我們只看到品牌經理在人前粉墨登場，卻忽略了他們為了拉拔一個品牌， 要協調多少單位，有多少個加班夜晚在公司度過。
（Brain.com 2007-09-12）在華麗的時尚派對上、冠蓋雲集的記者會上，看到品牌經理穿梭其中的身影，好像他們就是品牌的化身，所有的焦點都會聚集在他身上。事實上也是如此，但品牌經理要拉拔一個品牌長大，要做的事情其實五花八門，要面對的挑戰也是多如繁星，我們只看到他表面的風光，卻忽略了他背後的辛苦。
從最前端擬定行銷策略開始，接著著手開發新產品、產品前測、進入量產、佈建通路，上市後要進行宣傳計劃、銷售追蹤、庫存管理，以及針對競爭品牌做攻擊與防禦的行銷，這些都是他們的職責所在，品牌經理的辛酸誰人知。為了深入品牌經理的世界，動腦將帶大家檢視他們的工作內容。
一、擬定行銷策略
行銷的工作從產品還沒成形就已經開始，除了利用媒體宣傳，在消費者心目中建立品牌形象外，行銷還有很多重要的環節，如市場分析與銷售追蹤。為了確實執行這些環節，一套可執行的行銷策略就十分重要。
而擬定行銷策略的同時，還要確定商品的名稱、品牌的個性、包裝設計，以及廣告的訴求。在這個階段裡，廣告公司、公關公司、活動公司甚至媒體服務公司都會加入討論，為品牌設定方向。一般來說，擬定行銷策略有8個重點：
1.列出執行摘要：找出策略的重點、目標，並確定執行方法。
2.觀察市場情況：對本身所處的市場環境做一通盤體檢，調查產品、競爭者、通路、消費者購買模式等具體資料。
3.產品競爭力分析：取得市場分析資料後，據此分析自家產品在市場上的競爭力。通常運用的工具如SWOT（優勢、劣勢、機會、威脅）、4P（產品、價格、通路、促銷）等。
4.制定銷售目標：參考分析後所得的資料，以及過往同類型產品的銷售成績，訂定預估的銷售量、市場佔有率，以及合理的利潤目標。這個地方的拿捏對產品上市後的庫存管理影響很大，銷售量估太高，易造成存貨堆積，估太低會造成缺貨，消費者買不到產品對品牌形象也是一大傷害。
5.行銷計劃：依據上述各種分析訂定詳細的執行計劃。要上幾支廣告？要辦幾個活動？什麼時候執行？通路的活動、獎勵、舖貨怎麼做？全部要詳細規劃。
6.庫存管理計劃：根據經驗，廣告上檔後會有一波銷售高峰，沒有做廣告或其他活動時，銷售會冷淡許多，因此必須合理分配不同時期的庫存量。
7.預估損益狀況：至此，所有的行銷環節都已考慮過，要做哪些事也一目了然，接著要計算這些行銷計劃要花多少錢？預估的銷售達成後又能賺多少錢？看看這些計劃對公司的財務產生什麼影響？
8.制定控管機制：設立評估機制，針對各階段欲達成的目標做審核，並擬定危機應變方案。
行銷策略是品牌的長期指導方案，行銷計劃是品牌的短期作戰任務，無論長期或短期都要及早計劃，才有充分的時間應變市場變化。但計劃究竟要多早？一家知名的國外冰淇淋品牌經理指出，在華人市場，為了因應每年中秋節的冰淇淋月餅大檔期，在中秋節過後，就開始著手擬定明年的行銷計劃，而且在隔年初，離中秋還有9個月，就會決定大部分的方案。
二、通路佈建
現在是通路為王的時代，與通路談判上架費雖然不是品牌經理的職責，但大到通路策略、通路獎勵制度的擬定，以及對通路的教育，小到通路貨架上商品如何陳列，POP立牌、海報等製作物的擺放，都是品牌經理要思考的。
通路策略是為了將資源集中在有銷售潛力的通路，而通路獎勵制度則是為了鼓勵通路多多販賣自家產品。尤其廣告比較少，或專業人士意見能影響消費者購買的產品，如菸酒、藥品，品牌經理就必須制定「通路競賽遊戲」，獎勵表現優良的通路商，讓通路在銷售同類型產品時，傾向銷售自家產品。
另一個對品牌形象及產品銷售都有影響的，是對通路的教育。對通路銷售人員進行適當的品牌、產品教育，可以讓品牌所要傳遞的訊息更加一致，也讓消費者更有信心，銷售自然提升。例如嬌生視力保健成立視光學苑，針對眼科專業人士，提供最新的視光及視力保健相關資訊，目的就在深耕眼科醫師、眼鏡行老闆，當病患或顧客詢問他們意見時，嬌生被提到的機會自然比較大。
三、上市活動與媒體宣傳
對品牌而言，上市當天等於是生日，所以這個生日派對當然要辦的有聲有色。然而，對品牌經理而言，行銷並不只是雜大錢打廣告而已，他的價值就在於能整合廣告、公關、活動，以及各種主流媒體、線下媒體，讓各種工具發揮最大功能。
面對協力代理商，品牌經理的任務，就是將品牌精神傳達給他們，並確定他們接收到的品牌訊息與他所想的一致。品牌經理必須有一個觀念，他與代理商之間就是一個團隊，絕不能將代理商視為代工的下游廠商。畢竟，打造品牌是團隊合作的成果，任何一點瑕疵，都會影響消費者的觀感。
品牌經理還有一個特殊的工作，就是擔任品牌的發言人，回應媒體、客戶所有關於品牌的問題﹔尤其是媒體記者，遇到問題不知道要找誰，一定先問品牌經理。品牌經理的一言一行左右了媒體對品牌的觀感，間接對消費者產生很大的影響，必須特別小心。
四、銷售追蹤與庫存管理
產品上市後，才是品牌經理挑戰的開始。雖然大部分的品牌經理不用背負每個月的業績壓力，但他們仍要對產品的市佔率負責。行銷部門每個月都要和業績部門開會，交叉比對各種行銷活動與銷售量數字，據此找出問題並設法解決。
薇姿品牌協理陳夙媛表示，薇姿將行銷與業績的分析執行更徹底，每週都要檢視銷售量、市佔率增減的情形，而且不僅業績衰退要找出原因，連業績成長都要有解釋。這樣的機制有助於了解行銷與業績的相互關係，不只找到問題加以解決，也能發現有效的行銷手法加以沿用。
此外，庫存管理也是一門學問。市場有淡旺季的差別，廣告、促銷等其他活動也會造成銷售量一時的增加。再加上許多品牌的產品是由國外直接進口，若行銷啟動的同時，沒有同步增加庫存，等到產品缺貨才向區域總部調貨，通常得等上1、2個月。因此必須依據行銷計劃，同步管理庫存。
五、檢視品牌健康度
每個品牌都要定期檢視品牌的健康度，每季、每年、每三年都要做程度不等的調查，觀察品牌形象在消費者心目中的變化，提供往後擬定行銷計劃時的參考。
另外，再好的產品都不免會遇到顧客投訴問題，所以平時品牌經理就要教育通路人員、客服人員面對客訴時的標準處理程序，不只要讓顧客消除心中對品牌的疑慮，更要讓顧客感覺自己受到重視。而針對特定的意見領袖，品牌經理更要親自出馬，扭轉可能對品牌形象造成傷害的危機。
愛鮮家就是一家很注重客訴的公司，除了有專人負責每天蒐集、處理全省通路的客訴外，下班後客服專線也會轉接到同事手機裡，絕不漏接任何一通電話。
六、攻擊、防禦
市場上免不了會出現競爭品牌，面對對手的行銷策略，品牌經理視情況要有一套攻擊或防禦的計劃。
例如A牌顯示器的品牌經理，看到消費者對寬螢幕的顯示器需求日漸升高，而對手B牌顯示器沒有寬螢幕產品，此時當然透過各種媒體強打寬螢幕的好處。反之，B牌顯示器的品牌經理，可能以降價或請研發部門投入寬螢幕顯示器的開發，藉此進行防禦。
以上六個步驟是要建立一個品牌的必經過程，產品上市後，品牌經理要隨時掌握市場動態，調整行銷策略，才能因應接踵而來的挑戰。
