無線電視廣告量再跌﹐有線電視只有小幅成長﹐看來未來的電視廣告量﹐似乎會逐漸萎縮﹐面臨這樣的危機﹐電視媒體將如何因應？
2005年﹐電視圈很熱鬧！在各大媒體新聞上﹐光是電視產業的消息就佔了一大半﹐例如NCC的成立﹑換照風波﹑台視要民營化﹑華視和公視成立公廣集團等等﹐讓整個電視圈彷彿上演一場連續劇。
電視廣告已趨於飽和
受到這些政策影響﹐各電視台的經營難免會受到衝擊﹐加上新媒體的群雄環伺﹐四家無線電視台繼續失寵﹐根據動腦雜誌統計﹐無線四台2005年的廣告收入（除佣）比去年負成長了18.48%。
而有線電視台以前還靠著賣時段﹐有小部份的營收﹐但2005年新聞局對賣時段抓得緊﹐讓有線電視失去了幾億的市場。根據動腦雜誌針對有線電視主要家族的統計﹐2005年廣告收入（除佣）只小幅成長了4.43%。東森依舊佔領龍頭地位﹐廣告收入達31.7億元﹐三立站穩第二名﹐但緯來家族則從2004年的第五名﹐躍居成為第三名﹐廣告收入為22億。 TVBS小幅成長1.2%﹐位居第四名。八大的表現不如往年﹐下降了8.47%﹐退居第五名。
根據AC Nielsen統計﹐2005年台灣電視媒體的總收視率為11.14﹐和2004年的11.02相比﹐並沒有成長很多﹐顯示成長空間達到飽和。雖目前電視媒體總廣告量仍位居五大媒體的第一名﹐但由於製作成本的提升﹐使得利潤不如往年。
過去有線電視台一年成長10～15%的榮景已逐漸消失﹐2005年的整體發展僅微幅成長。
未來﹐除非各電視台能再開拓出新市場﹐否則「控制成本以增加獲利」將成為各電視台最重要的課題。
遊戲節目小兵立大功
在一片低迷聲中﹐各電視台業者仍努力想出可能提升收視率的方法﹐或是找尋多一些增加收入的門路。
遊戲節目就貢獻了不少收視率﹐例如東森的「百戰大勝利」﹑中天的「小氣大財神」﹑民視的「綜藝大集合」﹐收視成績都十分亮眼﹐讓各廣告主紛紛投資贊助﹐也使得許多電視台都看準這塊大餅﹐相信只要遊戲具特色﹐就算在有限的製作預算下﹐依舊可以玩出收視率。
用部落格拉近觀眾距離
為了響應網路部落格的風潮﹐各電視台也希望透過架設部落格﹐拉近與觀眾的距離。
創市際市場研究顧問執行長江義宇認為﹐電視台部落格的設立﹐可以吸引到平常不看電視的民眾﹐透過開放討論﹐強化節目的競爭力﹐且應加強節目內容﹐讓民眾可以直接參與節目製作。
例如三立的「住左邊住右邊之全民拼幸福」﹐讓大家有話大聲說﹐只要寫下想對鄰居說的一句話﹐被選出的留言﹐就有機會在節目和柏泓媒體的BeeTV行動頻道播出﹐目前觀眾留言已達到上百頁以上。
他也提醒﹐電視台不要讓部落格只流於漫罵﹐版主應適時地引導到正向的議題﹐而不只單面地向聳動議題靠攏。
期待民眾消費力提升
2006年﹐有線電視的廣告量成長預計將趨於保守。景氣不好仍是主因﹐且2006年有兩個鬼月﹐有所避諱的台灣廠商而言﹐在廣告方面皆採取觀望的態度。此外﹐卡奴風暴的影響﹐讓消費者的消費意願降低﹐使得2006年2月的廣告量下降很多﹐但業界仍期待第二季市場有回復的希望。
各電視台增添兒童頻道
雖然台灣面臨少子化的危機，但卻沒有減低各電視台開設兒童台的熱情﹐自2006年4月1日起﹐緯來兒童台和MOMO親子台正式開播﹐讓原有兒童頻道一下增添到五台之多﹐未來兒童台市場勢必會是一場硬仗。
面對新的競爭者加入﹐東森頻道業務部副總許朝欽表示﹐東森並不擔心﹐因為東森幼幼台已從電視節目跨足實體活動﹐收入不只是靠電視廣告。對於未來競爭﹐幼幼台很有信心！
緯來兒童台則將鎖定3到9歲的小朋友﹐並爭取世界各國搶手卡通的全台首播權﹐要讓小朋友High翻天。八大電視總經理翟仲樂表示﹐MOMO親子台將目標放在兒童﹑婦女和家庭﹐除了播放卡通外﹐未來也可能在10點播出戲劇節目﹐讓媽媽們可好好休息一下。
無線三台努力轉型
有線電視台都為了爭取更多的收入﹐接連發展出新頻道﹐或是新節目﹐而無線電視台的動作也很多。
除了在2006年4月中﹐五家無線電視台齊聲向AGB尼爾森嗆聲﹐抗議AGB尼爾森未把100多萬數位電視收視戶納入調查範圍﹐台視﹑中視﹑華視仍將繼續調整體質﹐期待能為無線電視界扳回一點成績。
準備要向全民釋股的台視﹐去年經營狀況不佳﹐但台視業務部副理張君毅表示﹐台視業務部3年前所成立的企劃組﹐致力於媒體加值服務﹐已可看到成績。
另外﹐台視節目部副理王利貞表示﹐除了繼續自製70%的節目外﹐也和三立電視台進行策略聯盟﹐讓三立的偶像劇可在台視播出。此外﹐台視積極參與公益活動﹐和配合節目屬性﹐替客戶做廣告專案合作。
併入中時集團的中視﹐雖然收視率達0.81﹐居無線三台之冠﹐但在2005年負成長17.36%。不過未來中視會透過集團整合﹐加上爭取到中華電信MOD（多媒體隨選視訊）的節目製播權﹐在網路新聞中走出自己的路。
和公視一同成立公廣集團的華視﹐雖2005年業績表現不佳﹐只有11.09億﹐但業務副理饒瑞雲表示﹐自小野上任總經理後﹐就決定停播賣藥廣告和股市節目﹐引進和公視聯播的大聯盟賽事﹐推出「華視威秀」強檔電影﹐收視亮眼。
至於業務方面﹐希望在節目形態改變後﹐能提供客戶更大的服務空間；另外﹐華視未來將致力於政府專案的部份。
民視穩定發展
已製播七年「親戚不計較」的民視﹐所製作的鄉土戲劇是各電視台中的翹楚﹐2005年表現是無線四台中最好的﹐廣告收入和前年差不多﹐為21.6億。
其中﹐活動專案表現傑出﹐包括在劍湖山﹑小人國﹑日月潭等地﹐都有做廣告專案與劇節目置入的搭配。
而之前曾因英語新聞要不要熄滅﹐而鬧得沸沸揚揚的民視新聞台﹐表現一如往常﹐廣告收入仍維持在4億元左右。
東森走向整合行銷傳播
去年未獲得換照核准﹐讓東森失去東森S台﹐但不服輸的東森﹐怎麼可能讓自己白白損失﹐之後費盡心思地將客家電視台﹑原住民電視台囊括旗下﹐期望再拓展家族勢力。後來﹐東森S台在今年4月獲准換照﹐讓東森家族頻道達到10台之多。
東森2005年的廣告收入達31.7億（不含東森戲劇台）﹐位居有線電視之冠。東森頻道業務部副總許朝欽表示﹐東森的收入﹐早就不只單靠廣告秒數﹐實體通路行銷﹐也是主要收入之一。
例如設法協助台中月眉探索樂園等遊樂區﹐提高來客數﹐再進行票務拆帳。而幼幼台的表演活動﹐也受到廣告主青睞。
緯來體育強強滾播
緯來家族在2005年的表現不凡﹐業績上揚15.79%﹐達22億。
緯來電視網廣告事業處總經理鄭資益表示﹐其中專案成長了20%﹐加上體育台包辦了300場的職棒轉播﹐和SBL﹑NBA﹑男子職業撞球等其他賽事﹐相對帶動不少業績。為了讓觀眾不要錯過任何一場賽事﹐娛樂台也加入幫忙重播精彩內容。
電影台則加入了邵氏經典電影院﹐吸引許多愛看邵氏電影的觀眾﹐收視節節上升；而戲劇台除了自製節目外﹐也播出許多強檔韓劇﹐收視表現不凡。
三立掀口袋偶像劇風潮
三立2005年的廣告收入較2004年成長了2.03%﹐主因來自於強檔連續劇「台灣龍捲風」。三立以電影手法宣傳﹐運用多媒體通路及校園行銷﹐加上有編劇鄭文華的收視保證﹐2005年創造10.96%的高收視率﹐使得各廣告客戶紛紛投資廣告預算。
三立都會台在2005年推出以快樂為主的系列節目﹐例如「住左邊住右邊幸福小套房」收視1.41%﹐「國光幫幫忙」2.84%﹐「完全娛樂──誰最帶種」1.34%﹐偶像劇「王子變青蛙」﹐也有2.97%的收視﹐使得2005年都會台的整體收視率成長21%。
另外﹐在專案營收上也有高成長。
在節目內容運用上﹐三立結合遠傳電信﹐量身打造「綠光森林側拍日記」﹐提供劇情搶先看﹑漏網鏡頭﹑幕後花絮等3G影音下載服務﹐引領「口袋偶像劇」的行銷話題與趨勢。
此外﹐也替波蜜結合「綠光森林」偶像劇做整合行銷案﹐包含藝人代言﹑節目置入﹑公關﹑廣告﹑活動等﹐創造很大的宣傳聲量。
在這些創意行銷專案的輔助下﹐三立2005年廣告收入達30.64億元。
TVBS拉攏南部民眾
向來主張節目要先做口碑﹐再做業績的TVBS﹐2005年的廣告收入小幅成長1.12%﹐為21.96億元。
TVBS業務部協理許嘉麟表示﹐去年為了拉攏南部民眾﹐除了屏東海生館搭配活動外﹐跨年晚會特別移師高雄海洋之星﹐結合了華菱汽車﹑1111人力銀行﹑劍湖山﹑利口樂等客戶﹐讓高雄市民享受到一個難忘的跨年之夜。
另外﹐TVBS-G的「女人我最大」收視表現不凡﹐也掀起了其他頻道節目的爭相模仿﹐許嘉麟表示﹐「女人我最大」將朝向數位方向發展﹐也可能會在網路上成立自有品牌。
八大的韓劇安排要檢討
向來以韓劇為名的八大家族﹐2005年廣告收入下降了8.47%﹐為21.6億元。
八大電視／福德傳播總經理翟仲樂表示﹐自2004年12月代理的迪士尼頻道離開﹐為下降主因。另外﹐以強檔韓劇為主的八大戲劇台﹐收視下滑﹐也是影響原因之一。翟仲樂坦誠主要是在節目的舖陳﹑規劃角度有問題﹐使得戲路連貫上有落差。例如去年7月上檔的「浪漫滿屋」﹐收視率很好﹐但集數卻太短﹐而後面的節目無法創造相同收視率的情況下﹐所以流失了不少原有的觀眾群。
在2006年﹐八大多了太陽衛視和新開台的MOMO親子台兩個頻道。其中太陽衛視的主力是在戶外休閒內容﹐目前除了原有的節目外﹐太陽衛視會播出一些自製節目﹐在未來進行大改版；而MOMO親子台偏重婦幼及卡通﹐未來八大的觀眾結構將更為完整。
中天自創節目受肯定
中天這幾年的節目創新﹐帶動了收視的成長﹐例如娛樂台的「小氣大財神」玩遊戲玩出收視率﹐吸引許多廣告主贊助贈品。
而「康熙來了」﹑「全民大悶鍋」不但受到金鐘獎的肯定﹐分別囊括「綜藝主持人獎」和「綜藝節目獎」﹐其中「全民大悶鍋」還特別從11點時段﹐拉回到10點線的主戰場。
中天業務部協理祁遠芬表示﹐整體節目的收視率提升﹐使得廣告營收在逆勢中成長﹐接近25%之多。她也強調﹐中天自2005 年1月起﹐時段就不再販賣﹐收入只靠廣告專案。
星空狀況平平 年代﹑歡樂要合拼操盤
和其他家族相比﹐星空家族表現平平﹐廣告營收和2004年差不多﹐為16億元。去年﹐星空仍致力推出創意整合行銷案﹐如STAR MOVIES 的「開幕夜」﹐開創頻道的副品牌。
至於外傳經營不理想的年代家族﹐執行副總夏彪對此只表示：「明天會更好！」。據了解﹐年代預計在今年世界盃足球賽上扳回一成﹐希望能達到4年前轉播時的傲人佳績。
而在今年5月已合併到年代的歡樂家族﹐2005年廣告營收在3.6億左右﹐但原衛星娛樂副總（現任年代業務總監）李湘洲表示﹐2005年的廣告收入有達4億。
歡樂家族旗下的Disney頻道收視穩定﹐廣告表現也一直不錯；JET TV則持續鎖定在日本屬性的節目內容﹐其中「瀨上剛in Taiwan」﹐在收視率及專案配合上都收獲豐富﹐還獲得優良節目獎的肯定。
媒體棧一向致力在專案合作和置入性行銷﹐例如2006年的Andy Williams的亞洲巡迴台北演唱會贊助專案﹐在家族頻道中密集地宣傳演唱會活動。加上「超級好康A」益智性節目置入﹐去年廣告營收約8億左右。
非凡表現非凡 ESPN﹑Discovery﹑MTV在專業求進步
去年2005年非凡新聞台移到第58台新聞區塊﹐廣告客戶成長許多﹐大多是專案收入有明顯成長。
為爭取專案﹐非凡特別成立企劃部﹐專門針對公家機關（期交所﹑證交所﹑新聞局﹑工研院﹑經濟部等等）﹑證券期貨商﹑上市公司﹑銀行金融客戶等提案﹐製作了許多節目及專題報導。
至於美食節目「非凡大探索」﹐收視率不斷往上飆高﹐相對帶動廣告客戶上檔﹐廣告價錢也因此調漲約一倍。且非凡堅持「清流」做法﹐就算有許多店家要付費採訪﹐都予以拒絕。
另外﹐非凡在2006年4月中﹐推出「非凡新聞e周刊」﹐以雜誌彌補新聞不足之處。
各種運動賽事繼續在台灣發燒﹐讓ESPN的廣告營收數字不斷往上狂飆﹐2005年廣告成長35%﹐為3.25億。
SBL超級籃賽從去年一直熱到今年﹐廣告客戶也從去年開始不斷贊助﹐例如中華電信﹑NIKE﹑NOKIA﹑雪天果﹑虹牌油漆和馬牌輪胎等﹐都持續在為SBL加油。
另外﹐ESPN也為客戶量身訂做贊助字卡﹐例如帝寶建設贊助的高爾夫球賽﹐以及Mercedes Benz贊助的F1賽車。
Discovery廣告副總佘瑞琨表示﹐Discovery的專案表現突出﹐獲得客戶青睞﹐例如京華鑽石贊助的「發掘國際精品」活動﹐或是BMW冠名贊助的「BMW先探新知」等系列﹐都帶來不少收益。據業界推估﹐Discovery的2005年廣告收入為3.6億。
業界表示﹐MTV在2005年的表現不如2004年﹐廣告收入衰退了近20%﹐主因是前總經理何宗賢離職後﹐出現一段空窗期﹐但袁棟到MTV擔任總經理後﹐推動CPRP（收視率每單位成本）購買機制後﹐2005年第四季的業績表現不錯。
如何走出數字迷思？
去年因頻道整合﹐讓原本就生存不易的獨立頻道﹐紛紛轉手經營﹐加入家族頻道的擁抱﹐但就算是家族頻道﹐因受市場不景氣和收視率的影響﹐廣告收入也無法像前幾年那樣成長快速。
現在的廣告客戶已非單上廣告檔次就滿足﹐還必須多元化配合﹐電視台並非單純播出廣告即可。面對客戶這樣的要求﹐各電視台拼命想出新方法﹐來提升廣告客戶滿意度。層出不窮的目標進程專案﹑異業結盟﹑經營實體掌握人潮﹑替客戶賣產品利潤對分﹑經營數位電視﹑電視節目網路化﹐都會在這一﹑兩年愈演愈烈；而無論是無線或有線﹐未來都要更努力擁抱觀眾和客戶。
目前無線四台的數位化發展﹐已隨著數位機上盒安裝戶突破100萬台後﹐離目標進程又向前邁進了一小步﹐未來除了持續推動機上盒外﹐在節目製作方面﹐無線電視台在內容上要如何調整體質？之後台視民營化﹑公廣集團的發展方向﹐也是值得注意的地方。 整合行銷
東森從媒體走向實體
激烈競爭下﹐一定會有各式各樣的經營創意出現﹐特別是各電視台都企圖要拓展版圖﹐向外爭取更多的廣告收入。東森媒體就利用有跨平台的資源﹐積極朝向實體通路發展。
東森頻道業務部副總許朝欽表示﹐「百戰大勝利」就是一例﹐節目和台中月眉探索樂園合作﹐月眉提供拍攝場地﹐東森則提供地上物等。一來東森可以利用節目企劃行銷專案﹐例如透過參賽隊伍的T 恤等﹐替客戶做置入性行銷﹑。二來可替月眉探索樂園增加來客人數﹐讓消費者覺得來到月眉﹐不但可以玩﹐又可以看到自己喜歡的明星。最後﹐再和月眉做票務上的拆帳﹐達到媒體、遊樂園、消費者三贏的局面。未來﹐布魯樂谷也將是合作夥伴之一。
而東森經營很成功的東森幼幼台﹐也走出既有頻道秒數的販售﹐走向實體活動行銷﹐把幼幼台的哥哥姊姊們變成一個獨立團體﹐到各地辦活動、做表演﹐吸引小朋友及父母的注意。例如過年的「YOYO寶貝新春」﹐就相當受到廣告主歡迎﹐接著即將在暑假推出的「YOYO放暑假」﹐在北、中、南三地共有24場的活動﹐勢必又會掀起一股熱潮。另外﹐幼幼台也開始自創品牌﹐例如「YOYO紙尿褲」就是由YOYOMan發展出來的﹐目前已進軍通路市場﹐要挑戰1億元的業務目標。
此外﹐精打細算的東森﹐善用先前辛苦標到的小巨蛋廣告經營權﹐在小巨蛋裡設有YOYO故事屋﹐裡面販賣的當然都是幼幼台的週邊商品﹐彷彿像是一個未來YOYO兒童樂園的縮影。
今後﹐東森家族將更積極扮演「客戶的行銷通路部門」﹐包含媒體宣傳、廣告上檔﹐行銷規劃﹐東森都將利用集團整合行銷傳播、平台橫向操作的優勢﹐為客戶與東森集團帶來更多的實質收入。
對於未來﹐許朝欽期望東森集團在每一年的營收﹐都能成長5～10%。
《資料來源：動腦雜誌361期/2006年5月》
