「Cog齒輪篇」廣告席捲國際廣告獎﹐它成功地與HONDA的工程師本位信念連結﹐強調日本車的精密無與倫比。
失敗696次 堅持不用特效
負責這支廣告的是Wieden & Kennedy廣告公司﹐兩位創意總監Tony Davidson與Kim Papworth是從骨牌效應去發想﹐開頭是由一個小齒輪揭開序幕﹐它在一片木板上滾動﹐隨即撞到另一個大齒輪﹐接著打到了排氣管﹐排氣管轉了一圈後牽動了螺絲﹑輪胎﹑機油﹑水箱﹑雨刷﹑車窗等等﹐所有零件一個接著一個動起來。最後﹐火星塞啟動了音響﹐音響的震動讓上方的彈簧滾了下來碰到避震器﹐而避震器壓下了遙控鑰匙﹐發動了一台完整的HONDA休旅車。最後的結語是﹕「Isn't it nice﹖ When things just work﹗」（這不是很棒嗎﹖當事情成了時。）
你以為這支廣告是花3個晚上在特效室裡「剪」出來的嗎﹖恭喜你﹐你和HONDA東京總部的高級幹部想法一致﹐他們說﹕「很棒啊﹐真佩服現在的電腦科技。」但是當他們知道為了拍這支廣告﹐工作小組拆掉了整台HONDA Accord休旅車﹐而為了搞定這86個零件﹐花了整整5個月的時間﹐拍了696次才成功﹐而且完全沒用電腦特效﹐從頭到尾一鏡到底時﹐他們和你現在一樣﹐全都張大嘴巴嚇傻了。
席捲各國際廣告獎
Cog還吸引了專門報導傑出廣告的Campaign Screen去專訪它的導演及工作小組﹐小組人員回想起拍攝過程的甘苦﹐認為「執著」才是這支廣告成功的主因。在經過無數次的失敗後﹐小組人員和這些零件卯上了﹐讓這些零件乖乖聽話成了唯一的目的。而要讓它們恰如其分地運轉還真不簡單一的目的。而要讓它們恰如其分地運轉還真不簡單﹐角度﹑距離﹑平衡﹐每一個環節都不容許一丁點的誤差﹐常常有小組人員不小心打了一個噴嚏﹐就要全部從頭來過。數百次的嘆息之後﹐有人開始打賭哪一部份會出錯﹐得票最高的是在影片中跳著森巴舞的水滴感應式雨刷﹐但最後卻是在另一支吊著鋼絲的雨刷﹐唯一一次乖乖地達成它的任務後﹐整支廣告才大功告成。導演Antoine Bardou-Jacquet在香檳雨和如雷的掌聲中大笑﹐感覺整支廣告好像拍了十年之久。
眾人的心血最後也化成了結晶﹐Cog的得獎紀錄﹐從坎城廣告獎金獅獎﹑CLIO廣告獎影片類最大獎﹑倫敦國際廣告獎金獎等等﹐幾乎贏遍了所有的國際廣告獎﹐讓所有參與製作這支廣告的人走路都有風。
不過讓Cog風靡全球的不在於它獲獎無數的榮耀﹐而是網路病毒式行銷發功。電視廣告播出後﹐英國本田汽車公司的網站擠進了無數的網友﹐大家都想將它下載﹐反覆研究這到底是怎麼辦到的。在開放下載的數週內﹐點閱的人次就超過了100萬﹐一個月後甚至超過200萬人次下載Cog﹐而更多的網友是透過互相轉寄電子郵件﹐才一睹神奇的Cog。影響所及﹐後來竟然還出現真人篇 後來竟然還出現真人篇廣告﹐模仿Cog的情節﹐以真人搞笑演出﹐讓所有人直呼太kuso（惡搞）了！
辛苦你了﹗
世新大學數位多媒體設計系專任講師張恩光表示﹐第一次看到Cog時﹐只想對它說﹕「辛苦你了﹗」他認為﹐Cog會席捲國際上各大小廣告獎的原因﹐在於它不畏艱難﹐愈挫愈勇的精神。雖然在創意表現上不見得有突出的表現﹐但在以骨牌效應為指導原則下﹐確實讓觀眾見識到另類汽車廣告。
BBDO黃禾執行長兼執行創意總監何清輝則表示﹐Cog吸引人的地方在於以骨牌效應營造出偵探小說的懸疑性。觀眾看到零件一個推一個的連鎖反應﹐就會很想知道最後到底會跑出什麼東西﹐讓觀眾產生疑問﹐於是引起他們的好奇心與期待。而Cog得獎的原因則在於它讓所有的評審都佩服不已。他們說﹕「Cog跳脫框架憑的是一股傻勁﹐廣告裡沒有做不到的事﹐問題在於敢不敢去做而已。」這支廣告對廣告界有示範的作用﹐它不僅鼓勵創意人勇敢挑戰困難﹐更提醒所有的廣告主「有你們的支持才會有好的作品。」
允想廣告策略創意總監曲培芬也指出﹐台灣的廣告主較不能接受非主流的創意﹐而歐洲人對創意接受度很高﹐才能不斷在廣告創意﹑表現形式上讓全球驚艷。
強調精密 以零件為主角
不過﹐不知道大家有沒有注意到﹐HONDA的汽車廣告﹐除了一般我們習慣的模式（一台漂亮的車子跑來跑去﹐最後還加上分期零利率的廣告）外﹐大都以汽車的零件做主角﹐引擎﹑排氣管都曾在廣告中招搖過市。
何清輝指出﹐這是因為HONDA對自家產品的性能相當自豪﹐不只外型吸引人﹐更要強調每個零件的效能﹐ Cog就是最典型的例子。
Cog經過精密的計算﹐讓每個零件巧妙地牽動另一個零件﹐精準的程度讓人嘆為觀止﹐也同時傳遞了HONDA在每一個小細節都要求完美的企業精神﹐與歐洲的古典造車工藝相契合。何清輝表示﹐日系汽車評價相當兩極﹐優點是精緻﹑省油﹑小毛病少﹔缺點則是空間小﹑鈑金薄﹑安全性低。而HONDA很聰明地不去反駁缺點﹐反而以強調他們的優點－「精密」來說服消費者﹐增加品牌好感度。
身為本田汽車台灣廣告代理商的國華廣告﹐對Cog背後隱藏的HONDA品牌精神是瞭若指掌。國華執行創意總監李曙初談到﹐本田汽車的全稱是「本田技研工業股份有限公司」﹐前身是本田技術研究所﹐由此可知HONDA原本就是由製造引擎起家的﹐直到現在也是引擎輸出的領先者。
狂熱的工程師精神
HONDA的創立人本田宗一郎從小就是個狂熱的機械迷﹐16歲去到東京﹐進入汽車修理廠當學徒後﹐就將一輩子的熱情灌注在引擎研發改良上。最難能可貴的是﹐在打響HONDA名號後﹐為了專心投入機械的研發改良工作﹐他毅然將公司的經營權交給夥伴藤澤武夫﹐自己則領導工程師團隊﹐專職技術開發工作。
而為了精益求精﹐HONDA積極參與賽車運動﹐例如最早的曼島TT（Isle of Man TT）摩托車賽﹐到後來的F1一級方程式賽車﹐用意都在訓練工程師的專業技能﹐以提昇產品性能。本田宗一郎領導的這一群狂熱的工程師們也沒讓大家失望﹐陸續開發出如符合環保標準的CVCC引擎﹑省油大馬力的V-TECH引擎﹐甚至連安全氣囊﹐HONDA也是開發的領導者之一。1980年時﹐美國機械工程師協會還頒發了荷利獎（Holley Medal）給本田宗一郎﹐表彰他在機械工程領域的貢獻。這個獎一共只頒過2次﹐另一個是美國汽車大王亨利‧福特。
由於這樣強調機械性能的品牌精神﹐才有Cog這支廣告的出現。李曙初表示﹐Cog傳達了HONDA汽車能夠準安排所有零件﹐取得最佳平衡﹔而主角主角Accord的意思就是和諧﹐兩者不謀而合﹐不僅傳遞品牌精神﹐也進一步深化品牌價值。
曾經服務HONDA 11年﹐出入都以本田車代步的聯旭廣告創意總監陳彥初表示﹐HONDA是少數在歐洲廣告做得很出色的日本汽車品牌﹐創意表現不輸歐美﹐在歐洲人心目中等於是日本來的Volkswagen。也因此﹐德國的Audi﹑BMW都將HONDA視為最強勁的對手。
廣告精神一致
今年HONDA的廣告又再度讓世人驚艷。「Grrr」篇以改造會污染環境的引擎為主軸﹐連續贏得坎城廣告獎影片類最大獎﹑CLIO廣告獎影片類最大獎﹑The One Show廣告獎最大獎等等﹐再次席捲各大國際廣告獎。這支廣告以動畫形式呈現﹐主角是一具不斷排放廢氣的柴油引擎﹐當他經過美麗如畫的草原﹐立刻引起所有動物的厭惡﹐為人人喊打的過街老鼠。但是經過小動物們一點一滴的改造後﹐最後它變成了一具乾淨﹑沒污染的環保引擎﹐也贏得了大家的喜愛。廣告中巧妙地融合了「hate」（恨）與「change」（改變）兩種元素﹐以hate為動力來執行change﹐巧妙傳達出HONDA的狂熱工程師精神。評審們看完Grrr後都表示不介意再看一遍﹐Grrr的魅力可見一斑。
長久以來﹐HONDA透過廣告﹑活動﹑服務傳遞工程師對每一個零件的堅持﹐它的品牌價值就是以這個一貫的精神累積而成﹐在消費者心目中﹐它雖然不是豪華﹑尊貴的代名詞﹐但是它卻傳達了安全﹑可靠的信念。（動腦林昆練撰文）
業界觀點
廣告與銷售量的迷思
HONDA的「Cog」與「Grrr」廣告﹐確實引起許多關注﹐但實際反應在銷售量上的數據則不得而知。許多替汽車品牌做廣告的創意人都認為﹐廣告拍得再好也不一定保證能把車子賣出去﹐反而是多給消費者一些折扣﹐多送一些配備才真正能刺激買氣。
麥肯廣告創意群總監張念一認為﹐前端的工作已經決定大部分的事﹐諸如車子的品質﹑產品線齊不齊全﹑品牌累積的價值等等﹐廣告無法扮演扭轉奇蹟的關鍵角色﹐要靠長久的經營操縱。他舉TOYOTA（豐田汽車）的銷售為例﹐TOYOTA給人的印象就是省油好開﹐以產品的實力營造出好口碑﹐平常不用打什麼廣告﹐只要打打低頭款﹑零利率就賣得嚇嚇叫。或是上市前在廣告上刻意把售價抬高﹐上市時再打折降價﹐消費者一定趨之若鶩。
曾負責福特汽車專戶的博達華商執行創意總監常一飛也表示﹐汽車廣告只負責傳遞消息﹐頂多加上引起消費者注意的功能﹐車子最後賣不賣得出去﹐還是得要靠業務員的實力。
畢竟汽車是高單價的商品﹐不像在路邊攤買衣服﹐許多廣告主想以1﹑2支廣告改變消費者的決定比較困難。因為消費者走進展示中心前一定都做了很多功課﹐加上現在是資訊爆炸的時代﹐資料取得容易﹐任何消息都會在網路上流來竄去。異言堂廣告創意總監宗希武﹐為這個迷思下了最好的註解﹕「車子賣得好不一定廣告的功勞﹐車子賣不好一定是廣告的錯。」汽車品牌仍舊需要長期的經營﹐而以一貫的精神做廣告﹐才能累積品牌價值。
國際瞭望
HONDA在台灣的問題與機會
在台灣﹐提起HONDA﹐許多人第一個想到的一定是「喜美」（Civic）這款車﹐還有路上呼嘯而過的飆仔和他們改得奇形怪狀的改裝車。的確﹐由於喜美強健的引擎與低廉的價格﹐一度是許多改裝發燒友與飆車族的最愛﹐讓HONDA在台灣的品牌形象一直無法與國外相比擬。
但在美國與歐洲﹐HONDA的Accord卻是蟬連15年北美銷售冠軍﹑連續19年的歐洲10大風雲車﹐是洋人心目中實用好車的代名詞。
為什麼會有這麼大的差別﹖李曙初表示﹐Accord確實是部雋永的好車﹐HONDA歷來研發改良的成果﹐都是先裝在Accord上﹐所以它已經成為HONDA的科技結晶﹐用來展現HONDA研發實力。
但是進入台灣市場時﹐與HONDA合作的南陽實業並沒有操作HONDA堅強的品牌價值﹐反而流於強調商品的促銷。使得台灣沒多少人認識HONDA﹐更甭提認同HONDA的品牌價值﹐但一提起喜美卻是無人不知無人不曉。當商品的名氣壓過品牌的價值時﹐李曙初說﹕「這樣的行銷方式好得快死得更快﹗」一昧地向消費者推銷商品﹐卻沒有向他們溝通品牌內涵﹐碰觸不到消費者的心靈﹐當然就沒有下一次的買賣。
近來HONDA已經意識到台灣的問題﹐將代理權收回﹐自己經營品牌。現在台灣賣得最好的車種CR-V﹐已經連續四個月稱霸休旅車市場﹐將福特﹑日產兩大車廠拋諸腦後。奇妙的是﹐它不採用分期付款零利率的殺價策略﹐堅持一貫不二價政策﹐分期付款的利率也是高得嚇人﹐但硬是橫掃了休旅車市場。HONDA在台灣只有Accord和CR-V兩款車﹐仍然有產品線不齊全的隱憂﹐但從目前的成績來看﹐等所有車種到齊﹐HONDA將是市場不可忽視的新勢力﹗
《資料來源：動腦雜誌351期/2005年7月》
