廣播競爭激烈﹐除了朝差異化發展﹐讓類型電台殺出重圍外﹐廣告主預算往區域電台集中也是大勢所趨。而電台搶錢花招百出﹐廣播公關化的風潮已經興起。
在傳統四大媒體中﹐廣播廣告量一直是敬陪末座﹐屬於輔助性媒體。2004年廣播廣告量止跌回升﹐一些定位明確的電台﹐如NEWS98電台﹑環宇廣播﹑城市廣播﹑好事聯播網等﹐都有大幅成長。
廣播也是個區域性的媒體﹐台北的大型聯播網﹐在南部地區的收聽率可能還不如一個地下電台。也造成廣告主對於區域性廣播廣告刊播量逐年加重。各區的廣告營收﹐北部是NEWS98略勝一籌﹔中部則是全國廣播﹑台中廣播及大千廣播三國鼎立﹔南部白天時段由港都電台佔領﹐大眾電台則入主晚間時段。全國聯播網則仍舊是中廣﹑飛碟的天下。
廣播也和其他傳統媒體一樣競爭激烈﹐加上廣告主要求﹐必須提供多樣化的服務﹐於是辦活動結合廣播廣告﹐使每一家廣播電台都像是公關公司。
2004年廣播最大的震盪﹐當屬政府祭出「無線廣播頻譜重整計畫」﹐及行政院通過廢止「遏制匪波」政策﹐收回中國廣播31個頻道﹐都將廣播界搞得雞飛狗跳。
中廣喊冤 受政治力打壓
中廣受換照風波拖累﹐2004年原本預期隨整體景氣可望小幅成長﹐最後只能勉強打平。中廣副總劉廣生表示﹐政府為追討國民黨黨產﹐刻意打壓中廣﹐原來預計收回中廣FM﹑AM共31個頻道﹐在中廣的努力下﹐最後還是收回14個﹐其餘的如寶島網也將於今年底被收回。影響所及﹐中廣資遣了一百多名員工。
在頻道縮減的預期心理下﹐許多廣告主不看好中廣的發展﹐2004年廣告營收大受影響。中廣以「電腦輪播」及「買流行送新聞」的方式吸引客戶。電腦輪播是指客戶付相同的廣告費﹐中廣提供更多檔次﹐但由電腦輪播﹐不能指定時段。買流行網的廣告﹐送新聞網的廣告﹐則是另一種聯賣的方式。
中廣現階段前途未卜﹐在頻道數大縮水的情況下﹐勢必影響中廣的龍頭地位。中廣釋出的廣告大餅將是各家電台覬覦的目標。
飛碟電台力挽狂瀾
飛碟電台今年損益兩平﹐相較2003年的大幅衰退﹐已屬難能可貴。他們受惠於去年房地產景氣回溫﹐房地產廣告量增加﹔以及增加環保署這個大客戶﹐為環保署在節目中安排專訪﹐及置入政令宣導﹐使收入增加不少。然而﹐唱片業持續衰退﹐來自唱片業的廣告銳減﹐是整體廣告營收無法成長的主因。
飛碟業務部副總監黃衍儀表示﹐另一個原因是﹐為了避免節目內容流於商業化﹐飛碟電台完全沒有與廠商合作活動﹐或做置入性行銷台北之音﹐收入當然少一大塊。幸而飛碟與直接客戶採取簽年約的方式﹐以檔次回饋客戶﹐廣告收入相對較穩定﹐不會有客戶中途落跑的情形。2005年會開始推展行銷企劃案來增加收入﹐但不會直接置入節目中﹐以維持節目品質。
台北之音兄弟登山 各自努力
台北之音旗下有HITFM聯播網﹐與台北之音經典音樂台兩大頻道﹐2004年廣告營收成長6.8%。兩台性質炯異﹐各自鎖定不同領域的族群﹐都有不錯表現。
2004年台北之音與亞洲七家音樂電台合作﹐舉辦「全球華語歌曲排行榜頒獎典禮」﹐受到音樂界高度矚目。目前台北之音與大陸北京﹑上海﹑香港等電台都有合作交流﹐目標是創建一個大華人區的娛樂平台。台北之音總經理梁序倫表示﹐台北之音要做全台灣最善用其他媒體的媒體﹐利用跨媒體的整合﹐拓展亞洲市場。
2003年突飛猛進的經典音樂台﹐今年成長趨於平穩﹐接近以往全盛時期的規模。台北之音總監劉星妤表示﹐其他電台的走向是看社會需要什麼﹐台北之音則是思考應該給社會什麼﹐不隨波逐流﹐才能有好品質的節目﹐也才有持續成長的收聽率。
NEWS98北台灣無敵手
NEWS98電台定位為專業新聞台﹐廣告以金融﹑汽車﹑房地產﹑電腦類為主。搭上金融業成長的熱潮﹐與房地產景氣回溫﹐2004年NEWS98大幅成長25%。
成長因素為NEWS98收聽率持續上揚﹐且北部市場中並無同類型的競爭者。新聞台當中﹐中廣新聞網為全國性電台﹐在廣告主預算往區域性電台集中的趨勢下﹐NEWS98獲利豐富。
NEWS98業務部經理王一斐表示﹐NEWS98鎖定白領上班族﹐他們具有的高消費力是廣告主不能忽視的。加上以財經﹑健康﹑汽車﹑英語學習等節目﹐企劃專案尋求廣告主合作﹐成功擴展業績。另外﹐以直銷販賣唱片﹑有聲書﹑相聲也增加不少業外收入。
ICRT改版 Radio Life貼近生活
ICRT(台北國際社區廣播電台)2004年改版定位為「Radio Life」﹐強調以音樂為基礎﹐貼近民眾生活。ICRT是台灣唯一的英語電台﹐提供雙語服務﹐聽眾鎖定在白領菁英與學生族群。客戶多是高級消費品與英語補教機構。
改版後企劃提案與廠商配合活動明顯增加﹐廣告營收穩定增加。雖然處於穩定成長﹐但業務總監潘環珍表示﹐ICRT因是財團法人基金會性質﹐體質結構與一般媒體不同﹐不願與其他商業媒體做比較。
亞洲廣播鄉親最支持
亞洲廣播深耕桃園地區﹐除與地方縣市政府﹑企業關係良好﹐還與桃園縣的計程車隊合作定頻﹐每年皆有可觀的成長﹐2004成長幅度高達18%﹐幾乎囊括該地區全部的廣播市場﹐儼然一方之霸。
亞洲廣播經理葉善彬表示﹐亞洲廣播擁有明顯的地方優勢﹐在桃園地區幾乎沒有競爭對手。客戶來源大部分是地方廠商﹐以及桃園縣市政府。活動收入來源為﹐固定舉辦桃園燈會﹐及地方大型展覽活動。受惠於廣告主預算集中﹐往區域性主要媒體移動﹐亞洲電台營收才能節節高升。
高科技廣播 環宇電台
擅於企劃各類專案﹐舉辦各種活動的環宇廣播﹐2004年舉辦了250場大大小小的活動﹐廣告收入與專案收入比例約為1﹕1﹐超強的活動力讓2004年的營收大幅成長15%﹐達到7,000萬元。環宇廣播副總經理郭昕洮表示﹐今年營收成長的主因為開發聲音專案﹐與活動行銷收入。聲音專案結合科技產學單位﹐提供數位聲音研究和專案研究﹐推展MP3以及其他網路消費性商品的數位聲音合作﹐使廣播與高科技結合。
致力於經營新竹科學園區市場的環宇﹐聽眾結構男多於女﹐2004年受惠於選舉廣告的挹注﹐及房地產廣告收入﹐業績長紅。2005年第一季廣告收入遲緩﹐僅靠辦活動支撐大局。
全國整合行銷功力強
受到年初進行發射工程改建﹑大幅減少外製比例﹐及市場惡性競價的影響﹐2004年全國廣播的廣告營收1.058億﹐小幅衰退1.72%。
全國廣播總經理林俊杰表示﹐為了提昇節目品質﹐全國將外製節目比例由2003年的2%﹐縮減至2004年約0.5%～1%﹐今年已經完全沒有外製節目。此舉使營收減少約500萬﹐連帶使其他配套廣告也受影響。但由於承辦許多專案活動﹐及整合行銷活動﹐適時彌補流失部份﹐收穫頗豐。
整合行銷活動是全國廣播積極發展的一環﹐2004年就賺進600萬元﹐代表作是承接悟饕池上飯包的中區行銷推廣工作。另外﹐與7-ELEVEN中部門市合作聯播﹐也拓展不少聽眾。
大千婚友聯誼社
大千廣播2004年營收一飛沖天﹐員工甚至抱怨﹐廣告滿檔太嚴重﹐常常要加班排輪播表﹐有點吃不消。
主要原因是從去年紅到今年的「Super相親團」﹐引起高度迴響﹐時段也調至熱門的6～8點。大千廣播業外活動也不少﹐類似戀愛巴士的單身聯誼活動﹐每回舉辦必定爆滿﹔搭配旅行社的國外旅遊團也賣得不錯。2004年廣告營收成長20%﹐靠的都是搭配創意活動所帶進來的廣告。
城市辦活動求名不求利
城市廣播2004年廣告營收為7,200萬元﹐較2003年成長11.43%。定位在音樂資訊類型電台的城市廣播﹐致力耕耘25～45歲的聽眾﹐成功的市場區隔是關鍵。廣告收入佔整體業績的九成三﹐業外活動營收只有不到一成﹐目的在求名不求利﹐透過舉辦活動﹐積極與客戶建立長期合作的關係。
城市廣播總經理蘇明傳表示﹐城市廣播還很年輕﹐節目內容與業務都還在發育階段﹐尚未遇到瓶頸﹐才有這麼高的成長率。另外﹐新增的策略性公關活動﹐如與彰化縣政府共同舉辦八卦山隧道自行車彩風活動﹐都有效開拓電台知名度。2005年第一季﹐延續2004年的氣勢﹐較去年同期成長25%﹐今年後勢可期。
好家庭關懷公益
2004年好家庭穩定成長6.3%﹐廣告營收達4千1百萬元。好家庭廣播副台長楊麗娟表示﹐好家庭以結合音樂會﹑人文藝術活動﹑整合行銷專案為主要收入﹔廣告效果則是做口碑﹐靠舊客戶介紹新客戶﹐有不錯的成長。
此外﹐好家庭也投身公益活動﹐開闢「關懷系列」﹑「公益主打星」等節目﹐以公益為主軸﹐吸引不少企業主動參與公益活動。楊麗娟談到﹐現在有許多企業自願贊助南投的學校﹐甚至有一家專營海外市場的環隆電汽﹐聽完好家庭的節目後﹐在沒有任何廣告效益的情況下﹐主動捐助電腦給南投地區的學校。而好家庭也因此增加不少聽眾。
Kiss Radio 擦亮南方不敗招牌
2004年Kiss Radio大眾聯播網微幅成長1.5%﹐廣告營收力保不失。大眾定位為當代流行音樂類型電台﹐2004年唱片業持續萎縮﹐廣告量嚴重衰退﹐大大影響大眾的業績。
流失的廣告營收﹐大眾以加強直客服務﹑整合行銷策略﹑舉辦創意活動來彌補。大眾每年舉辦超過250場活動﹐等於3天就有2場活動。加上與唱片業的依賴關係﹐目前唱片公司在南台灣舉辦的活動﹐大眾就佔了9成。另外﹐近年廣告主對區域性的廣播廣告刊播量﹐有逐年增加的趨勢﹐對堅守南台灣的大眾﹐也有不少助益。大眾還擁有自己的雜誌Kiss Club﹑網站﹐數位廣播電台也正在發展﹐多角化的經營將觸手伸向四面八方。
好事最本土的聯播網
標榜「在地聯播網」的好事聯播網﹐雖為全國聯播網﹐但各地電台均有地方特色節目﹐爭取地區性客戶。
好事聯播網總經理倪蓓蓓表示﹐好事聯播網是最流行﹑最在地的二合一電台﹐傾聽在地的聲音才會有好成果。好事聯播網2004年廣告營收2.2億元﹐躍升成長22.22%﹐主要歸功於台北﹑高雄兩大都會區的精采表現。台北人人電台經過前兩年的耕耘﹐今年進入收穫期﹔高雄港都電台則致力提昇節目品質。活動宣傳方面﹐兩大都會區的活動都十分頻繁﹐平均2～3天就一個活動。
中部的山海屯電台由於市場太擁擠﹐進入困難﹔東部的蓮花電台﹐則是市場太小﹐現在只扮演轉播站的角色﹐對營收貢獻不大。南台灣的廣播市場呈雙雄鼎立﹐港都電台鎖定上班族﹐在白天的時段領先﹔大眾則以流行音樂攻佔夜間時段。
東森發揮集團優勢
成立不到4年的東森聯播網﹐2004年因東森集團資源的奧援﹐發揮跨媒體整合行銷的優勢﹐收聽率大幅成長﹐帶動廣告營收爆增64%。
雖然定位為「生活資訊台」﹐但政論時事性節目才是電台節目的主力﹐鎖定上班族聽眾。由於東森集團媒體橫跨各個領域﹐客戶考量媒體整合傳播的優勢﹐讓東森聯播網收穫頗豐。
廣播總會自己找到出路
廣播電台心中的痛﹐除了同業殺價競爭﹐更多是來自政府政策的搖擺不定。「無線廣播頻譜重整計畫」虎頭蛇尾﹐剛開始信誓旦旦要整頓廣播亂象﹐竟然因為新聞局長林佳龍參選台中市長﹐最後無疾而終。城市廣播總經理蘇明傳說﹕「廣電政策中﹐管理法規偏離現實的問題﹐恐將廣播產業帶向另一個混亂的十年﹗」
新聞局與交通部宣佈﹐分梯次開放數位廣播頻率﹐2005年第一波將釋出8張執照﹐廣播市場看似即將進入全新時代。但目前各家電台對數位廣播都持保留態度﹐認為5年內對傳統廣播市場不會有影響。主要原因是數位接收器價格昂貴﹐普及率尚低。另外﹐數位內容比起傳統廣播複雜許多﹐需要唱片業﹑廣告主的配合﹐無法單靠電台一己之力。
廣播要繼續在空中歡唱﹐就要攜手共進。中廣副總經理劉廣生談到﹕「未來﹐廣播只有走向頻道整合﹑電台聯播的方式才能生存。」此外﹐現在各家電台都透過網路直播開拓網路聽眾﹐整合網路媒體是另一生路。（動腦林昆練撰文）
科技新知
用播客在家裡自己當DJ
你能想像有一天﹐你或你的朋友﹐搖身一變成了「地下電台」的主持人嗎﹖以往﹐要成立一家電台﹐發射器﹑放大器加上播音器材﹐少說上千萬﹐現在﹐你不需要花一毛錢﹐不需要申請廣播執照﹐只要有「播客」(Podcasting)﹐就能向全世界播放自己的聲音。
與一般廣播不同﹐播客沒有節目時間限制﹐也沒有政府的干涉﹐聽眾可以在任何時間﹑地點收聽﹐依自己的喜好暫停﹑重播﹑快轉。播客的魅力在於內容的多樣性與分眾性﹐從即興的脫口秀﹐到專業的政治評論﹐你可以只是漫無目的地閒話家常﹐也可以鞭辟入裡地分析時勢﹐因為你就是主持人﹐而且你只需要坐在電腦前連上網路。
播客的原理其實很簡單﹐他只是讓原本沉默不語的部落格（blog）開口說話。使用者將聲音檔上傳至個人的部落格﹐聽眾在開啟該部落格時就自動下載﹑播放該聲音檔﹐當然也可以自由選擇自己喜愛的節目﹐並且隨身帶著走。
播客的成長速度驚人﹐也引起傳統廣播的注意﹐甚至向它靠攏。美國波士頓公共廣播電臺WGBH已經提供「早晨的故事」的播客版﹐數家電台也計劃跟進﹐甚至手機廠商也開始研發能接受播客節目的手機。未來﹐播客節目或許也能與廣告主合作﹐深入更加分眾的領域﹐播客帶來的商機實在是值得期待。
採訪筆記
對於這次的媒體廣告營收調查﹐許多讀者﹐尤其是專業的媒體人﹐心中或許都有一個疑問﹕「某某家吹牛﹐他們根本沒那麼賺﹗」進而質疑本次的調查結果。
事實上﹐業者提供的資料中﹐大部分是包含業外活動的收入﹐而不全然是廣告營收。有的是將電台所有關係企業營收加總﹐有的是把公司賣產品的收入也加進去了。此外﹐業者表示﹐現在賣廣告大多是以專案的形式﹐廣告主都會要求業者配合宣傳活動﹐才願意下廣告﹐這部分的收入很難去釐清。
的確﹐許多業者為了「輸人不輸陣」﹐確實在數字上灌水﹔尤有甚者﹐這些業者還會對動腦推估的數據表達抗議。動腦編輯部所做的推估﹐是綜合各方資訊﹐交叉比對後的結果﹐當然不敢說100%正確﹐但應該是比較接近真實的數據。
《資料來源：動腦雜誌349期/2005年5月》
