台灣NIKE首創拍電影行銷女性運動市場

【女性市場和商機系列報導4】台灣女性運動市場近幾年蓬勃發展，身為運動品牌龍頭地位的NIKE，10多年前就已投資並深耕女性健身市場。他們提出哪些口號和概念深耕女性族群？又推出哪些創意行銷吸引女性注意？

「她 JUST DO IT」影片三故事之一，片名「女力」（來源goldenhorse.org.tw）

（Brain.com 台北 2008-01-07）台灣女性的運動市場，是到2000年左右，隨著健身中心的普及化才蓬勃發展。但是身為運動用品品牌龍頭地位的NIKE，早在1995、1996年左右，當時的台灣對健身房的概念和產品還不普及時，就已經投資並且深耕健身房事業，包括用校園推廣和師資培訓的方式，以及特別針對女性族群提出不同於「JUST DO IT」的口號和概念，吸引更多女性上健身房運動。台灣NIKE早一步的市場敏銳度，再度證明他們的領導地位不是浪得虛名。而他們又打算如何持續深耕和行銷女性運動市場呢？

　　台灣NIKE品牌行銷部主任陳威潁表示，由於台灣NIKE很早就進入健身房市場，因此現在市面上大型、知名的健身中心和健身教練，幾乎都是台灣NIKE長期合作的業者和培訓出的NIKE推廣大使，因此等到2000年左右，台灣女性的健身房和瑜珈等運動市場興盛時，台灣NIKE已經在這塊市場扎下深厚的知名度和影響力。而NIKE除了繼續用校園推廣和師資培訓的方式深耕健身房市場，在2006年時，又在全球推出和國際巨星瑪丹娜的健身教練，合作設計的「NIKE ROCKSTAR WORKOUT」舞蹈健身課程，針對普遍女性都喜愛跳舞，甚至喜歡模仿明星跳舞的市場而開發，並置入在各大健身房課程中，讓女性自然地吸收NIKE一手打造的運動產品。

　　深耕女性運動市場不只是提供不同產品，陳威潁指出，女性比男性更注重心靈層面的溝通。因此，NIKE從1997年左右，就針對女性族群，陸續提出有別於「JUST DO IT」的口號，例如「不要把月經當成不運動的藉口」，到「我是一朵花」，以及2008年即將主打的「THIS IS LOVE」，也就是「我和運動戀愛了」的概念。她表示，針對女性訴求的廣告詞和概念，將會愈來愈軟調，行銷手法也愈來愈創意和多元。因此，在2007年年底，台灣NIKE就首次和3位國片電影導演合作，拍出一部叫做「她 JUST DO IT」的影片參加金馬影展。片中的3則故事，除了其中一則是衝浪的主題，其他2則都沒有直接地推銷運動，而是強調女性要發揮自我才能，突破自我設限，就能看到更寬廣的世界。陳威潁指出，因為女性運動市場逐漸成熟，因此溝通的層次也要從「外在美」，提升到「內在美」、「自信美」，以及最重要的，追求「自我實現」的境界。

圖為「她 JUST DO IT」影片的另外兩則故事：左圖片名為「親愛的，你好嗎」；右圖片名為「夏天」。（來源www.goldenhorse.org.tw）

　　
　　針對未來的女性運動市場，有哪些運動項目是具有持續發展的潛力？知名健身中心亞歷山大的倒閉，會不會衝擊到台灣NIKE的運動市場？又可能出現哪些不同型態的運動模式和環境嗎？陳威潁表示，跳舞是女性運動市場中行情看俏的體能活動，因為跳舞的音樂能帶給人興奮、開心的情緒，排解女性在精神上壓力，因此，台灣NIKE在每年4月，都會在台北世貿二館舉行大型舞蹈派對，吸引6千多人，尤其是女性族群的參加。她指出，運動市場並不會因為亞歷山大倒閉而萎縮，雖然在短時間內，運動人數可能會減少而對台灣NIKE和台灣NIKE培訓出的健身教練工作有一些衝擊，但是這群人可能轉業去開「個人工作室」，例如小型的舞蹈教室，或是針對固定族群教授特定幾種的運動項目，讓不喜歡上大型健身房的民眾有不同的選擇，而這種「個人工作室」也可能是未來具有發展潛力的運動模式和環境。

　　台灣NIKE首次嘗試的電影行銷，到底能不能贏得更多女性族群的共鳴？「個人工作室」的又會不會成為未來運動環境的趨勢？台灣NIKE的一舉一動，都引起關注。

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