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DMA 2018台灣CMO洞察報告 行銷預算增加13%
(2018-11-15)以顧客為中心,藉由行銷科技的導入突破時地的侷限,加速回應與滿足顧客需求,已成為現今企業最重要的營運策略。 面對數位轉型的需求,集結超過160家數位行銷公司會員,為台灣最有影響力的DMA台灣數位媒體應用行銷協會,與全球知名管理顧問公司勤業眾信合作,從策略的角度出發,共同針對台灣企業進行數位行銷、數據分析、人才培育與組織發展等相關議題,合作發表「數據驅動轉型之路-2018台灣CMO洞察報告」,探討數位時代下台灣產業面臨的挑戰與未來發展的嶄新方向。 DMA協會理事長、電通安吉斯台灣數位長邵懿文表示,「數據已是所有企業成長與改變的驅動力,誰能將數據運用的好,誰就是贏家。企業除了透過安全的、有創新性的使用數據之外,更必須認真思考整體數據投資策略,才能真正的取得有價值的數據。」 AI人工智慧應用持續延燒,帶動全球興起資料經濟的火熱話題,數據的來源不再單一且複雜龐大,如何從中提煉數據價值以運用於數位行銷之上,同時將數據資產視為企業投資於生產經營活動的必要成本,亦是企業在考量整體營運策略時不可忽視的重要議題。 本調查聚焦於「數位行銷科技」、「數據運用」兩大面向,並從數據的採集、分析、應用、與管理四個面向進行詳細探討。 進行期間為2018年10月,調查方式為問卷發送且共回收樣本問卷100份,受訪者來自於13種不同類型的企業,並根據全球行業分類系統(GICS)的分類,以「科技與通訊產業」、「非必需消費產業,如汽車、服裝、娛樂等」及「必需消費產業,如日用品、食品、零售等」為最大宗,約佔八成,其次為「金融業」、「醫療產業」,且約七成的受訪者為「行銷決策階層」。 勤業眾信風險管理諮詢股份有限公司執行副總經理溫紹群指出,目前台灣多數企業於行銷規劃與執行仍有相當程度的資源限制,針對數位行銷的實際投資占整體行銷預算比例仍為有限;但多數企業已瞭解數位行銷的重要性並樂於擁抱其帶來之改變,同時也願意嘗試並善用行銷數據,強化企業對市場及顧客的瞭解,提供合適的產品與服務並持續提升顧客滿意度與忠誠度,使數位行銷能帶來更佳的成效。本次報告提出六大洞察: 洞察1:數位行銷漸趨成熟,各產業間發展落差顯著 本次調查資料顯示,約三成的企業已具備規劃明確的數位行銷策略,並將其整合至企業整體發展策略;或已將行銷策略落實執行並取得一定成效。 從產業別進行分析,這些企業多為數位原生的產業,如數位代理商、電子商務平台、互聯網產業等。而大多傳統產業雖有數位行銷相關經驗,但整體發展策略仍於初步規劃階段;此外,近四成的企業仍停留在實驗階段,數位化成熟度較為落後。 洞察2:數位行銷投資仍屬保守 在去年年的調查中,企業行銷預算投入占整體營收超過一成的僅7%。然而,今年的調查結果顯示已逾20%,有明顯增加的趨勢,對整體行銷發展而言屬樂觀現象。 但針對數位行銷實際投資進行分析,約五成受訪企業投資比例仍僅占總體行銷預算一成,我們認為企業雖已意識到數位行銷重要性,並瞭解數據運用為關鍵,但由於組織運作模式與人才尚未到位,因此對於數位行銷投資仍屬謹慎。 洞察3:組織轉型輔以人才培育為重要 根據今年的調查,僅有不到五成企業於內部成立「數據專責單位」負責行銷數據分析運用統籌,近六成的企業認為在行銷數據處理上,最大的挑戰為「缺乏相關數據的處理人才」。 雖有新成立的「數據專責單位」實質上僅是內部員工職務權責調動,並未有足夠的數據專業人才加入,也因此逾六成企業表示需要外部協助打造具備資料分析能力數位團隊。 洞察4:借助社群分析工具衡量數位行銷成效 從調查結果得知,超過九成企業皆使用Facebook進行曝光與行銷管道,LINE@、YouTube等其它社群平台亦有高使用率。 根據勤業眾信近年來的趨勢觀察,社群平台除了可有效協助企業提升品牌與顧客溝通外,自帶的基礎資料分析功能如Facebook Analytics、Instagram Insight,可協助數位科技運用成熟度較低企業,朝向數據驅動行銷決策模式前進。 洞察5:隨著數據逐漸積累,致力於升數據品質為重要任務 本次報告中,多數企業於皆已落實有效的資訊安全措施,逾五成企業已具備成熟的資料保護機制;但對於數據品質控管,多數企業認為內部數據之即時性、完整性、與正確性有待加強,僅有約三成受訪企業針對數據管理進行規範及品質監控,同時超過六成的企業仍使用Microsoft Excel作為主要數據管理工具。 雖然其樞紐工具可執行資料分析,但對於海量數據的存取、控管與維護仍有相當程度的限制與不便;此外,當數據資料來自於不同系統時,使用一般的套裝軟體亦無法進行即時、快速且安全的串聯運用。 洞察6:數據工具掌握度為提升顧客體驗,創造商業價值之關鍵 本次調查結果顯示,目前行銷數據運用最廣泛仍為「業務市場分析」、「商業決策分析」等創造企業商業價值面向;但值得一提的是,「顧客描繪」、「特徵分群」等提升顧客體驗價值相關運用,亦有近八成的比例為企業者主要運用面向;而需要更多數據整合的進階運用如「自動化行銷」、「體驗設計」則近五成。 根據以上洞察,溫紹群建議,數位行銷發展,可視為一場企業內部的小型數位轉型,企業應先評估自身的優勢和劣勢,聚焦轉型計劃所需的團隊運作模式與培養「質量並重」的人才。 在執行上,需建立顧客單一視角,將行銷內容集中化管理,保持品牌形象一致、個人化,以有意義的內容與訊息,作為打造全通路良好行銷體驗之基礎,再推動精準行銷與行銷自動化,加強行銷人員工作效率,進一步將顧客資料、體驗量化資訊與內部事業單位資料交叉運用,企業才能達到價值體驗轉換的策略目標。
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聯廣宣布兩併購案 並於明年更名格威傳媒
(2018-11-14)今年3月底,聯廣傳播集團(8497)正式上市,昨(13)日,集團董事會通過兩起併購案,宣布將以新台幣9.65億元現金合併旺葆股份有限公司,間接取得安益國際展覽公司70%股權;另以1.05億元併購米蘭營銷策劃公司75%股權,而交易基準日與交割日暫定為2019年2月1日。 會展活動集團-安益國際展覽 擁有許多創新智財與文創內容,資本額約5,800萬元,旗下包括安益國際展覽、優識國際公關顧問、茵康國際會議顧問、高雄展覽館等4家公司,2017全年獲利逾1億元,且今年前三季自結營收逾4億元,獲利約5,000萬元。   數位行銷公司-米蘭營銷 近年與聯廣合作頻繁,除為廣告或媒體代理商,也跨足多媒體領域,實收資本額約4,000萬元,營收為數位科技為主的製作收入,未來加入集團後,將更深化彼此的媒體與科技技術。 除兩起併購案,董事會也通過將公司更名,預計於明年農曆年前後將公司更名為「格威傳媒股份有限公司」,強調完成上述併購後,將匯集聯廣傳播、光洋波斯特、先勢行銷傳播、安益國際展覽及米蘭營銷等五大品牌,完整串連線上及線下行銷模式,為品牌發揮更大綜效。 聯廣董事長郭冠群曾表示,「內部成長」及「外部併購」是驅動聯廣成長動力的主軸。聯廣今年前三季營收為18.65億元,毛利率27.28%,在併購案尚未執行的狀況下,淨利較去年同期成長逾42%,每股盈餘2.8元,各項指標均優於去年同期,主要歸功於在廣告及媒體贏得新客戶,並深化原品牌主服務。 目前,集團擁有包括媒體與數位、廣告、公關、會展與特展等四大事業體,2017年營收占比分別為36%、32%、5%及27%;10月首先合併先勢集團後,公關事業佔比提升至約18%;待併購完成後,旗下子公司數將累積至22家,媒體、會展營收占比將各達35%,廣告與公關事業則分別降至約15%。 媒體訊息傳達瞬息萬變,聯廣依然在觀察下個購併目標,聯廣執行長程懷昌表示,未來將瞄準具備人工智慧、物聯網、大數據等相關技術的獨立新創公司,讓聯廣更具規模化及多元化。
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台灣Z世代的5A觀察
(2018-11-14)新興消費族群「Z世代」(1995-2009年出生)愈來愈受到品牌重視,根據內政部統計,台灣Z世代人口約400萬人,在全台人口佔比16%,但他們已逐漸開始離開校園,成為市場新勢力,對想要經營年輕化形象的品牌來說,Z世代更是他們必須深入了解、與之互動的族群。 Z世代常被稱為數位原生世代,習慣在數位環境中活動,擅長快速在網路上取得訊息,並立即傳散;也因為如此,他們的接觸點變得更加難以掌握。本篇專題將借用《行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維》一書中提出的5A架構,逐一拆解台灣Z世代在各階段的媒體行為與偏好。 5A架構下的數位原生Z世代  何謂5A?傳統行銷以4A架構呈現消費者接觸、評估品牌的歷程,分為「認知」(Aware)、「態度」(Attitude)、「行動」(Act)和「再次行動」(Act again)四階段。 2017年Philip Kotler為這個模型做了更新,提出「認知」(Aware)、「訴求」(Appeal)、「詢問」(Ask)、「行動」(Action)、「倡導」(Advocate)的5A架構,主要考量到在網路連結眾人的時代,演變出新的消費路徑和品牌接觸點,反映了幾項重要的變化: 社群影響力: 消費者在社群上接觸品牌與群眾的意見,藉此形塑自身對品牌的態度。 顧客忠誠新定義: 在網路時代,除了重複購買,也能透過推薦來表現顧客忠誠。 消費者主導性更強: 顧客可以主動了解品牌,也可以彼此建立詢問和倡導關係,主導性增強。 Z世代作為數位原生族群,一出生就在有電腦、網路、行動裝置的世界,透過Kotler的5A架構,能更清楚地展現他們的消費者體驗歷程。 Z世代在哪裡?遍佈社群媒體、遊戲平台 和其他年齡層相較,Z世代更熱中上網。根據comScore報告,台灣網路之電腦使用者中Z世代佔26.9%,也投入最高的網路使用時間(27.4%);此外,根據Nielsen數據,95%的Z世代每天上網,行動裝置上網更高達93%。 深入觀察Z世代最常造訪的前20名網站,可發現他們對社群的依賴程度高過25-44歲的千禧世代。 另外,電玩對Z世代的重要性也勝過其他族群,四個遊戲平台與相關社群媒體(巴哈姆特、Steam、Twitch、Garena)出現在Z世代最常造訪的TOP 50網站中,其中巴哈姆特更進入前20名榜單。 ◎ 社群媒體是接觸Z世代的重要管道,在台灣以Instagram最受青少年喜愛,此外還有學生專屬的社群平台如大學生的Dcard,高中(職)和五專生專屬的Meteor校園社群論壇等。 ◎ Z世代是電競產業看好的黃金客群,即使並非相關品牌,仍有機會透過異業合作接觸這群電玩迷。如漢堡王和射擊遊戲「決勝時刻:黑色行動4」、遊戲直播平台Twitch與外送APP DoorDash的合作案例。 Z世代在哪裡?超過半數每天看電視 Z世代是否不再和傳統媒體互動?從前頁網站排行可看出,雖然社群在他們的生活中扮演重要角色,但他們仍舊追隨主流媒體,不論是報紙(如聯合報系、壹傳媒)或電視台(如TVBS、三立)的網站都進入Z世代最常造訪的TOP 20網站中,反映傳統媒體提供的訊息對他們來說還是重要、可信賴的,只是將部份觀看行為轉移到傳統媒體的數位平台上。 根據Nielsen資料顯示,Z世代常使用的媒體中,電視排名第二,僅次網路,高達73.4%的Z世代依舊每天看電視,集中綜藝、卡通、電影三類型節目。 此外,也有55%的Z世代每天會接觸到家外廣告,全球行業分析公司(Global Industry Analysts Inc.)指出,近年傳統媒體遭受數位衝擊,家外廣告是唯一逆勢成長媒體。  ◎ 電視、家外媒體仍舊受到Z世代青睞,建議傳統媒體要結合新科技,如家外看板轉型成互動性更強的DOOH,注入趣味元素,吸引Z世代。 ◎ 許多紙本媒體早已開始平網整合,尤其新聞類媒體和流行時尚類雜誌皆積極投入數位發展,從Z世代造訪網站排行中可見成效。只要應用得宜,傳統媒體在Z世代族群的「認知」(Aware)階段,仍能起到重要作用。 Z世代黏什麼?把握社群短影音 找到接觸Z世代的渠道後,下一步是理解他們會被什麼樣的溝通方式和內容元素吸引,以在「訴求」(Appeal)階段讓他們產生興趣、持續停留。 影音是目前網路上最熱門的內容形式,思科視覺化網路指數(Cisco Visual Networking Index;VNI)預估,2021年影音將佔網路總流量的80%。根據Nielsen,數據Z世代中有78%上網都在看網路影音,高於千禧世代5%;資策會調查發現,週末假日是看線上影音的高峰,有35%的人平均會看3小時以上,一成會花5小時在手機上看影片。 對於注意力不集中、媒體消費碎片化的Z世代來說,短秒數的垂直影音又比其他影音內容更受歡迎。例如源自Snapchat、在Instagram上發揚光大的限時動態(Stories)就是短影音廣受年輕人喜愛的代表。 根據創市際調查,有使用Instagram限時動態功能的網友中,會「發佈」的用戶以29歲以下為主,「觀看」者以19歲以下比率最高;2017年底從中國紅遍亞洲的抖音APP,也是以快節奏的短影音以及多變的轉場變化吸引年輕人買單。 Z世代黏什麼?善用科技新玩意 在內容題材上,提供行銷業者數據與分析服務的Engagement Labs對美國青少年訪查指出,最新科技玩意、飲料及零食等話題是他們在最近24小時內談論最多的話題,iPhone榮登Z世代品牌討論熱度排行榜第一名。 根據Nielsen資料,Z世代對於科技相關產品擁有高接受度與興趣。科技不僅改變了他們與朋友的互動方式,也形塑了Z世代對生活與未來的想像,像是Apple、Amazon、Google、小米等技術含量高的品牌,皆對Z世代有著強大吸引力。 ◎ 在「訴求」階段,短影音內容形式是品牌可以把握的好機會,用以吸引大量消費這類內容的Z世代,此外,還能搭配互動、直播、網紅等元素,創造有科技感、遊戲化的內容或互動。如荷蘭杯麵品牌Unox Good Noodles將短影音應用到家外媒體,邀請消費者在街頭參加競賽,在數個戶外螢幕直播,吸引年輕人駐足。 Z世代聽誰的?網紅高人氣≠說服力 透過Z世代喜歡的元素與他們接觸後,如何推動他們進入下一階段?美國諮詢公司HRC Retail Advisory發現,62%的Z世代認為朋友最能影響他們的購買決定,再來則是運動員(14%)、部落客和影音部落客(13%),影星名人則不到10%。 而根據麥肯錫研究,網路意見領袖(KOL)口碑行銷能創造出比傳統付費廣告多出近兩倍的銷售,加上多出35%的顧客保留率。 在台灣,根據Google,2014年還只有《蔡阿嘎》、《TGOP這群人》擁有百萬訂閱,2017年進榜網紅一口氣成長到七個,創作內容也愈來愈多元。台北市長柯文哲世大運期間與多名YouTuber合拍影片、YouTuber串場金鐘獎影片,帶動網路人氣,創造年輕人間的討論度與好感度,是網紅行銷 的成功案例之一。 「種草」為中國年輕人流行熱詞,意指透過別人推薦和收集可信賴的資訊後,對某產品產生購買慾望,最早被用在美妝產品中,2018年初,迪奧999這款口紅找來了眾多KOL集體推薦,從百萬等級的KOL到一、兩千粉絲的小網紅都在用,讓專櫃/代購一度賣到缺貨。 ◎ Z世代消費者最能接受朋友的意見和推薦,愈是頂著明星光環的人對他們來說距離愈遙遠。因此近來一股「微網紅」(micro-influencer)風潮竄起,這群追蹤數介於1,000到10萬間的KOL更專注經營特定領域的分眾內容,願意以一對一的頻繁互動經營粉絲,對年輕人來說更具可信度、更能打動人心。 Z世代上哪買?網購求便利、實體免運費 擅長使用網路、資訊科技的Z世代,也習慣在這個場域消費。當他們對某產品產生購買慾望時,能快速地利用行動裝置完成從收集資料、查看評價到下單付款的流程。因此在行動(Action)階段,最重要的是不讓Z世代「熄火」、「碰壁」,品牌必須盡可能滿足各式各樣的裝置與支付方式,把產品送到他們手中。 實體通路對Z世代族群最大的吸引力是免運和體驗。根據勤業眾信會計師事務所調查,Z世代於實體店面購物主因,有七成以上竟是因為「免運費」,遠高於其他世代五成。 安永會計師事務所的調查則發現,青少年除了同樣對「免運」最有感,「重視購物體驗」也是實體通路的重要吸引力,他們看重購物的感覺勝過商品本身,如果一間店購物氣氛良好、品牌能獲得同儕認同,Z世代會十分樂意當場打卡分享購物體驗。 ◎ 縱使Z世代對網路購物習以為常,但實體店面依舊有其魅力,愈來愈多網路原生品牌開設實體店或快閃店,提供消費者體驗的機會;而近年老牌實體門市也積極發展購物APP和其他In-Store技術,力求讓消費者「想在哪買就在哪買」。科技大廠聯想在信義區開設直營體驗店,店內透過AI技術辨識消費者心情、年齡、性別,即時進行產品推薦。 Z世代怎麼說?人人都是自媒體 Z世代的生活與社群緊密扣連,他們是一群傳播速度極快,也非常懂得運用媒體、科技展現自我的一群人。就因為他們身上具有這股特質,因此只要能夠取得認同,這群Z世代將會是品牌向前推進的好幫手。 根據研究機構Mavrck調查,比起品牌原創內容貼文,社群貼文若為使用者原創內容(UGC),互動數反而高出6.9倍。另外,根據美國內容行銷學會(CMI),超過九成的消費者將用戶生成內容(UGC)作為購買決策時的重要參考依據。 近年來品牌常在實體空間設立美美的打卡點,無非就是抓住了年輕世代喜歡拍照、甚至帶點炫耀的心態,對於獨特、可展現自我的體驗更是熱中。在人人都是自媒體的時代,品牌應該善用Z世代在社群上的強大操作技巧和傳散力。 結語 未來,Z世代將是市場的新勢力,透過社群媒體和短影音內容,品牌有機會大量接觸這群年輕人,吸引他們的目光,但數據也發現,電視、家外等傳統媒體並未式微,近年結合新科技、整合虛實的戶外裝置物多能扮演重要的助攻角色。 Z世代期待KOL分享貼近生活、有趣、創意的內容,可以創造大量討論與轉發,但網紅利用當下人氣或許可為品牌帶來瞬間的高曝光、增加買氣,但長期未必能對品牌價值與能量有加分作用,應根據行銷目的做選擇性的運用。 電玩市場不斷壯大,是Z世代生活中的重要娛樂,職業玩家、實況主等新興職業日盛,品牌不管是否為相關產業,都能提前準備,觀察電玩產業背後隱藏的機會點與玩家消費者洞察。
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Spotify行動App升級版 即日起免費收聽
(2018-11-13)台灣的用戶現在可以透過手機、桌電或筆記型電腦免費收聽超過4000萬首歌曲和30億個歌單。Spotify手機免費版,讓更多音樂愛好者享受個人化音樂收聽及探索功能,並隨時隨地免費收聽喜 在此之前,台灣僅開放桌機、網頁版本的Spotify具備免費收聽功能,App行動版本則須付費收聽,而Spotify加強對廣告贊助的串流媒體服務後,免費版本延伸至行動介面,讓「滑世代」能更簡單、直觀地收聽音樂。因此升級版Spotify對品牌或行銷人員而言,在Spotify廣告平台,提高了與聽眾互動的機會。 「品牌希望與受眾建立聯繫,而我們為品牌建立了能延伸至行車中、家中或是旅途中的數位廣告生態系統。」Spotify亞太區業務副總Sea Yen, Ong表示,隨著Spotify廣告體驗變得更加個人化,不只吸引歌迷,亦能符合受眾需求,提供更與個人相關且精準的品牌訊息。 透過升級版的個人化功能設計,Spotify將更深入地了解用戶喜愛的音樂及收聽習慣。最終,這些數據集讓我們能對用戶背景有更深的認識,超越人口統計等資料,看見他們在行動裝置背後的真實樣貌。這樣的串流媒體智慧能為品牌和行銷人員提供更多消費者洞察和機會,在適當時機傳遞引人入勝的廣告訊息。 Spotify會員權利比一比 免費版本 進階付費 4成會員選擇使用 6成會員選擇使用 跨裝置免費收聽超過4,000萬首歌曲和30億個歌單 須連線收聽 可離線收聽 普通音質 高音質 廣告穿插 無廣告環境  
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行銷積木》書摘
(2018-11-12)筆者繼2014年出版《這就是行銷-行銷金三角》一書後,於今年11月7日出版第二本新書《行銷積木》。這兩本書集結了筆者二十年的行銷經驗及觀察,也是筆者希望帶給台灣行銷教育的工具書。 熟悉武俠小說的朋友應該知道,武功有分內功與外功,而內功奠基更比外功強練重要,所以九陽真經(內功)一旦練成,再練九陰真經等外功,威力會更為強大。行銷也是如此,先有了正確的觀念與策略,再來執行行銷(4P),成功的機率才會大增。 行銷的內功,就是《行銷金三角》一書的內容,也是筆者認為在變動的時代,不變的行銷真理。當行銷策略確定,接著就要落地執行,也就是新書《行銷積木》的範疇。行銷金三角就像一幅行銷拼圖,要蒐集市場資料,經過分析後形成行銷策略,像拼圖一般,把各種有意義的資訊拼成一幅有方向的行銷策略。 筆者在行銷金三角一書避談行銷4P,因為行銷4P是行銷的做法,需要有行銷策略才能訂出執行的方向,而新書《行銷積木》則從行銷4P開始,將商品(Product)和價格(Price)做為積木的地板,商品和價格代表了商品力,商品力愈強,地板就愈紮實,積木就有向上堆高的本錢;而積木的頂端是通路(Place),因為商品必須要透過通路才能銷售的出去;中間的積木,則是行銷溝通(Promotion)的部份。 本書對於商品(Product)、價格(Price)和通路(Place)都有著墨,而大部份的重點則放在行銷溝通(Promotion)。在數位行銷時代,行銷溝通工具變得很複雜,但在這麼多的行銷工具選擇中,最怕的就是為了嘗新而使用新工具,卻不知道為何要用。 數位行銷工具充斥下,傳統行銷工具被視為過時的產物,但本書第一個重要的觀念就是「行銷工具不分數位與非數位,只有需要與不需要」,任何行銷作為,都要從目標對象開始,而行銷溝通的目的要先於工具的選擇,清楚目的才能形成策略,然後才選擇工具。 而行銷工具的選擇,要兼顧目標對象的接觸度及策略的達成性,然後依據消費者的購買旅程(Consumer Journey),來安排行銷工具的「順序」,這個排棒次的流程,就是整合行銷的意義。整合行銷不只是工具的選擇,更是工具有效性的安排過程,而將工具串連的關鍵,就是行銷的話題(Idea)。 Idea是指行銷的話題,但話題不是趕流行和炒話題,而是要能回應行銷問題或機會。有效的行銷話題就能促成C2C(消費者主動傳播),但要消費者能主動傳播,就需要提供合適的內容,而內容會因工具而異,所以整合行銷工具的選擇,會形成不同的內容,最後,若能讓內容與消費者互動,則內容的影響就會更高。​ 本書針對各種行銷工具(包含傳統行銷工具和數位行銷工具)都有說明,還包括公關、活動、通路行銷的介紹,相信會讓讀者對於各種行銷工具有了正確的認識,最後,才有檢核行銷溝通效果的依據。 《行銷積木》是行銷執行的工具書,同時也是可以長久應用的行銷溝通觀念,希望本書的付梓,加上第一本書《行銷金三角》的基礎,能打通讀者的行銷任督兩脈,讓台灣的行銷教育能有正確的方向,同時協助台灣優秀的產品,能有更好的推廣和發展。​ 延伸了解 筆者的行銷社群:行銷金三角臉書社群 筆者的行銷部落格:行銷金三角部落格 博客來《行銷金三角》購書網址 博客來《行銷積木》購書網址
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品牌觀測手│數據特輯系列報導
(2018-11-12)在今年五月產業界瘋傳的一部名為「自私的帳本(The Selfish Ledger)」的影片,由生物學家Jean-Baptiste Lamarck的演化理論開始討論,生物會自動將「內部編碼」的基因留給下一代,藉此來形塑生理特徵;影射生存於21世紀現代的我們,所有的行為皆是透過不斷改變的過程演變而來,這些行為編碼都將成為一個數據,數據累積到一定存量時,形成了一個「帳本」,當檔案被建立完全時,這份數據帳本就能更進一步影響個人的價值觀、目標、行為…甚至能串起群體行為引導改變社會,深刻傳達著數據將影響著我們未來的生活。 如果數據不再只是單純紀錄,而是能實際為你達成目標建立方向,讓你瞭解個人、社會、影響行為….等,品牌的塑造管理及行銷模式,是否又再次掀起一波變革? 這支影片完整了揭露如何透過數據累積,進一步去影響用戶行為;在現今品牌經營上,品牌始終都希望能更了解自己的TA,因此行銷人該如何運用高品質數據資料、卓越的數據分析、精準消費習慣洞察…等,為品牌精準尋找商機、客群,且有效監看產業周圍情勢,並量測趨勢風向,制定明確策略,以解決品牌經營任務,打動消費者,都將成為他們的競爭優勢,為此「品牌觀測手」特輯將透過實際案例的分享讓您更了解,傑出行銷夥伴如何運用數據,為品牌創造轉型活化或拓展更多無限商機的可能。 延伸閱讀 動腦511期【數據特輯-品牌觀測手】系列報導 域動行銷╳中華電信 攜手混血數據 提升「有效行銷」達成率 iCONNECT智能數據行銷專家 四大絕對優勢 一次滿足KPI+ROI+CRM三個願望 AI大數據應用 推動內容網站新能量
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光用免運夠吸睛嗎?「蝦皮購物」小編行銷贏在這裡
(2018-11-09)近期網路購物APP主打「免運費」來吸引消費者,尤其是「蝦皮購物」與「商店街個人賣場」的競爭!而網購APP的臉書粉絲團也成為消費者蒐集優惠情報的重要管道,在資訊充斥的臉書塗鴉牆中,快速抓住消費者眼光。 FansTogather粉絲團聯盟分析2018/6/1-2018/9/1的粉絲團數據,精選「蝦皮購物」、PChome的「商店街個人賣場」與「Carousell旋轉拍賣」等知名電商品牌,分析小編如何用「梗圖」貼文抓住消費者目光,以揭開電商品牌的「梗圖」行銷術! 根據FansTogather粉絲團聯盟分析數據,「蝦皮購物粉絲團」的粉絲數大幅勝過 PChome的「商店街個人賣場」與「Carousell旋轉拍賣」,究竟蝦皮購物什麼樣的貼文如此深得人心?讓我們一起來瞧瞧! 網購APP粉絲團經營秘訣 善用梗圖才能抓住粉絲的心! 吸引粉絲關注臉書專頁是引起消費者下載應用程式的關鍵。觀察三家網路購物知名電商的臉書發文互動數,可發現「蝦皮購物」發文被留言比率為三者之冠,「商店街個人賣場」的發文被轉貼比率略勝蝦皮,而發文被按讚率與蝦皮均高達100%,「旋轉拍賣」的被按讚率則將近九成,可見網友們均願意對這些網購app粉絲團的發文按讚。 進一步觀察PChome「商店街個人賣場」、「Carousell旋轉拍賣」與「蝦皮購物」的發文內容,可歸結「梗圖」及小編互動為三家品牌粉絲團文章的共同特色。 「梗圖」藉由結合「圖片」、「幽默」與「切身經驗」等元素,讓消費者心有戚戚焉,有助於加深消費者對品牌產品的印象。具體而言,依據「梗圖」的內容主題,可分為「美妝梗圖」、「日常生活梗」、「時事梗」三大類。 化妝愛美是天性!「美妝梗圖」容易引起女性消費者關注 「美妝梗圖」結合「美妝」、「女性話題」於圖片貼文中,藉由平時使用或購買化妝品的情境聯想,運用人人喜歡「美」的事物來抓住女性消費者的心。美妝產業品牌是網購APP電商的重量級合作對象,因此「蝦皮購物」粉絲團的小編善用美妝梗圖發文,使眾多粉絲留言及分享,促進商品銷量。 蝦皮經典案例1: 開頭以「千萬不要問女生為什麼要一直買唇膏」勾起消費者好奇,接著以一張比例相差懸殊的圓餅圖,用理性的數據具體化不理性的購買慾,令人不禁會心一笑。 蝦皮經典案例2: 「十二星座幸運唇色」結合占星、幸運色與12款唇膏產品,讓有選擇障礙的消費者忍不住一口氣買一打。 蝦皮經典案例3: 「購物數學題」以「高跟鞋」、「口紅」、「紅衣小女孩」作為代數符號,藉由簡單的代數問題,讓粉絲滑臉書時,忍不住停下來解題,進而加深品牌認知。 即使是芝麻般小事 也能化為逗趣的「日常生活梗」 「日常生活梗」結合「日常小事」、「生活經驗」於圖片貼文中,讓商品與粉絲的生活經驗緊密結合,簡單的資訊加上創意巧思,同樣可在粉絲心中留下深刻的記憶,有助於拉近粉絲與品牌之間的距離。蝦皮購物粉絲團小編對「日常生活梗」逗趣的旁白成就了消費者對品牌的好感。 蝦皮經典案例1: 「眼力激盪」結合「視力檢查」的生活經驗,呈現抽獎資訊,讓「贈獎文」多了趣味與熟悉感,並深刻烙印在消費者心中。 蝦皮經典案例2: 「超商帥店員告白」的兩格漫畫內容帶出了「手機超商集點」、「報姓名取貨」等生活經驗,呈現蝦皮「超商取貨」可能出現的內心小短劇。 蝦皮經典案例3: 「我的生活小確幸」以「今」、「昔」對比,帶出現今美好、富裕的人生;而這篇正向文章的核心資訊,其實是告知粉絲「折扣資訊」。 連結流行電視劇或節慶 人人都愛「時事梗」 「時事梗」指產品與時下關注議題一同放入貼文中,包括:流行用語、熱門影集、節慶等,粉絲團搭配近年來台灣吹起大陸劇風潮以及每月節慶,創造出吸引人的發文。 蝦皮購物以橘紅為底色的品牌LOGO加上簡單明瞭的時事梗圖,快速吸引社群媒體使用者的目光,成功地達成品牌暴露效果。 蝦皮經典案例1: 蝦皮購物粉絲團KUSO《延禧攻略》片段,以「有大樹藥局,人人都能是貴人!蝦皮當你的隨行藥師~」,將廣告品牌「大樹藥局」、蝦皮購物與目前最紅陸劇天衣無縫地結合在一起。 蝦皮經典案例2: 蝦皮購物粉絲團以端午節「立蛋」民間習俗為主題,由小編們一字排開示範各種不同的「蛋」,連服飾穿搭都配合名稱,可見貼文發想者的用心。 蝦皮經典案例3: 中秋佳節蝦皮購物釋出一系列「烤肉」主題的貼文,完全切中網友在中秋節烤肉時的心聲。 綜觀網購APP電商品牌粉絲團的貼文,不論多麼簡單的訊息,只要結合巧思與創意,就能搖身一變成為吸睛的梗圖!由此可總結,巧思創意是訊息的化妝術,將訊息轉換為吸引消費者目光的好內容,藉此達到溝通、告知與說服等目的。 蝦皮購物在粉絲團經營的突出表現,值得同業品牌學習,發文內容不只要有梗才吸睛,還需精準了解各類型梗圖的精髓,才能實際轉化網路粉絲為忠實消費者。 至於品牌該如何評估貼文是否確實向粉絲溝通、告知與說服購買商品等目的?「粉絲互動數百分比」(按讚率+留言率+轉分享率)為一項客觀的評估指標,幫助品牌檢視粉絲團的經營現況。 Fans Togather粉絲團聯盟除了提供品牌粉絲團的全面健檢服務,還有特派小編團隊,不但擁有專業數據分析能力,更具備產出創意圖文內容的企劃力,讓品牌粉絲團經營如虎添翼! 欲了解更多,請參考i-buzz網路口碑研究中心。
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打破行銷溝通的下一步-B2H是關鍵嗎?
(2018-11-12)科技與技術的發展,不斷的改變人類的生活行為,行動載具普及化後,多元的媒體管道促使消費者有更多的選擇接受訊息,品牌正面臨越來越多挑戰。 在數位環境迅速發展下,接收資訊轟炸的同時,專注力卻沒有成正比的成長,品牌與代理商不斷的建立消費者數據足跡,找尋消費者真實的樣貌與行為,已成為現在行銷產業最熱門的話題。 生活到處都與數位及網路息息相關,從日常訊息的產生、傳送、接收、再生產、到所延伸出來影響整體社會,活動(事件)也持續改變並日益複雜,很多時候行銷溝通,不能再只考慮單點或針對個人方式來進行。 個人化的數據不能在只用來追求短期成效及理性行為分析,而需要以更宏觀的人性角度來思考消費者內心深層的需求,不管是B2B(Business to Business)或B2C(Business to Customer),最後其實都是向人性靠攏,也就是所謂的B2H(Business to Human),回歸人性來擁抱數據,才是經營品牌的致勝關鍵! 貝立德(dentsu X)Big Media論壇今年邁入第九屆,將再次為您解決上述的問題與挑戰,以Business to Human探究人性的溝通策略出發,品牌或是行銷人員都應該回歸重視Human為核心關鍵,剖析B2B與B2C之間的模糊,最終消費歷程與關鍵條件都將回到Human,全方位深入探討Media與Human之間的關係,引領業界思考行銷溝通策略的下一步該如何前進! 【Business to Human探究人性的溝通策略】活動資訊 時間:2017年12月10日(一)13:00-17:10 地點:中油國光會議廳(台北市信義區松仁路3號) 立即報名 若有相關問題與想法,歡迎致電洽詢。 02-2713-2644 分機 17,郭先生 planner_1@brain.com.tw 02-2713-2644 分機 16,鄭小姐 event@brain.com.tw 
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安索帕任命全球首席創意長 Ronald Ng加入團隊
(2018-11-09)電通安吉斯集團(Dentsu Aegis network)旗下「數位轉型」代理商安索帕(Isobar)任命前Digitas全球首席營運長Ronald Ng擔任全球首席創意長。 他將駐點於紐約,掌管全球45個市場、85個辦事處,並向安索帕全球首席執行長林友琴(Jean Lin)匯報工作。 Ng先前服務於陽獅集團(Publicis Groupe)旗下Digitas三年多,為團隊贏得2017年坎城創意節(Cannes Lions)創意數據大獎(Creative Data Grand Prix)和WARC行銷實效大獎(WARC Marketing Effectiveness Grand Prix)。 而在加入Digitas前,Ng曾在BBDO/Proximity馬來西亞、紐約和新加坡辦事處擔任首席營運長、執行副總裁(EVP)/執行創意總監(ECD)。 未來,他將在創意、設計、技術、策略領域與安索帕團隊合作,為安索帕作為體驗設計、創意商業和創新領導者的聲譽盡一份心力;此外,他也將擔任安索帕Creative Excellence Council主席,並特別關注北美產品的優化。 安索帕首席執行長林友琴在聲明中表示,「我們正處於行銷史上最有趣的時刻,各種新想法和技術齊頭並進,重新定義了創意和技術的真正意意。Ronald在平台、數據和思想的創意交叉點上所擁有的跨區域工作經驗,能夠幫助我們以創造力為動力,推動體驗式轉型。」 目前,安索帕的客戶名單包括麥當勞(McDonald's)、通用汽車(GM)、Adidas、Google、樂高(Lego)、彭博社(Bloomberg)、美國空軍(U.S. Air Force)等。
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視頻影響更多的購買
(2018-11-08)根據Brightcove的最新數據,現在是發佈視頻策略的時候了,視頻正影響越來越多的購買,尤其是千禧世代和年輕買家,約85%千禧世代表示,會受到數位視頻的影響購買東西,高於所有購買者的76%。 而在所有購物者中,有21%的人和近30%的千禧世代認為,視頻廣告比其他廣告格式更容易記住,只有約13%的人會記住展示廣告,9%的人會記住電子郵件廣告。 調查發現,近六成(59%)購物者和62%千禧世代認為,品牌使用視頻非常重要;所有購物者中有21%的人和29%的千禧世代認為,視頻是最難忘的內容形式。 此外,所有購物者中有45%的人和56%的千禧世代認為,視頻比其他廣告格式更具吸引力,且比其他內容有更多參與;36%的人和46%的千禧世代則表示,視頻是品牌傳播最優先的考慮。 現今,視頻對消費者的選擇和購買決策產生了重大影響,因此行銷人員必須了解,哪些是最有價值的視頻使用方式;而技術領導者的首要任務是,幫助客戶成功獲得視頻行銷效益,這意味著,要對整個視頻領域的深刻理解,並找出推動購買意願的因素。 透過學習不同的人口統計,跨行業的各種案例及了解整個行業如何發展,才能確保客戶創建更能與受眾產生共鳴的視頻。 不僅消費者難忘視頻,大多數(53%)購物者和66%的千禧世代認為,視頻更具吸引力,並且在觀看視頻後,會造訪品牌網站或使用社群媒體進行更多產品研究。 最後,所有購物者中有45%的人和57%的千禧世代認為,視頻有助於喚起行動;所有購物者中有23%的人和30%的千禧世代期盼,視頻具有購物通路功能。 閱讀後有許多感想想抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考: 製作、決定視頻內容時,有哪些面向是必須考慮的? 視頻行銷在所有狀況下都適用嗎?
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AI大數據應用 推動內容網站新能量
(2018-11-08)「有效的行銷,是針對正確的顧客,建立正確的關係。」因此品牌主會透過「使用者貼標」的方式建立人群標籤資料庫來掌握顧客行為資料,藉此達成精準行銷、會員資料庫價值深化的目的。不過,消費者行為是動態改變的,消費者的需求、興趣,會隨著時間點與消費者的內外在環境而不同。 前不久我們才跟著世界盃的熱潮一起瘋狂迷足球,時至今日我們已經開始關注秋冬裝的上市。因此光只有人群貼標是不夠的,進一步還要有動態貼標的能力,唯有標籤自動更新時時優化,才能夠掌握消費者當下最即時的反應。其中的關鍵,就取決於大數據的分析與AI 演算法的實力。 艾普特因為深知產業痛點,了解不僅是廣告主需要有完整的數據解決方案,內容媒體業者在高度飽和的市場中,也同樣倚賴AI以強化生存的關鍵點與競爭力。因此艾普特積極協助內容網站透過大數據的分析及純熟的AI演算能力,尋找到穩定的獲利模式及新能量。 透過動態即時更新的數據分析系統,艾普特能協助內容網站對文章產值有更深的理解,除PV數、停留時間長短之外,更能分析文章內容與標題的關聯度,找到文章影響力差異的關鍵因素,達成文章產值優化的目的。 TALK滔客不僅擁有1,000多萬粉絲群,讀者更遍及港澳、東南亞等多國華人族群。透過優質的創作內容,建構起華文的創作生態系統。艾普特與TALK滔客合作,為內容媒體業者建立Publisher專屬數據庫DMP,近期已獲得良好的驗證結果。 滔客線上雜誌丁禹勝執行長表示:「滔客今年七月起與艾普特的團隊合作,成功協助站內內容數據量化分析,判定文章主題族群,短短的期間就有令人驚艷的成果。透過艾普特的大數據分析及AI 模型建立,希望能夠為滔客建立有價值的分眾,帶來新的商業洞察,並找出未來網站經營更豐富的可能性。合作過程中我們對於艾普特團隊的專業以及熱忱給予肯定,十分期待未來下一步的合作。」 透過為滔客建構動態即時更新的數據分析系統。 艾普特希望能夠藉此協助內容網站達成內容變現、流量變現等等目的。優質內容及閱讀體驗能帶來更多的網站到訪者,也等同於更好的廣告收益。透過大數據及AI的分析,可以導引內容與品牌做深層的結合。意味著大數據及AI能夠將內容的價值翻轉變現,讓內容網站能夠為品牌主帶來更精準的分眾篩選,一躍成為精準行銷的利器。
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金獎的代價 牛恆泰:沒人知道我失去什麼!
「拿到30萬獎金的那一刻,我就決定未來要當一個能靠想法賺錢,將腦汁變現的專業企劃!」 人生第一份企劃案,就贏得30萬獎金 現任傳立媒體數位行銷副總經理的牛恆泰剛入行時,在行動加值服務公司上班,主要負責行動圖像內容開發,將公司取得授權的素材,製作成手機桌布、動畫等圖像內容,供使用者付費下載;結果發現當初面試時公司沒有提到,其實這種服務的獲利狀況並不好,他因而發現負責這項服務的工作前景並不看好。 決定乾脆轉換職涯跑道的牛恆泰,離開前還是想向公司提出點想法,因此自發性的寫了人生第一份企劃案,企圖告訴公司,或許這樣的產品與服務才能真正為公司獲取利潤;他同時邀請大學同學一起合作,花了半年的時間將產品雛型做出來,意外在公司一次內部提案競賽中獲勝,贏得新台幣30萬的獎金。從此,資訊工程與科學系畢業,喜歡設計的他,開始走上企劃之路。 剛離開行動公司的牛恆泰,分別到內容公司與網路行銷公司擔任過內容企劃與廣告企劃,才發現廣告內容的好壞,多半傾向主觀意識,他笑著說:「當時我理解到,原來我這行的任務並不是提出我覺得最專業的東西給客戶,而是在做出最接近客戶腦袋裡想像的東西。」因此,他最後轉投入重數據成效,相對理性,掌握度也較高的媒體企劃工作,而這一待就是快9年。 贏得金獎 卻看見大中華區對人才的積極與渴望 從2015年起,連續入圍三年Campaign AOY的牛恆泰,終於在2017年拿下Campaign大中華區最佳媒體企劃金獎,是創獎以來第一位台灣獲獎人。 牛恆泰笑著說,其實自己的得失心有點重,「就覺得台灣人怎樣都該拿一次這個獎」;從第一年入圍鎩羽而歸,自己就好像走火如魔了。已邁入管理職的他,只能將自己經手的有限專案都發揮到極致,連休息時段,他都不斷地挖掘生活中各種媒體與內容,分析它們如何成功影響閱聽者,進而發揮到自己的工作上,24小時都為了得獎而處於備戰狀態。直到2017年12月終於在上海奪金,拿下大中華年度最佳媒體企劃的殊榮,他才發現居然已經花了三年的時間。 在專業獲得肯定之餘,他也深深感受到大中華區行銷與傳播產業對人才的渴望與積極。頒獎典禮當晚,當得獎者一公佈,他領完獎座下台,手機就收到超過30封來自中國、香港、新加坡等代理商、獵人頭公司的工作邀約,可以想見大中華區各家代理商在爭取人才時,是很有組織與結構策略的,且也非常願意接受不同文化背景、語言的人才。 反觀台灣對於多元文化背景的人才,目前普遍接受度還不高,例如,代理商在判斷是否錄用一位外籍人士時,在建立期待值的同時,也會更嚴格的檢視這個人,究竟有沒有服務客戶的基本能力,能否用中文跟客戶完全的溝通,而客戶端的接受度目前也偏低。 雖然許多外籍專業人士在與客戶的基本溝通時,需要團隊其他成員協助,但其實透過多元文化的衝擊,借重他們因為文化、工作經驗的不同,所產生的邏輯與思考方式,反而能帶領團隊跳脫墨守成規的框架,提供客戶有別於以往的Big Idea,尤其對於全球性的客戶,這些外籍人士帶給團隊的創新刺激,往往超乎想像。這兩者之間的平衡點,是雅量與專業的權衡。 2017年12月,連續入圍三年的牛恆泰,終於拿下Campaign大中華年度最佳媒體企劃。 台灣媒體代理商困境與未來發展趨勢 牛恆泰認為台灣媒體代理商目前遇到的最大困境在於,許多品牌在數位媒體的投資量已超越傳統媒體,而數位媒體採購門檻也愈來愈低;當客戶透過刷卡就能下Facebook、Google廣告時,而媒體代理商同時也大半只仰賴這些媒體創造成效的情形下,專業媒體企劃的技術含量即備受質疑,自然很難爭取到應得的報酬。 牛恆泰以電商客戶為例,大多數的電商公司會自組一個媒體操作團隊,但這團隊的功能其實主要聚焦在購買數位媒體、導入並優化流量、創造立即性的銷售佳績,較像是通路經營、商務平台維運的投資,而非媒體代理商更講究與消費者溝通、資源分配、品牌塑造以達到更長久的全方位價值,兩者之間的邏輯差異,代理商往往需要不斷與客戶溝通,並在有限的時間讓客戶充分感受。 目前牛恆泰擔任台北市媒體服務代理商協會(MAA)的理事,與其中數位擴大小組的召集人、18家媒體代理商的數位主管們一同討論一件前所未見的大事,他們希望能聯合代理商的力量舉辦發表會,正面與台灣的廣告主們介紹各種數位媒體的服務與收費模式,也希望透過溝通,讓廣告主與媒體代理商之間的合作有新的可能,也讓彼此維持專業與生存的平衡點。 而牛恆泰也認為,未來的媒體代理商,應會有更高的百分比轉向顧問服務;初期可能是將代理商團隊的成員,派駐進客戶端的媒體操作團隊,進行規劃數位工具投放、操作等教學,直接減少代理商媒體採購、執行的人力配置,幫助客戶建立實力,進而升級為顧問角色。 訪談的最後,聊到新鮮人才的入行問題,牛恆泰提到,目前年輕人對自我探索與多元嘗試表現出非常積極的態度,但可能專注度就相對變低;而目前與社會新鮮人競爭的主力其實不是其他的新鮮人,往往是大約27~32歲左右,從別的產業轉來的跨界人才,這群人才的優勢在於,他們擁有媒體代理商培養不出來的多元專業經驗,穩定度與抗壓性也相對新鮮人高,這樣的求職競爭環境,的確對新鮮人有點殘酷。 因此牛恆泰十分鼓勵無論是否為相關科系,只要是對媒體代理商有興趣的學生,可能被迫要更辛苦多利用在學期間,以實習、打工的方式,累積一些數位媒體基礎操作經驗,以及取得相關證照及競爭力。 牛恆泰目前帶領的團隊成員,橫跨四個國籍,期望透過多元文化背景的人才交流,提供客戶更多創新的想法。
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2018數據行銷6大案例 智慧數據力 精準再優化
大數據結合銀髮商機 人工智慧贏下高轉換率 客戶名稱:花王 數據服務公司:艾普特 花王旗下成人紙尿褲品牌「樂立舒」希望藉著行動行銷廣告活動,找出潛在客群,引導這些目標受眾在網路上購買樂立舒,提升花王微笑心生活電商的知名度以及線上銷售量。 樂立舒引入Data-driven marketing工具「人工智慧平台(ATS)」,於樂立舒電商網站中埋入艾普特人工智慧平台ATS的追蹤碼,以利後續蒐集、分析進站訪客在站內的行為數據,協助品牌團隊更了解線上使用者行為歷程,後續也能運維資料優化行動行銷活動。 一個月後,曝光跟點擊都有很好表現,但真正完成結帳的轉換成果不如預期,艾普特團隊便建議樂立舒使用ATS這一個月來收集分析的數據進行優化,運用「顧客分組」人工智慧模型,分析樂立舒電商網站中入站訪客的行為歷程數據,排除70%的邊緣訪客後,針對忠誠以及潛在客戶進行再行銷投遞。 執行成效:優化廣告投遞之後,轉換率成長高達189%,不僅為樂立舒第一次使用人工智慧行銷工具成功提高銷售量,也證明銀髮商機與大數據解決方案結合,可以有效提高轉換,協助企業主達成行銷目的。 宏碁智雲健康管理平台 優化醫療服務體驗 客戶名稱:宏碁雲端技術服務股份有限公司 數據服務公司:英丰寶 aBeing Wellness管理平台是建立於雲端的系統,提供使用者遠端醫療與即時監測的服務,讓醫療機構能即時掌握受照者的健康測量數值。 英丰寶大數據分析模組,為宏碁雲端提供更完善的數據分析與視覺化服務,優化原有系統只能仰賴人力判讀的不便。整合Acer Wellness長期累積蒐集的會員生理數據,輔以視覺化動態圖表呈現。 長期累積的紀錄透過大數據分析,讓醫療機構可事先做好預防準備或適時提供醫療意見。另外增加使用角色,擴充權限,透過不同身分權限登入操作,讓醫療單位、照護者、受照者三方都可得到即時的監測訊息。 執行成效:優化操作介面,透過圖像化報表,使用者可針對自身需求,整合分析長期監測累積的數據,預先判斷潛在的危險。異常數據的警示功能,協助醫療機構偵測病患異常指數,事前防範。 擴充平台權限後,醫療機構單位易於管理各地受照者監測狀況,提升管理效率。原有平台只能藉由人名篩選分類;透過優化群組條件,可依照監測類型作靈活的群組分類,提升照護端的管理效率。 Kirin用數據行銷 送你去看日本職棒 客戶名稱:Kirin Bar Beer 數據服務公司:域動行銷 Kirin的行銷目標是想透過大數據來接觸到最大的不重複目標客群,找出更多對產品或活動有興趣的準客層。啤酒跟運動是高度關聯的,所以Kirin本次活動主打保送看日職的抽獎,從過去累積的數據將目標客群鎖定在18~29歲的男性,對棒球、飲品、日本、國外旅遊的興趣族群。 從消費者興趣跟出沒時間的觀察,制定不同的投放策略,設定不同素材類型及訴求,運用選擇最佳時段強化廣告遞送,在短時間內將活動訊息大量接觸到精準目標受眾,再透過關鍵字廣告進行主動搜尋的導流收網,確保接受到活動資訊的網友都能參加活動。 執行成效:本次廣告一個月內創造了3,124萬次曝光,不重複訪客數達45,000人,新客造訪率更高達60%,超標達成50%新客造訪率的KPI。 同時在廣告執行過程中,也找出30歲以上的女性市場對日本及海外旅遊的訴求反應也相當熱烈,是以往啤酒推廣忽略的族群。 從這次媒體執行經驗來看,數據不但可以精準接觸到TA,更能協助廣告主接觸到以往行銷策略中沒想到的目標族群,達到市場開發的效果。 鎖定潛在族群 邀你體驗「201∞無限韓國」 客戶名稱:韓國觀光公社 數據服務公司:Vpon威朋 Vpon威朋透過海量數據庫與大數據分析,協助韓國觀光公社在有限資源分配下,找到對韓國旅遊有興趣的潛在族群,並投放宣傳廣告,提升整體觀光景點的傳遞深度與廣度。 根據手機裝有韓國相關App、曾到訪韓國的兩項維度,進行旅客輪廓分析,鎖定三大族群為目標,35歲以上的團體旅遊客,以家中女性為主;一年內曾到訪其他國家的青年背包客族群;以及經常性到訪不同國家對旅遊有興趣的族群。 透過Vpon威朋數據管理平台DMP(Data Management Platform)系統,整合五大面向(興趣標籤、消費紀錄、消費者手機行為、地理位置、活動網頁)數據源,並與多家第三方數據提供方合作,洞察用戶行為,交叉比對找出潛在受眾,協助品牌主貼近目標受眾。 執行成效:透過精準人群標籤及潛在客戶再行銷(retargeting)、相似人群擴展(look-alike)技術,成功觸及對韓國有興趣的人群、提升相似人群與韓國旅遊訊息的互動,活動參與數與互動數分別成長39.4%與117.8%。 數位化智慧商圈 用數據掌握客流 客戶名稱:台北市晴光商圈 數據服務公司:紅門互動 EagleEye導入晴光商圈的智慧零售解決方案,要讓實體門店業者有數位化運營的能力,改善行銷策略以提高營收成長。目標是以IoT設備增加門店客流和銷售競爭力,透過簡單三步驟,連接WiFi熱點加入會員(不需下載App),以享有專屬優惠。連接WiFi,系統就會將會員與過往訪客歷程建立關聯,未來可提供更多相關服務。 與中山國小沿線近30家門店合作,佈建32台「EagleEye Hotspot」熱點,打造全區免費Wi-Fi環境,主動探偵客流、分析遊客行為。 執行成效:「關注晴光鳥,好禮LINE上你」行銷活動,跨店消費集點增加遊客回訪與到店率,活動8月8日上線,截至9月底已累計超過2,000名遊客參與活動。也建置商圈自有網站,讓遊客透過網站輕鬆了解商圈、店家最新優惠等資訊。 另外,商圈數位化啟動記者會的自然新聞曝光量達數10則;Line@會員綁定活動模組則讓消費者、店家與商圈的互動關係更為密切,也能針對整體商圈會員進行二次行銷。 晴光商圈 即時戰情分析 https://youtu.be/Wb8K7_fIVFo 晴光商圈 活動實境拍攝 https://youtu.be/Co9v5Zrvb_Y Appier AI數據技術優化 成功導入品牌商店 客戶名稱:妮維雅 數據服務公司:Appier 妮維雅與Appier合作,透過AI技術驅動的跨螢行銷,成功優化其在越南電商平台LAZADA所開設網路商店的流量與銷售表現,找到對品牌商品有興趣的消費者,將訪客導入品牌網路商店以提升銷售。 Appier人工智慧能辨識出同一個潛在消費者所擁有的所有裝置,藉深度學習分析找出最佳時機點與媒介再行銷。當潛在用戶透過裝置造訪品牌商城,Appier會遞送適合的商品至其所擁有的其他裝置,導引用戶再訪。 人工智慧可分析受眾在特定網站內外的網頁行為模式,針對不同族群進行多維度分析,區隔出多種受眾,並交叉比對Appier資料庫找出更多相似族群,拓展原定受眾的觸及範圍。 執行成效:Appier幫品牌導入流量,和走期第一天相比,後期每日平均廣告曝光數提升182%,同時增加每日平均點擊數達92%。 Appier人工智慧成功協助妮維雅超越兩大活動目標值,點擊率較KPI高出22%,網頁造訪率較KPI高出10%。Appier在以優化「妮維雅網路商店造訪數與造訪率」為目標的活動中,仍有效提升購買數,其帶來的購買數最多較其他媒體代理商高出150%。
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精準鎖定 掌握受眾 智慧化數據應用 整合品牌行銷
即將到來的11月24日九合一大選,選情進入白熱化階段,各候選人廝殺激烈,今年選戰其中一個特別現象,便是「數據」的各種運用。 甚至有媒體與數據網站合作,推出「選戰溫度計」,長期觀察各候選人在網路上的表現、支持度及網友喜好,以獲取的各種數據作為分析依據,製成即時動態圖表來呈現選戰戰況。透過科學方法,各候選陣營也能以各種大數據分析的應用,來窺探選民態度、了解艱困選區、突破方法等。 國安局也於2018年8月底,成立「大數據中心」,透過大數據分析揪出假消息來源或是分析幕後操作、擾亂民心的爭議訊息。 網路與科技發展日新月異,現代社會隨時隨地都在產生大量數據,各式各樣的數據分析工具也隨之發展,「大數據」更成為近年各領域的關鍵字。不只選舉、國安能運用大數據分析,數據於各項產業也都能有很好的發揮,尤其在行銷產業更是能發揮地適得其所,是不可或缺的關鍵應用之一。 在龐雜的數據海中,若能精粹有價值的資訊,化為品牌的絕佳洞察,套用至行銷策略上,就能精準找到目標客群進而成功行銷。因此「數據分析」成為各品牌主和行銷代理商,急欲耕耘的領域。 《動腦》本期的產業特別報導,為2018數據、市調公司大調查;一起來瞧瞧,近年數據應用於台灣市場的發展,各家業者如何看待與因應趨勢變化?又有哪些新的分析工具能夠協助品牌釐清目標客群,讓品牌一步一步,順利走向那些對的消費候選人? 選戰溫度計 「選戰溫度計」長期觀察各候選人在網路上的表現、支持度及網友喜好,以獲取的各種數據作為分析依據,製成即時動態圖表來呈現選戰戰況。 翻玩大數據 提升行銷力 根據經濟日報指出,台灣2018年的大數據產值可超越新台幣100億元,發展大數據也已成為許多國家的重要新興戰略。 Vpon威朋執行長Victor深信「Data Drives Transactions,數據創造交易」,認為大數據是任何產業都應該配備的競爭力軍火。大數據企業執行長何佳玲更直言:「與其相信一個人的判斷,不如相信萬人的海量資料!」 數據驅動的行銷方式是進行式也是大趨勢,數據管理平台DMP(Data Management Platform)將是所有產業都需具備的重要工具。 2017年受美國在台協會邀請來台演講,美國科技網站PCMag.com總編輯Dan Costa表示,大數據未來應用有七大趨勢。 趨勢一:物聯網 趨勢二:智慧城市 趨勢三:擴增實境(AR)與虛擬實境(VR) 趨勢四:區塊鏈 趨勢五:語音辨識 趨勢六:人工智慧(AI) 趨勢七:數位匯流 相較於前幾年的熱潮,台灣的大數據市場已從熱情趨於理性,有著明顯的轉變。IBM行銷產品經理吳乃沛表示,大數據應用真正的關鍵,還是要發揮資料的價值。 艾普特媒體營運長王麗琳認為,大數據技術能夠將海量數據中隱藏的訊息和知識挖掘出來,找到更多消費者洞察,為數位行銷提供策略依據。 大部分的品牌主對於大數據能夠有效協助企業決策、提高商業價值,普遍已經形成共識,不過尚缺乏數據挖掘、分析、應用的能力。 Big Data助品牌鎖定目標客群 調整策略 傳統行銷無法做到精細的個人化行銷,大數據卻能使「一對一行銷」、「個人化行銷」成為基本服務。透過大數據分析日常生活中的資訊,配合購買紀錄,可以區分不同的消費族群,進而預測消費者動態,鎖定目標客戶群,提供即時精確的客製化行銷,甚至能推演消費者面貌,具象化目標族群。 然而,大數據成為行銷利器的前提,是要善用海量資料,將數據轉化成有價值且即時的訊息,並將資訊傳遞給正確的受眾,否則擁有再多數據也是枉然。隨大數據發展,品牌漸漸熟悉大數據,增加不少成功案例。 安索帕台灣推演台灣Subaru旗下車款的四種安全科技運用情境,比對Google的媒體數據找到行車駕駛、潛在購車需求者、關注行車安全者,並納入開放式數據如時間、天氣等變因,發展超過30組不同需求下的溝通訊息,每次溝通只納入一個與當下情境最相關的安全科技,讓潛在受眾專注在單一安全科技的需求,使品牌接觸受眾的溝通成本降低70%以上。 未來數據整合趨勢 串聯線上線下 數據是關鍵,行銷是武器。果實夥伴指出,未來Big Data的應用趨勢在於取得來自第一方、第二方與第三方的數據源,鏈結成完整消費者的行銷鏈體系,透過多構面的資料整合、分析,發展多層次、多樣化的行銷廣告策略。其次,產業間建立廣告生態體系,協同各有所長的廣告投放夥伴,以資料交互為基礎,達到產業間、品牌廣告主與消費者多贏局面。 大量行銷已是過去式,將客戶以分群方式,透過全渠道與多波段行銷,整合所有數據,加強精準行銷的成效,讓每一次行銷活動皆可更加了解客戶屬性。 未來運用Big Data虛實數據交叉分析能預測未來行為,創造全通路O2O整合世界。透過LBS數據串連實體店,整合線上線下數據,再透過AI學習運算、智能推播、再投遞等,協助品牌主提供最佳服務體驗給消費者。勝義科技執行長林宏儒表示,未來不再只是數據的儲存、處理、分析及串連,更會是AI技術、物聯網的基礎。 台灣大哥大主任管理師戴曼如表示,TAmedia自2018 Q3開始,朝向數據O2O串連和大螢精準行銷服務,2019大螢精準數據行銷的趨勢會更加受廣告主青睞,如何擴大大螢數據用戶行為數據累積,將成為2019TAmedia重要挑戰。TAmedia運用電信實名制DMP(Data Management Platform),從多個面向鎖定潛在TA,運用獨家ID串連機制,當用戶進入指定通路所在商圈,可即時線下主動推播廣告訊息導引入店。 優像數位媒體科技資深專案管理師江中喬表示,目前大多數的企業主均認同大數據分析的價值,因此投資在數據的收集和分析意願也相對提升,很多企業雖然有收集數據的行為,卻不一定能將數據分析妥善應用於服務,因此企業主必須定義清楚希望透過數據解決的問題,才能知道該怎麼分析和應用數據。 關於未來數據行銷,域動行銷副總經理薛祖淇提出混血數據的概念與運用,透過多元資料的「數據混血」可有效比對及交換多元的使用者數據,建立完整使用者行為輪廓,協助行銷人員透過有憑據的數據分析預測,作為行銷策略的參考。透過數據分析的結果,即時串聯廣告投放策略與廣告投遞系統,有效提升廣告遞送的精準度。 數據應用與傳播內容結合是必然趨勢,考驗人才在跨領域的溝通及理解能力,兼具理性分析和創意內容發展的混血背景人才將會是未來發展DDC及數據應用的重點培養對象。 智慧化數據分析工具 大數據領域每年都會湧現出大量新的技術,成為大數據獲取、存儲、處理分析或可視化的有效手段。 英丰寶資訊行銷專員游依玲表示,不論企業內部、市場調查、社群或開放性資料的整合實施,成本都會降低,工具也越來越易學易用。 IBM 2018年提出「AI階梯(AI Ladder)」的概念,說明企業要邁向AI旅程仍需要回歸到資料基本面,才進階到分析與機器學習這樣的演進過程。 提到大數據及人工智慧的運用,日本富國生命保險為降低理賠金爭端並加速處理個案,決定利用IBM的AI系統,該系統能在一年內核查約13.2萬宗案例,使得閱讀醫療記錄和處理其他簡單程序更加有效率,為富國生命保險每年省下1億4,000萬日圓(約新台幣3,800萬元)的人力成本。 Appier近期委託知名市場研究機構Forrester針對「亞太地區企業導入AI技術與應用程度」進行調查,訪問亞洲260個企業中參與新興技術導入決策的負責人,發現新興市場正全面在加速AI的發展與應用。 印尼導入AI程度排名第一(65%),其次為中國(63%)和印度(62%);有計劃導入AI比例最高的市場,則為澳洲(35%)、新加坡(30%)和台灣(28%)。 調查顯示,亞洲多數企業都期望藉AI更貼近消費者需求,54%的受訪者認為投資AI的首要目標是「加速產出消費者行為洞察」;超過6成的台灣受訪者更表示,期望藉由導入AI「提升消費者行為預測準確度」。可見多數企業導入AI的首要目標都與消費者體驗息息相關。 超過半數(53%)受訪者表示,企業導入AI時所面臨的最大阻礙是「資料的蒐集與整合」,其他挑戰則有「採用合適的資料管理和預測分析平台」、「從多樣化的管道取得資料」以及「找到合適的技術或服務合作夥伴」。 台灣近七成的受訪者認為,「建立能靈活合作的跨部門專案團隊」是企業在佈局AI時最大的挑戰,再來則是「資料治理」(66%)以及「蒐集與整合大量資料 」(63%)。   大數據新時代 迎接挑戰 解決問題 未來企業的競爭力,決定於對數據的掌握力,大數據的發展趨勢是必然的,問題是企業不知如何應用,進而解決問題。 鼎鼎聯合行銷業務經理陳虹卉認為,品牌間如何策略結盟、以開放的心態共生互利、在多變的行銷戰場上找到有力的數據夥伴,群體戰的時代已經來臨,品牌間的數據結盟也必須提前佈局。 安布思沛行銷顧問股份有限公司產品行銷總監郭宇馨指出,客戶對自己公司的數據品質過度信任,對數據專案過度期待,執行過程又缺乏產業知識,也是大數據運用很大的問題。 數據來源不斷增加,媒體與數位調查研究趨勢不斷增長,如何媒體最佳化、加強行銷活動的效能及增加投資報酬率,都是客戶的需求。如何搶先一步洞悉市場趨勢並快狠準地回應市場需求,是市調產業所面對的一大挑戰。 市場需求成長 市調公司迎接數據浪潮 市場研究的優勢在於能夠反映消費者心理層面,並透過數據和洞察分析展現這些關鍵因素為品牌商帶來的貢獻,提供更貼近品牌需求的結果和方法。 鼎鼎聯合行銷市調表示,線上市調憑藉著成本低、回收速度快的優勢,越來越多品牌主將原先實體調查漸漸轉至線上市調。上華市場研究執行長陳冠銘指出,整體市調市場的需求狀況呈現持續成長,有越來越多民間企業開始重視此部分的需求。 靈智廣告認為,市場調查的趨勢有消費者3D化、TA多元化及樣本代表性,對消費者或是TA的觀察,有基本3個面向,基礎輪廓、行為及心理意涵。 真正3D觀察分析消費者之後,研究人員經常會面臨到輪廓無法預測行為、行為和心理意涵矛盾等等資料詮釋上的困境。市調人員的挑戰是如何將資料昇華,數據和資訊只是基礎原料,最後要供給給客戶的是「HOW」的策略建議和「WHY」的消費者洞察。 行銷工具和管道的多元化,因應而生多種定位、行為、階段的目標受眾。不同的TA對品牌有不同貢獻,所應相對投入的資源也不一樣。市調人員則要區辨及分析不同TA,為品牌找到最大回饋的資源投入方式。 消費者使用的載具越來越多元,網路調查也要根據不同介面而有不同的設計,樣本母體的定義越來越模糊,市場調查的方式也應該因應載具變化而調整,才能維持樣本的代表性。 手機平板的使用率提高、消費者習慣改變,以及資料收集方法的更新,都是網路市場調查公司要隨時注意並且帶領的趨勢。Lightspeed Research客戶發展經理程粲認為,在現今世代,數據並不貧乏,更重要的課題是把大數據跟小數據融合,為客戶解答「What」及同等重要的「Why」,從而得到更精準的消費者分析結果。 大數據創新科技工具 企業競爭必要手段  隨著消費者使用更多的裝置,消費者購買過程中不同通路的使用讓交互作用更加複雜。品牌主需要不斷創新和優化產品以應對市場的挑戰,必須依據科技發展趨勢和消費者的需求優化產品的功能、配置及溝通賣點,在競爭環境中優化產品系列組合和價格,以期獲得最大利益。 傳統市場調查產業也無可避免受到科技影響,洞悉品牌不該只侷限於市場調查研究。Kantar TNS納入社群媒體的資料分析,及透過行動裝置執行調查獲取即時消費者洞察,採用機器學習理論、平衡理論(Equilibrium)、虛擬實境等方式,用最新的數位科技輔助調查。 Kantar Millward Brown使用神經科學及新的科技輔助(Intuitive Associations,Facial coding),透過消費者潛意識的直覺反應及臉部表情的變化,能更準確的了解消費者對品牌的印象或對廣告真實的反應。 如何更即時且有效的蒐集到消費者數據將是未來趨勢,創新的研究方法會是一大關鍵,此外數據蒐集的方法也將會有所改變,新型態數據分析方法都是未來市調產業需隨之調整與學習的。 大數據是面對未來競爭環境必須採用的手段。品牌主要能尋找到擁有深厚技術能力及能駕馭數位行銷商業應用場景的數位行銷夥伴,才能用更有效更實際的方法搶先擁抱大數據帶來的成長契機,擁有領先對手的競爭優勢。
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IAA歡慶80週年 44屆世界大會將於2019年2月印度舉行
(2018-11-07)IAA國際廣告協會歡慶80週年,「IAA Talks-Business Storytelling」登場第44屆IAA World Congress世界大會將於2019年2月於印度Kochi隆重舉辦。 IAA國際廣告協會總部位於紐約,今年邁向第80週年,致力於為全球廣告與行銷傳媒界提供全新的服務。在快速變化的行銷傳媒領域,產業中需要有人來銓釋這些變化,並帶領大家前往最佳的方向。 IAA希望可以發揮這一作用,企圖成為「Global Compass-全球傳播市場的指南」,同時並推出全新CI系統與全球官網。 甫於10月8日接任的印度籍IAA全球總會會長Mr. Srinivasan Swamy,也將於11月特別來台,參與每兩年一次在台北舉辦的DigiAsia 2018 Taipei數位亞洲大會,並對即將在印度科欽舉行的2019 IAA World Congress Kochi世界大會進行宣傳,顯見IAA全球對台灣廣告行銷傳媒界的重視。 IAA國際廣告協會台北分會為促進與全球總會及其他分會的交流,特別利用DigiAsia舉辦前夕,與銘傳大學傳播學院聯合主辦,邀請IAA馬來西亞分會前會長Mr. Bharat Avalani, 同時也是AFAA亞洲廣告聯盟執委與位於吉隆坡著名培訓機構「FastTrack」的創辦人暨負責人,於11月13日下午以「Business Storytelling」為題,在銘傳大學與行銷傳媒界分享「FastTrack」的品牌訓練經驗。 另外,眾所矚目的第44屆2019 IAA World Congress Kochi世界大會也將於2019年2月20日至22日在印度科欽舉行。這次大會主題為-「Brand Dharma 品牌大法-What's Coming Next?」,將探討品牌的正義與更為崇高的品牌目標。 IAA世界大會是全球最負盛名的廣告行銷傳媒業界領導者聚會,是一個匯集權威意見、激勵並與國際行業領導者交流意見的論壇。預計將有來自全球的行銷、廣告和媒體領域約1,500多名代表齊聚盛會。詳細的講師與大會資訊請見官網。 IAA成立於1938年,目前該會在全球58個國家擁有2,100個個人會員,旗下尚有23個企業會員,44個學術機構、17個協會會員。透過IAA的工作網絡,分布在世界各主要城市的31個分會成員與紐約總部緊密結合,建構一個完整的組織體系。截至現在,IAA仍是結合廣告主、傳播媒體以及廣告代理商的唯一全球性組織。 IAA Talks-「Business Storytelling」活動資訊 講師:Mr. Bharat Avalani 時間:11月13日 17:00-19:00 地點:銘傳基河校區6樓J616會議室(台北市土林區基河路130號) 主辦: IAA國際廣告協會台北分會、 IAA國際廣告協會台北分會青年協會、 銘傳大學傳播學院 講師背景: Mr. Bharat Avalani是Leaderonomics公司的講師,他在品牌管理、消費者洞察、媒體戰略、品牌活化、市場開發和綜合品牌傳播方面擁有25年的相關經驗。 同時,他也是聯合利華(Unilever)在亞洲、非洲、中東和土耳其區域的家庭護理類之綜合品牌傳播和市場開發總監,及Connecting the Dots Marketing Consultancy的執行長,主要工作在於設計和提供品牌體驗。 Bharat透過幫助領導者並講述商業故事來吸引、影響和激勵人們,並幫助執行團隊將故事付諸實踐。 Bharat也曾擔任國際廣告協會(IAA)馬來西亞分會會長、馬來西亞廣告主協會(MAA)副會長、並且是馬來西亞發行公信會(ABC)的董事會成員。Bharat目前是亞洲廣告聯盟(AFAA)和IAA Malaysia的執行委員會成員。擁有市場營銷研究所資格的Bharat還獲得了新加坡IALA大會的品牌領導力暨成就者獎、以及世界行銷高峰會的品牌領導獎、同時也是美國NLP局認證的NLP培訓師。 講題綱要: 透過活動、例子(故事)示範絕對斷言/一般概化之間的差異 運用高水準的鏈結參與,示範如何讓說故事在商業中有成效 示範如何述說或傾聽故事(除非你自己沈浸在說故事中,否則你無法接收到故事的力量) 示範用鏈結故事的力量去建立融洽的關係,找到可以令參與者分享經驗的一個活動 介紹清晰的故事型式給參與者,能有效率的幫助公司進行策略的溝通
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數位行動科技加持 亞洲電商銷額翻漲三倍
(2018-11-07)凱度消費者指數於日前發布最新電子商務趨勢報告《亞洲電商態勢:打開機會之窗》中,顯示亞洲在網路購物占比已超越歐美市場,處於領先地位,這也反映亞洲發展前景看好。 相較2017年電商在歐美民生消費品市場的銷額占比分別為5.6%和1.9%,在亞洲則有7.3%的表現。不僅如此,從2014年至今,亞洲的零售電子商務銷額已翻漲了三倍之多。 凱度消費者指數商務策略部副總監廖為新預估:「亞洲的網購民生快消品的銷額占比將在2025年達到15%,而名列全球前五大電商成熟發展國家的台灣,在2025年也將達到12%,顯示未來電子平台仍是各品牌與通路商的必爭之地。」 廖為新進一步指出:「在這份報告中我們觀察到,網路普及化提升的帶動下,亞洲電商急速發展,互聯網的成本更低廉也更趨普遍。因此小型零售店可從中獲利,而大型商店則能聚焦新科技的研發,藉此提升消費者的購物體驗。」 亞洲市場積極擴展電子商務的時機已趨成熟,而凱度消費者指數的關鍵洞察如下: 智能自動化和虛擬實境技術的進步,讓品牌與零售商能更完美地融合數位與實境體驗。 如今智能手機技術的成熟發展提供消費者一個更安全的網購模式,並推動更具效率與一致性的行銷策略。 電子商務透過推出個人化服務,提供精準的即時消費訊息、更即時的遞送、以及更便利的電子支付系統,縮短體驗到購物間的距離。 通訊軟體如微信、LINE和WhatsApp,與第三方生鮮和熟食外送平台如HappyFresh(樂鮮)、GrabFood的加入,讓自購遞送服務再升級。 微信支付、GoPay或GrabPay等電子錢包的推出,讓線上及線下的購買更流暢。 廖為新強調,未來的發展並非以網購取代實體店面,而是提供了更多元的管道給品牌及廠商來精準鎖定目標族群,並與潛在消費者有更深層的互動。品牌和零售商也應積極研發創新,將這些數位化置入在各個接觸點與行銷溝通中,同時制定全通路行銷策略,提供消費者更完善的購物體驗。 現在也是提升實體店內購物體驗的最佳時機,像是增加人們愉悅生活感如spa、咖啡館等,融入虛擬實境服務、快閃店和行動商務來強化此方面的體驗感。而這也是亞洲商業的前景:讓消費者在實體與虛擬間有更深的互動,並將數位化及行動科技化作一種生活方式。 欲了解更多亞洲電商態勢,請至官網下載完整英文版報告。
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iCONNECT智能數據行銷專家四大絕對優勢 一次滿足KPI+ROI+CRM三個願望
(2018-11-07)在數據為王的時代,人人都有大數據,卻面臨到各自擁有的數據不完整,不僅難以整合,更無法解讀活用的窘境,以至於品牌在操作數位行銷時難以下手,更別提進一步做到留客及回購。 針對這些數位行銷痛點,其實已經有許多聰明的品牌及廣告主,與iCONNECT聯手合作,活用iCONNECT的真實數據,一次滿足三個願望,做到優異的KPI、ROI跟CRM,讓操作數位行銷更快速輕鬆,宛如站在巨人肩膀上,走得又快又遠。 數據會說話 軌跡能換金 所有數位行銷人員都知道,要做好Big data行銷,最重要的是要有優質數據庫,iCONNECT的靠山Happy Go,旗下遠東集團涵蓋食衣住行育樂等的消費數據,是台灣首創跨產業、跨品牌、跨通路紅利點數平台,也是精準性和真實度極高的龐大數據資料庫,能更能有效地解決品牌跟廣告主缺乏完整有效數據庫的問題。 在這基礎之下,iCONNECT對於消費者瞭若指掌,就像品牌的智庫,行銷人員再也不需要使用推估預測的策略擬定方式,而能更確實地掌握消費者動向,先發制人,掌握先機。 擁抱數據生態 會員共生互利 HAPPY GO積極佈點,擁有超過20,000個特約通路,每年活躍卡友產生超過2,500億元的消費軌跡,創造巨大的點數經濟規模。對於iCONNECT來說,不僅希望能提供數位行銷服務,更期望與品牌一起突破數據困境。 「會員共生」的概念因此油然而生,透過與iCONNECT數據庫交乘,品牌可以更了解自己消費者在其他場域中的消費習性和行為,可方位掌握消費者動態,無論是挽回舊客或吸引新客,都能拓展不同客群或推廣不同行銷方案。 品牌分眾行銷 從流量就精準 數位市場變化太快,懂得借力使力才能事半功倍。iCONNECT將千萬卡友分成十大消費族群,以此有效基礎之下,再藉由A.I.DMP消費者智能數據管理平台,運用真實線下消費資料串連線上行為資料,為品牌找到最精準的潛在消費者,將每分預算花在刀口上,有精準更有廣度。 廣宣勾稽營銷 KPI、ROI、CRM 一次到位 投入龐大宣傳預算,效益卻不見起色,是行銷人和品牌永遠的痛。iCONNECT除了以真實數據庫為優勢,其擁有的優化串連回饋機制更是一絕。 簡單來說,iCONNECT可以HAPPY GO點數作為消費者購物動機,並串連廣告,提升TA興趣創造消費行為,再進一步從得到的消費行為進行數據反饋,達成真正有效的retargeting!投入的廣宣預算,不但能有效傳達,還能得到需要的轉換率,更能得到一般行銷得不到的深度掌握消費者數據,一舉數得,KPI、ROI、CRM 一次到位。 延伸閱讀 動腦511期【數據特輯-品牌觀測手】系列報導 域動行銷╳中華電信 攜手混血數據 提升「有效行銷」達成率 AI大數據應用 推動內容網站新能量
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電視轉移線上 影音廣告新戰局
滯銷的產品或服務,想必許多品牌,或多或少都會有這類商品,卻不知道拿它怎麼辦?微軟也遇過相同的窘境。旗下遊戲機台Xbox在2016年開始,提供消費者能掏出更多金錢,客製化屬於自己一組獨一無二的遊戲遙控手把,不過很少顧客願意多花錢來購買這項服務,何況售價更高出50%。 因此微軟靈機一動,「如果自己賣不出去,那就讓一般消費者拿去賣就好啦!」由此,消費者變成了遊戲手把的賣家兼設計師,同時可以註冊專利;賣出越多遙控手把,就能賺得越多,與微軟共享銷售利潤。 這吸引了各種不同動機的消費者前來設計專屬手把,賣家們、甚至是KOL意見領袖,也紛紛在網路上發起行銷活動、錄製影片推銷設計理念;例如有「小小兵」主題手把、「川普」主題手把、「LGBTQ運動」主題手把等各式設計,也為品牌大打知名度。 在本活動中,獲利最多的賣家共賺了1,131美元(約新台幣34,900元),所有賣家平均獲利95.24美元(約新台幣2,939元),遙控手把的銷售率因此提升350%,成為品牌消費者雙贏的行銷活動。 數位社群發達的時代,讓人人都有可能是代言人,也因此出現了比傳統藝人,影響力更廣泛與多元的網路意見領袖。在今日,這些意見領袖不只是做自己、發展自己的創作,也開始與企業合作,協助品牌形象推廣和產品促售,促使行銷預算開始移轉至KOL手中;某種程度來說,其實微軟就是依轉換率多寡,給付代言費給予這些賣家,比起聘用A咖名人,實在是便宜許多! 哈里斯民調公司《2018購物節日消費者行為報告》中指出,半數的消費者已不收看電視廣告,同時有77%的消費者,願意收看提供折扣的線上影音廣告。那麼,促銷訊息類的影音廣告,又該如何發揮實效?品牌應如何挑選最合適的KOL,作為創作夥伴?  手把設計專利 消費者可以在線上設計Xbox遊戲手把,並宣稱其專利,賣出去的每一把都可以和微軟分潤;41%的網站造訪者,都註冊了設計專利。 當KOL遇上促銷活動 如今蝦皮、momo、全聯或是百貨公司,無論實體通路或電商,都一定都會有自己的促銷節慶。LnData業務經理侯雅耘指出,這時若邀請招集力強大的網紅準沒錯,對業者來說,最重要的就是宣傳力道,以及引發群眾前往消費的誘因。KOL「上班不要看」便於中元節期間和統一肉燥麵合作,在大賣場舉辦促售及互動抽獎活動,順帶驅動粉絲前往實體通路。 創市際市場研究顧問策略長謝佩芳補充,不同促銷商品的類別,會影響促購的力道,因此廣告主可以像NIKE的行銷活動(見P.56)一樣,運用多種相異類型的KOL,與不同特質和不同目標族群的消費者溝通;同時通路品牌也不該過於期待KOL所能帶來的「銷售量」成效,比起「量」,更應注重藉由KOL而打開知名廣度。 如果談到現下,業配對粉絲最有影響力的KOL,據LnData統計,分別是「柯以柔」和「HowHow」。柯以柔在社群上主要分享母嬰生活和話題,並發掘好的相關商品來號召團購,其產品背書受到親子族群高度信任;HowHow則是天生以業配創作見長,幾乎每個搞笑影片的背後都是廣告,毫不掩飾地告訴粉絲「自己就是在做業配」,讓粉絲都會樂於收看他的廣告創作。 ◎ 影音、圖片、文字  哪種創作格式最好? 網路紅人的崛起,不僅影響觀眾的收視偏好,也連帶導入了品牌行銷預算的投注,希望透過新世代的線上明星,影響消費者的購買選擇;更不同於早先的部落格時期,今日的KOL創作,大量以圖片及短影音為主,順應了碎片化時代下,線上閱讀時間破碎的趨勢。 然而在大型社群平台上,通常會給予影片內容,相較於圖文,更為優待的演算法(曝光機會較高),觀眾眼球也較容易受到動態內容吸引,因此有些廣告主會認為,運用影音創作者的成效,表現會較為良好。 對此,侯雅耘認為雖說如此,但圖文創作者的內容,由於「訊息簡短」,因此耗費觀眾較低的注意力,具傳播速度快、按讚量高的優勢,適合「廣撒訊息」需求的廣告主。 另方面,謝佩芳說明,影片雖需要較長的時間來進行鋪陳、帶到商品,但同時影片的號召力更大於圖片及文字,成效亦不容小覷。此外,部落客的文字創作、開箱文則更不容易創造短期的促購效果,這類內容需仰賴搜尋引擎關鍵字的優化及搜尋行為,適合「保存期限」較長的訊息內容(如餐廳、3C產品比較等),累積聲量。 KOL賣場促售 KOL「上班不要看」,接下了統一肉燥麵給予的任務,要到一家大賣場,負責把一堆一箱箱的統一肉燥麵賣完,為此上班不要看舉辦抽獎活動,吸引粉絲與賣場來客購買。 ◎ 最適合品牌的KOL是? 以年輕人為主力觀眾群的KOL,以過去LnData的經驗來說,在促銷前期,往往能協助品牌銷售業績可以增加兩倍不等。而換句話說,促銷轉單很重要,但KOL某種程度已成為另類的品牌宣傳,甚至是品牌形象露出,因此品牌形象跟網紅形象是息息相關的。 侯雅耘表示,網紅最重要除了紅不紅,更是否與品牌特質相符合。舉例來說,若是精品類型的品牌,邀請的網紅創作路線就不能太嬉鬧;此外也須考量互動客群以及互動質量,以及該網紅說的話,網友是否會作為參考?  由此可知,沒有哪些 KOL,就一定適合促銷使用。LnData以近期知名度高的 Nike Just do it 30週年標語在地化活動「不客氣了」作舉例,該行銷檔次同時邀請了KOL「囧星人」、「黑人 陳建州」以及「各年輕運動員」……。 從LnData系統來看,其中「冏星人」貼文的表現,不論是迴響程度或者品牌提及表現,均相當出眾,業配評估成效也較平常表現優異。因此不論是新品宣傳或促銷活動,網紅的選擇,已回歸到和品牌自己態度的契合度。 網紅跟傳統藝人不大同,他們說出自己的觀點和想法,所以初期受到眾多信任,也沒有距離感。直至今日,台灣網紅已向不同程度發展,對品牌來說,KOL有如小型的廣告代理商,更需要一個有效的評估方法去觀測、衡量適合自己品牌的網紅。 雖然網路上現存、免費參考的網紅排名榜,從觀眾角度來看,具備基本的準確性,但是對於一家要投廣告的公司來說,侯雅耘質疑,這樣的評估角度,可能不見得適切,因為品牌在意的不是有不有趣,而是有沒有效。鑑於網紅經濟正當崛起,業界需要的是中立、公正的數據進行成效評估。 冏星人:「人生只有一次,你在客氣什麼!」 囧星人以自身經歷,貼切消費者對於自身生活一樣的困境,最後選擇大膽走出去,對人生和自己不再客氣了,讓諸多年輕人引起共鳴,也深深記得這次的標語,打造了良好的品牌形象和態度。 線上影音廣告攀升 迎戰年終促售檔期 年終到來,線上促售訊息也會隨之增加,同時這些年,據《動腦》503期「2018台灣總廣告量」報導指出,線上影音廣告素材需求也持續攀升。影音廣告媒體OneAD認為,品牌百家爭鳴的購物節,廣告版面夠搶眼,才能在各家廣告中脫穎而出。 結合影音素材與橫幅素材的廣告,不僅格式豐富,吸引目光且同時承載商品訊息,相較於單純的橫幅廣告,更能了解消費者喜好與互動。 除此之外,現今行為複雜的消費者,散落在茫茫網海中,要抓住他們稍縱即逝的注意力,不僅廣告版位要有一定尺寸,也需要在各優質媒體的視覺熱區投放廣告,確保品牌廣告能夠大量地被消費者看見,留下深刻印象。 ◎ 數據驅動影音廣告 「數據驅動」是廣告主的新挑戰。為解決廣告主面臨目標族群「愈打愈窄」的境遇,需運用足夠數據量的AI工具來收集、萃取數據。OneAD執行長李素真表示,許多廣告主運用AI大數據工具來發掘受眾輪廓,從品牌行銷漏斗外,找到更多的高潛力消費者,擴大品牌的目標族群。 現今消費者網路軌跡碎裂,傳統的行銷漏斗早已不敷使用。要搶攻消費者目光,影音廣告宣傳策略需要做到快、狠、準;運用數據驅動工具,才能將消費者逐步推進至轉換,達成促售目的。而若僅在原有的行銷漏斗內,針對特定受眾進行行銷活動,會陷入越打越窄的狀況。 購物節操作,已是廣告促銷的年度關鍵盛事。以OneAD的影音廣告大版面來說,今年比起往常,更早近2個月,就開始接到各大品牌,搶佔、指定大流量關鍵日期的需求,預算幅度也比往年增加20至30%以上。李素真表示,產業類別也更廣,包含知名家電、精品飾品類、美妝、迎接百貨週年慶的波段廣告,以及大型電商平台迎戰雙11的促銷宣傳等,都早早開始摩拳擦掌。 知名再行銷平台商AdRoll研究便發現,10月份開始購物節日系列廣告展示次數可增加至7%,同時期間單次點擊成本(CPC)下降了12%,每千次曝光成本下降20%;是在消費者購物前,開始下廣告鋪陳的好時機;因此建議行銷人員,提早完成年終節日行銷工作。 通路促售轉移線上 去年8月開始突破以往,幫寶適尿布新品上市,Foresee預見創意協助改以全通路溝通思維,打造全台灣首例的尿布品類線上預購。媒體規劃運用社群使用行為與擴散能力,透過多種影音素材溝通新品特點,鎖定曾對產品有興趣的受眾,在預購前3天達成預購業績(10天)目標。正式上市後,產品佔尿布品類線上搜尋排行前三名。隨後也搭上雙11購物潮,輔以優惠的方案促使消費者完成購買。 新光三越週年慶影音廣告策略 新光三越週年慶率先運用OneAD置頂桌機大版位,以影音加上橫幅廣告,於各大新聞網頁以及專業網站的視覺熱區中,跨網大聲量宣傳。本波廣告運用OneAD Smart Media受眾購買鎖定消費者,先透過大數據投放條件的興趣類別篩選,挑選對消費生活、運動體育、時尚潮流感興趣的25至54歲女性使用者,在下班後的晚間投放廣告。
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歐美黑色星期五 品牌搶佔年終購物商機
美國每年十一月的第四個週四是感恩節,之後那一天被稱為「黑色星期五」,人們會開始為耶誕假期進行採購,用黑色形容是因為屆時商家的帳簿,通常會出現表示盈餘的黑字。在耶誕節之前的這一個月是歐美、甚至全世界零售最火熱的時期,因此各公司也在這段期間努力用行銷創意為自家的銷售添把柴火。 別怕送錯禮,Paypal結帳免費退貨 線上支付公司PayPal去年的廣告生動刻畫了耶誕送禮的難處而廣受好評。影片中的女孩收到一把電吉他高興大叫,鏡頭卻帶到下一個準備送禮的大叔羞愧地把自己要送的禮物默默用腳跟推到椅子下;另一個場景中,收到虛擬實境(VR)頭戴裝置的男子難掩激動,下一個要送禮的女性則面露尷尬,拿了旁邊那個人的禮物「頂包」送了出去;場景三裡一對情侶正在交換禮物,女生送了男生一台相機,男生開心之餘卻極力阻止女友打開自己準備的禮品;最後一幕是一家人團聚在壁爐旁交換禮物,小男孩興奮地拆出了一個滑板,並輪到奶奶送禮了,此時坐立難安的她竟然把禮物往火爐裡扔……。 類似的處境觀眾想必感同身受:親友們拆出的禮物一個比一個厲害,馬上要輪到自己亂買一通的禮物該怎麼辦? 送禮就是這麼殘酷的事,傷荷包之外也可能傷感情。Paypal在送禮季節推出這則廣告,就是要告訴大家別怕送錯禮物,更不用把禮物丟進火堆中。因為只要用Paypal結帳,都可以讓你免費退貨。所以就算沒有送到對方真正想要的禮物,也不用再搥胸頓足了,Paypal讓你可以重送禮物到對方滿意為止。 用廣告主打服務特色 線上支付公司PayPal,去年的廣告生動地刻畫了耶誕送禮的難處,為此強調,只要用Paypal結帳,都可以讓你免費退貨。 PayPal廣告 幫對手廣告超展開 去年底三星(Samsung)在蘋果推出iPhone十週年旗艦機之後,製作了一支針鋒相對的廣告《成長》(Growing Up),內容是一名忠實追隨iPhone十年的果粉選擇了Galaxy Note 8作為自己「轉大人」的象徵。 廣告歷數蘋果系列手機為人詬病的缺點,例如,拿掉耳機孔以及到iPhone 7才有的防水功能等等,並強調使用三星手機才是成熟的表現。這支廣告很快在YouTube上被觀看了超過兩千萬次,話題性十足。不久後,另一家手機公司摩托羅拉(Motorola)高調地在Facebook向三星說到:「我們喜歡你們的廣告,但很遺憾我們覺得影片的結局並不好。」 為了有滿意的結局,摩托羅拉(Motorola)的二次創作找來外型有點像三星廣告的黑人演員,並暗示把手機換成摩托羅拉的Moto Z2 Play才是真正的成長。在這支「續集」影片裡,當男主角拿著三星手機回到家中,得意地用它向女友播放兩人在一起的錄影片段時,沒想到女友的臉上卻沒什麼驚喜之情。 隨後,女友拿出了Moto Z2 Play並裝上了一個小配件,竟直接讓手機變身成微型投影機,並把同一段錄影投射到客廳的牆壁上;在男主角傻眼又佩服的同時,畫面出現了「再升級(Up-upgrade)至摩托羅拉」。這支創意廣告改寫了三星版影片的結局,也成功引起討論,讓更多人注意到摩托羅拉在智慧型手機上的進展。 諷刺廣告 2017年底三星推出一支諷刺蘋果的廣告《成長》(Growing Up),內容十分犀利。 《成長》  摩托羅拉搭便車的二次創作 快煲電壓力鍋,用戶心聲認真聽 黑色星期五的銷售越來越多是在線上完成,其中亞馬遜就在線上銷售總額中佔了將近一半,而去年亞馬遜上最暢銷的產品之一就是「快煲電壓力鍋」(Instant Pot);同期實體零售業Kohl's、J.C. Penney、Target、和威名百貨也很快地賣完了這款產品。 單單在黑色星期五這一天,快煲電壓力鍋線上和實體銷售量就達到32萬個,銷售額超過3,800萬美元(約新台幣11.8億元)。發明這口鍋的加拿大華人王先生(Robert Wang)和秦先生(Yi Qin)當年有感於烹飪太費時,遂帶領二十多人團隊鑽研電子鍋的微處理器和感應器,花了十八個月開發出第一代產品。快煲電壓力鍋可以熱飯、燉煮、蒸食、煎炒、殺菌、做優酪乳和起士蛋糕,能減少七成的烹調時間,確保多數料理在二十分鐘內完成。 快煲電壓力鍋沒有在主流平台投放任何廣告,而是主動提供商品給兩百位網路紅人和美食作家試用,再藉由他們的心得分享讓更多人認識產品。使用快煲電壓力鍋的人通常是家庭主婦,她們的口碑傳播效果也不容小覷。 官方的社群行銷並不主打產品,而是建立了利用這款鍋來減重、茹素、和製作異國料理的社團。快煲電壓力鍋的Facebook專頁擁有超過七十五萬名粉絲,去年十月中旬至十一月中旬又成長了一萬人,每天的帖子多達七千份,用戶在那邊交換食譜和操作訣竅,公司則透過解答疑問或提供相關資訊來達到更高的轉換率(conversion rate)。 這款產品在亞馬遜上有將近四萬條評價,創辦人王先生每天的工作之一就是檢視客戶對產品的評價和意見回饋;快煲電壓力鍋在官網上還開放讓消費者許願關於下一代產品的新功能,這些來自用戶的心聲會被落實為改善計畫,該公司會在十二到十八個月的產品開發時程中推出更令人滿意的新版壓力鍋。 此外,該公司選擇放棄昂貴的物流投資,改而委託亞馬遜物流(Fulfillment by Amazon或簡稱FBA)負責配送、倉儲、和投遞服務,這也被認為是該公司快速崛起的原因之一。 口碑行銷 2017年亞馬遜上最暢銷的產品之一就是「快煲電壓力鍋」(Instant Pot),快煲電壓力鍋主動提供商品給200位網路紅人和美食作家試用,藉由他們真實的使用心得,分享讓更多人認識產品。​ 節日精神重溫馨 柏靈頓熊(Paddington Bear)的靈感來源據說是原作者邦德(Michael Bond)夫婦在耶誕節期間於某商店貨架上看到的唯一一隻泰迪熊,他們因為覺得它會感到孤單而把它買回家。這隻與耶誕節淵源深厚的熊在去年底的續集電影《柏靈頓熊熊出任務》上映前夕,在馬莎百貨(Marks
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域動行銷X中華電信 攜手混血數據 提升「有效行銷」達成率
數據行銷的愛與愁 (2018-11-06)科技進步帶動消費者數據收集的無限可能,也帶動行銷人與消費者互動的無限想像。然而,在投入精神資源得到海量數據之際,卻常面臨消費者足跡散落各處,不知從何整合及管理的窘境,成為行銷的痛點。 域動行銷營銷事業處副總經理廖詩問透露,「經營數位行銷10多年的資歷,為客戶掌握精準TA常是大挑戰。在時間序列上,載著無數個消費者。怎麼判斷消費者接下來可能採取或不採取的行動?誰能預測消費者的下一步,誰就能掌握商機。」。 耕耘數位行銷10多年,業界的數據管理平台服務的領航專家域動行銷,結合AI發展出了突圍的解決方案。 域動行銷營銷事業處副總經理廖詩問。 混血行銷 線上線下畢其功於一役 在讓人眼花撩亂的海量數據中,域動將這些消費者日積月累的經驗,進行規格化、系統化。透過大數據的搜集與AI系統分析技術,比對出現象發生的蛛絲馬跡,並發掘消費者的生活型態、動機、態度、意圖、喜好等行為輪廓,對消費者行銷進行深度解讀、判斷,進而預測。 為了追求「精準行銷」的極致,域動進一步啟動「混血數據」的計劃,與電信業龍頭──中華電信合作,引進多元的數據。 中華電信擁有超過1,000萬的行動數據用戶數,排名全台第一,具有涵蓋面廣的核心優勢。與中華電信的合作,讓域動的數據管理平台服務如虎添翼,在線上與線下行為整合上又邁進一大步。廖詩問分享到:「域動行銷引進中華電信數據,為客戶創造了更活用大數據的優勢,也實現客戶線上線下畢其功於一役的理想。」 電信數據16個常用行為模組。 從數據到媒體投放 達成一條龍服務 域動從這個全台灣最完整的數據資料庫中比對,篩選精準的目標受眾。資料蒐羅範圍天羅地網地包含了消費者習慣逛的網站、活動的地點、時間、頻率等,透過電信數據直通消費者的核心洞察(Insight)。 透過長期大量數據的累積與分析,演化千萬種行為模式。這個合作,目前已歸納出16個常用的行為模組,108種行為樣貌,在行銷計劃中,不僅提升了「有效目標」的精準度、更提高「有效行銷」的KPI達成率。 以中古車銷售的實際案例。域動行銷協助找出近期造訪各實體汽車展售點的族群,搭配逛過各大汽車品牌、汽車評論與汽車交易網站的網友,分析他們的上網行為及喜好,鎖定這些族群強化投遞廣告的時間與網站類別。 針對海外線上購物刷卡回饋的客戶,域動行銷跟客戶討論及找出曾瀏覽各國際知名購物網站,或有線上購物習慣的族群,針對超過250萬個精準目標族群,透過域動行銷資料庫的分析與族群不斷的優化,預測TA的行為趨勢,再透過「MULTIFORCE聯播網」進行廣告投放。電信數據的應用直接串接廣告的投放,這是其他數據分析及廣告系統望塵莫及的優勢。 域動行銷致力幫助客戶提升「有效行銷」達成率。廖詩問強調:「客戶選擇TA後就可以在『MULTIFORCE聯播網』及google中投遞廣告,從數據的分析到人群的觀察,再到廣告行銷出口,能提供一條龍的管理服務,幫客戶踢出關鍵的臨門一腳。」 更多資訊,請上域動行銷官網、Facebook粉專,或洽詢 02-2719-8500。 延伸閱讀 動腦511期【數據特輯-品牌觀測手】系列報導 iCONNECT 智能數據行銷專家 四大絕對優勢 一次滿足KPI+ROI+CRM三個願望 AI大數據應用 推動內容網站新能量
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R/GA創辦人卸任全球首席執行長 由Sean Lyons接任
(2018-11-05)IPG集團旗下互動行銷公司R/GA日前於全體員工會議中宣布,Sean Lyons將接替已服務超過40年的創辦人兼董事長Bob Greenberg,於2019年1月2日升任為全球首席執行長。 Lyons自美國Carnegie Mellon大學取得繪畫和電子媒體(painting and electronic media)學位後,於2005年加入R/GA擔任執行技術總監,他在公司最重要的轉變過程中發揮了關鍵作用:從數位導向行銷轉變為產品構思和創作,以及策略諮詢。 Lyons於R/GA任職十多年,目前為R/GA美國區總裁,Greenberg說:「很高興Sean擁有合夥人和未來接班人的特質,在他的任期裡,他已證明自己是個強大的領導者,並在技術、製片和創意領域有很好的表現,相信他能成功帶領R/GA,共同開創美好未來。」 1977年,Bob Greenberg與其兄弟Richard Greenberg共同創立R/GA,未來,他將繼續擔任R/GA執行董事直至2020年,與Lyons皆將向IPG董事長兼首席執行長Michael Roth匯報工作。 而在職權交接期間,Greenberg將帶領Lyons拜訪R/GA全球18處辦公室,同時他們將共同開啟公司下一段進程,首次向全球客戶展示其「快速轉型」(transformation at speed)成果。 除了Lyons,R/GA也宣布將公司兩位老將:全球首席策略長Barry Wacksman和全球首席營運長Stephen Plumlee晉升副董事長。兩人皆服務超過20年,Wacksman經營諮詢部門;Plumlee則為R/GA Ventures管理合夥人。 Michael Roth在聲明中表示,「Bob和他的團隊在R/GA所做的工作,將有助於確定廣告產業的未來。他為公司指引了方向,我們不僅是在為品牌說故事,我們也在為客戶創造新的業務機會。」 Greenberg則認為,「R/GA做得好的地方在於,能將複雜的東西整合在一起。建立它是一回事、製造並整合它又是另一回事。」 Lyons也表示,「R/GA是個特殊的地方,我們的目標是不斷發展,並在全球擁有一支令人難以置信的優秀團隊。」
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千奇百怪的創意商品
渾身是謎的謎之魚 忠實的動腦讀者們,最近應該已經發現,我們家動腦有隻吉祥物金剛芭比(唉呀!),而說到吉祥物,日本近來許多地方或球隊的吉祥物,其發展走向越來越為多元化(匪夷所思),例如,日本職棒「千葉羅德海洋隊」在去年5月28日首次登場的吉祥物「謎之魚」。 其實,羅德海洋隊現在的代表吉祥物仍然是海鷗「馬君」,但大概是因為想迎合現代年輕人的重口味,但又不能由形象一向健康陽光的馬君來搞怪,因此才會有這隻謎之魚的誕生。 謎之魚最大的賣點,就在於它能變身喔!想當年,「七龍珠」裡弗利沙的三階段變身,以及孫悟空的超級賽亞人變身,震撼了多少動漫迷,而謎之魚竟也能像弗利沙與孫悟空一樣,擁有數個階段的變身樣貌! 第一階段的謎之魚,就是一隻普通魚隻的樣貌,但頭頂上有個鮟鱇魚模樣的小燈籠(而且也真的會發光喔),這第一階段只會出現在球場的螢幕上,並對來賓講話以炒熱氣氛。第二階段變身,則是以實體姿態出現的吉祥物,圓滾滾的可愛動漫造型,魚身體下長著二隻腳,模樣倒是還算正常,通常會在球賽的第五局下半時登場。 去年6月11日,謎之魚的第三型態首度亮相,立即引起海內外的媒體報導,因為這個第三型態,竟然是從第二型態的魚外殼裏頭,鑽出一整付的魚骨頭,讓全場球迷與媒體為之譁然!而這個魚骨頭蹦出來扭扭身體、擺POSE拍完照後,還會再鑽回魚外殼裏面去喔。根據官網資料,這個第三型態是不定期地隨機出現的。 沒想到在隔了一年之後,謎之魚在今年6月12日,竟然又出現了新把戲:第四型態出現!這個第四型態,就是從原本的第三型態魚骨頭,變成一個魚骨「大」頭。嗯,這樣就玩完了嗎?不,還沒有,緊接著在6月26日,謎之魚終於亮出了進化的最終型態,也就是第五型態。這個第五型態,正是從第四型態演化出來的,前面提到,第四型態是個魚骨「大」頭,但是轉到背後一看,咦?這大魚頭後面,怎麼有條大拉鍊?再將這拉鍊給慢慢拉下……噹噹!一個有著魚頭和人類身體的魚人出現! 謎之魚出現後,引發正反二極的評價,有的人覺得好噁心(日文寫做キモイ,是気持ち悪い的簡略語),有的人覺得好可愛(日文寫做かわいい,就是我們熟悉的卡哇伊)當然還有人覺得好噁心又好可愛(日文寫作キモワイ,是將前面二個詞合併,真的有這個日文用法喔),但不可否認地,謎之魚的確創造了極大人氣,周邊商品大為暢銷,更與其他企業展開異業合作(例如,夏威夷航空),甚至在今年10月,還出版了第一本官方寫真集「謎之魚生態圖鑑」,這本寫真集將謎之魚一天的生活完整記錄呈現,售價日幣未稅1,500日圓(約新台幣412元)。 以上就是有關謎之魚五種型態的變態,不,變身介紹,但是第五型態真的就是究極的最終型態嗎?真的不會再有其他的新型態嗎?翟南望向超級賽亞人2,超級賽亞人3,超級賽亞人4,超級賽亞人之神,以及完全超級賽亞人……嗯,就讓我們拭目以待吧。 謎之魚的五型態 日本職棒「千葉羅德海洋隊」的吉祥物「謎之魚」,竟然有五種型態呈現,成功引起討論。 有夠烏龍的謎肉縣 講完了謎之魚,就不免讓人回想起日清的「謎肉」。動腦的忠實讀者們,不知是否還記得翟南在動腦500期(去年12月號)所介紹的,日清Cup Noodle特有的食材「謎肉」? 過去二年,只要到9月Cup Noodle週年慶時,日清就會將謎肉拿出來大做文章,2016年推出「謎肉祭」杯麵,販售放入10倍分量謎肉的限定版Cup Noodle;2017年販售「謎肉祭W」杯麵,「W」即代表「White白色」的謎肉,這一年還把隱藏46年的謎肉真相給揭發出來,原來謎肉是由肉類與大豆製成的! 在今年9月,日清繼續販售「第三代謎肉祭」杯麵,而且決定要玩得更大,但這時我們得先從日本的香川縣談起。 香川縣位於日本四國的東北角,在明治時代之前歸屬於「讚岐國」,看到「讚岐」二字,讀者有聯想到甚麼嗎?是的,就是烏龍麵!香川縣的讚岐烏龍麵,不僅名滿天下,當地人的烏龍麵消費量,也名列全日本第一。 2011年,為了促進觀光,香川縣觀光協會發起特別的宣傳活動,將縣名更改為「烏龍縣」,果然成功吸引大批媒體報導與眾人的目光,同時也邀請香川縣出身的大帥哥明星「要潤」,擔任「烏龍縣」的副縣長,肩負起為故鄉宣傳的任務。 今年9月18日,這位香川縣多年來的觀光大使,在自己的推特上,轉推了日清Cup Noodle的一則推文「香川縣生產的Cup Noodle謎肉產量是世界第一。第三代謎肉祭所使用的謎肉,100%都在香川縣生產」,要潤推文說「香川縣的謎肉產量世界第一?這讓我產生了許多想法呢~」。接著,要潤就怒濤洶湧般地,在當天十連發推文,而第一篇推文,竟然是要把「烏龍縣」,改名成「謎肉縣」! 光這點已經夠震撼了,要潤還發了許多蹩腳PS但卻爆笑的改圖,例如想把自己的臉放在謎肉工廠入口,在港口放上自己的臉與謎肉結合的公共藝術,甚至還想在香川縣開設謎肉溫泉等,而且全部Tag日清Cup Noodle,催促日清趕快回覆。要潤的驚人舉動,自然引起廣大網民的注意與擴散,而日清也在9月21日正式做出了回應。 日清在推特上表示「我們已經收到烏龍縣要潤副縣長對於『謎肉縣』的諸多熱情提案,因此我們先成立了一個網站,還請要潤先生查收。」,進入這個網站後,我們會看到日清很有誠意的,不但把要潤的十個謎肉創意(莫名其妙)提案都放在上頭,甚至連滑鼠指標,都變成一個大大的要潤頭像,並表示對於要潤先生的提案,日清食品內部正在進行認真的評估,但首先推出以下三個活動。 第一個活動,是在香川縣的烏龍麵名店「中西烏龍」,在9月22日至28日之間,以期間限定方式,免費在烏龍麵上添加謎肉。第二個活動,則是在橫濱的Cup Noodle博物館,販售從香川縣新鮮直送的謎肉,為紀念Cup Noodle 47週年慶,一箱47份的謎肉只販售日幣300日圓(約新台幣82元)。第三個活動,則是與三麗鷗合作,自10月1日起推出極為特別的「謎肉Hello Kitty」,只在日清的網路商店,Cup Noodle博物館,以及香川縣當地的土產店採數量限定的方式販售。 所以呢,以上的梗都是Cup Noodle與香川縣的共同企劃,事實上當年香川縣之所以要改名為烏龍縣,並不是要大家知道香川縣「只有」烏龍麵,而是「不只有」烏龍麵,還有其他許多有趣的事物,也確實產生很好的效果。 本次雙方的合作,不但讓Cup Noodle的玩耍規格一舉提升到縣市等級,同時讓香川縣再度攫取全日本民眾的目光,對合作雙方而言,可說互蒙其惠,真的是很成功的企劃。 第三代謎肉祭 香川縣多年來的觀光大使要潤,與日清合作,在推特上發了一系列超爆笑推文,甚至還說希望「烏龍縣」,改名成「謎肉縣」,成功為廣香川縣與日清做了最棒的宣傳。 一物兩用的貓咪樂園 接著,我們來談談謎之貓。跟狗的單純直接比較起來,貓咪的許多行為,仍然充滿著未解之謎,例如貓咪為什麼這麼愛找箱子鑽呢? 其原因或許不明,但根據荷蘭烏得勒支大學獸醫「克勞蒂亞.芬克」(Claudia Vinke)研究,擠在箱子裡,可以讓貓咪減少壓力,增加安全感,進而更願意與貓奴互動,因此若是貓奴的家中有箱子,貓咪和貓奴彼此都會很開心,反之如果沒有箱子的話,以貓咪的個性來看,就很容易和貓奴之間發生「來互相傷害啊」的結果。 日本的居家用品大賣場「GAINZ」,針對貓咪與箱子這奇妙的組合,產生一個很有趣的發想,進而創造出一個很有意思的商品。 養貓的貓奴,除了少數可以訓練貓咪詭異地自己使用抽水馬桶之外,幾乎每個人都得購買貓砂以供貓咪使用,「GAINZ」就鎖定了這一點,當消費者購買4袋裝一箱的貓砂時,只要拿出貓砂,剩下的瓦楞紙空箱,就可以簡單變身成為貓咪的新家,因為他們已經貼心地在瓦楞紙箱外部印刷上小房屋的模樣,消費者用美工刀,就可以在這瓦楞紙小屋上切割出門與窗戶,加上各種喜愛的裝飾,然後恭迎貓咪大人入住。 除了貓砂附屬的瓦楞紙箱外,貓奴們還有其他的選擇,可以幫貓咪大人打造出更特別的家,例如,日本寵物用品品牌「CattyMan」所發售的三款瓦楞紙貓房屋。 這三款貓房屋分別可以做成老電視、老照相機,以及牛奶紙箱的模樣,而且紙箱側面中央都打了洞,好讓好奇的貓咪可以探頭出來,因此購買電視機款的貓奴,就可以享受到貓咪從電視螢幕正中央跑出來,成為貞子喵的樂趣。貓房屋的價格,每組為日幣含稅1,260日圓(約新台幣343元),各位貓奴們,趕快為貓咪大人準備新家吧。 瓦楞紙小屋 日本的居家用品大賣場「GAINZ」推出,只要消費者購買4袋裝一箱的貓砂,剩下的瓦楞紙空箱,就可以簡單變身成為貓咪的新家,瓦楞紙箱外部印刷上小房屋的模樣,可讓消費者創意裝飾。 超可愛貓房屋 日本寵物用品品牌「CattyMan」所推出的三款瓦楞紙貓房屋,外型超級可愛。 我是一棵樹 在我們生活周遭有一種人,沒甚麼存在感,很容易被忽略,擁有類似背景或靜物的特質,這種人出現在街道上,我們稱之為路人甲乙丙丁,而如果出現在舞台上,則有九成九的機會,會扮演一顆樹,一顆只露出個臉的樹,一顆在背景後方動也不動,沒有任何台詞,不能擠眉弄眼,不能吐槽,只能看著前方演員和觀眾的樹。 只是,當樹當久了,似乎也有了那麼一絲超脫世俗的快感,讓人會有上癮的感覺,日本創意廠商「FELISSIMO」旗下品牌「YOU+MORE!」,繼充滿話題的「炸蝦裝」之後,在今年9月推出了「樹木睡袋」,好讓廣大的路人甲乙丙丁們在回到家後,依然可以享受無聲無息靜靜融入背景的樂趣「樹木睡袋」的造型,就跟舞台上的樹木道具一模一樣,有著長長的褐色樹幹,上端則是綠色的樹葉,中間挖個洞好讓人露出個臉,基本上只要穿著這套睡袋,根本就可以直接到舞台上工了,而且廠商還貼心地附加二張小樹木紙卡,讓使用者可用雙手拿著,善盡身為背景之責。 「樹木睡袋」每組售價日幣未稅12,500日圓(約新台幣3,404元),除了當睡袋之外,廠商也鼓勵使用者沒事就穿著站在家中的角落,體會當一棵樹的感覺,但請記得,對,不能講話,也不能大喊「I'm Groot!(我是格魯特)」。 樹木睡袋 日本品牌「YOU+MORE!」,今年9月推出「樹木睡袋」,逗趣的外型,相當吸引人。 翟南為資深行銷人 如有任何意見或看法,歡迎來函討論 sazabi2622@gmail.com
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《IAA數位對談》系列2 沒有數據基礎,不可能創造有效的廣告回饋
江鳴雷,擁有近20年資訊科技管理專業經驗,過去曾任甲骨文台灣區副總經理、中國區銷售總監,三年前跨足行銷傳播產業,加入優愛德(urAD)擔任營運長。從數據、科技背景出發,協助客戶優化廣告成效,與見證媒體發展的國際廣告協會台北分會(IAA)理事長黃燕玲對談,關於行銷科技MarTech(Marketing Technology)的看法,企圖從不同背景的跨界,挖掘其獨到見解。 行銷策略擬定,必須要有數據來輔助決策! 黃燕玲:行銷傳播的範疇已不可避免的納入科技與數據的運用。身為行銷傳播人員我們多半是從行銷看科技,而您的背景恰恰相反是從科技跨入行銷。所以特別好奇您如何以一位科技、數據、系統專家的角度來理解MarTech? 江鳴雷:我過去一直都在外商系統的軟體供應商,幫助許多金字塔頂端的客戶做數位轉型,工作內容包括導入企業資源管理系統(ERP, Enterprise Resource Planning)、金融、電信服務行業相關系統建立等。 在2005年前後,我服務的客戶幾乎都在建置資料倉儲(Data Warehouse),主要目的在於把數據利用分類儲存,取代原本的單一報表(日報、月報表),那個年代有一個名詞叫做商務智能系統BI(BI, Business Intelligence),客戶希望能把數據轉化為資訊,從中看出一些企業洞察。 當我開始投入行銷傳播產業後發現,數據管理平台(DMP, Data Management Platform)的概念,跟我以前在做的BI技術其實是大同小異,只是數據來源不同。 BI的資料來源都是從交易系統的資料庫中所得的數據;但在網際網路的領域中,主要是收集消費者足跡(Cookie-based),就目前資料儲存的環境,無論是硬體設備、頻寬、資料儲存的成本都大幅降低,因此在有了大數據(Big Data)之後,所分析出來的結果,就能更精準、多樣化。 我認為MarTech是一個非常好的結合,在傳統的行銷範疇中,可能比較著重策略或是創意發揮。但是現在的行銷策略擬定,必須要有數據來輔助決策。例如,資料庫的結構,或是DMP功能的運用、資料探勘(Data Mining),甚至人工智慧,讓數據更有意義,進階能夠做到精準行銷。 只要企業主能清楚看到什麼樣的媒體,可以吸引到什麼樣的群眾,就能有效降低媒體投放成本。再者,藉由許多統計模型,就能預測消費者的下一步,直接提升品牌黏著度。 現階段在IT領域中,界線變得越來越模糊,像是許多過去在做硬體、ERP的公司,會收購社群媒體、精準行銷公司,或是客戶關係管理系統公司,就是希望科技能更靈活貼近企業的商業應用。 黃燕玲:企業透過精準行銷,找到對的受眾進行互動,並透過不斷的修正讓下一次的行銷更精準,但「精準」到一定的程度後,是否會窄化觸及,反而無法達到品牌想擴大市場的目的? 江鳴雷:在行銷策略擬定中,絕對不會有一個最對的解決方案,而是不斷的在找更好的解決方案,多次修正、精準後,才有可能越來越接近品牌想達到的成效。 客戶關係管理系統(CRM, Customer Relationship Management)主要有兩個目的,其一,是提高既有客戶的黏著度、將客戶的口袋挖深;其二,是去贏得新客戶,但要找新的客群,到底要找誰?這時就是精準行銷要做的事情。 在2012年,我帶著台灣金融界的一批高階主管,前往澳洲墨爾本參訪當地歷史最悠久的銀行,澳大利亞國家銀行(NAB, National Australia Bank)獲取該銀行在數位轉型的經驗。 NAB面對客戶的不斷流失感到十分困擾,透過許多數據分析後發現,年輕人的消費力是十分可觀的,因此他們決定積極拓展這個市場,但是這家連外觀都如古蹟一般的老銀行,究竟要如何吸引年輕人? 於是NAB直接開創了一個新的品牌名為UBank,這家銀行沒有分行,所有業務都在線上操作,並針對年輕族群設計並提供了許多相關的理財金融產品以做市場區隔。 在宣傳上,UBank將大多數的預算都投入數位、社群來吸引年輕族群,且就算是專注年輕市場,UBank還會把族群進行更細的分割,給予相對應的需求方案,這就是所謂的精準行銷。 我想強調的是,行銷的渠道不只是只有廣告投放,而是可能透過精準行銷模型分析出特定的VIP名單後,企業要透過什麼樣的渠道去跟這些VIP做溝通?可能是請理財專員,進行一對一的服務,這也是常說的虛實整合(O2O, Online to Offline)。 沒有數據的基礎,不可能造成有效的回饋,在還沒有任何理論、數據基礎的情況下,都是在做「嘗試錯誤法」(Trial and Error),所以就算行銷決策發生錯誤時,透過數據實證,我們也要知道為什麼錯?錯在哪裡?才能讓結果越來越準確。 品牌痛點!如何評估DMP成效? 黃燕玲:接下我要問的應該是許多廣告主的痛點。假設MarTech是行銷4.0,在還沒有如此成熟的科技與數據之前,品牌投入行銷預算,在短期內也是有可以看到的績效指標(KIP, Key Performance Indicators)像是CPM、CPC、Reach and Frequency等成效依據。只是消費者歷程與投資報酬的模式,尚無法完全透明的呈現,但現在品牌去建造自己的DMP,雖然提供許多的可能性,並且真的能將生意的模式或是消費者的歷程看的更為真切,但是相對的投入也是高的。因為其中有太多資料來源可被收集,所以反而必須透過不斷的Trial and Learn,找到屬於自己的最佳模式。無論是DMP系統商還是客戶,彼此需要溝通的成本也相對於過去提高,即便如此,你還是認為企業打造自己的DMP仍是必要的嗎? 江鳴雷:首先要思考的是,過去很多的KPI是真的被達到了嗎?既然有這麼多的點擊率,為什麼產品銷售最後沒有達到預期的成長? 我個人的看法是,在不久的將來,代理網路廣告投放的生意,將面臨更大的挑戰,因為這些網路廣告媒體的操作介面越來越友善,廣告主已經有能力自己投放、看報表。在行銷4.0之前,那些勞心、勞力的工作,已經被科技取代,唯一沒辦法被代替的就是策略。 如同剛剛提到的Trial and Error,未來會產生的錯誤也會慢慢減少,因為AI技術已經能做到機器學習(Machine Learning),所有的資訊關鍵,就是你有沒有資料(Data)。 至於,企業為什麼一定要打造自己的DMP,而不是看看GA(Google Analytics)就好?因為GA只會給你一個總結報表,而每個欄位背後的的數據資料,是掌握在Google資料庫中,Google手上掌握了全世界龐大的數據資料,進階去做Machine Learning,然後開發出更多新產品從中獲利。 所以我才會希望企業要有「數據擁有權」的意識,去建構自己的DMP,我接觸過不少企業家第二代為了轉型,趕緊架設官網銷售產品,結果發現網站收入只佔整體收入不到3%。 企業必須透過收集過去的歷史資料數據,有所依據的擬定行銷策略,才會知道產品該如何包裝、網站怎麼配置才符合消費者期待,並從歷史錯誤中不斷的修正優化。 代理商應升級為顧問角色 黃燕玲:從系統端跨領域到行銷產業,你認為各個代理商,無論是廣告、媒體、公關,甚至早期的數位代理商等,他們未來在行銷傳播產業的機會點是什麼? 江鳴雷:我先以媒體代理商為例,其實媒體代理商與IT產業中的系統整合商(SI, System Integrator)很像,SI就是去代理各種軟、硬體,幫客戶配套出一個符合需求的解決方案,它的價值除了配套出與眾不同、客製的解決方案外,還能跟客戶的商業模式做深度結合。 但現在台灣的系統整合商已經越來越少,主要原因是原廠軟、硬體公司,透過內部整合,直接去找客戶談解決方案,原廠自己做SI的好處是,整套軟硬體都是同一個品牌,對客戶售後更有保障。 這就如同現階段媒體代理商的困境,許多大品牌客戶重新對代理商產生不同的期待,而是直接被Google、Facebook更好的價格和服務吸引。 如果把科技產業的例子,套用在行銷產業上,現在的SI公司靠的是把自己升級為顧問公司的角色,專門為客戶包辦那些原廠透過科技服務不到的策略面問題,例如:產品服務的本土化(Localization)、培訓系統維運人員等。 從原本將產品轉賣賺差價,變成以服務為主,把價值拉高的商業模式,這其中最大的挑戰,就是要建立人的價值,這也是未來的趨勢與機會。 同理,現在的品牌投入數位媒體的廣告量,早已超越傳統媒體,因此即便仍在做傳統媒體的人員,也要極力將其數位化,例如,中國許多大型戶外看板,結合人臉辨識系統,藉此蒐集受眾的觸及數據。 在技術普及、數據多元的未來行銷市場,媒體代理商企劃人員,可能就需要多元背景的人才,不只懂媒體,還要懂數據分析、統計等,在服務客戶時,才能以顧問的角色,透過資料分析,提供有依據的策略解決方案。 UBank為澳大利亞國家銀行NAB,是專門服務年輕族群開創的新銀行,所有業務都在線上操作,並針對年輕族群設計並提供了許多相關的理財金融產品以做市場區隔。
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