(2015-01-16)2015年,廣告的樣貌、型態將變得如何?數位廣告是否會繼續大行其道?影音廣告所扮演的角色是什麼?RTB對廣告主的行銷投放,又會有什麼影響?

(Brain.com 2015-01-16)2015年第一場的台北Mobile Monday12日晚間7點,在動腦小劇場登場,講師特別邀請到果實夥伴創辦人與副董事長李素真、ADnalyst群洋數位CEO、cacaFly聖洋科技首席顧問黃郁馨,以《2015新挑戰 遇見未來廣告》為題,分別談論「Mobile+Video 2015」和「RTB eco-system由買媒體到買受眾:剖析數位廣告購買新生態」。

行動影音當道 數據會說話
根據DMA在2014年6月公布的數據顯示,行動廣告和影音廣告在2012至2014年,兩者都是成長最快速的數位廣告,不僅如此,現在的消費者有超過60%時間,眼球都離不開數位媒體。那麼,如果行銷人想投入這兩種類型的數位廣告,今年有什麼趨勢值得注意?

李素真提出她的看法。她認為,新的一年,行動廣告比例的成長將更加快速。隨著智慧型手機和平板電腦普及,美國市場研究公司emarketer在2014年公布的數據顯示,廣告主已開始在行動裝置上投放大量廣告,且 Facebook 正逐步搶占Google的市佔率。

Facebook 雖然自 2012 年就排行第2,只占有市場的5.4%,不過到 2013 年就快速成長到 17.5%,2014 年時則至少可達到 21.7%,成長飛快。在整體業積方面,行動廣告的未來成長還是頗被看好,emarketer估算,直到 2018 年為止,業績依然會年年成長。

而在行動廣告的浪潮下,許多人進一步對於要使用App,還是行動版網頁,產生疑問。對此,李素真指出,用哪個工具並不重要,重要的是,我們必須讓顧客在接觸到行動廣告的那短短幾秒鐘,透過互動,讓顧客產生特別的體驗和經驗,並鼓勵他們將感動分享擴散。

最後,未來的行動廣告,將可預見發生在穿戴裝置上,李素真很期待這方面的發展。她表示,儘管穿戴裝置的廣告,可能還需一段時間的發展,才能普及。但以穿戴式攝影機製造商GoPro為例,它利用運動影片在網路上分享散播,進而集結同好,產生規模化,就能為行動廣告帶來無限商機和可能。

對於影音廣告發展的趨勢,最早是從串流影片廣告(in-stream)發展,近年演變成直接將影音廣告插入文字,及圖片內容中,這種方式又稱In-Feed影音廣告,像是Facebook就是很好的例子。尤其在Facebook增加影片自動播放功能,以及瀏覽人次功能後,更帶動影音廣告的流行。

而影音廣告的流行,隨即也讓廣告主開始思忖,該把影音廣告下在個人電腦或者行動裝置?李素真以美國emarketer趨勢報告為例。她表示,報告從2012年至2018年,估算影音廣告預算分別下在個人電腦和行動裝置的分布。

報告顯示,2014年,影音廣告預算下在個人電腦上,大約有45.2億美元,行動裝置則有14.4億美元。而從2014年到2015年、2016年,甚至到2017年,下在行動裝置的廣告預算上升幅度,分別是70%、50%、33%,遠比個人電腦的17.7%、8.6%、7.7%高得多。她為此提醒行銷人,正在快速發展的行動影音廣告,是大家值得關注的未來廣告。



RTB即時競價 行銷更精準
「以前網路廣告是買媒體,但現在透過技術跟蹤,廣告主可以買受眾。」黃郁馨開場以一句話,道盡RTB (Real Time Bidding)即時競價的精隨。

RTB是一種利用第三方技術,在數以百萬計的網站上,針對每一個用戶在網路上的行為偏好等,進行評估,以及出價的競價技術。過程全部依賴機器,僅僅耗時3毫秒。

這項創新技術,在於將廣告的購買方式,從根據媒體選擇、廣告版位投放、曝光次數,轉變為指定使用者競標出價CPM(Cost Per Millenarian,每千次曝光成本),進而提升廣告投放精準度。

而業界為了區別過去的購買方式和後來誕生的RTB購買方式,前者便以Premium Buy稱呼,意思就是購買具有很高曝光值的廣告版位,後者則改稱程序化購買(Programmatic Buy),意思就是,非人工溝通,以機制溝通、自動化銷售過程的購買。

行動RTB 跨裝置追蹤是課題
程序化購買的好處,即是能讓行銷人執行再行銷(Retargeting)時,變得更加順暢。因為RTB可以追蹤用戶,進行再行銷,藉此提升用戶回訪網站的機率,完成原先預計的行銷互動。

再行銷廣告搭配RTB,甚至能夠針對顧客行為做細部分類,制定不同的廣告溝通內容,區隔受眾,讓品牌從客戶管理(CRM),進一步轉變成訪客關係經營(Visitor Relationship Management)。

在行動行銷時代,黃郁馨也針對行動RTB廣告提出問題點。由於,RTB主要以用戶網頁瀏覽紀錄 (cookie)為中心,然而現代人跨裝置、跨瀏覽器的運用習慣,將使得紀錄無法延續,也因此行動軌跡如何才能被延續、被追蹤,便是當前大家必須嘗試解決的課題。

至於該怎麼做?黃郁馨舉Facebook為例,提供大家參考。

她表示,Facebook在2014年10月,所推出的新廣告系統Atlas,就是試圖解決這樣的問題。他們運用網站本身擁有的使用者實名制屬性,結合Atlas系統,做到辨別用戶身分、掌握用戶觀看廣告的頻率,為自己在行動廣告市場開創了獨特優勢。

你問我答 非懂不可
Q:目前許多業者都提供RTB服務,廣告主的疑問是,如何選擇?
A:買方採購平台的選擇,可視平台和數位廣告交換平台(Ad Exchange)介接數量、競標策略、優化商品推薦機制等,都是可以參考的遴選標準。

Q:RTB目前台灣交易量占多少?未來預估可以達到多少?
A:台灣在2014年才剛開始發展RTB,量的占比還談不上,如果未來能占網路廣告圈整體交易量的10%,就要偷笑了。

Q:若把電視廣告片丟到網路上,會有人看嗎?什麼樣的影音廣告才有效?
A:多數電視廣告片在網路上根本看不清楚,更別提還得考量電視和網路,這兩種媒體本身特質的不同。

另外,也特別提醒品牌行銷人,多螢時代的今天,比起接觸率(reach),如何贏得顧客注意力(get attention)更是重要。

至於什麼樣的影音廣告才能吸引人?簡單的視覺、剪輯素材的多元(多個版本),甚至運用影片和flash交互呈現等,都能增加影片本身的魅力。


2015年第一場台北Mobile Monday,邀請到果實夥伴創辦人與副董事長李素真(左)、ADnalyst群洋數位CEO、cacaFly聖洋科技首席顧問黃郁馨(中),一起向大家分享「未來廣告」。活動主持人由安索帕台灣行動行銷副總吳慶彬(右)擔任。(圖/連冠寧攝影)


2015年1月12日在動腦小劇場舉行的台北Mobile Monday會後,學員和講師在台前合影留念。(圖/連冠寧攝影)