茶裏王為何要變招？

(2011-01-24)有利可圖的市場，勢必引起多方人馬競逐，而市場區隔是後進者突破現況的策略，一旦形成了新的市場區隔，就表示有新的需求被發現且滿足。

（文／溫慕垚）談到茶飲料廣告，領導品牌之一的茶裏王，想必大家對其一貫以來的上班族幽默風格，應該是印象深刻，一句「回甘就像現泡」，已成為其品牌記憶。雖然相較於其他競品的相撲力士或是明星代言等，茶裏王的廣告沒有特別的創意題材，但主打上班族的風格，以對話來強化商品，輕鬆的職場幽默已成為其品牌資產。但最近一支的茶裏王廣告，雖然仍保留了上班族的場景，但主題卻放在「暗示」現代人喝茶想太多，是什麼樣的策略想法，拍出這支「貌似」茶裏王風格的新廣告？

台灣的茶市場很大，所以各個品牌及新商品都想要區隔這塊市場，加上現代人的身材維持不易，在每朝健康綠茶帶動起喝茶瘦身的風潮後，減重的心理需求似乎蓋過了品茶的原意。或許在茶花力士的加持下，茶市場領導品牌茶裏王也感受到這股壓力，為了喚起消費者喝茶是一件「輕鬆」的事，所以茶裏王的這支新廣告中特別提醒消費者，喝茶不要有壓力，不是為了減重而喝茶，而是要以輕鬆的心情來享受回甘的味道。

有利可圖的市場，勢必引起多方人馬競逐，而市場區隔是後進者突破現況的策略，一旦形成了新的市場區隔，就表示有新的需求被發現且滿足，此時，原有的市場領導者，要做的是了解此一區隔是否會形成長期穩定的區隔，若是，則應該以領導品牌的優勢進入，將競爭者形成的差異化市場再度變成紅海市場，以領導品牌的品牌力及行銷資源，來搶回領導地位。

事實上，面對瘦身茶品的競爭，茶裏王也有一支「濃韻」的茶品應戰，不知是否茶裏王的印象太深，或是「濃韻」的商品訴求不夠直接，所以無法抵擋競品大軍。既然母品牌下的單一商品敵不過競品攻勢，所以主帥親征，由茶裏王的正統軍來說服消費者「棄暗投明」。個人認為其結果不會有什麼改變，因為市場區隔雖然是由廠商建立，但是要由消費者認同才會成立。消費者接受瘦身茶的原因是因為有需求，可能是心理上或是實質上的需要，所以這個市場區隔已然形成，而且逐漸成為主流。統一要滿足這種市場需求，就要拿出產品力來吸引消費者。茶裏王雖然品牌形象良好，但畢竟不是從瘦身需求出發的品牌，光以道義說服是無法滿足消費者的實質需求。

領導品牌有先天的競爭優勢，一旦市場被區隔，仍要推出滿足消費者相同利益的商品來挽回，不能只以一支商品打天下，試圖滿足所有需求。另一方面也要考量是以原品牌推出區隔商品或是另創新品牌來應戰，如果判斷上，原品牌對消費者的既有印象太深了，即使推出區隔商品也很難被認同，就要考慮是否要另創品牌來對戰，至少要把消費者已經認知的商品力放在裡面，像是茶花、消脂等，太文雅的品名，如「濃韻」等，可能無法直接刺激消費者的選擇。與其拍一支茶裏王的暗示廣告，不如推出一支茶裏王「茶花」飲料來得直接有效。

今年的農曆年假期較短，加上出國旅遊的旅費上漲，許多民眾選擇在台灣旅遊。日前看到宅急便業者推出「行李託運」的新服務，值此春節假期前，下週將為各位讀者分享此一新服務，是否會是宅急便業者的新藍海。當然，也期望繼續聽到讀者的聲音，讓我分享你們所關心的行銷大小事。（溫慕垚現任動腦專欄作家）

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