開喜之現代啟示錄
但就在1996年爆發泡茶設備有「屍水」的危機﹐和2001年8月的匯款作業遲緩造成600萬的退票風波﹐都讓「開喜烏龍茶」的品牌聲譽岌岌可危。近幾年「開喜烏龍茶」這個老字號品牌﹐業績一直不理想﹐從全盛時期的每年60億元﹐到去年只剩下4億元。
現在在台灣茶飲料的銷售通路中﹐開喜烏龍茶似乎已經排不上名次了﹐為什麼曾經是茶飲料代表的開喜烏龍茶﹐現在居然淪落到商標被買走的命運﹐反觀維他露﹑統一這些差不多年級的老字號飲料品牌﹐品牌都隨著年齡而繼續發光發熱﹐到底開喜的挫敗點在哪裡﹖開喜在被德記洋行買走後﹐品牌要如何敗部復活﹖而品牌永續經營的關鍵又在哪裡﹖
最近﹐曾叱吒風雲的老字號品牌「開喜烏龍茶」﹐竟淪為品牌被收購的下場。開喜究竟是怎麼垮的﹖可從以下幾個方面來探討﹕
一﹑ 從高層領導的放縱﹐造成內部管理的崩壞
以行銷上的定位理論而言﹐開喜烏龍茶佔據著第一品牌及行銷資源龐大的兩大優勢﹐是很難擊敗的類型。會垮的主因很簡單—被自己搞垮的﹗所謂「國無外患者﹐國恒亡﹗」﹐開喜在鼎盛之時﹐沒有精益求精﹐沒有注意對手已經利用通路的優勢（如7-11）﹐以及產品區隔（如綠茶）來一步步蠶食他的市佔率﹐企業的高層反而志得意滿﹐耽于逸樂。
更何況﹐像開喜這樣暴起的公司﹐並沒有像可口可樂有完善的管理制度及專業人才﹐如果當企業的領導人開始放縱﹐就沒有任何力量﹐可以阻止公司管理的崩壞。有人認為1996 年的「屍水」謠言造成開喜衰敗﹐那我想問的是可口可樂經營這麼多年了﹐難道沒有發生過類似的千面人等危機事件嗎﹖如果開喜有可口可樂的專業管理團隊﹐那能讓「屍水」這樣的流言﹐造成企業永久的傷害嗎﹖
二﹑ 未能專注本業
其實﹐一個公司的擴張﹐應是一個漸進的過程﹐而不是跳躍式的﹐因為擴張過速的結果﹐ 讓原本優良的公司文化將會被大量的分母所稀釋。一個跟不上的管理制度﹐加上沒有公司文化﹐那還能發生啥結果﹖
當對手紛紛搶食茶飲料市場這塊大餅時﹐開喜反而把應該用於持續研發的資金﹐拿去投資房地產。這種狀況﹐跟滿清末年﹐慈禧太后拿北洋水師的軍費去修建頤和園﹐也沒太大不同了﹗那能不打敗仗嗎﹖
三﹑通路是贏家
茶裏王的崛起﹐再次證明「掌握通路者是贏家」這句話。當然﹐我並不認為開喜是被茶裏王打敗的﹐但是茶裏王在開喜王朝自取滅亡後﹐充分運用了通路的強大優勢在「後開喜時代」中拔得頭籌。在7-11中茶裏王優勢的排面位置以及強力的促銷﹐都讓其他競爭者顯得蒼白而無力。
四﹑ 產品分眾化
當一個產業進入成熟期時﹐「分眾化」就是必然的趨勢了。茶裏王除了通路優勢外﹐還精確的定位成上班族的飲品﹐而茶怪獸則是定位在學生市場﹐御茶園則走精緻日式風格﹐吸引了龐大的女性族群。
這100億左右的市場﹐被競爭對手以更小而精確的地位﹐東切一點西分一塊﹐而開喜卻沒有利用某龍頭地位進行 preemptive （預防） 的先發制人﹐更未採取反擊式的亡羊補牢﹐那開喜只能隨著「新新人類」的逐漸老化﹐被封在歷史塵埃之中了﹗
開喜帝國如同流星一般的畫過天際﹐留下了一連串值得我們深思的淡去光芒……。 （羅春暉為現任皓宇科技總經理﹐曾任多家大型通路商及消費品商高階主管職務﹐歡迎來信norman@gamlaxy.com.tw）
《資料來源：動腦雜誌349期/2005年5月》
