對行銷人員來說，消費者的購物心態越來越難以掌握。現在出現了一種市調方式，利用「民族誌調查法」，協助行銷人員掌握讓品牌存活、滋長、式微與再生的次文化內涵，並了解消費者在「說」與「做」之間的落差。
（Brain.com 2007-10-11）為了解越來越難以掌握的消費者，業者努力從人們消費的文化內容，解讀消費者，但是卻很少從消費者如何自我表達的層面，去了解他們，更別說深入探索消費者的自白，在市場研究所代表的意義為何。
許多平常沉默寡言的人，會不斷更新自己在Facebook的網頁，用即時通和自己的孩子、同事或生活教練聊天，擁有自己的暱稱，並開設幾個屬性截然不同的公開或私密的部落格…。消費者的這些舉動，都讓創意人員與媒體界無法理解，因為過去單一的自我呈現（self-presentation），已經被現在多重管道的自我表述（self-representation）所取代。
這些代表消費者不僅越來越難以接觸，而且更難以理解。市場調查得到內容的意義，將比表面聽到、看到的豐富。雖然消費者接受市場調查訪問時，多半會更修飾用詞、更有自覺，誤導行銷人員的判讀；然而，這並不表示他們說謊，事實上，他們反而非常有幫助行銷人員的誠意，只不過弄巧成拙！
此時，以文化研究為主體的民族誌調查法（ethnography），就能協助行銷人員掌握讓品牌存活、滋長、式微與再生的次文化內涵，了解消費者在「說」與「做」之間的落差。文化是人們在世界行走所需的基本軟體，是人類潛意識的行事準則。行銷人員必須兼顧觀察和參與，才能獲得確實的文化資訊。
透過技巧純熟的種族誌錄影觀察，行銷人員將看到很多意料之外的結果，但是眼見未必真了解。文化需要刺探（prodding），可是一般消費者座談的主持者，卻只會要受訪者回答設計好的問題，未做任何刺探。因此，行銷人員需要參與其中，以種族刺探法（ethnological prodding）掌握消費者感興趣的問題。
不論參與或觀察，都可能因為主持者的技巧不足，而只能掌握到表面的資訊。例如，許多高階主管可能認為自己最重視的價值觀是「家庭」，但是他們的另一半或子女卻未必這麼想！並不是這些主管說謊，只不過行銷人員只聽到他們表面的話，卻沒有深入了解，他們面對大環境中相互衝突的價值觀，交織成的複雜文化價值觀與意涵下，所需面對的緊張壓力。
觀察加上有技巧的參與，從次文化的角度，來了解消費者獨特的價值觀、自我認同、壓力來源與激勵動機等，才能開啟與消費者對話的新管道。DHL運用民族誌方法，掌握了一個以中小企業主為對象的目標市場，並因此找出一個明確的情感與行為模式，做為創意與媒體空間的操作依據。
問題設計失當，也是過去的種族誌調查法，無法真正發揮功效的原因。許多市場研究希望從受訪者的答案中，了解他們未被滿足的需要、深層的動機、錯綜的價值觀系統、變化的品味，與影響決策的關鍵等重要資訊，但卻問錯問題。傳統的問題只能問出人、事、時、地、物、數量、頻率等表面的答案，而人的情感、潛意識的動機、自我認同等「為什麼」的問題，需要觀察加上有技巧的參與，才能夠摸透消費者！
