有86%的觀眾﹐看完廣告都想去吃「薄皮嫩雞」﹐ 產品銷售量更一舉成長到十倍﹐ 肯德基與百帝廣告無疑下了一頁台灣行銷奇蹟。
據調查﹐有86%的觀眾﹐看完廣告都想去吃吃看﹐促購力非常驚人。
銷售量狂漲十倍
到了店面﹐更有趣的事情正等著消費者呢﹗點了薄皮嫩雞後﹐店員真的會微笑地說﹕「您真內行」﹐還按鈴發出一聲清脆的「叮」﹐接著廚房裡的工作人員集體大喊「內行喔﹗」讓消費者又驚又喜﹐笑得不可開支。
廣告播出當天﹐薄皮嫩雞的銷售量一舉變成以前的八倍。前四週合計則變成十倍﹐許多店都不斷賣到缺貨﹐薄皮嫩雞與 啦脆雞的點購率由1︰9轉為5︰5。
此外﹐肯德基還創下進入台灣20年以來﹐單日最高來客戶數與營業額（農曆年除外）。
思路嚴謹﹑要求嚴格﹐一向讓屬下戰戰兢兢的肯德基大中華區總裁Sam（蘇敬軾）﹐還破天荒的稱讚廣告公司﹐要求台灣肯德基﹐一定要感謝百帝廣告幫他們想出這麼棒的廣告腳本。
泰國肯德基之前的原味雞廣告活動﹐業績成長三倍﹐被亞洲其他分公司視為典範。台灣肯德基起初訂的目標是四倍﹐沒想到結果竟是十倍﹐成了新典範。大陸肯德基已頻頻詢問細節﹐請他們一定要分享結案報告。
成熟產業的老產品重生
這個空前成功的行銷案﹐羨煞了一堆其他公司的行銷經理。他們很欽佩肯德基﹐能在速食業這樣的成熟產業﹐把一個不賣的老產品做起來。老產品﹖是的﹐其實薄皮嫩雞就是「原味雞」﹐只是換名字重新推出。過去15年來﹐肯德基沒有為它做任何行銷活動﹐銷售成績遠不如 啦脆雞。
想到原味雞﹐很多消費者都覺得很油﹑比 啦脆雞小塊﹐但這些都是錯誤的認知。肯德基董事總經理吳美君表示﹐原味雞不但比較不油﹑和 啦脆雞（裹粉炸後會變大）一樣大。至於被批評不脆﹐那更是冤枉﹐原味雞本來就不是脆雞。
由於自己很喜歡吃原味雞﹐吳美君常跟朋友推薦說﹕「你都不知道那有多好吃﹐肯德基員工在肯德基用餐時﹐有高達六﹑七成都是點原味雞﹐那是內行人才知道。」每一次﹐朋友都會被她說動而躍躍欲試。
她很不甘願一個好產品被誤會﹐導致業績不亮麗﹐覺得既然自己私下都可以推銷的那麼好﹐為什麼不打廣告把產品做起來﹖所以在年初訂下8月重新推出原味雞的行銷目標。
內行人的選擇
肯德基的企劃部﹐今年初就開始做產品命名與試吃研究﹐發現消費者對「鮮嫩多汁﹐入味直達骨髓」的產品特質最認同。百帝廣告後來因此發想出「薄皮嫩雞」的響亮名字。
不過肯德基據此寫出的Creative Brief（創意簡報）卻被Sam質疑過於平淡﹑沒有Insight（消費者洞察）。Sam問他們平常都怎麼說服別人吃這個產品﹐吳美君一丟出自己的說詞﹐馬上被Sam肯定﹐使得「內行人的選擇」成為廣告訴求。
廣告變成體驗式行銷
在第二次提案﹐百帝還提不出讓肯德基滿意的點子﹐眼看著會來不及在8月上廣告﹐吳美君要他們把淘汰的想法拿出來講﹐百帝執行創意總監葉旻振才說出「向內行人致敬」的點子。
這讓吳美君的眼睛當場亮起來﹐馬上拍案採用﹐並要求他們找一個小女孩演內行人﹐製造戲劇反差。這個神來一筆﹐後來證明的確讓廣告片增色不少。
百帝進一步大膽建議﹐讓全台灣的肯德基員工真的向消費者敬禮﹐沒想到吳美君後來真的這麼做了。於是﹐廣告演變成體驗式行銷﹐既強化了肯德基創新有趣的品牌形象﹐也賺到額外的消費者口耳傳播效益。
實際執行上﹐有些員工覺得害羞﹐把「您真內行」講的很小聲﹐廚房工作人員有時候沒有反應或熱情不足﹐薄皮嫩雞的味道各店有差﹐執行品質參差不齊﹐但瑕不掩瑜﹐已成功掀起體驗風潮與話題。
雙方高層都投入頗深
吳美君認為﹐案子的成功關鍵在於產品命名﹑「向內行人致敬」的創意與的相對應的店頭活動﹐其中廣告片的貢獻非常大。
事情是人做出來的﹐肯德基與百帝行銷團隊上上下下對產品的熱愛﹐以及對案子的投入﹐應該也是很重要的因素。
在肯德基方面﹐企劃部副理陳仲熙表示﹐原本其他部門覺得企劃部在發神經﹐突然想要行銷原味雞﹐而全台灣各分店﹐也對案子沒什麼信心。企劃部投入感情﹐全台走透透﹐在區經理大會不斷鼓舞大家﹐好不容易才講到經理們也熱情起來。全程參與行銷過程的吳美君表示﹐到廣告推出的前一天﹐全肯德基已經充滿信心。
在百帝方面﹐董事總經理楊淑鈴從Brief到提腳本都參與﹐原本答應合作的前三個月會盡量參加會議﹐卻到第四個月還在幫忙。葉旻振則是親自下海想出腳本﹐參與度也非常深。
惺惺相惜的夥伴關係
與肯德基合作之前﹐百帝曾耳聞他們是難搞的客戶﹐合作之後發現﹐肯德基雖然要求很嚴格﹐但是大膽﹑開放﹑果斷﹑識貨﹐很清楚自己要什麼﹐其實是一個好客戶。
肯德基則覺得﹐百帝很有團隊精神﹐敬業樂業﹐對他們交代的每件事都會快樂的立即去做。合作之初﹐肯德基有點懷疑百帝的店頭POP製作物設計能力﹐但資深藝術指導李慧媛帶領的團隊﹐表現極佳﹐讓他們讚賞不已。
楊淑鈴讓吳美君非常尊敬﹐是吳美君見過最投入的廣告公司經營者。她們兩個人是舊識﹐吳美君早年曾在麥肯廣告做AAE（業務助理）﹐被當時在麥肯當主管的楊淑鈴訓練﹐早就領教過她為客戶瘋狂的服務態度。
「您真內行」會不會成為「這不是肯德基」之後﹐另一個肯德基的品牌資產﹖而許多消費者吃過薄皮嫩雞後﹐對產品的喜愛不如對廣告的喜愛﹐「被致敬」的新鮮感過去後﹐產品銷售量會有什麼變化﹖
無論答案是什麼﹐一個月達成近一年的營業目標﹐肯德基已寫下一頁台灣行銷奇蹟。
《資料來源：動腦雜誌353期/2005年9月》
