廣告主為何要比稿？是代理商做不好？還是廣告主別有所圖？然而，比稿是比專業還是比價格？
比稿是好是壞？
正面來看﹐比稿是代理商爭取生意機會最直接的方式﹐不管你是大公司還是小公司﹐不管你的過去是戰功彪炳還是默默無聞﹐只要你做足了準備﹐並且在1～2小時的提案時間中表現突出﹐就有可能獲得幸運之神的眷顧﹐為公司帶進新客戶。
反面來說﹐就像男女相親﹐如果只憑一次見面就互許終身﹐常常會在婚後才發現許多問題﹐怨偶就是這麼來的。再者﹐由於每一次的比稿﹐都關乎一筆龐大的預算﹐提案的內容又都是策略﹑創意這種主觀的意識形態﹐評審的喜好決定了一切。這種情況下﹐就給了有心人許多走旁門左道的機會﹐影響比稿的公正性。
無論如何﹐比稿是代理商一定會遇到的挑戰﹐少則一季一次﹐多則一個月三次﹐每一次對於公司的人力﹑物力都是嚴苛的考驗。比到了自然士氣大振﹐沒比到可說是勞民傷財﹐所有投資就付諸流水。
廣告主為何要比稿？
比稿對於廣告主則有不同的意義﹐統一企業行銷企劃室經理高顯聲表示﹐統一會召集比稿﹐除了想要從中挑選好夥伴之外﹐如果原本合作的代理商表現不好﹐也會利用重新比稿﹐藉機刺激他們一下。
高顯聲指出﹐統一每半年會評估一次代理商的表現﹐依分數分成A﹑B﹑C﹑D四個等級。A﹑B級就是表現合格﹐雙方合作愉快；C級就是及格邊緣﹐表現不如預期﹐統一會深入了解原因﹐並給予口頭警惕﹐或以重新 比稿刺激他們的潛力；D級就是表現不合格﹐統一會重新召集比稿﹐並且不讓D級代理商參加。
檯面上的理由是這樣﹐不過檯面下有時不一定這麼單純。有代理商指出﹐在和某些廣告主合作一陣子後﹐廣告主覺得代理商收費太高﹐為了壓低服務費﹐也會恫嚇代理商﹐不降價就要重新比稿。
博達華商廣告執行創意總監常一飛認為﹐比稿其實是廣告主的一項武器﹐拿來鞭策代理商十分好用。他表示﹐廣告主如果認為代理商收費太貴﹑效果不好﹐常常都拿比稿來威脅﹐但從來也沒聽說哪個客戶業績突飛猛進﹐因而增加付給代理商的服務費！
兩岸比稿文化的差異
這是台灣的比稿文化﹐那對岸的中國呢？曾任台灣奧美廣告執行創意總監﹐現任上海奧美資深創意合夥人的周俊仲認為﹐中國的市場上﹐不管是廣告主還是代理商﹐對比稿的認知都還不夠成熟﹐因此比較偏向價格導向模式。
再加上中國市場的高速成長﹐中國的客戶比較缺乏長期品牌規劃的概念﹐著眼於行銷效果的立即回饋。
而且由於市場大﹐代理商的數量也多如牛毛﹐流血競爭的結果﹐就是把客戶都寵壞了﹐除了殺價情形嚴重外﹐某些廣告主在10天前才臨時宣布要比稿﹐這叫代理商要如何準備起？
常常往返兩岸的極致傳媒大中國區董事長劉篤行則認為﹐廣告主比稿若只是要比價錢﹐不如更徹底一點。他指出﹐一些大型的國際性廣告主在中國﹐會將媒體服務的代理權交給三家不同的代理商﹐一家負責談判﹐一家負責企劃﹐一家才是負責購買。
負責與媒體談判的代理商﹐會替廣告主向媒體爭取最優惠的條件﹐條件談好了﹐再由負責媒體企劃的代理商﹐根據談判結果規劃媒體運用﹐最後才由負責購買的代理商集中採購。
愛殺價的讓他們去殺個夠﹐想發揮專業價值的代理商也有表演舞台﹐如此一來市場的生態反而能夠朝比較健全的方向發展。
建立公平競爭的環境
無論如何﹐比稿仍是雙方常常得要面臨的課題﹐廣告主的責任在於塑造一個公平﹑公正﹑公開的優良比稿環境。
而代理商在面對誘惑時則要把持得住﹐將精神集中在策略﹑創意等專業的比較上﹐才能讓贏的人問心無愧﹐輸的人心服口服﹐雙方的合作也才能常常久久。
本期專題﹐就要帶大家剖析比稿的各個面向﹐從輕鬆的比稿創意切入﹐看看面對緊張的比稿﹐代理商還能激盪出什麼樣的創意火花？！另一方面﹐比稿也存在許多亂象﹐面對龐大的預算﹐雙方會使出什麼樣的手段影響比稿結果？
此外﹐我們請到業界傳聞中的比稿王﹐前陽獅廣告事業總監黃志靖來現身說法﹐談談他比稿的常勝心得。最後﹐上半年最大的比稿案─中華電信三合一比稿﹐廣告代理的部分結果已經出爐﹐李奧貝納是如何殺出重圍的呢？
《資料來源：動腦雜誌363期/2006年7月》
