的辛苦辛酸 工作這麼多年,被問起印象最深刻的專案時,張志浩思考了一下緩緩提起,大約7、8年前,幫台灣精品做全球推廣專案時,創意團隊決定要到全世界幾個主要國家拍攝素材,結合當時還不普遍的AR技術,讓參與的人,能透過網站看到台灣精品,在各國背景下的呈現。 當時他被分配到離台灣距離最遠的南美洲巴西里約,光一趟飛機就超過40個小時,落地三天內,要拍攝完所有鏡頭,面對文化、飲食生活差異,加上扛器材、睡眠不足、精神緊繃等多重壓力下,導致僵直性脊椎炎發作,讓他更能體會專案執行者的辛酸與辛苦,不過最後看到作品時,便覺得一切都值得了,過程中也有不少學習。 此外,2017年幫威鋒數位開發所做的「華康《愛情 收》」數位活動,也是工作歷程中,重要的里程之一。 從前端的找故事題材,建議客戶創造新字體,接著讓消費者和聊天機器人(Chatbot)一對一的互動,運用手寫情書,作為微電影的前導,以及一連串展覽、巧克力快閃店,讓消費者在限定6個字的長型包裝中,自行組合成一句能表達情意的話,這一切都不是用傳統的廣告思考概念出發。 張志浩表示,很多人會說數位預算很少,但有時關鍵不是在預算,而是說故事能力!有一個好故事之後,要了解可以結合哪些技術、工具,以達成更廣的傳播效度,這是現在創意人需不斷學習精進的。 台灣行銷傳播產業的困境: 全方位數位人才斷層、流失 談起台灣行銷傳播產業目前的困境,不少人總會抱怨,多媒體競爭激烈,導致各種碎片化,張志浩則苦笑著說,全方位數位人才的斷層與外流,才是最危機的部分,因為只要在人才足夠的情況下,很多事情是可以被創造的,進而說服客戶,拿出足夠的預算,讓代理商去做真正專業的創意與執行,在媒體代理分配上,也不會有分散的問題。 現在傳播市場需要的創意,是一個能夠在全環境中,引爆目標對象發出WOW的驚嘆,而在WOW的同時,也必須創造銷售機會,無論是將客群導入電商網站、店頭創造交易契機,又或留下名單供事後運用等。 例如,幾年前轟動全台的長榮航空「I See You」廣告,就是由奧美互動行銷與我是大衛攜手合作,我是大衛處理傳統媒體部份,奧美互動則負責數位操作,在電視廣告上線前,首先推出金城武拍廣告的花絮片段,引起消費者好奇,並在官網進行影片上線倒數預告。 接著,廣告全線聯播、社群炒作、買關鍵字藏頭詩,最後,消費者還能透過「I SEE _____」活動網站,上傳自己的照片,參加抽獎,活動網站也有機票導購機制,讓消費者無時無刻,都不斷接觸到廣告訊息,以補足電視廣告無法達到的曝光度。 無私培育人才:好的人才應為產業、社會所用 關於台灣人才流失的問題,張志浩輕鬆的表示,現在年輕人對於工作的耐心或角色,本來就只有一到三年,這也不能怪他們,因為行銷傳播的環境,就是存在著許多吸引力和機會,身為經營者,張志浩一秉初衷,只要好的人才進來,就盡量訓練,如果能留下來就是自己的福氣,留不住也給予祝福,因為好的人才不只是為己所用,而是要為產業、社會所用。 不過對行銷傳播產業有興趣的社會新鮮人,首要條件還是要搞清楚,「自己到底要什麼?」廣告工作沒有想像的如此浪漫,一定要充分了解,再充滿熱情。舉例來說,同樣是文案工作,廣告文案、社群文案、影音文案,所需的人才專業與特性,都截然不同。 訪談的最後,問起這近30年來,是如何在忙碌的工作中,找到另外一個生活的窗口時,張志浩舉起手比了比辦公室裡,琳瑯滿目的佛像、油畫等藝術品,笑著說,興趣能跟工作完全結合的人少之又少,人一定要找一個工作之外的娛樂,因此蒐集、畫畫、騎車,就是他最好平衡生活的方式。 突破傳統廣告框架《愛情 收》 「華康《愛情 收》」顛覆了過往傳統廣告思考模式,結合聊天機器人一對一和使用者互動的方式,幫助微電影,達到更廣的傳播效度。  
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社會議題選邊站:品牌的長期抗戰
(2018-09-04)過往品牌總是盡量不發表對於社會議題或政治立場的看法,避免引發消費者反彈,但隨著社會風氣改變,現在的消費者期望品牌不只具備產品或服務上的優勢,也需肩負社會使命,代表消費者買的不只是產品或服務,還有品牌的價值觀。 根據Sprout Social的調查,三分之二的消費者認為品牌在 社會和政治議題上公開立場是重要的。近年愈來愈多品牌以不同的方式來表達對社會議題的立場,建立開放、自由、環保等正面的品牌形象。 Forbes的報告也指出,2018年最有影響力的行銷長們(CMO)也傾向透過針對特定議題發聲同步 拉抬個人與品牌形象。 當品牌將其立場或主張融入行銷策略或作為產品創新的參考,操作得當將能贏得消費者的認同,甚至有機會拉抬業績。本篇專題將分享品牌為社會議題發聲的策略與案例。 近6成消費者接受品牌在社群為社會議題發聲 在Edelman 2017年的調查中發現,超過半數的受訪者品牌比政府部門更有解決社會議題的能力。近六成的消費者容易因為品牌的社會或政治立場而決定支持他們或杯葛他們,對這群人而言,他們是追求信念的購買者。 根據Sprout Social,當品牌在表達社會或政治立場時,超過半數的消費者認為在社群媒體(58%)是所有媒體管道中最可以被接受的,其次為電視或廣播(47%)。因此,許多品牌選擇在社群媒體上發表對於社會議題的看法,或表明支持某立場。 在所有社會議題中,LGBTQ議題是最高比例的消費者認為品牌不希望採取行動表明立場的,但因近 年來該議題被社會廣泛討論,所以還是有眾多品牌發表相關的內容及表明支持態度。  從品牌歷史資產找出社會使命感 Sprout Social的調查也發現,消費者希望品牌參與的社會議題是「有相關的」,例如可以直接影響品牌的顧客、員工或商業經營,因此,品牌可以從三個面向來構思其社會使命,以找到一個能做出貢獻或引發共鳴的議題: 品牌的歷史資產 檢視品牌長期經營的價值,或其產品明顯能夠帶給消費者的益處,以找到最適合品牌處理的社會需求。 例如「美」一直是多芬的品牌核心價值,因此多芬的專注的社會議題大多與女性對美的認知有關,並帶入其「提升美麗」的品牌主張。   顧客的壓力點 找出對消費者有影響、也和品牌歷史資產有關的「文化壓力」。這類壓力泛指消費者在自己的經驗違反社會普遍的意識形態時,通常會感受到的衝突,品牌針對消費者想要化解這些壓力的想法而發展的行銷活動。 例如奧迪汽車2016年在超級盃廣告明確支持男女同工同酬。   產品的外部效應 品牌須在產品或產業的外部效應,找到消費者因為品牌或產品,而產生的間接成本或好處。例如,美妝保養產業在產品研發的過程中,經常被認為有使用動物實驗而遭批評。 The Body Shop確立的品牌定位是「天然環境保護」,提倡動物權就是直接回應產業外部效應引發的社會需求。   瞄準年輕族群,漢堡王、可口可樂為LGBT發聲 2014年7月第44屆同志大遊行在舊金山舉辦,漢堡王當時在遊行路線中心的門市推出「驕傲華堡」的彩虹包裝新套餐。 販售時漢堡王並未透露「驕傲華堡」是什麼口味,當消費者打開時,才發現其實與一般的華堡相同, 漢堡王只是在彩虹包裝紙裡面印有「我們的內在都一樣」的標語。 漢堡王企圖與消費者有更深度的連結,溝通最常消費連鎖速食店的年輕族群。並且品牌將所有「驕傲華堡」販售所得捐給漢堡王麥克拉摩基金會,作為LGBT學生獎學金。廣告影片在一週內獲得超過700萬個觀看數,在媒體上曝光11億次,在活動當週漢堡王在全美的銷售成長高達 4.7% 。  「This Coke's a Fanta」(這瓶可樂其實是芬達)是南美地區用來嘲諷同志的一句俗語,2018年可口可樂在國際同志驕傲節發起一項以此為名的行銷活動,把芬達裝進可樂罐,在巴西推出限量瓶裝飲料,用產品挑戰恐同言論:這瓶可樂就是芬達,那又怎麼樣?「This Coke's a Fanta」這句話之後成為巴西嘉年華上的熱詞,更是同志驕傲的象徵。 這波行銷活動在社群媒體上獲得巨大迴響,因為網友自發傳播獲得超過10億次媒體曝光量,並在2018年坎城創意節抱回七座獎,在媒體和公關類都拿下金獎。巴西知名變裝皇后Pabllo Vittar也在自己的Instagram上表達對「This Coke's a Fanta」的讚賞。 Airbnb超級盃廣告挺移民,提供臨時住宿 美國總統川普2017年初宣布禁止所有難民及七個穆斯林國家為主入境美國,適逢美式足球聯盟(NFL)冠軍戰「超級盃」(Super Bowl)舉行,超級盃向來為廣告主兵家必爭之地,雖然NFL一直盡量避免讓有政治或具爭議性的廣告播出,但今年接連幾支廣告似乎都有隱喻川普移民政策的意涵。 廣告主之一Airbnb推出主題為「We accept」的30秒電視廣告, 有跨種族、性別、年齡的演員演出,搭配字幕「無論你是何人、身在何方、愛誰或崇拜誰,我們四海一家」,推廣多元文化價值觀。 Airbnb創辦人兼執行長Brian Chesky也在數天後宣佈,要提供10萬個臨時住宿給需要幫助的人,包含難民、災民和救援工作者。Airbnb也宣佈四年內將捐款超過400萬美元給「國際救援委員會」(IRC)。 Airbnb選擇發聲的議題和他們的品牌精神與服務能夠產生連結,且連結不只是在廣告內容,還延伸到實際的行動。不到一分鐘的廣告在釋出的第一個月,就在YouTube上創下了500萬的瀏覽數,在 Instagram上突破10萬瀏覽,#weaccept這個標籤也受到熱烈迴響,許多政治人物或是名人都使用,包括美國足球名人Joe Montana、前美國國務院的John Kerry等。 融化的Ben and Jerry's ,呼籲關注氣候變遷 美國知名冰淇淋品牌Ben and Jerry's多年來一直致力於關心環保議題,在2008年與綠色和平組織一起發表了美國第一台對氣候變遷無害的冰淇淋冷凍櫃,因此2017年6月1日美國總統川普宣佈退出巴黎氣候協定後沒多久,Ben and Jerry's也推出了「Save our world」行銷活動。 這個活動的一部份是宣傳推出新口味,並透過「Save our world」傳達「If it's melted, it ruined」,並發表了一個「即將消失的口味」名單,這些口味的原料即將因氣候變遷而消失,像是可可、花生及咖啡。廣告影片則強調冰淇淋融化的樣子,隱喻氣候變遷帶來的環境變化。 環保是Ben and Jerry's長期經營的核心價值,這波行銷活動是利用產品特性再次帶出議題。YouTube廣告影片將觀看者導到品牌官網,進一步了解品牌對社會議題的看法,並呼籲參與連署。 海尼根把對立變對話,傾聽多元聲音 2017是分歧的的一年,在美國大選、英國脫歐前後可以看到不同族群中同溫層加劇的情況。海尼根2017年4月在英國推出了「World Apart」社會實驗性質的廣告,在這個實驗裡,兩個對彼此毫不認識的陌生人被湊成一對完成任務,在過程中逐漸地了解彼此,並在任務結束後才揭露原來對方在某一個觀點持有完全相反的想法。 例如有人極其討厭女性主義,而另一個人則是積極的女性主義擁護者;有人認為性別只能是男性或女性,而另一個人則是跨性別者等。完成任務後,參與者可選擇繼續留下來聊天喝海尼根或是離開,但全部人都選擇繼續留下,影片充份凸顯了人的包容性。 在這波行銷活動中,海尼根並未將自己定位為社會議題的解決者,或透過產品做出改變,而是在影片裡僅單純建立一個溝通橋樑,真實呈現人們的反應。雖然海尼根並未直接表達對於這些議題的立場,但透過提供對話的機會已經能夠傳達品牌對於多元聲音的包容與認同,產品本身更是拉近距離、促進對立者互相了解的象徵。 結語 針對特定社會/政治議題表明自身立場的品牌策略,其結果可略分為三個階段,分別是引發消費者共鳴、提高品牌好感度及增加銷售,上述案例據此作程度上的區分: 過去,品牌多針對產品和服務與消費者溝通,盡可能避免對社會/政治議題發表意見,以減少爭議與消費者反彈。但隨著時代改變,千禧世代的消費者注重的已不僅止於商品和服務,而是品牌背後代表的更深度的價值觀與文化意涵,因此許多品牌已不再視「選邊站」為畏途。 品牌除了需選擇合適的社會議題切入,也必須慎重考慮其角色定位,堅定立場,長期與消費者站在同一陣線,才能建立信任與好感度;再進一步則是提出對議題有實際幫助的作為,或是幫助消費者實現他們追求的價值。若只求一時的話題性,搭上社會議題的順風車,不清楚議題的內涵或角色定位失敗,反而會造成反效果。 2019年5月預計同志婚姻合法化,品牌在這樣的社會氛圍中否要露出、抱持何種主張、可以扮演什麼角色,都值得提前思考。
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飄著淡淡惡搞風的創意商品
大泡麵與小電玩 有的人喜歡在職場官場比大小,有的人喜歡在賭場比大小,更有許多人,喜歡在房間裡面比大小(呃,比年齡的大小),那麼這期翟南就來講一些大東西與小東西,首先讓我們來講「大」的(不,我還沒要講我們家動腦的金剛芭比編輯)。 在今年6月,日本業者「MARUKA食品」推出一款泡麵,取名為「超超超大碗GIGAMAX炒麵」,一連用了三個「超」字,為什麼會取這個名字呢? 原來這個泡麵,竟然是一般泡麵的4倍份量!內容物總重達到439公克,沖泡一次,足足得用掉1.3公升的熱水(話說光灌水就飽了,不過炒麵泡麵的熱水是要瀝掉的)(此外萬幸的是,還是只需要等3分鐘),但最重要的,則是在包裝的正面上,可是毫不客氣地,用粗體黑字寫著這一份泡麵的總熱量,竟高達「2,142大卡」,我的老天鵝啊,這可是一個體重70公斤的人,一天所需要的全部熱量啊! 因此廠商還很貼心地寫下「警語」:「請一天最多只吃一份,否則可能會超過卡路里的攝取標準」。「超超超大碗GIGAMAX炒麵」每份售價日幣未稅385日圓(約新台幣106元),超超超有病的翟南在此誠心地,推薦給我們家動腦的超超超大隻金剛芭比編輯……唉呀! 另一個泡麵,則是日本業者「ACECOOK」於6月所推出的泡麵「海帶芽拉麵」,今年適逢這款泡麵發售「35週年」慶,那要怎麼慶祝咧?廠商決定:那就放入「3.5倍」的大份量海帶芽吧!於是乎,一個沖泡後打開杯蓋,完全看不到麵條,只看到滿滿健康綠色海帶芽的泡麵就此誕生,每份售價日幣未稅200日圓(約新台幣55元)。 接著來講「小」的。相信不少出生於清末民初的讀者,應該都還記得草薙京、八神庵、不知火舞,這些當年街機格鬥遊戲「拳皇」的角色,或是玩過「越南大戰」射擊遊戲,這些遊戲都來自日本的「SNK」公司。 今年適逢該公司創立40週年慶,於是SNK在7月24日推出一台超迷你的電玩「NEO GEO mini」。這台仿造當年街機模樣的電玩,寬10.8公分,高16.2公分,深度也只有13.5公分,重量僅有390公克(比剛剛那個泡麵還輕),搭載3.5吋彩色液晶小螢幕,搖桿與按鍵則與當年的大型機台配置完全相同。 「NEO GEO mini」使用USB電源,只要有行動電源就到哪兒都可以玩,除了可用HDMI接頭將畫面放映到電視上外,也可透過外接二組遙控器,讓二個玩家進行對戰。「NEO GEO mini」每台售價日幣未稅11,500日圓(約新台幣3,180元),共收錄了SNK公司自家40款經典遊戲,包含歷代「拳皇」、「越南大戰」,以及「餓狼傳說」「侍魂」等,而且連發動必殺技的按鍵輸入方式,也與大型機台一樣喔!相信可讓許多人重溫往日舊夢。 說到迷你遊戲機,其實任天堂早在2016年底時就推出過迷你的經典「紅白機」復刻版主機,尺寸僅有原版的60%大小,但並沒有附螢幕,而需用HDMI接頭接到電視上玩。這台迷你紅白機不用插卡匣(所以也不用吹卡匣……不懂?問出生於清末民初的人去),裡面內建了「超級瑪利歐」、「薩爾達傳說」、「大金剛」、「小精靈」、「魂斗羅」等30款經典遊戲,每台售價日幣未稅5,980日圓(約新台幣1,653元)。 今年7月,為了慶祝最知名的漫畫雜誌「週刊少年JUMP」50週年慶,JUMP與任天堂合作推出了特別款鑲金迷你紅白機紀念版,裏頭收錄了20款由JUMP歷年經典漫畫為主題,於1985年~1993年發行的老電玩遊戲,包含「七龍珠」、「北斗神拳」、「聖鬥士星矢」、「魁男塾」、「足球小將翼」等,售價則為日幣未稅7,980日圓(約新台幣2,206元)。 光看就飽了 日本業者「MARUKA食品」推出「超超超大碗GIGAMAX炒麵」,份量是一般泡麵的4倍! 快要看不到麵的泡麵 日本業者「ACECOOK」於6月所推出的泡麵「海帶芽拉麵」,放了「3.5倍」的大份量海帶芽做為主打賣點。 NEO GEO mini SNK推出的超迷你電玩「NEO GEO mini」,連搖桿與按鍵也和過去大型街機機台配置完全相同。 都是兒時回憶啊~ 任天堂早在2016年底時就推出過迷你的經典「紅白機」復刻版主機,尺寸只有原版的60%大小。 小冰塊的大故事 在這夏天的尾巴裡,翟南來介紹一個很有故事的小冰塊。今年6月,日本「妄想工作所」的設計師「乙幡啓子」,設計了一款很特別的製冰模子,在創意商品網站「Village Vanguard」上販售,同時這也是「Village Vanguard」第二屆雜貨設計大賽的得獎作品。 這款歷經二年半開發出來的冰模叫做「足冰」,將水或果汁倒入矽膠模子裡,放到冰箱冷凍庫冰上5至6小時後,就可脫模取出一雙赤裸伸向天空的腳丫子冰塊,這麼奇形怪狀的冰塊,為何會在日本引起極大的迴響? 讓我們將時光回溯到1976年,當年在日本上映了一部電影,被譽為是「日本電影的金字塔」,這部電影叫做「犬神家一族」。「犬神家一族」改編自日本推理小說泰斗「橫溝正史」的同名小說,內容講述在昭和二十四年,白手起家最終躋身財經界重要人物的「犬神佐兵衛」,在那須湖畔的府邸中死去,身後遺留下龐大的財產。 佐兵衛沒有正妻,三個女兒「松子」、「梅子」、「竹子」各自有不同的母親,彼此感情不睦,女婿皆為入贅,也各自育有一個兒子。牽涉龐大遺產的遺囑,按照佐兵衛生前的遺願,必須能等長女的獨子「佐清」從戰場上回來才能公開,然而回到家的佐清,卻因在戰場上受傷毀容,而戴著一副詭譎不已的橡皮面具。 在眾人見證下,遺囑終於被律師公布,上頭寫著:如果「野野宮珠世」(佐兵衛恩人的孫女,在雙親過世後被佐兵衛接回家照顧,但其實是佐兵衛的私生孫女)(唉,貴圈真亂)能夠完成在三個外孫中挑選一人做夫婿這個條件,那麼象徵犬神家所有財產與事業繼承權的三項家寶「斧」、「琴」、「菊」就歸珠世所有(亦即珠世與夫婿可繼承所有財產)。但是,如果珠世喪失繼承權(拒絕與其中一人結婚),或是死亡的情況下,財產就會均分為五等分,三個外孫各得五分之一,餘下的五分之二則會送給佐兵衛情人的兒子。 於是,就在這麼一份整死人的遺囑下,犬神家捲起了腥風血雨,進而發展出一樁神秘懸疑的連續殺人事件……嗯,有興趣的人,就自己去買那本400多頁的小說吧,但是在1976年的電影中,最為震撼驚悚的一幕,就是前文提到的「佐清」被人虐殺之後,沉屍倒插在波紋起伏的那須湖裡,只見湖面上露出二隻光溜溜的腿朝向天空,而成為了日本影史上最經典的畫面之一。 前面所提到的「足冰」,正是把電影中的這一幕,用冰塊複製出來。由模具所做出的雙腳冰塊,高度約9公分,可以放在冷飲裡,或是涼麵裡,讓享用的人不但嘴裡涼,連心底也涼冰冰,正所謂涼到最高點,心中有犬神。 「足冰」每份售價日幣含稅1,296日圓(約新台幣360元),順帶一提,幾乎每部推理小說,都少不了一位名偵探,在「犬神家一族」故事裡出現的名偵探,就是被稱為「日本小說三大名偵探」之一的「金田一耕助」。(另外二位則是「江戶川亂步」所創作的「明智小五郎」,以及「高木彬光」所創作的「神津恭介」。) 足冰 設計師乙幡啓子所設計的「足冰」製冰模,每份售價約新台幣360元。 吃泡麵領帶 日清食品的「Cup Noodle」,為了掌握年輕人市場,可說不遺餘力,他們三不五時就會在官方推特上推出奇思妙想的「空想商品」,如果某商品能在推特上引起熱烈回響、按讚數與轉推數特高的話,他們就會將其真的商品化,而在網路再度引發一次話題,就像以下介紹的這個「吃泡麵領帶」。 身為上班族的苦惱之一,就是每天的中午用餐休息時間,是卑微的上班族們得以稍事喘息、逃避現實的神聖時刻,然而卻總有些白目的老闆,會在這時候找人談話開會出公差。如果某日中午,你還來不及逃離辦公室,卻看到老闆走出辦公室,正筆直地朝你這兒走來時,你要怎麼辦?沒關係!「吃泡麵領帶」可以幫你解決這個問題! 「吃泡麵領帶」看起來,就只是一條再正常、再普通不過的深藍色領帶,然而玄機卻在領帶的裡側。原來,將領帶下緣往上翻,就會出現「Cup Noodle」與麵條的圖樣,只要將領帶下緣外翻含進嘴巴裡,再隨手拿支叉子或筷子,乍看之下,就像是你正在吃「Cup Noodle」一樣,好讓視力與智力都糟糕到沒救的老闆,說出「啊呀,你正在吃麵啊,那麼等下再說好了」,而讓你得以暫時逃過一劫。 「吃泡麵領帶」只限定在日清的網路商店販售,每條售價日幣含稅3,480日圓(約新台幣966元)。只是很可惜的,因為是領帶,所以這個絕妙創意,只有男生上班族適用,翟南心想,如果要將同樣的創意,運用在女生服裝的話,那要將泡麵圖放在哪兒呢?……呃……裙子裡側?(動腦編輯:來人啊!拖出去斬了!) 啊~不好意思,我在吃泡麵 日清大廠推出的「吃泡麵領帶」,只要將領帶翻起來,再拿雙筷子,好像就真的在吃泡麵。 你要結婚嗎?請給我一個膠帶! 說到中午吃飯時間,有時同事之間會為了決定該由誰跑腿買飯,而演變成天下第一武鬥會,這時只要能公平抽籤,就可以解決問題。抽籤有很多種方式,最簡單的是畫幾條直線與橫線的走路線圖,翟南查了一下維基大神,原來這在日本叫做「阿彌陀簽」,中文則稱為「鬼腳圖」(翟南以前只聽過鬼腳七啊)。 融合傳統與現代設計的日本文創廠商「和紙田大學」,在今年5月推出了有趣的「阿彌陀簽~遇難~」膠帶,每條售價日幣含稅594日圓(約新台幣165元),可以快速解決抽籤的問題。這條膠帶的表面,就是設計成阿彌陀簽的圖樣,只要隨手一貼,大伙立馬就可以開始玩抽籤大賽,但是請注意!因為膠帶的總長度達到5公尺,因此稍一不慎,這場抽籤就會從午餐時間玩到晚餐時間。 「和紙田大學」的另一個好玩膠帶,是設計成視力檢查表「C字表」的膠帶,而且只要貼在牆壁或櫃子上,站在距離膠帶2.5公尺的位置,就可測出0.2到1.5的視力喔!頗適合給視力與智力都糟糕到沒救的老闆使用,每條售價同樣是日幣含稅594日圓(約新台幣165元)。 最後為親愛的單身動腦女性讀者們,介紹一條超好用的膠帶。日本現代藝術家「Hiroko Ichihara」在2016年底所推出特別的文字藝術膠帶,這條膠帶的奧妙之處,就是在膠帶上,密密麻麻地寫滿著「好想結婚好想結婚好想結婚好想結婚好想結婚好想結婚」,可讓看見的人,深切地感受到使用者對於結婚的恐怖執念(怨念)。在日本,還有很多非常有趣(莫名其妙)的膠帶,翟南下次有機會再繼續介紹。 實用創意紙膠 日本文創廠商「和紙田大學」的「阿彌陀簽~遇難~」膠帶,和視力檢查表「C字表」的膠帶,創意十足又富有實用性。 到底是多想結婚? 日本現代藝術家「Hiroko Ichihara」推出特別的文字藝術膠帶,密密麻麻地寫滿著「好想結婚」。
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場景行銷浪頭上的華麗轉身
這兩年關於AI人工智慧發展,可能造成許多職業被取代甚至消失的報導,從沒斷過。不管是AI機器人25秒可以寫出一篇四平八穩的新聞稿;或是日本一家新媒體公司JX通訊社,社內成員有行政、業務、工程師但獨缺記者。 諷刺的是這家靠AI及Twitter做新聞演算的公司,每秒產出200則新聞快訊,甚至吸引了朝日電視台及其他媒體邀約合作。在這重要的轉折路口上,所有的訊息彷佛都在宣判記者或公關人員的未來黯淡無光。 但事實上,近期我們上海公司開出新台幣百萬年薪,徵求幾個跟文字有關的工作職缺,卻還是找不到適合的人。問題癥結點出在哪裡?我想剛好利用這個機會,和文字相關工作者分享一下我的看法。 場景行銷已然成為線上、線下傳播的主流,直白的說,市場需要「會說故事」及「跨界思考」的人才。一個懂得傾聽、觀察人生百態;充滿好奇心,願意探索不同領域的人。 舉兩個例子:中國有一位被迫離開工作崗位的律師,靠著過去律師邏輯思維的訓練及對社會的敏銳觀察,他變成一個每月靠經營微博及微信公眾號的自媒體。上個月中國發生疫苗事件,他一如既往地發表自己的觀察和見解。結果這篇文章在17小時內獲得了超過140萬人民幣的網民打賞;但是這位律師最後決定把錢都捐出,成立一個法律救助公益基金。至於後來這篇文章造成網路上正反兩方的口水戰,不在本次討論範圍中,我就不多說。這裡主要是探討現在一個會說故事的文字工作者的影響力。 另一個是我身邊的朋友,一位香港明報資深記者,過去在印刷媒體時代做得風生水起。如今報業沒落,她卻轉身成為香港深度旅遊的線上達人。成為標準的斜槓中年,身兼數職。這樣的例子非常多,她也可能是未來的你。 知識人人可得,但智慧需要靠自己淬煉。打敗AI文章,肯定是你文字中閃爍的智慧和深入的觀點;斜槓人生並不難,它需要你平時對不同領域知識的探索和學習。 最後分享一則有趣的場景行銷精彩故事案例,預祝各位職業生涯早日華麗轉身! 黃玲憶為朋百溝通國際創辦人
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「事實真相」與「國家利益」,孰先?
進入9月,想起17年前2001年9月11日的911恐怖攻擊事件。世界第一軍事經濟強國美國,遭受蓋達恐怖分子19人劫持四架民航客機自殺性攻擊。 二架客機先後撞上美國紐約地標世界貿易中心大樓,二棟110層高樓短短102分鐘內夷為平地,另一客機則撞擊美國國防部五角大廈。總共近3,000人死亡,6,000人受傷,是美國本土自二戰珍珠港事件後遭受最大攻擊。 911事件後,美國急欲反擊蓋達恐怖分子,在阿富汗未能有結果,於是將矛頭轉向伊拉克。問題是:伊拉克與911恐怖攻擊事件是否有關聯?有何證據? 為出兵伊拉克,當時布希政府高層,以愛國民氣可用,操作媒體散佈訊息,製造攻擊伊拉克理由。所有媒體都跟著政府一鼻子出氣,同仇敵愾劍指伊拉克時,唯有二位獨立記者,堅持尋找事實真相不畏權勢,追查政府所稱伊拉克擁有大規模毀滅性武器(WMD)之證據何在? 儘管其鍥而不捨報導事實,在國家利益大前提下,真相還是被其他媒體掩蓋了。911事件一年半後(2003年3月20日)布希政府出兵攻打伊拉克,開始了一場長達8年9個月的戰爭,敵我數十萬傷亡以及近2兆美元的花費。 17年後至今,仍沒有在伊拉克找到任何WMD武器或與911恐怖分子關聯證據。 近日上演的《震撼真相》(Shock and Awe)正是改編自這二位美國記者真人實事的電影,讓我們對911事件的後續,有歷史性的反省:當我們面臨「事實真相」與「國家利益」有衝突時,孰先? 韓國在2004~2005年時,也面臨另一場「事實真相」與「國家利益」衝突的風暴。韓國一位名生技學家發表成功複製人體幹細胞論文而轟動世界,他頓時成為韓國之光和驕傲,得到國家大力支持發展生技。 但不久有揭秘者向電視記者通報,說該論文造假並沒有幹細胞。為追求真相,揭秘者、電視製作及記者,承受各方的壓力,最後揭穿了幹細胞論文騙局。台灣暑期上映韓國四年前電影《揭密風暴》(The Whistle Blower)細膩描述當事者的心態抉擇。 其實「事實真相」與「國家利益」並沒有衝突,這幾位記者告訴我們:「事實真相」就是「國家利益」! 謝冠雄為台大管理學院GMBA教授,資歷:亞太電信執行長、太平洋證券執行長、新娘物語雜誌社董事長
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從初老到衰老 輕鬆記得每一瞬 杏輝藥品
台灣社會的老化速度世界第一,資源往老年人口傾斜,老年人將成為未來的「台灣名產」,而失智人口的成長趨勢又比人口老化的趨勢來得更快。 全球失智症人口快速增加,依據2017年國際失智症協會(ADI)資料,平均每3秒就有一人罹患失智症,全球失智症人口近5千萬人,到了2050年人數將高達1億3,150萬人。 視角拉回台灣,台灣失智症協會推估,2017年底失智人口超過27萬人;2031年失智人口將逾46萬;到2061年,失智人口則會超過85萬人,亦即每100位台灣人終就有近5位失智者。 老齡社會市場洞察 根據台灣失智症協會之失智症流行病學調查結果及人口統計資料估算,2017年,台灣失智人口共271,642人,佔全國總人口1.15%,亦即每100個台灣人中,就有1人是失智者;65歲以上則每12人即有1位失智者。 目前還沒有任何藥物可以治癒失智症,老化無法逆轉,貴在提早保健,如何預防失智症成為社會關心的議題。隨著失智症研究不斷進展,大眾也愈來愈了解助於預防或延緩失智症的因子。台灣失智症協會指出,民眾可積極於生活中增加大腦保護因子(趨吉),並減少危險因子(避凶),以降低罹患失智症的風險。 目前每人每年的失智照護花費,平均約為50萬元;估計2018年全球花費在失智症的照護成本,將突破1兆美元;而全球護腦產品市場規模,估計到2020年能成長至142億。黃文芳指出,到了2025年,高齡社會帶來的銀髮商機將高達3.7兆,杏輝醫藥集團走過40年,秉持 「生命、健康、科技」的宗旨,研發治療用藥、保健食品及醫學美容產品,守護消費者的健康及生活品質。黃文芳以台灣人的「十大初老症頭」與「十大健忘症頭」調查揭開演講序幕。 現代社會的上班族壓力大,導致記憶減退、疲勞症候群等,平均自25歲起腦細胞功能就開始衰退。杏輝觀察市場缺乏精準預防失智的產品,市面上較常見的護腦產品不外乎DHA、卵磷脂、銀杏等成份,然而,此類產品當細胞開始衰老,就如同老人營養吸收不佳,無法達到護腦效果。黃文芳指出,「管花肉蓯蓉」是唯一能啟動腦神經再生因子、阻止腦神經老化的成份。 挺進沙漠探尋抗老傳奇 杏輝應用在延緩老化的關鍵天然植物「管花肉蓯蓉」來自新疆,又稱沙漠人參、中華九大仙草之一,與靈芝、天山雪蓮齊名,主要生長在塔克拉瑪干沙漠一帶,維吾爾族人已有2,000年的食用歷史,其乾燥後可製成藥材。 黃文芳表示,其應用產品目前已拿到15國32項世界專利,擁有抗失智成份的植物指紋圖譜,並獲得GAP及有機認證,其治療阿茲海默症的人體試驗成果也已發表於國際醫學期刊。 黃文芳談起走進沙漠、從製藥到保健食品的機緣,表示開發新藥一直為杏輝董事長的心願,20年前就進入新疆沙漠找藥材,發現沙漠也會老化,就是所謂的沙化,而當地固沙種植紅柳,紅柳又會長出管花肉蓯蓉,於是才有了這項擁有藥品規格的保健食品。目前杏輝從育種、播種到採收、萃取,共有四萬畝農地,為全世界最大的管花肉蓯蓉供應商。 「蓉憶記」 讓你容易記 50~65歲的族群追求健康、注重養生,佔全國人口的四分之一,是台灣消費力最高的族群。杏輝在產品「蓉憶記」的推廣上,鎖定50歲以上的族群,突破法規限制,掌握口碑為消費者選購產品的重要依據,消費者習慣先認知產品品質才考慮購買行為,用「預防勝於治療」的提醒,加上失智症風險威脅,與消費者溝通,讓消費者能容易記住產品「蓉憶記」。 杏輝推出「2018蓉憶記翻牌篇」,以「打牌可預防失智」的普世認知為發想,連結產品功能營造爺孫同樂的幸福感,提醒投資記憶存褶的重要性。另外,強調專家認證與醫生推薦,運用白色力量的專業形象,提高說服力,達到消費者對「提早做保養」的觀念認同。也透過電視、新聞媒體置入、網路文章宣傳發酵,提高消費者對失智議題的關注;舉辦生醫論壇、記憶保健講座等,和消費者及專業口碑創造者搏感情。 「動腦俱樂部」從1979年開始,每個月第三週的星期三,定期聚會,邀請各大品牌,分享品牌經營的心路歷程,40年來,從沒間斷。 會後,動腦俱樂部會長吳春城(右)特別致贈感謝禮給講師黃文芳。
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單講「大數據」落伍了!跨界整合的「混血數據」才是王道
(2018-09-03)數位行銷先驅的CLICKFORCE域動行銷8月8日邀集各界專家舉辦「DATA'S FUTURE 數據趨勢 革新未來」論壇,探討大數據的未來,同時也提出「混血數據」的策略方向,開啟數位行銷嶄新的一頁。 數位行銷的夢想,就是運用數據,快速找出市場。CLICKFORCE域動行銷以前瞻的眼光,提出「混血數據」的概念,並邀請在數據技術上各有專長的Oracle美商甲骨文、中華電信、意藍資訊、comScore加上域動行銷,齊聚一堂,跨界對談數據科技的新未來。 「混血數據」提供全面化消費者觀察 CLICKFORCE成立9年來,致力發展創新且具效益之數位媒體聯播網絡。論壇上,域動創辦人顏玉芬對於一路以來在數據行銷上的趨勢掌握,有著無比的驕傲。 當2016年業界還在討論RTB實時競價廣告,域動已提出企業該有自己的數據管理平台DMP(Data Management Platform),之後又陸續提出數據該有國際認證、透過全自動化AI人工智慧來精準分析,並首度將「區塊鏈(adblock chain)概念」導入廣告系統運用,提出數位廣告應該去中心化、交易透明化、防止廣告詐欺、資訊交換安全、降低信任成本。 今年,CLICKFORCE大膽提出「混血數據」的概念,透過技術在保護個人隱私與法律規範的前提下,將各種資料庫中的數據交換、整合、優化後,完整掌握消費者的行為模式,為客戶達成行銷目標。 (左起)域動行銷總經理顏玉芬、行銷營銷事業處副總經理廖詩問、產品發展處副總經理薛祖淇。 域動產品發展處副總經理薛祖淇進一步說明混血數據的概念與運用。提出了數據應用的四項準則:「數據要大,能被分析,能被預測,能被運用」,域動研發出「Holmes 數位廣告先知核心」匯整所有數據使用後的廣告成效,並透過具有AI智能分析消費者與品牌客戶的互動結果,即時優化廣告策略。 域動並持續推展串聯以中華電信的電信大數據、Oracle的海量數據,加上意藍的數據分析技術,洞察消費者的外在條件及內在想法,更快速系統化、客製化的建構消費者的輪廓,並透過第三方數據認證單位comscore的把關,幫助品牌及客戶達到行銷目標綜效。 行銷X資料庫X電信X智慧演算X資料認證 跨界討論數據未來 要落實數據混血,需有龐大、多元、可信任的數據庫,以及堅強AI技術做為基礎。以往即使再龐大的數據資料,也無法完整掌握消費者的個人條件、興趣、行為、購買意願,因此Oracle美商甲骨文資深業務總監翁忻閎以「品牌如何落實數據混血」、中華電信數據分公司行銷處數位廣告總監柯筑舲以「電信大數據帶動創新應用」分別說明其企業的海量資料如何演算及標籤化來提升行銷效益。 當數據足夠多元且海量時,必需透過高端AI人工智慧技術在數據油田中煉油,因此意藍與域動共同發表最新的微定向(micro-targeting)技術,以跨界大量的數據為基準,透過AI學習拼湊出完整的消費者輪廓,找出可能的目標族群、量身訂做策略,優化行銷成效。 而身為台灣唯一提供全球性網路量測數據的第三公正單位,comScore北亞區副總裁鄭軍雄則以「數據品管與認證一步到位」說明當科技、隱私、法治觀念同步上升時,經過第三方國際監測和認證,才能確保「數據混血」的品質與應用價值。 CLICKFORCE一向專注於數位網路動態發展、洞察媒體多樣變化與消費者行為興趣分析,總是前瞻地提出數據發展的未來,也是台灣第一個整合PC、行動、平板和電視的四螢跨頻聯播網,擁有完整國際化規格之DSP/SSP/DMP廣告系統,現在有了「數據混血」,域動更能有效解決行銷痛點,達成以往不可能的任務。 域動行銷營銷事業處副總經理廖詩問分享四個數據混血應用的案例,在不同的產業、目標族群及困難點,域動行銷身為「數據行銷的專家」,以全數位媒體策略來思考,透過串接整體廣告生態鏈的技術,不僅為客戶找到對的消費者,驅動其行為,並不斷精進廣告成效,完美達成專案目標。 在數據行銷為主流的時代,域動導入多方海量數據,透過第三方數據認證的把關,加上AI分析技術,強化行銷的綜效,提供品牌客戶「24小時零時差及360度全方位整合行銷方案」,掌握消費客群、擬定策略,發揮大數據真正的意義與價值。 更多資訊,請上域動行銷官網、Facebook粉專。 延伸閱讀 2018域動數據論壇,看域動金三角如何打造品牌力
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2017-2019 全球廣告市場回顧與展望
2018年全球廣告量預估成長3.9% 電通安吉斯集團(Dentsu Aegis Network)彙整2018上半年全球59個主要市場廣告量,針對各區域下半年與2019年做出預測。本篇專題將分享全球與前三大廣告市場的現況與展望,並總結驅動成長 的主要推力及產業趨勢。 全球數位媒體廣告量持續成長,但成長幅度開始放緩。多數市場電視廣告量都衰退,如紐西蘭、新加坡與台灣,新興國家(如印度、印尼、越南)呈現成長,菲律賓的電視媒體在2018年甚至有高達兩位數成長。 全球的平面媒體皆下滑,雖然數位閱讀增加,出版商也致力高品質內容製作、讀者數據收集,並提供廣告主程序化購買方式,但目前這些努力尚未反映在廣告營收上。 全球數位廣告量2018年首度超越電視 2018年預估數位廣告量(38.4%)首次超越電視(35.5%),而數位廣告量中佔比最高的類型仍是搜尋廣告(paid search),預估2018年搜尋廣告量將超過報紙和雜誌廣告量。 程序化廣告預計2018年將增長23.2%,2019年增長19.1%,因為廣告主認為整合廣告版面和設備的程序化購買,將是大規模接觸最有價值受眾的機會。 行動裝置成為我們消費數位服務/內容的主要途徑。根據Statista,2018年全球52.2%的網路流量是來自手機。平均每人每天花費超過五小時在使用手機,使用時間的增加在很大程度上是由線上影音推動的。 美、中、日是TOP 3廣告市場,在全球佔比超過六成 全球前三大廣告市場依序是美國、中國、日本。北美仍是廣告量佔比最高的地區(37%),其次是亞太地區(35%),兩者就佔了全球72%廣告預算;emarketer估計亞太地區將在2022年超越北美。 中國是亞太地區廣告量佔比最高的市場(45.1%),其次為日本(28.6%),兩地佔亞太區廣告總量超過七成。 新加坡仍以傳統媒體為主,電視和報紙佔比逾五成,然而傳統媒體投資金額不斷下滑,讓新加坡成為2018年預估廣告量負成長的唯一地區。 美國:數位持續成長,電視開始回溫 【電視】 2018年初美國電視轉播三大盛事(超級盃、奧斯卡、葛萊美)都見到收視下滑,但在電視上收看Netflix、Hulu、Amazon Prime串流影音的習慣已深入美國家戶,連網電視(Connected TV)與隨選影音(SVOD)把觀眾從小螢幕帶回客廳,如Hulu 78%的收視都是在電視機上觀看。 特別的是,美國電視業者企圖透過「減少廣告、提高收視體驗」扭轉當前的頹勢,如NBC環球電視台希望在黃金時段減少廣告時間和支數,以提高廣告價值;FOX也希望在2020年前將廣告時段減少到每一小時僅兩分鐘廣告。 【數位】 美國目前仍以電視為廣告量佔比最高的媒體,但預估數位廣告量2018年將持續維持兩位數成長,並在2019年超越電視。 在數位廣告市場中,品牌安全與個資仍是美國廣告主最重視的議題。廣告主努力建立網站的黑、白名單,廣告主與代理商成立APB(Advertiser Protection Bureau),教育廣告主品牌安全知識,並制定分類危險內容、網站的規則。 Facebook長期依賴Oracle、Experian等合作夥伴提供用戶的資料,以更加了解用戶。劍橋事件後,Facebook承諾逐步移除這些第三方數據,預期將影響廣告準確性。 中國:4成的數位廣告預算投放在電商網站 【電視】 2018年三大重要體育賽事(冬奧、世足、亞運)在中國不受時差影響,預期都會引發大量關注,賽事直播帶動廣告量;央視是世足最大贏家,因贊助金額天價,廣告主多尋找其他露出方式或與地方電視台合作做突襲。 【數位】 中國數位廣告量佔比近六成,其中又有40.5%的預算下在電商網站,稱霸各類型數位廣告。廣告主投資在電商平台上的數位廣告在2017年即超過搜尋廣告,並預期在2019年將超越電視廣告,反映廣告主想直接看到廣告與銷售的連動。 BAT三大巨頭紛紛將觸角伸向體育視頻市場,佈局體育IP。各平台採取差異化戰略,攻佔不同的運動賽事:騰訊拿NBA,優酷拿英超,愛奇藝拿西甲、澳網等。 陸劇和陸綜的影音製作/採購成本高達人民幣500億元, 但三大影音平台會員付費收入約200億元,相較之下,一年僅50億版權費的體育賽事也能吸引付費用戶,更能快速實現獲利。 日本:媒體數位轉型帶動廣告量成長 【電視】 2018年體育賽事(冬奧、世足)帶動日本電視收視,VOD廣告收入甚至兩位數成長。儘管2019年相對來說缺乏大型活動,但隨著東京奧運與殘奧的時間接近,會有愈來愈多相關行銷活動出現,尤其是贊助東京奧運的品牌,如Tokyo metro、JR East,2019年下半年廣告量看好。 【數位】 廣告主重視廣告成效與品牌安全,也因此成效量測、預防廣告詐欺、位置數據等相關技術與平台供應商間的結盟都在發展中;同時也可看到數位媒體中的PMP平台與傳統預定排程廣告 成長,新聞媒體旗下的數位媒體其PMP確保廣告主的內容會和高品質的新聞內容一起出現,如整合式的數位雜誌平台「d magazine」。 【家外】 車站、車廂、機場等逐步安裝數位看板,購物區的大型數位家外看板也都被納入家外廣告聯播網中,因此在查詢庫存版面、廣告上架、動態內容更換都更有彈性。「動態數位家外廣告」(dynamic digital OOH, DDOOH)跟隨環境、天氣、交通、消費者數據即時調整內容,也預計會吸引大眾關注結合現實空間體驗的活動,例如實時和螢幕互動的廣告活動。 【其他】 日本高齡化嚴重,郵購商品廣告、產品置入能夠觸及網路族以外人口,預期也將增加。 數位創新幫助傳統媒體翻轉劣勢 近年來傳統媒體下滑不斷,但自2018年起可以看到它們開始透過數位化尋找新的出路。 連網電視(Connected TV)讓觀眾重回客廳觀賞喜愛的隨選串流影音,可定址(addressable)的特性改變電視廣告投地方式,帶來新機會。   數位化同樣開始改變觀眾和電影院大銀幕互動的方式,「隨選銀幕」成為新風潮,例如中國愛奇藝推出實體電影院「娛刻Yuke」,採用小規模的包廂影廳,以小時計費,可以隨選點播平台內容;美國Netflix也曾有購買連鎖電影院的計畫。   數位音訊內容愈來愈多,讓聽眾隨選聆聽,智慧音箱Amazon Echo和Google Home除了播送數位廣播內容,也提供更多音訊廣告的互動方式。   在許多國家傳統家外廣告量都受惠數位螢幕(DOOH)與科技創新,如大規模建置家外數位螢幕,並開始出現投遞動態內容的數位家外廣告(DDOOH) 。 結語 大型事件是驅動廣告量主力: 2017-2018年備受矚目的大型事件驅動多國廣告量成長,主要分為選舉與體育賽事兩類型:各國選舉都會帶動電視與家外媒體廣告量強勁成長;此外,2018年的冬奧、世足也讓多國受惠,預期殘奧、東京奧運將從2019年底起開始推動日本廣告量。  線上影音+行動裝置=數位廣告成長動力: 線上影音是多國數位廣告成長的主力,各種類型的行動影音消費在所有年齡族群間都有爆炸性成長,而成長的驅動力主要來自更高品質的數位影音內容。 業界協力為品牌安全發動改革: 近年品牌安全與廣告量測議題受到廣告主重視,反映在廣告市場上,除了謹慎選擇媒體投資之外,廣告主要求對內容更高的主控權;影響各國更重視PMP市場,美國廣告業界也組成APB,為品牌安全發動改革。
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翟南出書《原來如此!日本經典品牌誕生物語》不支持母湯啦
(2018-08-16)「翟南」出書嘍!什麼?別跟我說你不知道他是誰?我不想聽!我不想聽!(有事ㄇ)就是在《動腦》雜誌,撰寫「日本流行快報」專欄,十年來深受眾多年輕讀者喜愛的那位「翟南」啊! 翟南本名李仁毅,是國內極少數曾完整歷練日商廣告代理商/美商媒體代理商/OOH戶外廣告代理商、中國快消飲品行銷總監/冰品連鎖餐飲總經理等職務的專業經理人,以時下流行的說法,就是斜很多、很多槓的跨界工作者。 翟南寫文章時,常愛用括弧內的文字來自言自語(大概跟腦編一樣),還喜歡引經據典,大談冷知識。這次,他與繪者林桂琴、河景書房攜手,於2018年8月16日出版《原來如此!日本經典品牌誕生物語》(立即購入)! 翟南表示,自己因為喜歡日本事物,也因興趣使然不小心學會了日文(不小心是個什麼東西),而書中101個品牌歷史故事,讓你3分鐘快速理解品牌由來,不只跨時代,類型範圍更是包山包海。 「沒有記不完的年表,只有最動人與傳奇的故事,當你知道商標所肩負的使命、公司名稱創造的來歷,絕對會讓你不停驚呼『原來如此!』」「森永牛奶糖」原來是天使帶來的天堂美味!?「不二家」是造成白色情人節的禍首元兇!?現在,就和腦編一起進入書中的世界吧~ 目錄分類:(僅列出部分品牌) 若回到1900年代,就要專心努力做肥皂啊! 資生堂(SHISEIDO)-聞名全球公司的名稱,竟然來自中國的易經 花王(KAO)-第一代的月亮商標,是社長自己畫的喔! 優衣庫(UNIQLO)-全世界通曉的品牌名,來自一個筆誤   切記!請勿飲食過量。 不二家(FUJIYA)-一個F有五種意涵,白色情人節的元凶禍首? 明治(Meiji)-放下粉筆拿起算盤,以台灣的甘蔗起家 樂天製菓(LOTTE)-能找到長眉毛的無尾熊嗎?我親愛的夏洛特!   心目中的經典款都在這! 豐田汽車(TOYOTA)-從一台紡織機起步,登上汽車王者寶座 日產(NISSAN)-武士之子變身財閥,巴西裔法國人創造傳奇 大金(DAIKIN)-從一戰到二戰到韓戰,不要讓東京人不開心   還是購物最舒壓了~ 三越(MITSUKOSHI)-從小和服店開始,建立百貨公司王國 7-ELEVEn-從雞蛋牛奶與麵包,到今天的無所不包 大創(Daiso)-從跑路魯蛇到大社長,小公司也可以叫大名字   一邊吃也要一邊學! 摩斯漢堡(MOS Burger)-試吃新品時,一定要在吃飽的時候再試吃! 吉野家(YOSHINOYA)-歷經破產浴火重生,由打工仔成為上市公司社長 博多一風堂拉麵(Ippudo)-從看守所到拉麵店,浪子回頭乘風飛翔   話說,台灣人真的很喜歡吃藥啊! 正露丸(Seirogan)-帶著藥丸為國去打仗,吹起喇叭腸胃笑哈哈 若元錠(WAKAMOTO)-煙花絢爛般的人生之宴,終究是南柯一夢 曼秀雷敦(MENTHOLATUM)-傳教也是需要錢的,以事業做為主的見證   歡迎來到日本娛樂世界! 佳能(Canon)-啊呀,原來是觀世音菩薩啊~(拜~) 尼康(Nikon)-一個「Shoot」二種意義,放下武器拿起相機 任天堂(Nintendo)-從撲克牌到電視遊樂器,命運交給上天安排 內容試閱: 前言 隱藏在品牌裡的「人物」與「故事」 是品牌的故事,更是人們的故事 在現今的消費世界裡,我們每天的生活周遭,都充斥著數之不盡、各式各樣的品牌與商品,像筆者開的車是「MAZDA」,戴的手錶是「CASIO」,用的筆是「Signo」,每天洗頭用「KAO」,對我們大多數人而言,這些商品就只是個「商品」,品牌也就只是個「名稱」,但是您是否想過,這些商品與品牌,是怎麼來的呢? 這裡所謂的「怎麼來」,並不是指這些商品的製造與生產過程,而是要回到最初的原點:到底是「誰」,在什麼「時空背景」下,又是基於怎樣的「機緣」或「想法」,亦或是因為什麼樣的「原因」與「理由」,而創造出這些品牌?而為什麼這些品牌名稱要叫做這個「名字」?他們的商標,又為何要設計成這個樣子的「圖案」? 大家試想一下,如果今天自己生了個小孩,在為其取名字時,一定是煞費苦心,在這個孩子的名字裡,應該包含了父母許多的想法、期許,意義與願望。同樣的,如果今天要跟心儀已久的對象第一次出門約會,那麼光是梳妝打扮,或是挑選服裝搭配,一定也是費盡心思,希望能以最完美的形象示人。 那麼,一個創業者,歷經千辛萬苦、押身家投入資金,創辦了一家公司,對這位創業者而言,公司當然就像自家小孩一樣的寶貝啊,那麼要為這家公司或品牌取名稱,或是設計選擇商標時,應該也會包含著許多的想法,或是有其源由及典故。 其實所有的品牌,都是由「人」所創造出來的,在此書中,我們將會看到,在這些我們再熟悉不過的每個品牌裡,都藏有著許多的「人物」與「故事」,希望各位讀者在閱讀本書之後,這些品牌或商品將不再只是個單純的「物件」,而能感受到這些品牌裡的「人物」,他們的夢想、願望、目標、意志、信念、堅持、成功、失敗、痛苦、悔恨、悲傷、歡樂,換句話說,也就是在每一個品牌裡,感受到滿滿的「人的溫度」。 筆者在這本書裡,將為各位讀者們介紹超過一百個「日本」品牌的故事,這裡頭有品牌創辦人或中興者的故事,有品牌名稱的故事,也有品牌商標圖樣的故事,更有各個品牌鮮為人知的有趣或感傷的小故事。嗯,這裡筆者來自問自答一下,為什麼筆者要選擇只講述「日本」品牌的故事? 第一,因為這些日本品牌的故事,啊就真的很有趣啊! 第二,因為筆者長年在《動腦雜誌》撰寫專欄,專門介紹各式各樣日本的有趣新商品或新活動,對於日本的企業與文化,感到既親切又熟悉(包括許多應該知道的,與不應該知道的),在下身為塵世中一個迷途小阿宅,選擇日本當主題,是很合理也很合邏輯的事。 第三,在台灣與日本之間,擁有許許多多糾葛不清的歷史因素,日本的諸多商品與文化,現今依然滿佈在我們生活之中,而且國人又極愛到日本觀光旅遊與購物,相較於歐美品牌,筆者認為講述日本品牌,無論是其中所談到的地名、人名,或是其時代背景,應該都會讓讀者們更能產生興趣及共鳴。 因此,筆者特意挑選了許多台灣消費者所熟悉的,涵蓋食衣住行育樂各個領域的知名日本品牌,來作為本書的主題,但若是有些品牌只有日本人才知道,但台灣消費者並不太知曉的話,即使在日本當地也是很大的知名品牌,則仍不在筆者的介紹之列。 此外,本書介紹了非常多的品牌,但是在追求廣度的同時,無可避免的,就無法針對每一個單獨的品牌,予以講述得完整且深入,而必須有所取捨。如果讀者們透過閱讀本書,因而對本書中的某些品牌感到興趣,想要再更加深入了解或研究的話,筆者建議讀者們可以再尋找該品牌的相關專書來閱讀,相信一定會有更多的收穫。 改變世界的工業革命,大約開始於1760年代,但大約在1830年代之後,運用機械取代人力的大規模生產才逐漸普及,許多商品都開始可以大量生產,也讓世界開始進入大量製造與大量消費的年代。1851年,英國倫敦舉辦「萬國工業博覽會」,將世界各國集合在一個場地內,彼此進行商品、科技、工業技術能力等的種種交流與競爭,但是在當時這個國際舞台上,還沒有日本這個國家的角色。 然而在1854年結束鎖國政策之後,日本就以濃縮的方式,全力趕上世界前進的腳步,在短短的一百多年內,極度快速的西化,導入西方制度與生產技術,打了世界大戰,又從戰敗之後急速復甦,現在的日本不但經濟實力強大,還擁有數量眾多的國際性知名品牌。日本這一路是怎麼走來的?又是如何達到今日的成就?在本書中也將有所介紹。 現在就邀請您,與筆者一起進入這個有趣的品牌世界吧。 龜甲萬(kikkomon) 日本醬油的代表,讓女性優雅翹起的小指獨具魅力 一家公司的醬油,可以行銷一百餘國,在日本的市占率達到三成,在全世界的市占率更高達五成,龜甲萬可說是貨真價實的醬油王者。龜甲萬起源於1661年,位於千葉縣「上花輪村」的村長:第19代「高梨兵左衛門」,開始在「野田」這個地方釀造醬油,之後將技術傳授給「茂木」等七個家族,並共同組成野田醬油聯盟。 1828 年,高梨家與茂木家將醬油獻給德川幕府,獲得「御用釀造」的榮譽。1917 年,高梨家與茂木家等聯盟家族共同組成「野田醬油株式會社」,並採用其中一家「茂木佐平次」家族當時所使用的醬油商標:來自於「香取神社」的龜甲圖樣、具有「龜壽萬年」寓意的「龜甲萬」,這就是我們今天所熟悉的龜甲萬由來。 根據歷史資料,日本的醬油早從1737年開始,就已經出口到荷蘭!而在明治元年(1868年)時,龜甲萬醬油也開始隨著日本移民,飄洋過海來到夏威夷。當1941年日本偷襲珍珠港後,在美國的日本人,全數被強制集中在收容所,更慘的是收容所裡竟然沒有醬油!抗議啊!這太不人道啦! 於是這些日本人就向國際紅十字會進行投訴,而在大海另一頭的的龜甲萬,一得知這消息,立即透過第三方的中立國,將醬油千里輾轉送至收容所內,收到這份大禮的日本人,莫不熱淚盈眶,雙手合十頂禮感謝,這也說明了醬油對日本人而言,正是代表著家鄉的味道。 龜甲萬最知名的商品,莫過於1961年所推出的「龜甲萬醬油桌上瓶」,發售至今累計已販售超過四億瓶。在當年,大家都得先買大瓶的醬油,回家再分裝倒至小瓶中,不但麻煩,也容易溢出弄髒桌子或衣服,因此龜甲萬就規劃推出可立即使用的桌上瓶,並邀請知名的工業設計大師「榮久庵憲司」進行瓶身的設計。 龜甲萬醬油桌上瓶的設計,運用了許多巧思。首先是瓶身的造型,並不著重在節省運輸包裝的空間,而更重視使用的便利性;在醬油倒出口的部位,也經過各種嘗試,以防止倒完醬油之後,殘留的醬油滴到桌面。瓶蓋選用紅色,是為了透過對比的方式,讓瓶中紅褐色的醬油,能更顯得美麗出色。 瓶身的透明設計,除了醬油的剩餘量可一目瞭然之外,更可讓醬油與瓶蓋之間,呈現出「空白的美感」。最特別的一點,就是當女性手拿這小瓶子倒醬油時,小指會自然地翹起來,而形成非常嫵 媚的手勢。因為上述的種種優點,這經典的瓶身設計,從推出至今超過半世紀來,從未有任何變更,並在2007年獲得美國的立體商標。 可爾必思(CALPIS) 僧侶出身的創業者,發源自內蒙古的美味 說到「可爾必思」的獨特酸甜滋味,幾乎是所有人的共通記憶,而創造出這迷人商品的創業者,竟然是個原本該在寺廟裡誦經念佛的僧侶。出生於1878年的「三島海雲」,是大阪「淨土真宗本願寺派水稻山教學寺」住持的兒子(明治五年時頒布法令,允許日本的僧侶可以吃肉和娶妻結婚生子,日文稱為「肉食妻帶」),並在13歲時出家。 1902年,25歲的海雲到中國北京擔任老師,之後創設了雜貨貿易商「日華洋行」,每天用馬車拖著貨品,在中國各地販售日本雜貨。1904年,因為日本軍方調用軍馬的關係,海雲來到了內蒙古。 1908年時因水土不服, 海雲差點魂斷異鄉,在當地遊牧民族的建議下,他靠著飲用當地特產的「酸奶」而痊癒,同時感受到了驚人的美味與健康效果,海雲認為他是「在異鄉之地,找到了長壽不老的靈藥」。 1915年,由於在內蒙古牧羊的計畫宣告失敗,再加上當時的中國,又正在忙著搞辛亥革命,海雲就回到日本,以在內蒙古所習得的酸奶製法,開始研發乳酸菌商品,希望能在日本廣為流傳,以造福民眾。幾經失敗後, 終於在1919年7月7日,發售全世界第一支乳酸菌飲料「可爾必思」。 當初在選擇商品名時,共有二案可供選擇:一個是強調鈣質的「CALPIS」,另一個則是運用梵語「熟酥」一詞的「SARPIS」,之後在當時日本享有音樂第一人稱號的「山田耕作」建議下,認為CALPIS 唸起來最好聽,而選擇了此案。但是因為CALPIS的英語發音,跟牛尿(Caw Piss)很接近,所以日後賣到美國的可爾必思,品牌名就變成了「CALPICO」。 1920年,在可爾必思剛開始發售時,海雲念書時的學弟「驪城卓爾」跟他建議「可爾必思的酸甜滋味,就是初戀的滋味啊,用這個說法一定會大賣啊!」可是這位大哥,現在是1920年捏,是連初戀一詞都很稀罕的年代啊!海雲因此予以婉拒,然而驪城卓爾仍不斷地勸說「初戀有著微妙,優雅,清純之美,初戀帶給人們夢想與希望啊!」( 大哥你是初戀系的逆? ),於是1921年起,可爾必思的廣告就開始標榜「初戀的滋味」,並獲得了極大的成功。 三島海雲畢生的志願,就是希望能做到「國利民福」:建構一個能帶給國家利益,也帶給人民幸福的事業,可爾必思成功地幫他達成這個目標,而他也以96歲的高齡於1976年辭世,親身證明了可爾必思的神奇力量。 想知道更多關於品牌的歷史秘密?請鎖定《原來如此!日本經典品牌誕生物語》!
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通路是靠創意吸引買氣嗎?
(2018-08-13)中元節將至,零售通路的搶鬼大戰又要開打。農曆七月是俗稱的「鬼月」,本是民眾心中的一個忌諱,一方面要祭拜好兄弟以求心安,另一方面又對好兄弟心存畏懼,因此,過往的中元節行銷,多是以誠心祭拜,心存敬畏作訴求。 2013年,全聯福利中心勇敢挑戰民俗禁忌,將不能說的事給點明著說,一開始還用比較隱喻的方式訴求,先請出貞子和傑森出馬,讓消費者心中的禁忌,透過家喻戶曉的貞子現身在螢光幕前。 全聯福利中心此招,獲得了消費者的支持,2014年,全聯福利中心順勢再請貞子和傑森出馬,讓前年的兩位主角回來報恩;2015年也是由兩位變胖的主角來主演。 全聯福利中心2013年(上圖)及2015年(下圖)中元節廣告。(圖:YouTube) 由於台灣民眾的買單,讓其他零售通路的中元節廣告也開始「搞鬼」,像是家樂福和7-11,近年來也大開鬼怪的玩笑,身為玩鬼的始作俑者,全聯福利中心當然要再出新招,而已用了三年的貞子和傑克,在2016年被換角,改由「素鬼」演出RIP的虛實整合活動,更是造成轟動,也是近年來中元節行銷的代表作。 2017年中元節,全聯試圖走入人群,講起不同對象的鬼故事,但似乎沒有引起太大的迴響;今年,全聯想要再創話題,推出了「訪談」節目,分別訪談一位年輕人、一對母女、和一位老先生。 最初在電視上看到的時侯,並沒有覺得有太特別的感覺,但隨著網路傳出討論那位年輕人的身份,是「隱射民國七十年的懸案」,引起媒體和輿論的話題,才讓社會大眾注意到全聯今年的中元節廣告,甚至全聯還因為輿論的批評,主動宣佈停播,而後在廣告公司的主動「澄清動機」下,把三支片「聯播」成一支片,並宣稱只播三天,播完就下架。 一般而言,商業性廣告,是不會去碰觸宗教、種族、政治等敏感話題,此回全聯的廣告創意卻直指台灣歷史的敏感地帶,同時在選舉前播放,「果然」引起話題。 雖然全聯與廣告公司解釋「純屬巧合」,但從廣告中的「佈局」,還為廣告中人物開設與歷史人物相同背景的臉書,加上已被遺忘的事件,卻突然被「細心的網友」發現其中的巧合而引起話題,要說真的是無心,還真的很難讓人相信。 中元節「與鬼同行」的話題,是全聯福利中心帶起的風潮,全聯當年有勇氣接受挑戰社會觀點的創意,是很令人敬佩的。我們總覺得國外的行銷案例很吸引人,但如果要搬來台灣套用,能接受的品牌只怕是寥寥可數,只是當全市場都用同樣的概念操作時,身為發起者的全聯福利中心,當然想要有所突破。 細看這些年全聯中元節創意的脈絡,從一開始的「電影名鬼」,到近年來的「素鬼」,今年的全聯福利中心,興許是想要突破以往的「鬼代言」手法,而改用「訪談鬼」的創意,還幫訪談對象開臉書。 (圖:Facebook) 其實整個行銷操作是很有章法和計劃的,同時為了引起話題,主動操作媒體與輿論,也是很好的創作話題想法,只可惜話題本身的選擇,引起了不必要的爭議,主動停播,應該不在全聯的計劃中(中元節那麼重要的檔期,應該不會冒這種風險),雖然為了可惜這波投資,讓廣告公司出來「澄清」而「再」播放三天,三天過後,官方影片的確都停播,只是網路上還留下一些「備份」影片,是否為操作的,則不得而知。 整合行銷操作要有一個「梗」來串聯,全聯福利中心2016年的「RIP」堪稱代表之作,今年若不是話題的選擇,本也可能是一波很好的操作。雖不知道這個話題的選擇有什麼原因,但對於行銷有幫助的「梗」,並不只是抄作話題,而是要能達成行銷目的,否則擴散的效果再好,也只是炒一波的話題,對於銷售沒有幫助。 全聯福利中心近十年來的行銷,的確是一部經典的案例,只是近年的操作,好像有些失去方向,忘了全聯自己是一個「通路品牌」。通路品牌最重要的是吸引人流,促進成交,最有效的方式,是藉由商品種類及價格的誘因,加上重要節慶的促銷,促進通路的人潮滿滿。 全聯福利中心從一個「平價」品牌,一路操作成為超級市場的龍頭品牌,這些年來的宣傳效益功不可沒,但回到品牌與行銷的目的,還是要幫助銷售,因此,各波段的整合行銷是否協助到銷售,就是很重要的基準點。 通路品牌與商品品牌的操作不同,商品品牌會因為品牌價值而提高消費者的購買意願及願意付出的價格,但通路品牌本身就是促進成交的地方,無法用「品牌力」來提高消費者的購買意願,所以通路品牌推出的自有商品,都會比品牌商品便宜,且在價位帶上,會有先天的限制,因為較高價的商品,就需要有「品牌力」來支撐。 全聯福利中心雖因為宣傳的結果而逐年成長,但消費者真正進入全聯的原因是因為其開始有了生鮮商品、通路變多了、有促銷、有贈品、有點數回饋等「實質」的購買原因,並不只是因為廣告量及廣告的創意。 通路品牌宣傳的目的是創造知名度,引起消費者興趣,同時把「牛肉」給傳播出去,特別在中元節的重要檔期,更需要有吸引消費者上門的誘因。全聯福利中心這波操作,似乎沒有看到真正吸引消費者的「牛肉」,即使不談此波操作引起的爭議,但這波行銷操作的思考點,是否符合促進中元節檔期的銷售,是可以被檢視的。
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世足賽後,我們是不是該幫自己找個好裁判?
在這個時候2018年FIFA於俄羅斯所舉辦的世足賽已落幕。在這競賽激烈又熱血澎湃的31天裡,光是公車、捷運上看手機、開直播的人群便可推知:台灣消費者已大幅改變收視習慣,如:串流影音、MOD、臉書粉絲團、YouTube影音短片等平台集眾力,瀏覽人次數破億且55歲以上超過10%的收視成績,能否用青出於藍來形容新媒體不知道,但,勝於藍則是肯定的事。 全媒體產業劇變的大時代,台灣廣告市場已出現結構性的改變,變得不僅多元,更是和碎片化共同存在。如何擁抱「以數位為基底、從而以智能為主體」的新生全媒體產業,誠心而論,乃為第三方監測、媒體、廣告科技、廣告主四者一體的產業「信任」通識課,其中,「廣告可視性(Viewability)」則為測量標準之關鍵指標。 目前廣告可視性原則,國際上大多採用美國媒體評級委員會(MRC, Media Rating Council)所制定,大致分為: 展示型廣告: 標準尺寸的廣告面積達螢幕50%且停留在螢幕範圍中1秒以上;大型則達螢幕30%且停留在螢幕範圍中1秒以上。 影音廣告: 面積達螢幕50%,且停留在螢幕範圍中2秒以上。 行動廣告: 須50%廣告面積停留在螢幕範圍中1秒以上、影音廣告則須50%廣告面積停留在螢幕範圍中連續播放2秒以上。   足球場上,我們很難見到「球員兼裁判」的情況,媒體生態健全亦然。例如,2017年美國comScore向全球免費公開可視性量測解決方案,便是透過追蹤代碼參數,進而掌握廣告在不同網站、不同版位、不同格式的表現,致力使數位廣告也能如同電視般地顯示線上、線下之視聽機會(OTS,Opportunity to See),讓媒體更有能力向媒體採購與品牌展示真正的價值。 台灣媒體因多元碎片化共存,已長期漠視全媒體發展需求,無以樹立一致性的廣告可視性測量認證的結果,就像一場連裁判的中立性都倍受懷疑的競賽,何以蓬勃發展?何以躍上國際?再多的小確幸,對大幸福也無以為繼。 走訪近一年,ABC竭力約訪各界賢達,希冀就建立全媒體準則奮力一搏。不僅要博全媒體之共生共榮,也願替台灣媒體下一代搏得躍入國際之門票。 作者為中華民國傳媒稽核認證會董事執行長 歡迎連絡: 官網:www.abc.org.tw FB:www.facebook.com/abc.org.tw
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數據混血革新未來 預見大數據趨勢!
(2018-08-09)大數據的出現,翻轉了商業市場,成為行銷利器。但在科技迅速更迭浪潮下,僅僅有海量大數據並無法滿足市場需求,成立9年的數位產業先驅CLICKFORCE域動行銷,深耕大數據領域,提出「數據混血」獨到主張。邀集各界專家舉辦「Data's Future 2018域動數據趨勢論壇」,探討面對大數據的下一步與對策。 以「數據混血」解除行銷痛點、革新未來 CLICKFORCE域動行銷創辦人顏玉芬談到,隨著時間與科技不斷演進,域動認為數據應用須回歸四項準則:「數據要大,能被分析,能被預測,能被運用」。 早期強調數據量要全面且夠大,近期則要求數據品質要能被監測與國際認證,下一步則應該以「混血數據」為主流。「數據混血」意即經由技術將數據交換、整合、優化,讓數據更優質。也就是藉數據交換更全面了解消費者,讓數據運用效益更提升。 域動行銷是台灣第一家將「區塊鏈概念」導入廣告系統運用,CLICKFORCE域動行銷產品發展處副總經理薛祖淇表示:「為了能持續精進廣告優化引擎,Holmes 數位廣告先知核心,是CLICKFORCE在發展廣告智能AI化的目標,讓數據應用更加精準與優質。」 有了混血數據的基礎,便能更快速系統化、客製化的建構消費者的輪廓,預測洞察消費者行為,幫助品牌及客戶達到行銷目標綜效。 域動行銷XOracleX中華電信XeLandXcomScore 跨界對談預見趨勢 中華電信數據分公司行銷處數位廣告總監柯筑舲表示,以電信業角度分享了電信大數據如何帶動創新應用,舉凡市內電話、行動電話、寬頻接取、數位電視,囊括了龐大且完整的電信大數據,接觸到最真實的使用族群輪廓,經由統合分析交叉比對,進行貼標與分群,幫助電信品牌做出更有效的精準行銷。 Oracle美商甲骨文資深業務總監-翁忻閎強調,數據管理平台DMP(Data Management Platform)對於行銷的價值、重要性,不可或缺;並說明即使擁有DMP平台工具,多樣的數據來源與良好的數據管理才能有效促使品牌成功行銷。 而身為台灣唯一提供全球性網路量測數據的第三公正單位,comScore北亞區副總裁鄭軍雄談到,數據必須經過第三方國際監測和認證,才能確保有真正品質保障的優質數據流量,讓廣告可投遞在對的地方,跟真正目標族群溝通,也有助廣告主的行銷費用,可獲得應有的價值。 這次論壇活動中,也探討到如何透過高端AI人工智慧技術讓「數據混血」更優質,更加快速有效。意藍資訊董事總經理楊立偉博士提出「如果AI是新時代的煉油廠,大數據就是油田;光有煉油廠,或光有油田,是不行的,二者缺一不可。」 意藍與域動共同發表最新的微定向(micro-targeting)技術,可以針對個別消費者,透過AI學習,量身定做推送廣告,強化廣告自動優化成效。然而,微定向技術需要數據做為支持,僅靠單一的數據來源,很難完整拼湊出消費者的行為。 意藍資訊透過微定向與AI學習技術結合域動行銷每天超過上億筆的豐富資料,建立出精準、龐大的人群資料庫,協助企業掌握消費者樣貌。另一方面,可同時無縫接軌至CLICKFORCE、Google等大型廣告聯播網,提供高效能的精準廣告投放,完整呈現AI加乘大數據的威力,創造出最高價值的關鍵。 行銷的最終目標,就是為了創造銷售機會,CLICKFORCE域動行銷營銷事業處副總經理-廖詩問,於活動中,分享各產業如何去實踐數據混血應用的經典成功案例,也表示經由數據結果來制定全方位的數位媒體策略,搭配專業確實的執行力,提升成效,才是讓品牌行銷成功的唯一途徑。 預見數據混血趨勢 掌握行銷致勝關鍵 論壇最後的精采對談由台灣麥肯傳播集團執行長張志浩主持,邀集各界專家齊聚一堂,共同探討「數據行銷如何提升行銷綜效以及數據行銷的未來與趨勢」。專家們共識認為:技術的進化是團隊專業與能力的展現,數據卻是始終不變的重要基本核心。 面對大數據時代,未來只會不斷進化,唯有整合數據、載具、平台,方能強化執行單位的綜效,協助品牌客戶掌握消費客群、擬定策略,有效預測下一步解決方案,精準掌握商機,這才是演化至今大數據真正的意義與價值。
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平台創意 好好玩
(2018-08-08)平台商業模式崛起至今已超過十年,平台本身不擁有商品,而是透過聚集使用者和服務供應者互動而獲利,網路與行動裝置普及令平台經濟爆發式成長,根據eMarketer,美國網路使用者最常從事的數位活動依序是傳訊息、網路瀏覽、購物、看影音、聽音樂、玩遊戲,如今這些活動絕大部份都是在平台上進行。 當用戶停留的時間愈來愈長、消費的內容與服務愈來愈多,平台成為品牌與消費者的接觸點。本期專題將分享今年坎城創意節品牌與平台結盟行銷的案例,不只是單純利用平台或APP釋出的廣告版位與廣告形式,而是利用各平台本身的特性發揮創意,巧妙置入品牌訊息或成為平台上的貼心服務。 Nike重現3DJordan灌籃,在Snapchat預售新鞋款 社群平台Snapchat的用戶數雖然不如Facebook、Instagram,但它的用戶組成更為年輕。Piper Jaffray的調查指出,上個月曾使用Snapchat的青少年超過八成,稱霸社群媒體。 Nike今年利用Snapchat販售即將上市的Jordan聯名鞋款「AJ III Tinker」,在NBA全明星賽後派對上,現場的群眾只要用鏡頭對準籃板上的獨家Snap code,就能進入Snapchat商店,選擇尺寸、購買球鞋,當日配送到府。 搭配這個活動,Nike也推出Snapchat地理位置濾鏡,以3D AR動態重現Jordan在1988年明星賽灌籃大賽上的身影,動畫結尾Jordan會換上今年的隊服及這雙新鞋。活動上線23分鐘內球鞋就銷售一空,Snapchat上的濾鏡也創造四倍以上的用戶參與。 為了和主流社群平台做出差異,Snapchat最初即以閱後即焚和多樣的AR濾鏡吸引年輕族群,今年也推出了電商功能。Nike利用Snapchat的用戶特性準確打中目標族群,即十幾歲的籃球迷,以濾鏡創造他們必須身在現場才能獲得的獨特體驗。 Nike掌握年輕族群愛跟風、愛炫耀、衝動消費的心態,搭配良好的結帳流程與快速到貨,在不能試穿的情況下成功為這個結合實體與線上的預售活動創造銷售與話題。 禮物願望藏在Spotify歌單裡,Verizon就能買得到 Spotify是目前歐美地區串流音樂平台中的領頭羊,使用人數達1.7億,付費用戶7,500萬。Spotify透過用戶的聽歌行為掌握大量用戶數據,讓廣告主投放精準廣告,但逐漸成長的付費用戶們卻是看不到廣告的。 電信公司Verizon和Spotify在去年聖誕前夕推出「Holiday Hintlist」活動,消費者只要到活動網站輸入自己想要的聖誕禮物,就可以獲得一個專屬的Spotify歌單,利用歌名排列出一封短信,將想要的聖誕禮物藏在訊息中。而可以選擇的「禮物」都是在Verizon可以買到的商品,Google Home、Apple Watch等,或是特定手機型號。 個人專屬推薦歌單是Spotify最受用戶喜愛的特色之一,Verizon推出專屬禮物歌單,可以同時吸引到免費與付費的用戶群,這個歌單可以分享到各個社群媒體,擴大觸及;甚至可能吸引非用戶到活動網站嚐鮮,再帶著歌單到Spotify上試聽,對Verizon和Spotify可說是雙贏。 Spotify發現千禧世代特別喜歡創造、分享個人歌單,且在假期間這樣的行為更為頻繁,Verizon則以趣味的方式切入消費者收到禮物時常不合心意的痛點。該活動在龐大的音樂平台用戶間成功打造節慶噱頭,也讓Verizon更加獲得年輕人喜愛。 HD電影配HaägenDazs,影音平台也賣冰 MyTF1是法國電視台TF1推出的線上隨選影音(VOD)平台,一份調查顯示,MyTF1目前在法國同類型的影音服務中排名第三,24.7%受訪者稱過去一個月間有使用,次於Netflix(30.7%)和法國電信公司Orange的VOD平台(26%)。 冰淇淋品牌Haägen-Dazs在法國推出「Exträa HD」,晚上6-11點間,當消費者登入MyTF1,進入影片選購畫面時,除了原有的「SD」、「HD」影片規格選項外,還多了「Exträa HD」選項,點擊即到Haägen-Dazs冰淇淋口味選擇畫面,結帳後約30分鐘冰淇淋就會送貨到府。 Haägen-Dazs這次行銷活動觀察到時下22-35歲職業女性下班後以追劇、看電影放鬆心情的時刻,認為這也是她們對甜食最有需求或最難抗拒的時機,因此Haägen-Dazs利用用戶觀影前既有的規格選擇畫面,把品牌縮寫「HD」放入選項中,不干擾平台體驗,靠貼心小服務讓品牌觸及MyTF1的270萬用戶。 綠色和平打造Minecraft世界,讓玩家關注森林濫伐 Minecraft是一款知名沙盒遊戲,遊戲有多種玩法,但其核心在於玩家可以利用立方體打造自己的世界,或可進入別人製作的地圖中探索。Minecraft今年總銷量達到1億4,400萬,根據市調公司Newzoo最新調查,Minecraft在全球最熱門PC遊戲中排名第六。 波蘭綠色和平組織(Greenpeace Poland)為了倡導森林保護,參考境內Białowieża Forest的衛星影像、地圖和照片打造了一個1:1大小的數位森林,森林中有700萬棵樹、以500億個立方體組成。 開放玩家進入虛擬世界,當地玩家與Twitch直播主紛紛分享影片,這個地圖在波蘭玩家間爆紅後, 綠色和平組織無預警移除地圖中所有樹木,只剩下一棵,讓玩家以找到最後一棵樹為任務,並邀請知名遊戲網紅Gimper直播他的遊戲過程,當玩家找到最後一棵樹時,森林又恢復繁茂景象。 綠色和平利用Minecraft的遊戲特性,將實體世界的森林搬進虛擬世界,喚起遊戲社群對濫墾森林議題的關注,Minecraft玩家們熱中看遊戲直播並分享,討論也加速話題擴散,觸及上億人。最終,波蘭有17萬人參與聯署,通過修法禁止濫伐,環保局長也因此下台。 老手機撥My Line熱線,沒網路也能問Google問題了 Google是全球最大搜尋引擎,是網路用戶獲得資訊的主要來源之一。Google Assistant讓用戶語音發問,並提供即時解答;目前Google Assistant已經能在手機、平板、連網電視、連網車、智慧音響等超過5億台裝置上使用。但在世界上仍有許多地區沒有網路,居民只透過傳統手機和電信網路相互連結。 南美哥倫比亞政府為了解決偏遠地區因沒有網路而訊息閉塞的問題,和當地一間協助數位轉型的公司Cainkade合作, 讓民眾可以透過傳統電話播打My Line專線「6000913」問問題,問題先在客服中心處理後再串接Google Assistant雲端系統,用語音回答問題。 My Line雖然並非直接利用Google的搜尋平台或裝置,但依然能將Google擅長的語音搜尋轉換到不連網的裝置上,對消費者來說是一個簡單、有效率、低價的解決方案,不必改變原有的行為,就能體驗到Google的技術,根據Cainkade,My Line上線一個月民眾就播出35,000通電話問問題。 品牌善用平台數據與特性發揮創意,創造雙贏 本次分享的坎城案例雖然都在不同的項目下入圍或獲獎,但共同處是透過和平台合作創造新的媒體接觸點或銷售機會,其核心在於運用了各個社群、音樂、影音等平台與眾不同的特性或功能, 曝光品牌的同時也讓消費者獲得有趣的體驗。歸納結合平台特性行銷有以下四項優勢:  網路平台聚集人群、跨越國界,品牌可以迅速且大規模觸及平台用戶;利用平台本身對其用戶的數據,可以精準找到目標族群,或針對平台用戶的行為與偏好設計體驗。  定位明確的平台,如Snapchat,用戶忠誠度高且年輕,利用平台的特性設計行銷活動能藉著用戶對平台的喜愛創造對品牌的好感度。 今年網路女王Mary Meeker的報告指出,平台透過試用服務吸引用戶轉付費訂閱是全球趨勢,消費者對於付費獲得無廣告版本服務的接受度也愈來愈高,品牌與平台合作行銷相較平台廣告更能接觸具備消費潛力的族群。 品牌發揮創意提供加值服務或趣味體驗,有機會幫平台帶來新用戶,創造雙贏。   結語 選擇適切的平台,創意合作突破同溫層: 適切的平台可以幫助品牌準確接觸目標族群,例如Nike預售新鞋款時選擇與用戶年齡層低的社群平台Snapchat合作,其限時的特性有助營造活動刺激感,AR地理位置濾鏡符合年輕族群愛嘗鮮、趕潮流的特質,平台用戶與品牌TA高度吻合。 不過,選擇平台時也不必畫地自限,有時意想不到的結合反而有助拓展新客群,例如綠色和平溝通遊戲族,讓環保議題走出同溫層。   提供社群化、遊戲化的體驗與貼心服務: 平台創意合作並非傳統廣告,品牌可考慮在行銷活動中加入遊戲性,如綠色和平不僅創造虛擬森林,還要求玩家參與探索任務;社群元素更是不可或缺,Nike的AR濾鏡、Verizon的禮物歌單都能滿足消費者愛分享或炫耀的心態,透過社群加速擴散;Haägen-Dazs和My Line則是在消費者既有需求被滿足後,進一步提供消費者不被打擾又有感的服務,讓消費者覺得貼心。
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2018全聯中元影片 初衷說明
(2018-08-08)每年農曆七月中元普渡的習俗,由民眾準備食物飲料等供品,款待素昧平生、無家可歸的好兄弟(好姐妹),甚至貼心準備臉盆毛巾讓風塵僕僕的他們能先行梳洗再享用佳餚,這是何其無私而不求回報的大愛奉獻。 我們思考的角度是,如果這些前人能夠開口說,他們會用什麼樣的心情、什麼樣的話語,表達他們對陽間善眾的感謝。希望藉由這些影片,向每一位參與中元普渡的人們致意,彰顯這個習俗的溫暖良善,更珍視我們傳統文化中懂得並且願意去關懷他人的同理心,進而鼓勵大家持續參與、維繫中元的傳統習俗。 關於影片角色設定的思考很單純,只是希望能夠兼容台灣這塊土地上生長的不同族群,分別是早期曾受日本教育說日語的媽媽、操外省口音的眷村伯伯以及講台語的知識青年。無論什麼背景、出身,都能一視同仁地得到愛與包容,是這個社會最偉大的地方,而中元普渡的習俗證明了這種美好的真實存在。 由於某些與事實不符的影射聯想,造成社會的紛擾討論,我們在不希望爭議擴大甚至扭曲原意的考量下決定停止廣告的電視播放,但真相和初衷,有讓大眾知道的必要,謹在此處,利用YouTube的自媒體平台將三支系列影片的全貌完整呈現,感念先人,也感恩每一位曾經在中元時節誠心付出的人們。
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品牌世界盃 全球瘋世足 品牌如何跟「瘋」
睽違4年,歷時一個月的2018年第21屆世界盃足球賽在俄羅斯順利落幕。世足賽被譽為全球第十七大經濟體,相關產值逾5,000億美元。2014年的巴西世足,國際足球總會(FIFA,Federation Internationale de Football Association)營收高達48億美元,獲利26億美元,轉播營收達24.3億美元。國際足總主席Gianni Infantino預估,2018世界盃的收入將超過50億美元。 根據數位分析調查網站GlobalWebIndex調查,估計今年的世足賽有34億人觀看比賽,轉播收入可望達到30億美元。關注世界盃的球迷男女組成分別為63%與37%,超過一半的觀眾不到34歲。若以區域來區分,最瘋世足的地區依序是拉丁美洲、中東/非洲地區、亞太區、歐洲,最後則是北美。 全球瘋世足!32個國家隊、64場精采比賽,吸引全球目光,也成為各家品牌的聚焦戰場,「世足商機」大爆發。各式品牌更是不可能錯過這4年一度全球的「吸金」盛事,從賽前的醞釀,到賽期間白熱化,再到賽後收獲戰果,品牌使出渾身解數要在2018俄羅斯世足闖進「品牌世界盃」的會內賽。 世足帶來的影響力滲透消費者的食衣住行,各行各業都嗅出商機,紛紛摩拳擦掌搶搭世足賽便車,推出各式促銷活動,希望能發每四年才一次的足球財,積極搶攻「世足商機」。 2018年第21屆俄羅斯世界盃 2018年第21屆世界盃開踢,品牌的世界盃也隨之開打。​ 瘋世足 品牌如何跟「瘋」 2018年世界盃足球賽引起全球關注,台灣雖然並非參賽國,但品牌也沒有在世足缺席。各式運動餐廳、飯店業者大打世足套餐;相關性最高的運動品牌,則是不論有沒有取得FIFA授權都搶推世足週邊商品、世界盃主題球衣,更有球衣業者表示,因應世足開賽,業績成長高達30倍。 為了搶搭4年一次的世足商機,有旅遊業者順勢推出俄羅斯世界盃足球賽之旅;郵輪業者獨創以星空電影院轉播賽事;超商業者引進各種世足相關的商品;百貨業者祭出預測世足冠軍抽現金等活動;速食業者則鎖定世足賽的夜間商機加強促銷;另有飯店業者推出世足主題套房、推出限量的應景足球漢堡、舉辦「高空足球盛典」活動等等,各行各業積極搶攻世足商機,吸引消費者目光。 品牌深知與大型的運動賽事做結合,是最有價值的廣告。而行銷廣告觸及受眾之後,如何提升實際購買行為,行銷策略的選擇是十分重要的,要怎麼讓行銷廣告與運動賽事完美融合,才能達到超乎預期的效果。讓我們來看看各品牌如何從食、衣、住、行各方面,滲入消費者的生活,跟著全球一起瘋世足! ◎ 限定商品成傳統 異業合作引爆話題 俄羅斯世足賽火熱開打,根據創市際市場研究顧問調查,高達9成台灣民眾有計劃收看世足;三立新聞報導也指出,超過7成民眾會關注世足賽,近15%的球迷會購買周邊商品支持球隊。 台灣連鎖運動通路業者摩曼頓表示,相較2014的世足,消費者今年較為被動接受相關的資訊內容。上一屆世足運彩及MOD尚未普及,不像現今可以立刻分享感受與資訊,現在的消費者更需要新鮮、即時的操作及話題來引起他們的注意。 看準世足賽商機,摩曼頓在本次世足的行銷策略上,強調創新、客製化服務以及會員加值服務三大方向,規劃多項相關活動,像是「PK刮刮卡」、「限量足球國家隊抱枕」等,更依照世足賽程,安排球賽直播派對,邀請民眾一同共襄盛舉,牢牢抓住消費者的目光。 作為通路商,摩曼頓囊括各大品牌的世足商品,提供客製化的服務給消費者嶄新體驗。摩曼頓與adidas合作獨家足球球衣「Print Shop」燙印服務,消費者可加價享有專屬燙印服務,在應援球衣上燙印支持球星的姓名背號,提供德國Müller、阿根廷Messi、日本本田圭佑等等,數十位傳奇球星的背號,讓民眾消費時能享受加值創新的服務。 特別一提的是,除了真實的明星球員外,消費者還能選擇燙印知名動漫《足球小將翼》的大空翼、日向小次郎等主角的姓名背號,令人眼睛為之一亮的足球創意梗充滿話題性,成功引發成消費者熱烈搶購與各家媒體競相報導。 另外,上一屆2014的世足賽,摩曼頓首創將直播派對搬進電影院,讓球迷體驗如同親臨現場的感官享受,本屆除了電影院足球之夜外,更與知名飯店配合直播活動,提供球迷另一種觀賽選擇。透過提供會員參加直播派對活動,品牌與會員間的互動更加頻繁緊密,讓會員對品牌有更深的認同。 摩曼頓認為其在公關及行銷活動的操作上,較於其他通路更即時、佈局更早、全省通路也發揮效應。摩曼頓行銷部經理梁秋詩表示,自去年即開始規劃世足的活動及操作,因此當活動推出時,能立刻掌握社群、媒體宣傳、實體通路,讓活動執行一次全部到位,所有活動訊息才能即時傳遞,進而引導消費者至店面消費,體驗全新不同的消費感受。 加價購限定國家抱枕​ 摩曼頓瘋足球直播派對 摩曼頓因應世足賽來臨,推出一系列的世足活動,包含限定國家抱枕、世足球衣燙印球員姓名服務,與電影院及知名飯店配合直播活動等等。 足球球衣燙印服務 ◎ 大螢幕實況轉播 氛圍很重要 每逢大型運動賽事,台灣的餐廳業者便蠢蠢欲動,對於4年一度的全球體育盛事世界盃足球賽,各家餐廳品牌更是蓄勢待發,紛紛推出各種世足限定商品和優惠。 根據FIFA針對2014年的世界盃報告,2014年全球電視觀賽人口超過32億人,數位分析調查網站GlobalWebIndex預估2018的世足將會有34億的總觀看數,佔全球人口的一半。另外,Nielsen調查指出,只有9%的英國人計劃透過手機或平板來觀看世界盃,可見大螢幕觀看對消費者來說還是十分具有吸引力。因此,許多業者搭配世足賽程,透過大螢幕於餐廳實況轉播,讓餐廳充滿世足氛圍,吸引消費者至餐廳同歡。 美式連鎖餐飲龍頭TGIFRIDAYS深耕台灣多年,今年已來到第26個年頭,作為台灣運動休閒餐飲龍頭,TGIFRIDAYS在這年度盛事上當然沒閒著。在世足賽事期間,將全台13間門市換上世足限定布置,從裝潢到服務人員裝扮都充滿濃濃的世足氛圍。TGIFRIDAYS也推出一系列的世足主題餐點與活動,包括「瘋世足分享餐」、「大螢幕實況轉播」及限量周邊贈品等,更在冠軍賽當晚舉辦直播派對,讓球迷近距離與專業球評互動,為消費者打造「瘋世足」的用餐環境。 響應世足風潮,部分TGIFRIDAYS門市於十六強賽事期間全面轉播,逢凌晨賽事更延長營業時間。TGIFRIDAYS也看準晚上宵夜時段、消費者習慣群聚看球賽的各式需求,以適合分享的大份量餐點為概念,推出期間限定的「瘋世足分享餐」,並結合與世足官方贊助商百威聯名的限定贈品,帶動業績成長,「瘋世足分享餐」表現亮眼,限量贈品還必須追加數量才能趕上民眾消費的熱度。 「我們觀察現在觀看世足的族群,平均年齡大概在30歲左右,30至35歲是主要的年齡層。」北軒企業集團台灣區行銷總監應愷文表示,TGIFRIDAYS因應本屆世足推出的活動,主打30至35歲的年輕族群,整體行銷策略傾向與年輕族群的客人作溝通,不管是在社群媒體上或是餐廳現場的互動,都採用比較年輕的方式,希望與更多年輕族群溝通。 TGI FRIDAYS「瘋世足」限定餐點與贈品 TGI FRIDAYS推出世足限定分享餐,並與百威聯名推出限定贈品「國家世界杯」、「FIFA聯名後背包」、「FIFA聯名旅行袋」。 ◎ 回歸消費者體驗 善用社群平台加強互動 根據Facebook的統計,世界盃賽期6月14日至7月15日止,全球約有3.83億的人們在Facebook上創造超過23億次關於2018 FIFA世界盃足球賽的互動。 數位分析調查網站GlobalWebIndex調查,有95%的球迷在觀看世界盃的同時,會使用其他的3C設備,而其中有超過一半(51%)的人會在觀看比賽的同時使用社交軟體;49%的人會一邊看比賽一邊和朋友傳訊息。調查也顯示社群對足球迷的重要性愈來愈高,2016年只有22%人使用社群媒體追蹤運動賽事資訊,2018年成長至30%。品牌在與球迷們互動時,善加以社群平台作為溝通管道能達到合適的效果。 社群成為足球迷最重要的第二屏,消費者在社群上的使用上更加依賴拍照、濾鏡功能,品牌應以視覺化溝通方式與消費者互動。TGIFRIDAYS也於社群平台推出世足特效框,作為世足賽況白熱化的第二波宣傳活動,增加與消費者的互動,透過球迷的社群分享,達到訊息擴散的宣傳效果。 TGIFRIDAYS行銷部主任雷遠芳指出,在世足餐與相關活動推廣下,已帶動來客數與銷售成長2成以上。今年TGIFRIDAYS的行銷策略回歸消費者體驗,像是在餐點設計、份量和提供時段上,都以消費者習性作規劃。 除了媒體上的曝光外,TGIFRIDAYS在公關的話題操作上也作了許多努力,像是社群平台上的「預測16強活動」,留言、分享踴躍;店頭更請來2010年風靡全台的「章魚哥」駐點,與消費者一同預測賽況,引發話題;餐廳現場也推出國旗畫臉應援服務、「世足主題拍照玩樂區」,讓球迷身體力行為自己支持的隊伍加油,透過消費者在社群上的分享,再賺一波宣傳,一舉兩得! 應愷文坦言,原本擔心受景氣影響,營收表現或許達不到4年前的熱度,好在TGIFRIDAYS的業績在世足賽尚未踢完前,就已超過預設的目標。TGIFRIDAYS在台灣算是資深餐飲品牌,對某部分年輕人來說,可能不算「潮店」,所以要針對不足的話題性作加強;相較一般的運動酒吧餐廳走氣氛營造的路線,TGIFRIDAYS在菜色餐點上,力求提升食物品質;擁有較舒適的空間;服務內容也更為精準,有其長期耕耘的優勢。 TGI FRIDAYS推出一系列世足主題活動 因應世足賽事,TGI FRIDAYS設立「世足主題拍照玩樂區」、提供國旗畫臉服務等。圖中為TGI FRIDAYS台灣區資深營運副總裁李宏智。 ◎ 創新介面資訊 活用流行社群功能 世足這4年一次的運動盛事,是MOD衝高裝機收視戶的「黃金時期」,中華電信歷時近一年,建構全方位4K直播方案,攜手愛爾達獨家轉播世足賽,提供64場全賽事直播、20場4K直播,細膩逼真的畫質,讓球迷感受如臨現場的刺激氛圍。MOD更成立人數逼近100人的「世足賽緊急應變小組」,搭上世足賽和台灣OTT收視熱潮,開踢日即衝出255萬觀看人次紀錄。 中華電信MOD因應世足賽事,做了許多宣傳活動,包括豐厚獎品的抽獎活動、幾乎跑透全省的4K體驗車,以及組成專業團隊開發創新介面、成立MOD平台的「世足專區」。「世足專區」創新的使用介面及功能,讓用戶快速掌握賽程及球星相關資訊,還能隨時回味精彩時刻,上線首日即湧進17萬人點閱;8強賽前的累計點擊次數達800萬,寫下MOD轉播賽事的新紀錄。 「世足專區」的Hashtag功能讓訂戶能鎖定喜歡的球星跟國家隊,掌握賽程動態,也提供精選照片、影片等,還有「#一日球迷推薦」、「#世足小鮮肉」等趣味標籤,讓用戶直呼簡直是電視版Instagram。開發團隊表示:「針對球迷深度訪談,發現許多球迷相當期待四年一次的鮮肉賞,因此特別開發Hashtag功能,包括大家最喜愛的C羅、梅西、內馬爾等球星,追蹤數累積的速度令人驚訝。」 中華電信數位匯流事業處資深專案經理吳致達表示,Hashtag功能受用戶喜愛、廣受好評,將會延續應用在10月的NBA中,其他的體育賽事也會依消費者行為的數據做後續考量。 MOD業績隨世界盃賽事一起開出佳績,中華電信表示去年用戶數150萬,至今年5月增加到170萬戶,16強開踢前一週,申裝數突破180萬用戶數,預計今年將超過200萬;連帶其他VOD包月、單點電影的整體互動率也成長250%。 中華電信數位匯流事業處管理師李季鴻表示,內部數據分析顯示,消費者收視習慣已改變,不能滿足於傳統電視,台灣電視媒體正式跨入數位科技的「電視潮世代」。「電視潮世代」介於25到40歲的區間,男女比例平均,收視習慣不同於以往電視觀眾,他們要求畫質、主動選擇節目,習慣以多種載具、多螢方式觀看,在乎收視主動權及操作樂趣,MOD正好滿足了消費者收視習慣改變的需求。 本次世足新媒體轉播帶動中華電信收視族群擴大,也為廣告主開創新的途徑接觸消費者,吸引許多國內品牌首度在MOD刊播廣告。吳致達表示,世足期間,已超過60家客戶在MOD刊登平台廣告,廣告量成長77%。世足等於中華電信MOD在推廣告投放的火種,以往廣告在傳統電視上是以尼爾森抽樣的收視率來做依據,作單向廣告投放,實際的廣告效果無法衡量。 MOD能兼顧消費者電視的收視習慣與有線電視做不到的互動性;還有細膩的內容分眾,讓廣告能精準投放,作精準行銷;最後是提供多螢收視,這些價值都能讓MOD在未來比傳統電視更了解消費者行為,廣告投放也更能有效傳遞至目標受眾。 吳致達將MOD的廣告投放時機比喻為三支箭,分別在觀眾開機、轉台、回顧影片時發射有效廣告,追蹤用戶眼球,讓廣告能多元露出。MOD涵蓋電視用戶,結合網路媒體的導購、分眾等優勢,根據消費者收視行為導向合適廣告投放,進行精準行銷。 中華電信董事長鄭優:「中華電信MOD以創新的服務,帶給消費者最優質的影視內容。隨著用戶數提升的動力,也為內容相關業者及廣告主帶來更多商機,創造影視產業多贏局面。」 中華電信MOD世足專區 Hashtag功能讓訂戶能鎖定喜歡的球星跟國家隊,掌握賽程動態,也提供精選照片、影片等。
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澡享不一樣了
(2018-08-06)上個月才分享愛維兒的品牌策略,說明旗下「澡享」和「酚享」兩個商品品牌的作法,日前在電視上看到澡享的新廣告「好摸篇」,著實讓筆者「嚇」了一跳,跟一年多來建立起來的品牌印象,有很大的不同。 澡享上市以來,以95%天然成分和成分中文標示,來與市場上眾多的沐浴乳品牌區隔,在行銷溝通的策略上,是以比較理性的訴求來區隔市場,一年多以來,應該有其效果,也建立了一個後進品牌的市場位置。 前幾個月,愛維兒接著推出洗面乳品牌「酚享」,同樣延續95%成份又然的訴求,但在廣告表現中,特別強調「滑」的產品效果。日前,澡享的新廣告,則以「滑」作為產品主訴求,推出的廣告「好摸篇」,則有突破品牌尺度的作法。 澡享在商品力沒有改變的情況下,要延續消費者記憶,使用創意的手法並沒有不對,而突顯過往沒有特別訴求的消費者利益點「滑」,也是一個不錯的做法,但在創意表現上,與過往澡享建立起的理性專業形象,則有很大的不同。 沐浴乳品牌中,對於肌膚利益點的訴求,以「澎澎」做的最多。澎澎不斷以知名代言人演出「出浴」的畫面,多年來已形成其品牌記憶。既然要有出浴鏡頭,裸露的畫面是免不掉的,只是在台灣的法規和社會觀感下,尺度的拿捏則是品牌自己要斟酌的地方。 筆者第一次在電視上看到澡享的「好摸篇」,聯想起澎澎去年一支由女星謝沛恩代言的「肌膚之親」廣告,同樣訴求沐浴後的「好摸」,但由澎澎這個品牌來演出,不會覺得有什麼不妥,但由澡享來演出,則會有品牌印象不一致的感覺。 品牌的形成,需要一段時間累積,才會形成消費者心中的品牌定位,定位不是不能改變,但卻不能一直變動,以免消費者無法累積印象。品牌定位需要變動的情況有三種: 銷售問題: 如果商品的銷售出了問題,則表示原先的品牌(商品)定位並不被消費者接受,因此需要重新調整策略,為品牌(商品)重新定位。   競品壓陣: 如果原先的品牌定位獲得市場肯定,但競品紛紛跟進,甚至是市場的領導品牌也進入同一定位搶市場,在資源無法對抗的情況下,則要考慮是否要調整定位,另尋戰場。   消費市場需求變動: 若是消費者的需求改變,導致原先的品牌定位訴求失去了市場需求的支持,則必須要順應消費者需求的改變,重新調整品牌定位。   品牌定位的改變,可能是商品力的改變,也可能只是品牌訴求的調整,但定位一旦改變,則代表要訴求的消費市場或是消費者需求改變,雖然可能創造出新的市場需求,但也要冒著失去原來定位市場的風險。 澡享過往的理性訴求,加上一開始的代言人林美秀加持,可預想的,吸引到的主要是家庭主婦,因為對於家人健康的關心,所以購買成分天然且有中文標示的沐浴乳。但自酚享開始,這個品牌定位似乎有些改變,而到澡享的新廣告,更與原品牌訴求拉開差距。 如果澡享新廣告的目的就是要擴大市場,轉往年輕族群,則要考慮在過去一年的品牌經營,是否已經夠穩固;還是家庭主婦客層的購買力不足,無法為品牌帶來獲利,所以要轉換陣線。 但如果只是想在廣告創意上有些「突破」,則可能冒了極大的風險,一來這種廣告表現已有領導品牌(澎澎)使用,以澡享的品牌力是否能夠挑戰(雖然尺度有過之而無不及);再加上澡享原有的品牌印象,更會牽制創意表現的效果,讓原有較保守的家庭主婦客層不認識原來的品牌。 品牌定位不是不能改變,廣告創意更可以千奇百怪,但在品牌經營的思考上,還是要謹慎思考每一步棋的原因和必要性,千萬不要因為一時興起而改變,有時一時的無心之舉,卻會影響過去長期的品牌經營,那就很可惜了。
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2018行銷長報告
(2018-07-31)企業行銷長(CMO)是負責品牌對外行銷溝通的主要人物,哈佛商業評論的文章指出,CMO的職責可能涵蓋從規劃廣告、媒體與行銷活動,到設計品牌成長策略、甚至負盈虧責任。 本篇專題透過尼爾森(Nielsen)的CMO Report 2018和富比世(Forbes)的The World's Most Influential CMOs兩份報告,分享CMO們對媒體行銷趨勢的展望及其 角色的進化。 在兩份報告中都可以看出,品牌的「數位轉型」和「顧客體驗」是近年CMO最關注的領域;數位媒體崛起改變了媒體地貌,CMO們除了重新思考與代理商間的關係、媒體行銷預算分配,也必須協助品牌導入新行銷科技。 另外,Forbes特別點出,2018年CMO和資深行銷人員愈來愈傾向在商業以外的議題上發聲,塑造個人影響力同時也拉抬品牌形象,成為相輔相成的正循環。 CMO最期待代理商提高ROI和發展創意內容的能力 CMO重要的合作夥伴-媒體代理商,過去幾年間也為了適應新的媒體環境做出改變,根據Nielsen,受訪的CMO普遍認為代理商的角色在近三年發生改變,近三分之一認為代理商的改變是很顯著的。 不過,品牌除了看重代理商的數位能力,和代理商的關係及合作方式也變得更有彈性,例如依需求更快速地更換代理商、在傳統和數位媒體各有不同的合作夥伴等等。 Nielsen報告指出,即便有43%CMO在未來一年會提高媒體代理商的預算,仍有19%的CMO可能會減少預算,因為品牌將發展自家(in-house)的行銷部門能力。 對於CMO來說,提高ROI和發展創意內容是他們對代理商最大的期待。超過八成CMO表示對代理商的行銷投資報酬有信心;CMO也要求代理商洞察數位媒體上的消費者,並對其投放數據加創意打造的動態廣告,以提高廣告訊息與受眾的相關度。 搜尋和社群重要性與日俱增,傳統媒體仍有效 數位媒體在CMO心中的地位與日俱增,尤其是搜尋和社群媒體,將近七成CMO認為對其品牌非常有效(extremely/very effective),其次是行動。多數認為OTT和連網電視是效果不彰的數位媒體,顯示這個新媒體渠道的成熟度仍不足。 在傳統媒體中,雖然電視是唯一有超過10%的CMO認為極度有效(extremely effective)的媒體,但整體而言六成以上的CMO都認為電視和紙媒是有效果的,顯示傳統媒體仍是行銷人員規劃媒體組合的重要一部份。 82%的CMO們將增加數位媒體的投資 觀察品牌在傳統和數位媒體上的廣告量佔比,傳統媒體花費在行銷預算中的佔比主要集中在40%-79%(中間區段),數位媒體則更偏向兩端,即39%以下與80%以上。 顯示多使用傳統媒體的品牌,對傳統媒體的效果仍有信心且願意持續投資在傳統媒體;多使用數位媒體的品牌,可以看到分為全力投入與試水溫等兩種極端。未來,高達82%CMO將增加數位媒體的投資。 在成效衡量方面,不管是傳統還是數位媒體,對量化成效抱有高度信心(extremely confident)的CMO佔比都極低,但兩者相較之下,行銷人員還是認為數位媒體的成效更容易量化衡量。 傳統媒體主要功能被視為是「觸及」,雖然對建立品牌印象、記憶度、喜好度來說仍然重要,但難以直接導向購買,影響CMO對傳統媒體ROI的信心。 衡量媒體成效與廣告可視度是最受CMO們重視的技術 愈來愈多行銷人員從大量數據中獲得消費者洞察,使用行銷科技(marketing technology)蒐集數據並分析行銷活動成效。理想上,這些數據的累積應該要能實現更全面的媒體企劃、集中的數據管理、啟動媒體計畫和衡量成效。 在媒體成效相關的數據取得方面,44%CMO認為品牌擁有他們所需要的數據(agree/strongly agree),然而有28%則不這麼認為。70%的CMO對其品牌在行銷科技擁有的能力有一定程度的信心(somewhat/very/extremely confident),沒有信心的僅佔三成。 但CMO們在訪談中透露,目前整合不同行銷科技與工具的能力對品牌來說仍是很大的挑戰。根據Gartner的調查,2017-2018年CMO投資在行銷科技上的金額佔整體行銷預算的22%,但已較前一年27%微幅下滑,其中一個原因就是缺乏有效地獲得與管理這些技術的能力。 調查顯示,衡量媒體成效與改善無效廣告是最受CMO們重視的技術,第三名則是DMP技術, 反映行銷人員從單一平台管理多源消費者數據以及連結多個數位接觸點的需求。成效歸屬分析(MTA)和機器學習/AI目前並不如其他技術受到CMO們重視,但隨著數位廣告預算不斷成長,其重要性也會提高。 品牌退位,發展以顧客為優先的行銷策略 媒體策略是根據品牌的行銷活動目標所訂,根據Nielsen,幾乎所有受訪CMO(93%)都認為「獲得新客戶」是十分重要的行銷目標,其次則是品牌知名度與顧客忠誠度。CMO們對於目標的重要性排序反映了當前開放的、顧客優先的行銷趨勢。 Forbes也分析全球最有影響力的CMO對於三個問題的看法,並歸納出傑出前50名CMO們所抱持的前端思維: 品牌與顧客關係的變化: 品牌的名望不再是聽品牌怎麼說,而是顧客怎麼說。CMO察覺這樣的變化以及社群媒體等新渠道的作用,據此制定更以顧客為中心的行銷策略,並在領導品牌數位轉型的過程中融入顧客優先思維。   如何提供最好的顧客體驗: 89%的企業如今將顧客體驗視為競爭的主戰場,CMO更是在其中扮演重要角色。頂尖CMO們積極擁護其顧客的主張,並結盟各組織提供更好的體驗。   品牌如何更人性化: 品牌需要大規模建立與所有顧客的一對一關係,CMO們除了關懷顧客,也主導價值驅動(value-driven)的行銷活動,發展他們在性別、多元性、永續等各領域的個人影響力,不怕發聲也不怕選邊站,藉此與顧客建立連結與信任。 以顧客為核心的數位轉型-JPMorgan Chase 美國金融服務公司摩根大通(JPMorgan Chase)行銷長Kristin Lemkau積極為女性與有色人種發聲,並將其個人的言論和主張連結到JPMorgan Chase的品牌價值。 去年起,各大品牌廣告影片接連出現在YouTube爭議內容旁引起軒然大波,平台上的種族歧視與仇恨言論完全違背Lemkau堅持的價值,在Google無法解決問題的情況下,Lemkau的團隊開發自家的演算法決定廣告要投放到哪個渠道,共有17個過濾機制;原本廣告可投放到500萬個頻道,現在縮減到3,000個他們認為安全的頻道,去年10月正式啟用。 JPMorgan的網站改版規劃以消費者為核心,而非銷售,讓訊息更容易查找。新版網站包含一個動態時報區塊,讓用戶閱讀最新的理財文章,並新增一個區塊讓消費者可以看到關於個人投資的相關文章,他們稱之為「the conversational area」,帶有一些社群網站的色彩,讓使用者收到通知或推播,可以直接看到其他人對於投資看法。 找到最需要改善的顧客體驗-Hyundai 現代汽車(Hyundai)行銷長Dean Evans重根本上思考如何為品牌塑造更好的顧客體驗,推出全新的試車與購車計畫「Shopper Assurance」,簡化流程、打破汽車業常規,現代汽車最初在四個市場實驗此服務,2018年在全美推出。 Evans發現,「買車」本身就是見容易讓消費者感到壓力的情境,現代汽車為改善這樣的體驗推出「Shopper Assurance」,消費者購車後若不滿意可以向經銷商退換,減少焦慮感。 「Shopper Assurance」還有價錢透明化、簡化購買流程、彈性試駕等優勢。Evans要求經銷商在網路公佈市場價格,不再使用「建議售價」,消費者可以線上比價、議價。選定好車輛後,可以利用手機APP預約試駕,自行決定日期時間,經銷商會將車開到指定的地點,並送上一杯咖啡。 確定要購買後,消費者可以線上完成後續所有購車程序,如填寫保單、駕照等,最後到經銷商簽署文件並領車,而「購車可退貨」則讓客戶能以更輕鬆的心態情選購現代汽車。「Shopper Assurance」推出後,65%消費者認為大大改善過往的購車體驗,56%聲稱這會影響他們選購現代汽車的決定。 10 打造更人性化的品牌-The North Face 在任職The North Face行銷長的一年半間,Tom Herbst推出兩個目標導向的行銷活動:Walls Are Meant For Climbing和Move Mountains。「Walls Are Meant For Climbing」活動在國際攀岩日當天推出,目標是讓任何人都能輕鬆嘗試攀岩運動。 活動包括讓大眾在40個健身場館免費攀岩,The North Face為每一位參加者向尼泊爾The Khumbu Climbing Center捐出1美元;以及向The Trust for Public Land信託基金投入100萬美金,在美國Denver最貧困的地區打造戶外攀岩牆,後續也推展到美國各地。 「Move Mountains」則在廣告片中分享旗下五位女性運動員的故事,展現品牌對女權的支持與性別平等承諾。另外,The North Face含新開兩家專賣女性商品的商店、和美國女童子軍GSUSA合作推出新的12款戶外冒險徽章,和拓展女性獎學金計畫。 Herbst領導的兩個行銷活動都展現出品牌透過目的驅動式行銷(purpose-driven)提高消費者好感度的野心,透過和非營利組織合作、為弱勢族群發聲實現企業社會責任,有助於讓品牌對消費者來說更人性化且易親近。 結語 過去,CMO們專注在廣告與溝通,現在這個角色的任務還包括讓品牌與企業成長,因此CMO重視ROI,並期待代理商具備提高行銷投資報酬(ROI)的能力。數位媒體相對傳統媒體而言,被認為是更能夠提供量化ROI的渠道,CMO未來也預期提高在數位媒體的投資。 在行銷科技方面,CMO最 重視的兩項能力是觸及率與頻率、廣告可視性,都和衡量ROI有直接關聯。 從行銷目標的重要性移轉,過去以品牌為主的行銷目標包含知名度、偏好度等都已退位,現在更重視與「顧客」相關的指標,無論是新客數、忠誠度、流失率等,更是CMO們想達到的目標,有了好的顧客體驗,才能在這個由消費者發聲的數位時代奠定基礎。 以顧客為中心的行銷該從何開始?MediaMath整理下列六個步驟: 整合顧客數據,辨識每個獨特的人,而非裝置或cookei。 專注在顧客需求,而不是為了業績行銷;針對個別消費者的偏好投放不同創意、內容、渠道、頻次。 將omnichannel視為single channel,別再讓組織內負責email、搜尋、社群行銷的團隊獨立運作。 整合顧客參與,在對的接觸點進行一致且連貫的對話。 根據顧客傳遞的訊號與反饋即時優化行銷訊息。 全面理解顧客,根據成效持續優化 行銷活動。
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從初老到衰老 輕鬆記得每一瞬
動腦俱樂部貴賓參與第467次品牌午餐會。(圖:Brain.com.tw) (2018-07-20)動腦俱樂部創立於1979年,40年來每月聚會從不間斷,第467次品牌午餐演講例會,於2018年7月18日在台北威斯汀六福皇宮舉行,同時,舉辦第40屆動腦俱樂部會長的交接儀式,由戰國策傳播集團董事長吳春城,自動腦俱樂部前會長黃燕玲手中接下會長任務。 吳春城表示,感佩動腦40年來風雨無阻的精神,能接下會長一職感到榮耀,未來也會秉持打破舊框架的精神,打破以往的成功經驗,跨域學習。 動腦俱樂部會長交接,吳春城(右)從黃燕玲(中)手中接下任務,並由第36屆會長黃子容(左)擔任監交人。(圖:Brain.com.tw) 動腦俱樂部第467次品牌午餐會,邀請到台灣杏輝藥品公司保健品企劃處資深經理暨食品總召集人黃文芳擔任主講,從品牌視角出發,談「從初老到衰老 輕鬆記得每一瞬」,分享老齡社會市場洞察,長照、高齡的行銷趨勢。 主講人台灣杏輝藥品公司保健品企劃處資深經理暨食品總召集人黃文芳。(圖:Brain.com.tw) 老齡社會市場洞察 黃文芳以初老症狀與台灣人的「十大健忘症頭」調查揭開演講序幕,台灣社會的老化速度世界第一,資源往老年人口傾斜,年輕人愈來愈辛苦,老年人將成為未來的「台灣名產」。 根據資料顯示,至2025年,高齡社會帶來的銀髮商機將高達3.7兆。而失智人口的成長趨勢又比人口老化的趨勢來得更快,根據台灣失智症協會的資料顯示,到了2060年,老年人口將會比2018成長1.8倍。 全球護腦產品市場規模,2015年時約為122億美元,估計到2020年約成長至142億,目前一年的失智照護花費平均約為50萬元。   25歲腦部生理開始衰老;35歲為腦部正常或失智發展的關鍵點;40歲腦部衰老體感初現年;50歲則為腦部衰老對抗的體現時期。(圖:杏輝藥品) 杏輝觀察市場缺乏精準預防失智產品,市面上較常見的護腦產品不外乎DHA、卵磷脂、銀杏等成份,然而此類產品當細胞開始衰老,就如同老人營養吸收不佳,無法達到護腦效果。黃文芳指出,管花肉蓯蓉是唯一能啟動腦神經再生因子、阻止腦神經老化的成份。 挺進沙漠探尋抗老傳奇 杏輝應用在延緩老化的關鍵天然植物原料,來新疆的管花肉蓯蓉,又稱沙漠人參、中華九大仙草之一,與靈芝、天山雪蓮齊名,主要生長在新疆塔克拉瑪干沙漠一帶,維吾爾族人已有2000年的食用歷史,乾燥後可製成藥材,其乾燥時間為有效成分的關鍵。 黃文芳表示,應用產品目前已拿到15國32項世界專利,擁有抗失智成份的植物指紋圖譜,並獲得GAP 及有機認證,其治療阿滋海默症的人體試驗成果也已發表於國際醫學期刋。 黃文芳談起走進沙漠、從製藥到保健食品的機緣,表示開發新藥一直為杏輝董事長的心願,20年前就進入新疆沙漠找藥材,發現沙漠也會老化,就是所謂的沙化,而當地固沙種植紅柳,紅柳又會長出管花肉蓯蓉,於是才有了這項擁有藥品規格的保健食品。 目前,杏輝從育種、播種到採收、萃取,共有四萬畝農地,為全世界最大的管花肉蓯蓉供應商。 「蓉憶記」 讓你容易記 50-65歲的族群追求健康、注重養生,佔全國人口的四分之一,是台灣消費力最高的族群。杏輝在產品「蓉憶記」的推廣上,鎖定50歲以上的族群,突破法規限制,掌握口碑為消費者選購產品的重要依據,消費者習慣先認知產品品質才考慮購買行為,用預防勝於治療的提醒,加上一點失智症風險威脅,與消費者溝通,讓消費者能容易記住產品「蓉憶記」。 杏輝推出「2018蓉憶記翻牌篇」,以「打牌可預防失智」的普世認知為發想,連結產品功能營造爺孫同樂的幸福感,提醒投資記憶存褶的重要性。 另外,強調專家認證與醫生推薦,運用白色力量的專業形象,提高說服力,達到消費者對「提早做保養」的觀念認同。也透過電視、網路媒體置入宣傳,提高消費者對失智議題的關注;舉辦生醫論壇、記憶保健講座等。 捷運車廂廣告(圖:杏輝藥品) 健康節目邀請專家潘懷宗談管花肉蓯蓉。(圖:杏輝藥品) 會後,動腦俱樂部會長陳吳春城(右)特別致贈感謝禮給講師黃文芳。(圖:Brain.com.tw) 想知道更完整、精彩的杏輝品牌案例分享、消費者洞察、行銷策略,請鎖定《動腦》509期9月號「每月精彩品牌」。
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