7-ELEVEn善用粉絲經濟學 全家便利商店公關經理林翠娟說﹕「全家不需要應對﹗」坦然的態度令人驚訝。
7-ELEVEn善用粉絲經濟學
全家便利商店公關經理林翠娟說﹕「全家不需要應對﹗」坦然的態度令人驚訝。林翠娟表示﹐每個企業都有各自的行銷策略﹐全家不須隨7-ELEVEn起舞﹐況且他們這一波的活動還沒結束﹐成績及後續效果如何還有待觀察。
林翠娟分析﹐這可用粉絲經濟學（Fans Economics）來分析。粉絲經濟學的重點在於滿足粉絲的情緒需求﹐所以他們這次成功的關鍵在於磁鐵收集板。磁鐵收集板上的空格﹐對應內心的空洞﹐當空格被補滿時﹐心靈也獲得了滿足。
此外﹐7-ELEVEn也抓準了台灣人沒耐心的個性﹐一次推出31種造型。相較於分階段推出不同造型﹐延長活動生命的做法是很冒險的。後來模仿日本食玩推出隱藏版﹐則是在買氣高低起伏的波浪型操作中﹐另一個刺激買氣的花招。
林翠娟表示﹐這一類的活動中﹐消費者的購買意願與價格誘因無關﹐純粹是通路與消費者間的心理戰﹐利用蒐集Hello Kitty的3D磁鐵來提高客單價﹐並增加來客數。以目前來看的確非常成功﹐但是活動總不可能無限期辦下去﹐熱潮消退後如果沒有新的誘因﹐一切又將回到原點。
回歸商品品質本位
對於外界建議全家應該主打第二件商品六折的行銷策略﹐以更多的優惠打價格戰吸引消費者。林翠娟回應﹐便利商店不可能打價格戰﹐因價格再低也打不贏大賣場。全家的第二件商品六折策略﹐其實是與上游廠商合作促銷的結果﹐還是有賺錢﹐只是薄利多銷罷了。林翠娟認為﹐便利商店應該回歸商品品質本位﹐商品本身才是主角。我們該思考的是﹐如何將商品精緻化﹐讓商品單價提高﹐把底部墊高﹐營收自然會成長。
除此之外﹐她認為便利商店應該以多元化的商品來吸引消費者﹐而不是向消費者強迫推銷自家產品﹐造成消費者選購商品時的不便。例如﹐台灣牛奶的兩大龍頭光泉與味全的產品﹐在某些便利商店就買不到。
行銷活動是點的操作﹐但是增加品牌價值的策略佈局﹐才是便利商店應該長期努力的方向。
回到行銷戰的觀點﹐印象中以Hello Kitty為主題的角色行銷（character marketing）似乎還沒有失敗的例子﹐從麥當勞的玩偶﹑誠泰銀行的信用卡﹐到MARCH的紀念車﹐真的有一股Kitty一出﹐誰與爭鋒的氣勢。這次7-ELEVEn的Hello Kitty 3D磁鐵蒐集瘋再度印證Hello Kitty的代言王者風範﹐下一次她又會在那兒現身呢﹖（動腦王嬿筑﹑林昆練採訪﹑撰文）
《資料來源：動腦雜誌350期/2005年6月》
