去年寶僑和聯合利華的大眾媒體廣告量﹐都減少20%以上。台灣消費市場發生了什麼變化？廣告主在傳播方式上應該做什麼調整？
這段影片給FCB台灣董事總經理傅明叡很大的震撼﹐深覺時代真的變了﹐一家老少齊聚看八點檔連續劇﹐對他來說的確已成了回憶。因此﹐對於FCB後來在會議中提出的全球新願景「Full Contact」（與消費者做全方位接觸）﹐他很快就接受﹐並心有戚戚焉。
消費者挑媒體的年代
在台灣還只有三家電視台的時代﹐熱門節目的收視率動不動就會超過30%﹐無論是正規戰﹑塞紅包還是靠關說﹐只要廣告排得上節目檔次﹐就能夠接觸全台灣1/3的消費者﹐躺著等待產品銷售佳績。
今非昔比﹐電視的影響力與重要性已經大幅衰退﹐連節目收視率超過1%都有人開香檳慶祝﹐廣告效果自然也大打折扣。
雖然在Nielsen的調查報告中﹐電視的媒體接觸率仍高達95.5%﹐但是完全不看電視的人真的很多﹐就算有看﹐觀看時間也大幅下降﹐而年輕人最常接觸的媒體已變成網路。如果還迷信只靠一支電視廣告就可以搞定消費者﹐那是痴心妄想。
現在台灣的媒體五花八門﹐電視頻道快80個﹐報紙約20家﹐常見的雜誌有上百本﹐主力的廣播電台有幾十個﹐更別提那數不清的網站﹑戶外廣告看板﹑捷運燈箱……。傳播這件事﹐已經進入了「消費者挑媒體」的年代﹐早就不是「被媒體餵訊息」的年代。
寶僑減少25%的美國有線電視廣告量
很多廣告主已經看到了這個趨勢。根據潤利公司的調查﹐2005年台灣前十大廣告主中有六家的四大媒體（電視﹑報紙﹑雜誌﹑廣播）總廣告量衰退﹐寶僑和聯合利華更是減少20%以上。
媒體多元化並不是台灣特有的現象﹐過去幾年美國黃金時段的30秒電視廣告數量也大幅下降。
寶僑總部去年就表示要減少在美國的電視廣告投資﹐其中有線電視的降幅達到25%﹐無線電視的降幅?5%﹐縮減的費用將用於網路等新媒體﹐以及影集的置入式廣告等。
整體來說﹐為了維持原有的傳播聲量與消費者接觸頻率﹐很多廣告主的總廣告預算其實沒有變少﹐只是從電視﹑報紙轉移到其他宣傳管道﹐尤其是活動﹑店頭製作物﹑直效行銷等BTL（below the line﹐線下行銷）行銷工具。行銷要做的事情更多﹐費用也不斷增加﹐傳播效果卻不一定更好。
根據美國Compete顧問公司估計﹐美國汽車業者去年一共比前年多支出4千1百萬美元的廣告費﹐但吸引到的看車民眾只是和去年一樣﹐每月大約是3千4百萬﹐而去年銷售出1,699萬輛汽車的成績﹐只比前年的1,691萬輛高一點。
有人大膽地預言﹐像可口可樂這種全球超級大品牌﹐未來的知名度只會減少不會增加﹐行銷目標將變成品牌保衛戰；如果想從頭建立一個大品牌﹐困難度是以前的好幾倍。
種種現象都告訴我們﹐電視廣告不是沒有用﹐但是已經沒有以前那麼有用了。消費者的生活形態既然已經改變﹐廣告主傳遞訊息的方式一定也要跟著改﹐而整合行銷傳播是條必走的道路。
當廣告主沒有錢做電視廣告﹐或是不想在花那麼多行銷預算在電視廣告上時﹐傳播該怎麼做？整合行銷傳播的成功關鍵是什麼？常用的BTL行銷工具有哪些？各自最能發揮什麼功效？在後面的文章中﹐我們將一一探索這些問題。
《資料來源：動腦雜誌362期/2006年6月》
