商業周刊為什麼愈來愈賺錢﹖瓦解壹週刊的方法是什麼﹖2004年有哪些雜誌異軍突起﹖為什麼﹖
圖片提供﹕壹週刊。
對廣告人來說﹐雜誌一直是很棒的分眾媒體﹐不但讀者精確﹑訊息承載量多﹑閱讀專心度高﹐而且印刷品質佳﹐廣告容易發揮創意。
台北市雜誌公會今年3月公佈的調查顯示﹐九成的雜誌讀者會看雜誌廣告﹐六成五還會仔細看有興趣的廣告。Nielsen媒體研究的雜誌閱讀率由2003年的32.9﹐增加到2004年的36.7。動腦雜誌統計的2004年台灣雜誌廣告量為83.13億新台幣﹐則比2003年的75.57億成長10%。
這些數據代表雜誌廣告不但有效﹐2004年的影響力變大﹐價值也被看到了。
雜誌社變成了活動公司
雜誌廣告的版位變化多端﹐如封面拉頁﹑跨頁﹑雙跨頁﹑連續頁﹑廣編﹑插卡﹑書衣﹑夾送贈品﹐但由於廣告主愈來愈要求全方位的廣告行銷效益﹐雜誌業從三年前就發現﹐只靠平面廣告收入是不行的。
於是﹐各雜誌紛紛開始企劃演講﹑論壇等活動專案﹐讓廣告主直接接觸到消費者。幾年下來﹐雜誌社簡直變成了活動公司﹐對純廣告稿的依賴普遍變小。
錢雜誌社長張麗玲提醒同業﹐辦活動雖然可以增加收入﹐毛利率卻很需要注意。很多廣告主只給雜誌一年幾張廣告的預算﹐卻要求搭配北中南的活動﹐事後還要有後續的免費報導﹐不但很耗損人力﹐整個專案跑下來﹐搞不好雜誌還會賠錢。
母雞帶小雞的集團力量
此外﹐雜誌更加依賴置入式行銷﹐把廣編稿編寫得讓讀者以為是雜誌正文﹐有時還故意漏掉「廣告部企劃」等字。「母雞帶小雞」的廣告經營現象也愈演愈烈﹐台灣最大的雜誌集團城邦出版人﹐就很擅長將旗下數十本雜誌的廣告混搭販賣。
集團式經營對媒體服務公司的採購決定很有影響力﹐使得城邦旗下創刊不到一年的高爾夫雜誌﹐很快就拉走許多高爾夫文摘的廣告﹐讓這本對本身內容和讀者很有信心的老字號﹐頭痛不已。
以前雜誌的廣告部人員﹐只要勤跑﹑專業就夠了﹐現在幾乎要兼具創造力﹑企劃力與執行力﹐才能從客戶的手上搶到更多的廣告費。除了處理廣告稿﹑撰寫廣編稿與置入式報導﹑發想廣告特殊製作﹐還要會企劃活動﹑構思集團雜誌的廣告聯賣﹐而專刊與代編刊物也漸成重要的收益。
影響所及﹐優秀的專案企劃人員成了雜誌業的搶手貨。iThome電腦報去年就將企劃人員從廣告部獨立出來﹐成立企業客戶服務處﹐目前已經有四個人﹐對營收的貢獻度愈來愈大﹗
Nielsen閱讀率操生殺大權
台灣登記有案的雜誌超過6,500本﹐其中廣告主會上廣告的約100本。各雜誌要爭的﹐不只是定位明顯﹑內容精彩﹐銷售佳績﹑更要爭Nielsen的閱讀率排行。
一般來說﹐只要不是前兩名﹐廣告經營就會辛苦很多﹐因為許多媒體服務公司和廣告主都是根據閱讀率來下廣告。特別是前幾年的經濟不景氣﹐讓廣告主很在乎錢有沒有花在刀口上﹐有市調數字背書﹐總是比較好向老闆交代。
如果閱讀率不夠漂亮怎麼辦呢﹖那雜誌本身的品牌形象就要很好。例如﹐在女性雜誌市場中﹐VOGUE的Nielsen閱讀率是1﹐落後第一名儂儂的1.8許多﹐但是廣告量卻是儂儂的1.67倍﹐原因就在於VOGUE的高檔時尚形象深植人心﹐吸引了許多名牌商品來登廣告﹐為自己的品牌價值加分。
壹週刊靠緋聞成為第一
休閒娛樂類的雜誌﹐是台灣最會吸金的雜誌類型。壹週刊更是以9.7的Nielsen閱讀率﹐傲居台灣所有雜誌的第一名﹐而且幾乎是第二名時報周刊（5.1）的兩倍。
成立剛滿4年的壹週刊﹐一向「不扮高深 只求傳真」﹐擅長挖掘聳動的緋聞議題﹐讓電視台和報紙跟著跑。他們去年的廣告量成長了38%﹐終於超越了老大哥時報周刊的4.5億﹐以5.8億榮登台灣第一的寶座﹐並從損益平衡點開始起飛。
許多廣告主開始和壹週刊長期配合﹐並主動談年度合約。由於娛樂本的前半本版位開始稿擠﹐去年他們漲幅超過9%﹐今年則漲價7%以上﹐但與時報周刊的價格相比﹐仍然很具競爭力。此外﹐壹週刊的廣編比重一直和廣告不相上下﹐這點和其他雜誌很不同。
為了發揮新聞外的影響力﹐壹週刊去年舉辦了第一屆美容大賞﹐及第一屆服務第壹大獎﹐前者選出2002 /2003台灣最佳保養品﹐後者選出台灣最佳服務企業。
一般人可能覺得﹐壹週刊對時報周刊的廣告量衝擊很大﹐但是凱絡購買協理吳世昌表示﹐時報周刊的廣告量並沒有怎麼減少﹐真正受到大影響的是TVBS和獨家報導。時報周刊對他們來說﹐是溫和性的綜合型娛樂雜誌﹐與壹週刊不一樣。
娛樂情報誌 7-11也做
Taipei Walker和HERE短兵相接的狀況才嚴重。乍看之下﹐兩者都是娛樂情報誌﹐內容與版型都很像﹐但是Taipei Walker的報導重點是餐廳﹑購物﹑旅遊﹐而HERE很偏重餐廳。由於發行量持續成長﹑積極開發置入行銷與活動整合（演唱會﹑跳蚤市場）﹐Taipei Walker去年廣告量成長了30%。
在金石堂書店的2004年銷售排行榜中﹐Taipei Walker是月刊類第七名﹐生活休閒類的第一名﹐比HERE廣受歡迎。但在7-ELEVEN﹐7-Watch才是綜合流行資訊類雜誌的銷售龍頭。這本統一超商自己發行的雜誌﹐每月封面故事緊密呼應7-ELEVEN門市的行銷主題﹐儼然是另一種置入性行銷。
好樂迪去年退出市場﹐在影劇報導領域獨霸的錢櫃﹐去年11月以後﹐廣告張數明顯變少。據了解﹐這與富邦集團入主後﹐內部的廣告部人事變動有關。
位居街頭流行雜誌第一品牌的COOL﹐去年廣告量成長45%﹐直客廣告主明顯增加。其品牌年鑑隨書附贈大型公仔的合作案﹐帶來極大的廣告收入﹐而且雜誌由騎馬釘改為膠裝﹐讓廣告頁增加無限空間的變化。
商周超會創造議題
政經管理類雜誌雖然讀者數不如休閒娛樂類雜誌﹐但是讀者的年齡層與消費力都比較大﹐廣告主相當願意投入廣告預算。
獨領風騷的當然是商業周刊﹐過去十幾年來﹐廣告量年年大幅成長﹐去年的成績將近5億新台幣﹐成長16%。其中﹐客制化專案（廣編﹑主題專輯﹑專刊﹑活動）的業績比2003年成長107%。
商周非常擅於創造與包裝議題﹐下標題的能力一流﹐新聞出擊快狠準﹐很懂得如何挑動讀者的情緒﹐但是在企業形象上﹐還是不如天下雜誌。
天下打集團戰成長20% 天下的風骨﹑專業和社會責任感﹐絕對是媒體的表率﹐因此吸引許多廣告主﹐但有時候卻成了包袱。過於平實的標題﹐常常讓精彩的深入報導被忽略﹐封面故事常讓人覺得有空再看就可以。如果說商周給的是「讀者想知道的」﹐天下的思考比較是「讀者應該知道的」。
前年改成半月刊之後﹐天下加入了比較多的時效性報導﹐新聞步調快多了﹐不再遠遠落後週刊﹐廣告量也大幅回升。去年天下的廣告量約2.76億﹐成長19%。2004年6月號的「夢想300」特刊﹐結合巡迴演講﹑媒體造勢與客戶贊助﹐單刊廣告收入就超過3千萬。
整個天下雜誌群（天下﹑康健﹑Cheers﹑e天下）去年則成長20%﹐成長的主因是集團打團體戰﹐各雜誌常共同提案。今年天下比較少為客戶辦專案活動﹐反而增加自己辦的活動﹐以進一步強化天下的品牌形象。
遠見現在是財經管理月刊中的權威﹐去年廣告量成長30%﹐政府線跑得很不錯。吳世昌透露﹐凱絡媒體在財經雜誌的廣告安排上﹐對於比較重視議題與讀者接觸率的客戶﹐就選商周﹔在乎企業形象的﹐就選天下﹔要求CPM（每千人成本）的﹐就選遠見。三者各有勝場。
今週刊轉型 財訊變大本
今週刊去年的廣告量也成長30%﹐主因是銷售成績上揚﹐帶動廣告成長﹐而且積極策劃專案活動。
今週刊被視為是最接近商周的競爭者﹐兩者常在同一期推出同樣的主題﹐去年轟動一時的博達案﹐就與商周撞題﹐兩者的時事報導深度互有消長。三年前今週刊的股市財經內容比重很高﹐現在只剩不到一半﹐比較關心整體經濟環境﹐也不會再讓人覺得和財訊很像。
以辛辣的股市訊息與政商秘聞﹐撐起一片天的財訊﹐多年來光靠發行就財源滾滾。一直到2000年﹐廣告收入才追上發行收入。走了30年之後﹐今年4月他們從獨樹一格的小開本﹐改版成菊八開。這是因為過去兩年的廣告量和零售量掉很多﹐所以想找個話題重新造勢﹐擺脫品牌老化的包袱﹐廣告成績因此大幅成長。
在理財投資的市場上﹐Smart以輕鬆易讀見長﹐吸引許多年輕的小額投資者﹔錢雜誌內容比較深﹐鎖定30～44歲的社會菁英。然而﹐在零售量﹐去年6月25日才上架銷售的理財周刊堪稱異軍突起。
他們7月起就在金石堂財經雜誌排行榜上持續第一﹐今年3月的7-ELEVEN銷售排行中﹐理財周刊在周刊類更是僅次於壹週刊與商周。有趣的是﹐理財周刊的封面版型﹑和LOGO（商標）字形都和商周極為雷同﹐顯然不是一個意外。
經理人自我行銷一流
去年有兩本新的財經管理月刊誕生—經理人和30雜誌﹐前者隸屬於城邦集團﹐後者是遠見所創的新刊物﹐兩個的後台都不錯。
經理人標榜自己是全球化時代中﹐經理人專屬的管理雜誌﹐上市前後﹐積極的自我行銷方式堪稱一流。
一連串的直效行銷﹑創刊號大送10萬本﹑與商業周刊的低價聯賣案﹑在城邦集團各雜誌大量曝光﹐讓他們從去年12月創刊到今年4月﹐已經吸引了2萬的訂戶﹐總發行量約5萬﹐衝刺成績相當驚人。只是經理人的內容看起來有點像雜誌化的教科書﹐創刊滿一年時﹐訂戶是否會續訂﹐將是一個考驗。
30雜誌在去年9月創刊﹐鎖定的讀者群是人生關鍵十年的25～35歲﹐內容包羅萬象﹐理財﹑學習﹑生活﹑家庭﹑健康通通談﹐但是工作的比重稍多一點。
據了解﹐30的出現是為了承接遠見原有的年輕讀者群。原本遠見有點像天下的影子﹐但是文章比較軟調﹐讀者年齡也比較低。天下跑去當半月刊之後﹐遠見將內容層次提高﹐讀者也偏向中高階主管﹐年輕讀者有流失的現象。
兩本以數位切入的財經雜誌去年狀況都不好。e天下雖有天下集團的協助﹐廣告量只是持平。數位時代在2004年無論是發行量和廣告量都下降﹐因此在2005年1月1日做了大改版﹐從左翻變成右翻﹐文字走橫變成縱橫交錯。他們認為21世紀是品牌與風格的社會﹐所以內容也往這個方向調整。
女性雜誌 日系崛起
金石堂去年月刊銷售前六名﹐全被女性流行時尚類雜誌包辦﹐他們大略可以分為三大類。
一﹑ 國際中文版
VOGUE和ELLE無論品牌形象和廣告量都高高在上﹐走時尚路線﹐去年廣告量各約2.1億。ELLE去年的閱讀率和廣告量略勝VOGUE﹐內容有較多的人物報導﹐在2004年6月還得到亞洲卓越編輯獎的最佳設計獎。
ELLE的姊妹刊物ELLE girl﹐去年和「麻雀變公主2」電影有個有趣的專案。除了封面採用公主照﹐他們設計了20頁的「公主養成班」別冊夾在雜誌中﹐內容是教眾家少女﹐如何把自己打扮成公主﹐並招攬了很多的廣告。
以人文報導起家的美麗佳人﹐去年增加時尚的比例﹐將讀者群向上及向下擴張﹐區塊變成22～35歲。2004年的廣告量不但成長15%﹐還在年底推出美麗佳人玩物﹑美麗佳人玩家兩本姊妹刊物。
此外﹐他們積極的與片商聯辦電影首映會﹐並加入慈善義賣的元素﹐以提高品牌知名度。例如2004年1月在圓山飯店舉辦「英雄」首映會﹐以及導演張藝謀與章子怡的見面會﹐7月則在故宮舉辦「十面埋伏」首映會。這些第一次辦首映會的特殊地點﹐加上電影的魅力﹐引來很多媒體報導。
二﹑本土女性刊物
這類雜誌以儂儂的表現最為亮眼﹐閱讀率甚至是整體女性雜誌的第一名﹐走綜合報導路線。其他雜誌則多是工具書﹐像Sugar和茉莉介紹台灣買得到的當季流行服飾﹐美人文化系列則是化妝美容資訊的第一把交椅。
美人文化的大美人鎖定肌齡28～38的熟女﹐美人誌服務肌齡18～28的讀者﹐去年9月新創刊的nana﹐則專攻18歲以下的國高中女生。
為慶祝美人誌10週年﹐他們把全台灣9,652個通路的擺設或櫥窗﹐一起「BEAUTY」化﹐舉辦月光下的精靈派對。十週年紀念版在7-ELEVEN的3,700個點﹐創下95%接近完賣的紀錄﹐廣告也大有斬獲。
三﹑ 日系中文版
這是去年新崛起的類型﹐相關雜誌前年就陸續出現﹐日式編排與資訊帶來很多新鮮感﹐銷售成長速度很快。箇中代表包括Ray﹑東京衣芙﹑mina﹑with等。
在媒體服務公司眼中﹐國際中文版可以為廣告主的品牌形象加分﹐本土刊物與日系中文版﹐則是做廣編稿和置入式行銷的好選擇。
嬰母雜誌搏感情與專案
嬰兒與母親雜誌仍然是嬰母雜誌的廣告量冠軍﹐去年約6,585萬﹐成長9.72%。他們最厲害的地方在於整合多媒體與多本雜誌﹐來向廣告主提案﹐而且和廣告主的關係很緊密。
媽媽寶寶是這個領域的第二名﹐在中國﹑香港﹑新加坡﹑馬來西亞都有發行。他們發現兩年沒有舉辦大型活動後﹐雜誌知名度和Nielsen的閱讀率掉了下來﹐所以今年4月重新舉辦「愛的日記」園遊會﹐並請到台北市副市長金溥聰出席。
專業IT雜誌生存辛苦
PC Home去年的廣告量為9,550萬﹐持續著兩位數的成長﹐位居電腦雜誌之首。替客戶代編產品操作手冊﹐成為他們固定的收入﹐例如Pioneer的錄放影機。
一向被認為與PC Home過於類似的PC Office﹐漸漸往品味消費的路線調整。定位為採購工具書的PC Shopper﹐去年12月首創一刊三冊﹐將厚厚的內容依屬性分成3本﹐讓閱讀更順暢﹐攜帶更便利。
當3C產品的規格變化不大﹐印表機可以即插即用後﹐專業IT雜誌的生存就辛苦了﹐因為沒有那麼多新科技要介紹﹐讀者對訊息的需求是快速吸收不是深入。
因此﹐老字號的資訊傳真雜誌﹐最近併入同集團的PC WEEK週報﹐只是PC WEEK這幾年也有點辛苦﹐一直被競爭者iThome電腦報週刊追趕﹐共同爭奪資訊部門主管的目光。
iThome去年大發利市﹐廣告量成長60.1%﹐達到9,510萬。其中﹐純廣告收入成長近三成﹐其他多是專案活動的貢獻。在2004年﹐他們一共舉辦了40場以上﹐30～1,000人參加的研討會。
＠live把數位變時尚了
消費者購買電腦產品的動機﹐現在已漸漸從功能轉為流行﹐而這正是＠live數位時尚迅速崛起的原因。
@live是台灣第一本走時尚路線的電腦刊物﹐強調人與產品的搭配﹐注重數位生活美學。有的廣告主甚至把@live拿來與GQ做比較﹐因為讀者都偏男性雅痞。
創刊剛滿兩年的@live﹐很積極與大眾媒體合作﹐以擴大影響力與曝光度。例如﹐與東森購物台的3C館合作﹐為東森網站寫專文推薦產品。@live的封面人物都找有質感的名人或藝人﹐今年3月開始還將這個消息對報紙發稿﹐並獲得全壘打的成績。
讀者文摘更貼近生活
旅遊雜誌也有一本專走時尚路線—AZ時尚旅遊﹐編輯方式很美學導向。他們原來叫AZ旅遊貳周刊﹐去年9月才改名﹐企圖以時尚和時事的話題切入﹐創造旅遊新概念﹐推廣除了看景點﹐更要享受美食與購物。
讀者文摘一直被視為是老少咸宜的家庭刊物﹐去年的Nielsen閱讀率雖然高居月刊的第四名﹐但是由前年的2.4 跌到2﹐而廣告量也衰退6%。為了開創新局﹐編輯團隊整個年輕化﹐內容從100%來自國外翻譯﹐變成有20%是台灣本地素材﹔美編更友善與色彩化﹐並增加理財等貼近生活的主題。
汽車雜誌中﹐一手車訊已連續九年蟬連月刊類冠軍﹐去年的數字是3.4﹐甚至超越許多大眾化刊物。根據雜誌公會的調查﹐汽車雜誌的讀者多會從頭到尾仔細翻閱喔﹗
經營海峽對岸的客戶
綜觀2004年雜誌業的經營﹐發現廣告量大增的雜誌有下列的特色。
1. 專案一把罩﹕廣告稿的成長空間有限﹐專案的搭配空間卻是無窮。
2. 新聞口味重﹕無論是壹週刊還是商周﹐都因為標題與議題聳動﹐而使得讀者人數愈來愈多。
3. 擁抱時尚﹕@live﹑AZ時尚旅遊﹐都是朝時尚方向走﹐商周的夾冊alaiv也是。
另外﹐各雜誌更懂得與其他大眾媒體合作﹐或是舉辦創意活動﹐來提高自己的見報率與知名度。
展望未來﹐商業周刊廣告與行銷總經理薛榮英提醒大家﹐許多外資及台資的企業總部或營銷決策單位﹐已紛紛轉移至中國大陸﹐未來2年﹐台灣媒體均會面臨跨區提案﹑爭取預算及執行作業的挑戰﹐因為廣告主的行銷及廣告預算的決策者﹐可能是當地人士或外籍人士﹐也有可能是融入大陸多年的台籍人士。
因此﹐跨岸經營客戶的能力﹐將愈來愈重要﹐不能再依賴見面三分情的作法。這對台灣的媒體業者及從業人員而言﹐將是機會﹐也是困難﹐更是「真工夫」及「真功夫」的耐力挑戰。（動腦洪儷容撰文）
《資料來源：動腦雜誌349期/2005年5月》
