.jpg)
哈雷百週年活動﹐費時三年籌劃﹐活動一揭幕﹐歐美各大都會都接連展開哈雷機車大遊行。到底是什麼品牌魅力﹐讓哈雷車主如此癡迷﹖
即使對某個品牌非常死忠﹐也很少有消費者願意在這品牌週年慶時﹐齊聚在他的生產地﹐舉行為期四天的慶祝活動。即使對某個品牌異常入迷﹐也幾乎沒有人願意把品牌的logo刺青在手臂上。
「哈雷」百歲 朝聖車隊排長龍
2003年8月底﹐大約有30萬哈雷車迷﹐由西北﹑西南﹑中南和東北四個方向﹐分四路騎著哈雷機車駛向哈雷機車的「娘家」美國密爾瓦基﹐並於8月27日集合﹐開始為期3天的盛大慶祝活動。
節目單上有壯觀的一萬輛哈雷車隊大遊行﹑流行樂團演唱﹑新車展覽﹑紀念品販售﹔最後一天﹐還要在密耳瓦基市湖畔舉行煙火秀與現場表演活動。密爾瓦基市內6萬間的旅館房間早在幾個月前已經預定一空﹐估計這場盛會﹐將為威斯康辛州帶來1億3千2百萬美元的商業利益。
凡是看過哈雷機車發出低吼從身邊經過的人﹐都會為這部厚重豪邁的身型吸引。想像一下﹐如果是100輛哈雷從你身邊經過會是什麼樣的景象﹖而2003年8月底﹐全美卻有上萬名重型機車騎士﹐風塵僕僕駛往威斯康辛州密爾瓦基市「朝聖」﹐膜拜的是心中偶像－問世百年的哈雷機車。
哈雷百週年活動﹐三年前開始籌劃﹐一年前揭開序曲﹐活動除了在美國總部舉行﹐西班牙巴塞隆納﹑法國蒙帕利耶﹑德國漢堡……等歐美各大都會﹐接連展開浩浩蕩蕩的哈雷機車大遊行。
什麼樣的品牌魅力 讓哈雷車主癡迷
是什麼樣的品牌魅力﹐讓哈雷機車車主為哈雷這樣癡迷﹖哈雷又透過什麼樣的努力﹐創造了哈雷車主心理層面的品牌資產﹖即使車價高達15,000美元﹐是對手的好幾倍﹐為什麼仍有那麼多消費者為哈雷瘋狂﹖
1903年兩位喜愛玩機械的小子﹐在自家院子開發出一具單氣缸引擎﹐並安裝在一部兩輪車上﹐成了3匹馬力﹑極速達35英哩的一部機車。這就是當時哈雷Harley-Davidson公司的第一號作品﹐創作者是哈雷（William S. Harley）與戴維森兄弟（Arthur Walter Davidson）。
優異的品質﹐讓哈雷機車在機車世界開疆拓土﹐之後哈雷發表著名的SILENT GRAY FELLOW車型﹐驚人的售出了數萬輛﹐也打響哈雷的知名度﹐接著更發展出技術領先的V-TWIN引擎車系﹐V2的大馬力引擎成為頂級機車的經典之作。
之後哈雷經過兩次世界大戰﹑世界經濟危機﹐也曾搖搖欲墜﹐最後終於由哈雷人所組的經營團隊重新出發﹐他們所重建的哈雷機車﹐再次贏得了車迷的芳心。目前﹐哈雷在美國市佔率高達46%﹐年營額超過20億美元﹐同時成為美國精神的最佳代表。
騎車為了活著活著為了騎車
哈雷機車目前行銷全世界﹐除品質受大眾肯定外﹐也擁有一個會員達55萬人的全球哈雷車主俱樂部。哈雷車主俱樂部會員經常邀約一起「品味人生﹑悠遊奔馳」﹐參與﹑體驗﹑感受哈雷自由﹑奔放﹑叛逆的精神。
哈雷機車騎士的一身行頭﹐包括破牛仔褲﹑夾克衫﹑靴子﹑徽章﹑刺青等﹐代表的是冒險﹑狂熱﹐也讓哈雷車主超越對哈雷這個商品的感情﹐演化成為夢想的追求﹐而變成一種生活方式。就像哈雷的標語所說的﹕「騎車為了活著﹑活著為了騎車」﹑「路從這裡開始﹐沒有盡頭。」
還有一位作者蓋瑞·保森（Gary Paulsen）寫了一本《哈雷騎士朝聖之旅》（Pilgrimage On A Steel Ride）﹐描述他騎乘哈雷機車﹐從新墨西哥州到阿拉斯加﹐尋回人生與自我的故事。
除此之外﹐「哈雷人喜歡慶祝﹐」台灣哈雷行銷副總經理畢許曼說﹐「因為哈雷的精神就是同袍感情﹐大家聚在一起﹐有樂共享」。前哈雷全球副總裁Clyde Fessler也曾表示﹐除了行銷4P（產品﹑價格﹑通路﹑行銷）﹐哈雷更重視的是在品牌精神上圍繞著第5個P（People）﹐強調經營者本身熱愛機車旅遊（by the people）﹐經營哈雷的目的是想幫助喜歡機車旅遊的人（for the people）﹐去完成他們的夢想（We fulfill dreams）。
他們辦了許多協助人們追求夢想活動﹐不但讓哈雷迷緊緊相隨﹐哈雷迷彼此之間也享受共同的美好經驗。在努力經營哈雷品牌社群之後﹐也開始讓哈雷市佔率提升到北美的近一半﹑股價年年攀高。
哈雷音樂會 讓車主津津樂道
在全球哈雷俱樂部的活動中﹐讓人津津樂道的﹐是德國的哈雷機車迷曾在柏林舉辦一場音樂會。這些哈雷車主天真的認為﹐哈雷機車的引擎﹐可當樂器演奏﹐讓哈雷車迷戲稱為「potato」的獨特引擎聲響﹐「po-ta-to」﹑「po-ta-to」地奏出音樂。居然也有三名作曲家特地為這場前所未見的音樂會﹐撰寫適合機車演奏的樂曲﹐在指揮的巧妙領導下﹐參加演奏的哈雷騎士催動愛車引擎﹐發出或高或低的聲音。試想一下﹐在以柏林愛樂交響樂團聞名於世的柏林﹐哈雷引擎卻能奏出天籟之音。
你是否曾想騎著哈雷機車在路上兜風呢﹖對一般人而言﹐穿著黑皮衣騎上重型機車﹐彷彿是只有電影中才會發生的事﹐然而在雪梨岩石區的週末市集裡﹐就有個由一群黑衣人所掌管的EasyRider攤位﹐從1992年起﹐為不少男女老少一圓坐哈雷兜風去的美夢。這種騎哈雷機車玩翻雪梨的旅遊行程﹐現在已成了年輕人夠酷超炫的新玩法。
辦活動 是形成品牌社群的利器
一位Bradley大學教授Robert Underwood在他的Building Service Brands Via Social Identity: Lessons from Sports Marketplace的論文中曾指出﹐以消費者為中心的品牌資產﹐來自對品牌的了解﹑品牌印象所組成的品牌知識。
如果透過舉辦活動﹐有助於建立消費者的社會認同。而消費者的群體經驗﹑歷史傳統﹑儀式及實體設備﹐能幫助品牌個性的建立﹐形成品牌社群。
如果一個品牌或是活動﹐能夠讓顧客感受到特殊的意義﹑經驗以及認同﹐有助該品牌在買者心中建立特殊的心靈交流﹐讓這品牌的消費者不容易被其他的品牌﹐或是活動來替代。
大部份汽車或機車公司銷售的是運輸工具﹐但哈雷卻是透過活動﹐賣的是生活方式。
哈雷機車成功的重要因素之一﹐就是透過不斷的舉辦活動﹐建立哈雷車主之間的認同與特有回憶﹐哈雷所創造的產品不見得比日本對手更優越﹐但哈雷卻創造了比對手更優越的品牌。（楊實撰文）
《資料來源：動腦雜誌350期/2005年6月》
