當消費者已利用新科技來交換訊息﹐公關操作也要跳脫傳統由上而下的訊息傳遞。
eBay曾經提過﹐他們經營的不是網路拍賣﹐而是社群。同樣的﹐現在的公關人員要經營的媒體﹐不只是傳統媒體﹐還有社群。
不同於傳統媒體﹐網路社群並不受廣告預算或是收視率影響﹐無論是正面或是負面﹐網友們快速分享訊息。對於這群追求真相﹐且有科技狂熱的玩家們﹐公關人員不僅要能在專業知識可以與他們平等對談﹐對於他們所提出的問題﹐甚至是抱怨﹐也要更小心處理。
有家手機廠商以網路預購方式限量發售Smart Phone﹐吸引了玩家搶購。後來因原廠認證緣故延遲了預購發貨時間﹐預購到貨跟一般到貨時間一樣﹐雖業者主動加贈手機配件表示歉意﹐但預購者仍透過網路串聯﹐要求業者召開說明會當面致歉。
這群「意見領袖」不在意價格﹐而在意如何能保有「專家」的地位。當廠商延遲到貨影響到他們的炫耀時間時﹐對於面子上的補償﹐更重於物質上的賠償。
優先提供最新產品給版主或是玩家們試用﹔固定與版主及玩家們聚會﹐了解他們對公司發展及競品的看法﹔即時解答疑惑﹐並適度的採納意見﹐建立暢通且良好的溝通管道。這些都是在社群經營時重要的步驟。就像經營媒體關係一樣﹐才能維持品牌在社群中的好口碑。
去年七月才成立的多普達﹐在短時間內成為Smart Phone及PDA Phone的領導品牌之一﹐除產品力強外﹐善用網路社群及意見領袖也是成功要件。
新產品上市前﹐先提供給網路玩家測試讓他們熟悉各項功能﹐上市後就有專家在相關網站回答使用者問題﹐同時多普達也在自己的產品介紹網頁上﹐以測試報告的方式﹐直接連結到行動生活網﹑Mobil 01等網站﹐增加消費者對產品的信心及了解。
企業以往以「訊息包裝」來從事公關宣傳﹐在網路時代﹐企業必須更緊密觀察消費者的喜好﹐無論是部落格或是BBS﹐消費者已經找出另一個新媒體交換訊息﹐公關操作也必須思考跳脫傳統由上而下的訊息傳遞。
（黃兆慧為縱橫傳訊公關總經理﹐討論信箱nancy@strategic.com.tw）
《資料來源：動腦雜誌354期/2005年10月》
