上奇廣告剛接手貝納頌咖啡廣告時，貝納頌上市已三年，知名度幾乎是冷藏咖啡最後一名，續購力卻是第一名，這成了翻身的關鍵。
冷藏咖啡的市場﹐現在誰是霸主﹖左岸﹖西雅圖﹖畢德麥雅﹖都不對﹐答案竟是賣得最貴的貝納頌﹐一瓶要價30元新台幣﹐市場佔有率卻高達四成二。
以法氏風情獨領風騷多年的左岸咖啡﹐由於同樣的調性賣久了﹐新鮮感與品牌魅力漸漸下降﹐市佔率從最高峰的五成﹐緩慢下降至約三成﹐但是在今年農曆年前﹐仍是冷藏咖啡市場第一名。
沒想到貝納頌今年猶如醒獅﹐推出「老師傅篇」廣告後三個月﹐銷售量一路上揚﹐左岸的市佔率則急速降到兩成以下﹐將冠軍寶座拱手讓人。
那支廣告到底藏著什麼奧秘﹖
知名度低 續購率卻第一
上奇廣告剛開始接手貝納頌咖啡廣告時﹐貝納頌上市已三年﹐知名度卻幾乎是冷藏咖啡最後一名﹐以前的廣告調性很類似左岸﹐做極度感性的操作。
廣告主味全給他們的Brief（任務簡報）只有四個字「喝的極品」﹐預算不明﹐完全要看創意值得投資多少錢﹐另外還補充了一句﹕「我們要拍很高檔的咖啡廣告。」
乍看之下﹐這個案子讓人有點畫黑線﹐可是上奇創意總監楊榮柏發現了一件讓他眼睛一亮的事—貝納頌的續購力是冷藏咖啡的第一名﹗這讓他馬上覺得廣告不難做了﹐因為產品力沒有問題﹐只要提升品牌知名度﹐讓消費者願意去試喝就好。
上奇副創意總監林佩君表示﹐由於產品的定位很明顯﹐他們沒有花很多時間在前端作業﹐直接落到創意﹐思考各種詮釋「好喝」﹑「極品」的方式。
客戶選了最淺顯的腳本
他們覺得﹐咖啡絕對是賣外國風情的商品﹐想出的十幾個故事腳本﹐包括女生在一望無際的雪地﹐因思念某人而放聲哭泣﹐卻在喝貝納頌的那一秒﹐因為太好喝而暫時忘記思念的人。還有﹐請梁朝偉來詮釋北極的夏天與冬天仍有差異﹐需要細細品嚐。
結果客戶選的是他們最不喜歡的腳本﹐但是也最務實﹑最淺顯。
故事訴說歐洲一間咖啡廳的門外﹐有許多客人在寒風中等著上門喝一杯老師傅煮的咖啡﹐可是那天咖啡廳卻遲遲不開張。老師傅沈靜地坐在角落﹐喝了一口貝納頌﹐然後走到吧台將煮咖啡的材料都倒掉﹐跟員工說﹕「不用做了」﹐逕自走出咖啡廳。滿懷納悶的員工也喝了一口貝納頌﹐然後微笑地說﹕「原來如此」。
腳本通過後﹐楊榮柏突然害怕起來﹐不確定真的OK。余光維導演跟他說覺得有故事張力﹐很想拍之後﹐他才恢復了信心。
余光維是攝影師出身﹐曾經拍過左岸咖啡的廣告﹐對影像品質很要求。他幾乎只有為上奇當廣告導演﹐因為覺得找他當導演的上奇很有勇氣。
出貨量變成三倍多
為了營造極品的感覺﹐上奇努力說服味全讓他們去瑞士拍攝﹐並且讓故事在下雪天進行﹐因為如果連那種天氣都有一堆人等著喝老師傅煮的咖啡﹐那貝納頌一定更好喝。最後瑞士去了﹐雪景卻沒了﹐因為味全覺得如果廣告在夏天播出﹐看到下雪會很奇怪。
有趣的是﹐拍攝團隊在瑞士一下飛機﹐就遇到狂風暴雪﹐想起味全說過﹕「下雪的影片我不收」﹐內心不禁煩惱起來。還好拍攝的那天沒有下雪﹐街上的積雪也都被清空了。
廣告推出後﹐很多人都在想﹕「有這麼好喝嗎﹖」結果一嘗試就上癮﹐正如楊榮柏原先預設的。原本只賣一種貝納頌口味的7-ELEVEn﹐眼看著不斷增加的市場需求﹐後來只好讓統一的對手味全﹐將三種貝納頌口味都上架。於是﹐貝納頌的銷售量不斷成長﹐從一天約三萬瓶﹐到現在已經一天出貨10萬瓶﹐當上冷藏咖啡的銷售王。
味全對決策有擔當
一位和味全合作過的創意人表示﹐味全是個把主控權放在自己身上的廣告主﹐總是尋求合適的創意來套在行銷策略上﹐但是很尊重廣告公司。如果是味全做錯行銷決策而使廣告失敗﹐他們會自行承擔﹐不會怪罪廣告公司。
「喝的極品」這個產品定位撐了這麼多年﹐終於找到能撞出大火花的相對應廣告影片﹐味全也算媳婦熬成婆了。至於那些沒被味全選上﹐但是創意人覺得比較有深度的腳本﹐看在小朋友（一千元新台幣鈔票印著四個小朋友）狂奔的份上﹐就忍忍吧﹗
《消息來源：動腦雜誌352期/2005年8月》
