重建是一條漫長的路
提到包裝茶飲料的始祖﹐不能不提到開喜烏龍茶﹐在1981年做汽水起家的信喜實業﹐以「開喜婆婆」﹑「新新人類」﹑「喝茶五千年」在飲料市場中殺出一條自己的路﹐短短十年中﹐烏龍茶銷量更是成長14倍之多﹐更有一個月賣30萬箱﹑市佔率高達70%的成績。
但就在1996年爆發泡茶設備有「屍水」的危機﹐和2001年8月的匯款作業遲緩造成600萬的退票風波﹐都讓「開喜烏龍茶」的品牌聲譽岌岌可危。近幾年「開喜烏龍茶」這個老字號品牌﹐業績一直不理想﹐從全盛時期的每年60億元﹐到去年只剩下4億元。
現在在台灣茶飲料的銷售通路中﹐開喜烏龍茶似乎已經排不上名次了﹐為什麼曾經是茶飲料代表的開喜烏龍茶﹐現在居然淪落到商標被買走的命運﹐反觀維他露﹑統一這些差不多年級的老字號飲料品牌﹐品牌都隨著年齡而繼續發光發熱﹐到底開喜的挫敗點在哪裡﹖開喜在被德記洋行買走後﹐品牌要如何敗部復活﹖而品牌永續經營的關鍵又在哪裡﹖
綜觀去年整體的飲料市場﹐是呈現下滑的趨勢﹐唯一成長的飲料類別就是茶品。茶品飲料已連續成長多年﹐是目前飲料市場中的流行指標﹐其中風騷品牌非純喫茶和茶裏王莫屬。
如果將飲料市場分為流行類別﹐再細分出風騷品牌﹐可換算成﹕流行類別×風騷品牌＝品牌獲利指數及競爭力指數的公式﹐當乘出來的指數愈小﹐就代表獲利愈高。而以當年曾經紅極一時的「開喜烏龍茶」而言﹐指數應該是1×1=1﹐且它曾經連續成長了十年﹐所以開喜的挫敗﹐算是非常特殊﹐且令人婉惜的例子。
開喜堪稱的上是台灣第一個開創冷茶市場的先驅﹐在一個快速變化及大者恆大的飲料市場中﹐曾居於領導者。就消費包裝飲料四大要素來看﹐不難看出開喜會失敗的原因。
對口味品質研發緩慢
當年的屍水事件﹐讓開喜的品質受到質疑﹐且多年來沒有做好品質提昇﹐忽略做好茶的信仰（例如統一堅持「三好一公道」﹐並徹底落實）﹐反被競爭者超越。或許消費者會因廣告買第一瓶﹐但不會因廣告再買第二瓶﹐對口味品質的堅持﹐才能累積消費者忠誠。
包裝忽略女性消費者
開喜剛上市時﹐都是以鋁罐及大新鮮屋包裝為主﹐偏向男性市場﹐忽略女性所需的保特瓶包裝﹐被茶裏王﹑純喫茶挾CVS（連鎖便利商店）的通路優勢﹐一舉攻進﹐斷送龐大女性市場的利基點。
餐飲通路是飲料行銷的痛﹐因一旦飲料切入了餐飲通路﹐就會失去了價值感和價格上的競爭優勢。雖對產能規模有幫助﹐但很難做到量與質面面俱到﹐就會造成流行價值的快速衰退﹐香吉士就是一個很好的例子。另外CVS的蓬勃發展﹐更造成了消長加劇。
廣告應採中庸之道
開喜廣告所主打的「新新人類」﹑「開喜婆婆」﹐在傳統中有創意﹐都有強烈的識別效果﹐但卻早了十年。畢竟﹐消費性大眾市場領導品牌的廣告﹐必須以中庸之道在往前一點﹐不能太前衛或太保守﹐否則容易和消費者產生距離。
德記如何重新出發﹖
除了前述四大要素﹐重要的是定位策略。品牌資產重新檢視（例如雀巢檸檬茶的核心價值）﹐洞察消費市場的空隙﹐專營某一區隔市場﹐仍有機會以戰養戰﹑逐步深耕﹑重領風騷。
在開喜商標被德記洋行買走後﹐可藉由德記洋行在通路上的基礎實力﹐結合德記洋行的即有商品﹐進行下一階段非常具有挑戰性的重建工程。
（英賽品牌行銷顧問總經理曾百川口述﹐動腦王嬿筑撰文）
《資料來源：動腦雜誌349期/2005年5月》
