薦證廣告規範通過﹐廣告主﹑廣告代理﹑廣告媒體﹐甚至是代言人﹐小心觸法﹗
這是台灣公平會第一次以法令型態﹐對薦證廣告的規範。內容分為背景說明﹑名詞定義﹑廣告主對薦證者資訊之真實原則﹑薦證廣告之商品或服務涉及違反本法之行為態樣﹑違反本法規定之罰則與法律責任等五大部分。
媒體報導規範說明通過後﹐很多代言人反彈﹐例如藝人高凌風說︰「真正的問題還是在主政者的心態與執行。政府如果沒搞清楚方向﹐只會讓人覺得是在打壓藝人。」「去年我代言的產品被查出含有西藥﹐該食品有核准字號﹐我還是變成不實廣告的代言人。衛生單位輕率處理核可字號﹐才是問題的亂源。」
藝人黃子佼也說﹕「去年四月﹐我代言美白用品﹐在我不知情下﹐廠商竟偽造廣告核可字號。這件事﹐因為『黃子佼』三個字而火上加油﹐鬧出軒然大波﹐當時我毫無平反空間。雖然帳面上﹐我並沒有直接損失﹐但形象的傷害﹐卻難以估計。」
究竟薦證廣告規範有何內容﹖其影響又如何﹖薦證廣告其實不是什麼新的概念﹐在台灣「電視廣告製作一般規則」中﹐就有「個人見證廣告」一詞。且說明「僅得以個人對商品之喜好與選擇為表現方式﹐不得有超過個人意見之暗示。前項廣告送審時須檢附見證人使用證明」。
美國聯邦貿易委員會也早在1975年發布貿易準則（TRADE GUIDES）﹐規定使用薦證廣告的準則（guides concerning use of Endorsements and Testimonials in Advertising）共有六條﹐並附有舉例。
足見這次公平會的「薦證廣告規範」之公佈﹐是參考美國而來﹐只是針對一些代言廣告之亂象﹐更加強規範具體實踐保護消費者而已。
這次薦證廣告規範的重要內容﹐規定如下﹐「廣告主對於與薦證者身分或其薦證有關之資訊﹐應依下列原則處理﹐否則即有違反本法規定之虞﹕
（一）廣告內容須忠實反映薦證者真實意見﹑信賴﹑發現或其親身體驗結果﹐不得有欺罔或引用無科學依據或實證效果之表現或表示。
（二）以知名公眾人物或專業人士（機構）從事薦證者﹐薦證廣告商品或服務之內容或品質變更時﹐廣告主須有正當理由﹐足以確信該薦證者於廣告刊播期間內﹐並未變更廣告中對所薦證商品或服務所表達見解。
（三）以專業人士（機構）從事薦證廣告﹐或於薦證廣告中之內容明示或暗示薦證者係其薦證商品或服務之專家時﹐該薦證者須確實具有該方面之專業知或技術﹐且其薦證意見須與其他具有相同專業或術之人所為之驗證結果一致。
（四）以消費者之親身體驗結果作為薦證者﹐須符合以下要件﹕
1﹑該消費者於薦證當時即須是所薦證商品或服務的真實使用者﹔以非真實使用者作為薦證時﹐在廣告中應明示該薦證者﹐並非廣告商品或服務之真實使用者。
2﹑除薦證內容有科學依據或實證效果外﹐廣告中應明示在廣告所設定之情況下﹐消費者所可能獲得之使用結果﹐或在某些條件下﹐消費者始可能達成該薦證廣告所揭示之效果 。」
如有薦證廣告之商品或服務﹐有下列虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵者﹐即涉及違反公平交易法﹕
1﹑無廣告所宣稱之品質或效果。
2﹑廣告所宣稱之效果缺乏科學理論支持及實證﹐或與醫學學理或臨床試驗之結果不符。
3﹑無法於廣告所宣稱之期間內達到預期效果。
4﹑廣告內容有「公平交易法第二十一條案件之處理原則」第三章所示的情形之一。
5﹑經目的事業主管機關認定為誇大不實。
6﹑其他就自身商品或服務為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。
至於違反時﹐可能之被處罰﹐應視其涉及之法律條文而定。而被處罰之對象﹐除了廣告主﹑廣告代理業﹑廣告媒體之外﹐多了個薦證者。也許是薦證者從來沒被告過﹐也沒被要求與廣告主同負其他刑事責任﹐以及民事連帶損害賠償責任﹐所以才有這次的反彈。
不過﹐就法律而言﹐有了薦證廣告規範﹐只是法律更明確而已。基本上整個法律架構也沒有大變化﹐這是不能不知道的。?（尤英夫為輔大廣告傳播系教授）
《資料來源：動腦雜誌354期/2005年10月》
