期待「開喜」 再度「開」「喜」
但就在1996年爆發泡茶設備有「屍水」的危機﹐和2001年8月的匯款作業遲緩造成600萬的退票風波﹐都讓「開喜烏龍茶」的品牌聲譽岌岌可危。近幾年「開喜烏龍茶」這個老字號品牌﹐業績一直不理想﹐從全盛時期的每年60億元﹐到去年只剩下4億元。
現在在台灣茶飲料的銷售通路中﹐開喜烏龍茶似乎已經排不上名次了﹐為什麼曾經是茶飲料代表的開喜烏龍茶﹐現在居然淪落到商標被買走的命運﹐反觀維他露﹑統一這些差不多年級的老字號飲料品牌﹐品牌都隨著年齡而繼續發光發熱﹐到底開喜的挫敗點在哪裡﹖開喜在被德記洋行買走後﹐品牌要如何敗部復活﹖而品牌永續經營的關鍵又在哪裡﹖
日前與朋友一塊兒逛到便利超商﹐她說要買一大瓶（兩公升） 的綠茶到辦公室自己慢慢喝﹐心裡覺得很納悶就問﹕既然是自己喝﹐為什麼要這麼大瓶﹖她的理由是﹕上班忙碌常忘了喝水﹐喝完一大瓶茶﹐也滿足人體一天至少要喝2000cc的水份的門檻。
從這段對話中﹐也透露出台灣的飲料市場﹐從碳酸飲料﹑功能性飲料﹑奶茶﹑果汁旋風後﹐老祖宗的傳統飲料—茶﹐透過自然﹑健康﹑茶文化等議題再創飲料市場新風潮。其中﹐包裝茶的始祖開喜烏龍茶就是以「開喜婆婆」﹑「新新人類」的奇招﹐掀起喝茶風潮﹐符合經濟學家喬塞夫．熊彼德（Joseph Schumpeter）認為企業可以因為「創業性的發現與創新的競爭性行動﹐而獲得競爭優勢」。
而後﹐由於台灣的市場跟風特性﹐各大飲料廠紛紛投入茶飲料生產﹐加上開喜擴張太快（包括多角化投資失利）﹐財務危機（生產線一度停擺﹑營業額從全盛時期的每年60億元﹐遽跌到前兩年的4億元）﹐以及飲料市場的快速變遷﹐終究影響營運。從Tellis & Golder「野心與願景」一書所述﹐大眾市場的願景﹑經營的毅力﹑持續不懈的創新﹑財務承諾﹑資產運用這五大關鍵﹐才是真正驅動歷久不衰的市場領先要素。缺乏五大要素的市場先鋒者﹐如同過眼雲煙﹐凡能抓住前述要素的後進品牌（如﹕茶裏王﹑茶怪獸﹑御茶園﹑就是茶﹑天溪綠茶及天霧烏龍茶）﹐也可以輕易超越先鋒企業。開喜（信喜實業）過去的20年就是一個寫照。
若從開喜的品牌經營角度來看﹐當初的產品創意話題及開喜婆婆這麼個人物﹐確蠻符合當時的時代背景。不過﹐品牌的歷久彌新靠的是深根品牌權益﹐以及與時俱進的調整品牌對消費者的價值。德記日前接手經營品牌價值超過6億元（德記之評估）的開喜﹐計劃投入大筆的行銷費用﹐或許可以從品牌關連性（association）上重新出發﹐找出任何能夠連結到開喜的記憶加以強化（例如﹕過去開喜廣告中﹐位於深坑的鄰居場景等）。同時﹐掌握開喜的時代意義與現在消費者的需求﹐發揮開喜原有喜歡出奇招的特色（如﹕新新人類在中國﹑辦桌篇廣告等）。
透過品牌關連性﹐找回「開喜」的品牌精神及定位﹐在眾多競爭品牌中﹐呈現品牌的個性與產品的特色﹐找出消費者的利益點（如同新新人類之於當時代的消費者）﹐給消費者一個再度購買的理由（reason-to-buy）﹐繼而透過全方位的消費者接觸點（contact points）營造出正面的品牌感覺。
另一方面﹐對於可能發生的負面事件也要有完善的公關策略加以回應﹐避免類似在1996年開喜烏龍茶的網路謠言──有人跌落開喜烏龍茶的泡茶設備導致銷售下滑﹑品牌形象受損的情形再次出現﹐全面地維護品牌資產。衷心期待開喜﹐能再度「開張見喜」。 （吳世家為行銷公關顧問﹐歡迎來信chiawu88@hotmail.com）
《資料來源：動腦雜誌349期/2005年5月》
