舒酸定利用害怕牙周病的心理投射消費心理﹐加上傳道士的行銷手法﹐走遍全台灣診所向牙醫師推薦﹐在台灣市佔率領先全亞洲。
而現今法老王不再﹐但卻有個牙膏的權威﹐默默紮實地攻佔全台灣敏感性牙齒專用牙膏市場的七成五﹐建立它自己的金字塔﹐它就是舒酸定（Sensodyne）。
把餅做大風險高
當所有牙膏廠商忙著強調口味清涼宜人與優惠的價格時﹐舒酸定卻以牙膏市場平均售價的三倍在賣﹐他們的中心思想是喚起你牙齒的疼﹐而非只要你記得他們的品牌。
這就如同NIKE這幾年來所做的廣告表現﹐不是讓全世界都穿NIKE﹐而是以意識化喚起運動的好處﹐進而增加使用運動器材的數量﹔這種先創造使用者﹐再來增加品牌知名度的方式﹐在民生用品上是不多見的。
但NIKE的策略仍與舒酸定有所不同﹔前者每個產品在一出生已是含著運動名牌的金湯匙﹐而後者卻是一開始就是以創造使用者的市場為第一階段。這與一般消費性產品﹐只針對消費目標的設定程序有所不同﹐且相對的風險也較大。
因為舒酸定牙膏﹐喚醒敏感性牙床這種利他的策略﹐若有當地更知名或更強大的品牌在市場穩定後進入﹐是很有可能會被反噬的﹐這就像是跟學校提倡自由戀愛的班代在改革成功後﹐有可能仍是單身的風險是一樣道理。
傳道士行銷
舒酸定的生母荷商葛蘭素史克藥廠﹐在2001年從Johnson&Johnson（嬌生）把代理權拿回來﹐市佔率從4%驚人地提升到2004年的9.4%﹐並以每年2%的幅度穩定成長。
令人驚訝的數字背後﹐是為什麼荷商葛蘭素史克藥廠在台灣的品牌光環小於Johnson&Johnson﹐卻可以在短期打了場漂亮的仗﹐不但台灣銷售業績勝過日本﹐而且在全亞洲﹐台灣的市場佔有率（敏感性牙齒專用牙膏）也是最高的呢﹖
原來在台灣的舒酸定業務組裡﹐有個五人小組默默走遍全台灣診所﹐向牙醫師以專業的產品成分解說及長期性的試用﹐並證明他們的牙膏可以解決冷熱疼痛。得到牙醫師的認可後﹐透過牙醫師的專業權威傳播﹐在充滿牙齒病痛的環境診所﹐找到對的目標。此直效行銷手法在已進入連鎖通路後的消費品﹐更是少之又少﹐且較難評估成效如何。這有點像是傳道者在教堂﹐對需要愛的世人轉述上帝。
市場上最貴的牙膏
舒酸定現在加權鋪貨已達八成﹐量販店三成五﹐超市三成﹐傳統通路一成五﹐可發現其通路並非華麗的增加通路點﹐而是精確的針對主要購買者﹐也就是家裡成員的女性﹐最常採購牙膏的地點﹐才增加鋪貨。
雖然連續三年唯一的店頭活動﹐是在家樂福﹑大潤發（共11家辦健診活動）舉辦兩分鐘牙醫健診﹐造成當月市佔率高達12%﹐但舒酸定了解高價位的牙膏﹐若回歸打肉搏價格戰﹑或是血淋淋的促銷戰﹐是永遠比不過黑人牙膏與高露潔的定型化硬拳頭促銷。這也許是母公司擁有加護牙刷﹐卻從未做聯合促銷﹐而在國外針對敏感性牙床的牙刷﹐也未在國內上市的理由吧﹗
利用別人痛苦來賺錢
在台灣﹐因為教育的宣導﹐使牙周病的比例逐年下降﹐所以舒酸定可說是搶到了頭一樽金。這也是為何在人口較多的日本﹐舒酸定在敏感性牙齒專用牙膏市場略遜台灣﹐因為日本早就開始倡導牙周病預防﹐使得全球牙膏大廠進攻﹐早比台灣成為戰場。
若開玩笑的說﹐他們利用你的痛苦來賺錢﹐可一點也不為過。舒酸定利用害怕牙周病的心理投射消費心理﹐使得此一市場大幅增加。另一方面﹐他們把牙膏升級成具有療效保健的家用品﹐這是售價高於市場行情卻成功的另一個因素。但儘管有藥廠身分的荷商葛蘭素史克藥廠是舒酸定的代理商﹐卻從未強調任何牙周病的療效與症狀﹐以維持母公司的公正性﹐這是非常令人激賞的名門大將之風。
行銷裡的4P是現代行銷基礎之一﹐然而這個概念從理論創始人麥卡錫（E.J. McCarthy）到現在已過了40年。現今的4P裡的產品﹑通路﹑促銷﹑價格﹐這四項由於受到時代變遷的影響﹐消費者在做購買決策時的考量與動機已與舊時不同。
例如在60年代想在巷口的雜貨店裡想買牙膏﹐能選擇的可能不多﹐能接收到的商業訊息廣告也只有三家無線電視台﹐時間也只到凌晨兩點。但現今除了上百種不同需求的牙膏在精美的貨架上供選擇外﹐親切可人衣著光鮮的展示小姐﹐還可以讓您免費試用﹐還有贈品拿。而這條稱霸敏感性牙齒專用牙膏市場七成五的牙膏﹐我想這是當初發明牙膏的法老始料未及的吧﹗?（廣宏一為樂百氏精品連鎖百貨負責人﹐歡迎來信bukuly.kunggur@msa.hinet.net）
《消息來源：動腦雜誌352期/2005年8月》
