2004年報紙閱讀率首度跌破50%﹐網路媒體搶走讀者﹑瓜分廣告﹔蘋果日報擠身三大報﹐更帶給報界不小壓力。報紙正面臨跨媒體整合的時代考驗﹐且看各報如何應變保命﹗
網路媒體蓬勃發展是報紙的一大挑戰﹐現代年輕族群已幾乎不看報紙﹐資訊來源轉而依賴網路媒體。網路即時的速度優勢﹐已取代報紙的各種功能﹐甚至連照片都更精美﹑豐富﹐受創最深的當屬各家影劇報與晚報。
此外﹐求職網站也瓜分大量的報紙分類廣告市場。過去佔中國時報﹑聯合報廣告收入60%的分類廣告﹐現在大都流向104人力銀行等網站﹐也是造成巨人傾頹的原因之一。
自由時報雖然在發行量﹑廣告營收仍領先群雄﹐但閱讀率卻下跌2%﹔反觀蘋果日報2004年閱讀率卻顯著提昇﹐2005第一季閱讀率已攀升至第二名﹐與自由時報只差0.5%。
眾多的利空因素下﹐各家報紙無不絞盡腦汁吸引廣告主的眼光﹐置入性行銷就成了最受歡迎的合作方式。報社將自己苦心經營多年的新聞專業賣給廣告主﹐將商品資訊以新聞報導夾帶﹐偷渡到讀者的腦中。這樣飲鴆止渴的方式﹐雖然吸引不少廠商的專案合作﹐暫解營運的燃眉之急﹐但賠上的卻是大眾對報紙媒體的信任。
蘋果坐二望一
2004年自由時報廣告營收成長趨緩﹐小幅上漲1.23%﹐達新台幣41億元﹐仍是台灣廣告收入最多的報紙。
獨大中南部分類廣告市場﹐是自由時報勝出的關鍵。這要歸功編業合作的遂行﹐記者與廠商配合度高﹐在產業新聞中置入商品資訊﹐版面不足時﹐還會適時增版因應﹐其中以房地產﹑汽車業為最大宗。
業務表現良好﹐閱讀率卻不升反降﹐自由時報業務部副總經理陳俊良表示﹐自由時報的閱讀率還有近18%﹐表現已經算不錯了。反觀電視媒體﹐有100多家電視台稀釋收視率﹐使得各個節目的收視率都在0.1%打轉﹐加上遙控器轉來轉去﹐觀眾看廣告的機率又更低了。而且報紙讀者忠誠度高﹑變動性小﹐適合理性商品﹐如房地產﹑汽車﹐目標族群的消費能力較強。
掀起狗仔風潮的蘋果日報﹐成長幅度果然不同凡響﹐廣告營收從2003年的5億元﹐爆增至2004年的18億元﹐漲幅高達260%﹗
蘋果內容多元且價格便宜﹐完全切中台灣人喜愛「俗擱大碗」的心理﹐閱讀率不斷成長。蘋果的專案執行積極度﹐也是廣告致勝的關鍵。例如﹐華南銀行轉運卡與蘋果的辦卡促銷專案﹐蘋果為衝業績﹐主動找手機廠商配合﹐將活動擴大成辦卡就送手機﹐使客戶得到滿意的效果。
另外﹐由於閱讀率的提昇﹐蘋果在2004年中一共調漲了五次廣告價格﹐廣告營收也跟著水漲船高。蘋果日報總經理曾孟卓表示﹕「報紙廣告注重即效性﹐我們鼓勵顧客在蘋果刊登獨家廣告﹐並在三天後檢驗銷售數字是否成長。」
中時聯合大規模瘦身
聯合報力圖振作﹐將2004訂為行銷年﹐廣告營收僅下跌1.59%﹐穩住第二大報的席位。除有費報成長5%﹑兩次大選帶來的選舉廣告﹑選前延滯廣告量回流﹑舉辦彰化花卉博覽會等大型活動收入外﹐最重要的是編輯部編業合作的廣告量高達3億6千5百多萬﹐讓廣告部數度「特表感謝」﹗
聯合報與紐約時報合作推出的「紐約時報精選周報」﹐獲得廣大迴響﹐使聯合報發行量成長約2成﹐也帶來可觀的廣告量﹐可以說是發行﹑品牌﹑形象三贏的經典之作。紐約周報吸引銀行業包版贊助﹐也拓展英語補教市場的廣告﹐一舉數得。
雖然各項業績均有水準以上演出﹐但還是受蘋果日報分食日報市場影響﹐仍然無法扭轉頹勢。聯合報發言人項國寧表示﹐聯合報系將於6月1日前完成「5合1」整合計劃﹐將旗下五份報紙全數收歸聯合報﹐以利資源﹑人力的整合。往後會將攝影﹑編譯等輔助單位統一指揮﹐提高工作效率﹐一步步朝損益兩平計劃邁進。
經過前年的大震盪﹐中國時報2004年廣告營收小幅下跌2%﹐相較2003年10%的跌幅﹐已走過最壞的時期。
止跌的主因是跨媒體整合的發展。除報紙外﹐電視頻道有中天電視﹐雜誌有時報週刊﹐網路媒體有中時網科﹐另外還有時報資訊﹑時報育才﹑大中華知識銀行等﹐不但互相拉抬﹐也讓營收有所成長。而為了搶回被求職網站瓜分的分類廣告市場﹐網站上有分類廣告網及中時人力網應戰。
各報積極瘦身﹐中時也不例外﹐今年初才剛裁撤一批員工﹐並積極推動社內組織合併﹐整合資源﹐因應蘋果的挑戰。此外﹐中時一整年不斷改版﹐機動地增減各類新聞的比重﹐希望在發行量上有所起色。
台灣本土意識濃厚的台灣日報2004年廣告營收持續衰退﹐下滑16%。雖然獲得泛綠政黨的選舉廣告挹注﹐但由於廣告預算明顯往三大報集中﹐台灣日報只能在各報間打打游擊戰。加上因積欠員工薪水﹐社方有意抵押印報機﹑出售總社大樓﹐以及台中總社已遭國稅局禁止處分登記等消息傳出﹐對於2005年廣告營收更是雪上加霜。台灣日報副總經理羅炯烜表示﹐景氣因素與廣告生態改變影響很大。讀者往電子媒體偏移﹐及廣告主預算往大報集中﹐都是衰退主因。
財經報是景氣風向球
財經專業報2004表現平平﹐雖然景氣復甦﹐加上金融﹑房地產業的成長﹐各報都小幅成長﹐只有台灣新生報下滑約9%。
傳統的財經專業報﹐在速度上的優勢被網路取代﹐連帶部分廣告量也跟著轉移至網路媒體。加上2004年頭﹑尾兩個大選﹐使股市震盪﹐造成廣告主觀望﹐也影響廣告營收。此外﹐政府政策的利空﹑兩岸情勢的演變﹐在在都牽動財經報的敏感神經。
「置入性行銷」或者稱「編業合一」是報業開拓財源的方法﹐尤其財經專業報﹐將客戶廣告訊息置入新聞報導﹐成了產業報導。現在﹐許多企業會要求做多少置入﹐才下多少廣告﹐報社為了生存也只能接受。
經濟日報經過2004內部不斷地改組改版﹐強調以最「經濟」的態度﹐提供讀者最「實惠」的報導﹐。去年開始﹐回應金融業的快速成長﹐經濟日報不僅將金融新聞版面往前調﹐也將金融組和證券組合併成金證組。
經濟日報著重整合行銷﹐利用與企業深厚的依存關係﹐大量舉辦展覽會﹑印製專刊﹑合作推出專輯報導﹐都是去年營收的主要來源。當然記者身兼業務員的角色﹐在報導的同時不忘拉廣告﹐也功不可沒。
2004年工商時報在傳統產業領域大豐收﹐為服務廠商舉辦多場展示會﹐發行各項專刊﹐使該業務營收成長超過20%。而配合市場需求推出的創意版面﹑置入性行銷﹐與各地縣市政府合作的專案﹐都有顯著提昇。
但受到政府政策影響﹐陸委會自2004年起﹐禁刊所有大陸廣告﹐使工商時報不僅廣告量受影響﹐連帶運往大陸的航空版數量也下滑。加上2004年7月起﹐所有上市上櫃公司認購權證不用刊登﹐兩項加起來﹐共減少約2,500萬元的廣告營收。
工商時報副理林昌慧表示﹐政府及國際情勢如何發展﹐是無法預料的﹐只能不斷要求自己。他指出﹐同業會以舉辦許多展示會來支撐營收﹐卻不一定會獲利﹔而工商時報辦活動是以賺錢為目的﹐內容規劃完整﹑詳細。2004年景氣回溫﹐工商時報也小漲1.6%。
財訊快報2004年營收開高走低﹐上半年承接2003年SARS期間遞延的廣告量﹐大幅成長20%﹔下半年由於財訊月刊改版﹐集團內部經營重心轉移﹐使財訊快報資源減少﹐廣告營收也跟著下滑。增損相抵後﹐財訊快報小幅成長3%﹐廣告營收達1.14億元。
財訊快報總經理邱明媚表示﹐財訊快報是市場景氣的先行指標﹐受市場景氣影響甚鉅。而今年碰上台幣大升值﹐外資佔股市成交量的比重過高﹐總統選戰加上兩岸關係緊張﹐都使景氣受挫﹐廣告量自然減少。不過﹐財訊快報異業結盟廣泛﹐除提供內容給精業電子報﹑倚天傳訊王﹐及各大股市相關網站外﹐也與企業合作舉辦活動﹑座談﹐拓展業外收入。
台灣新生報的廣告營收﹐主要以船期廣告及一般公告為主﹐佔50%以上。2004年﹐因廠商前進大陸﹐資本持續外移﹔加上網路資訊替代性日漸增加﹐許多資訊都可在網路上即時獲得﹐導致廣告營收下滑。
2004年新生報營收下滑9.8%﹐共4千6百萬元﹐其中6成來自廣告﹐其餘4成為專案收入。新生報經理黃森培表示﹐兩岸關係的變化﹐以及廠商將重心移往大陸﹐對新生報打擊很大﹐未來新生報將加強養生健康的報導﹐與廠商進行專案合作﹐與其他財經專業報紙做區隔。
地方報搏感情 強龍難壓地頭蛇
用力和鄉親搏感情的地方報﹐雖然以往賴以維生的分類廣告市場﹐被求職網站一點一滴地蠶食鯨吞﹐但是各報都是適應力極強的變形蟲﹐靈活運用編業合一﹑整合行銷等手段﹐繼續在南台灣據地為王。
2004年兩大選舉﹐地方報紙成為各政黨最愛用的媒體﹐尤其年底的立委選舉﹐更是各報的大補丸。地方報因涵蓋區域小﹐成本低之外﹐投資的效果也較全國性大報顯而易見﹐2004年各地方報紙都有不錯表現﹐印證區域性媒體的生存優勢。
中華日報定位為「咱的報紙」﹐強調與地方緊密結合﹐與台南鄉親的感情根深蒂固。面對自由時報﹑蘋果日報等大報地方版的強烈挑戰﹐中華日報營運方針趨於保守﹐鞏固地方讀者﹐在無法大起的環境中﹐避免大落的發生。
中華日報總經理謝輝群表示﹐ 廣告營收來源主要為分類廣告﹐佔80%以上﹔由於是在地報紙﹐與廠商的互動關係良好﹐編業合作也帶進為數可觀的廣告量。此外﹐他認為地方報的優勢明顯﹐台北的大報再怎麼快也無法掌握地方新聞﹐而讀者總愛看與生活週遭有關的新聞。
民眾日報身為東森媒體集團的一員﹐在南部地區負責輔助集團媒體﹐利用報社派送系統﹐做整合行銷。
原本派送東森購物報讓民眾日報營收大好﹐但表現卻不如預期﹐東森購物已於2005年停止與民眾日報的合作。但民眾日報受惠於加入東森媒體集團﹐從東森分配到不少資源﹐如參與許多大型的政府公標案﹐與台鹽的專案合作等﹐都讓民眾日報突飛猛進。
民眾日報也將觸手延伸到北部﹐2004年在台北發行民眾日報捷運版﹐初期週一～周五發刊﹐每日三萬份﹐試圖在短兵相接的免費報市場﹐佔有一席之地。
台灣時報因為2004年底的立委選舉﹐帶來約1,800萬的廣告營收。有趣的是﹐年初的總統大選﹐廣告量卻出奇地少。台灣時報主任董玉立分析﹐台灣時報定位在地方報﹐在全國性大選上討不到便宜。
為因應分類廣告市場遭求職網站與蘋果日報瓜分﹐台灣時報將焦點鎖定在不使用網路的中高年齡層﹐與中下階級勞工﹐開始在台南﹑高屏地區﹐1,500多個餐廳﹑早餐店發送就業快訊﹐一周一次約5萬份﹐反攻南部分類廣告市場。2004年成長18%﹐成績亮眼。
影劇報等白馬王子的吻
2004年是台灣影劇報的黑暗期﹐自從蘋果日報登台後﹐2003年民生報﹑大成報﹑星報廣告營收下滑超過15%﹔2004年更是雪上加霜﹐擋不住蘋果的強大攻勢﹐各報廣告營收持續探底。
各報除了持續瘦身﹐資遣員工﹑遇缺不補將人事成本壓到最低外﹔更積極推動編業合一﹐記者就是業務員﹐將商品與新聞做最巧妙的結合﹐以爭取廠商的廣告預算。除此之外﹐跨媒體的整合也是發展趨勢﹐報紙成了內容的提供者﹐將新聞提供給電視節目﹑新聞台﹑網站使用﹐搖身一變成了小型的通訊社。
此外﹐各報想盡辦法要與蘋果日報做出區隔﹐改版﹑增版﹑開闢新單元樣樣來﹐但體育版照片沒有蘋果多﹐版面沒有蘋果漂亮﹐影劇版內容不夠聳動﹐照片不夠煽色腥﹐整合行銷更是差一大截。在種種先天不良﹐後天失調的情況下﹐被蘋果各個擊破。
在面對蘋果的強大挑戰下﹐2003年民生報受到很大衝擊﹐2004年廣告營收又下滑5%。民生報一向以體育﹑影劇﹑消費性新聞為主﹐而這些剛好都是蘋果日報的強項﹐同質性太高﹐才會經營得如此艱辛。
民生報社長項國寧表示﹐民生報為減少人事成本積極瘦身﹐遇缺不補﹐員工人數已減至300人左右。此外﹐發行部門與聯合報整合後﹐也減少許多不必要的成本。他說﹕「現在的年輕人不看報紙﹐資訊多由網路取得﹐民生報也投入許多成本經營網站﹐爭取年輕人的注意。」目前民生報尚無與固定媒體做跨媒體整合﹐但媒體多角化經營是大勢所趨﹐也是民生報未來的出路。
近來報業不時傳出大成報經營不善﹐即將易手的消息﹐尤其找來超級電視台總經理吳健強擔任發行人﹐讓人聯想到大成報是不是已經委身於超視了。實際上﹐大成報總監林武雄澄清﹐吳健強只是來幫忙﹐大成報與超視正在進行跨平台整合﹐將各自的優點截長補短﹐才是吳健強的任務。
但營收大幅衰退是事實﹐2004年下滑20%﹐林武雄預估2005年年初又比去年同期減少20%。面對如此無量下跌的慘況﹐大成報除了與其他媒體合作﹐提供民眾日報﹑更生日報﹑東森新聞報影劇版內容﹐及育樂﹑美容﹑消費等資訊外﹔也積極尋求與廠商合作的機會﹐將商品資訊置入到消費性報導裡﹐爭取廣告主回心轉意。
大成報節節衰退的主因﹐林武雄分析﹐是整合速度不夠快﹐以及和蘋果同樣以零售為主要銷售模式。未來﹐將整合消費性廣告﹐及流失到網路的廣告﹐利用超視與大成報的媒體優勢﹐提昇廣告效益﹐讓大成報止跌回升。
星報的跌幅雖然比民生報﹑大成報來得小﹐但仍處於連年虧損的狀態﹐加上聯合報系為發行可樂報﹐借調星報許多員工﹐使星報營運愈顯困難。
以往星報所訴求的讀者年齡層﹐位於初中到高中的青少年﹐由於消費能力偏低﹐導致廣告主興趣缺缺。星報專案新聞中心主任鄭清煌表示﹐星報於5月1日全面改版﹐版面大小與可樂報相同﹐內容則將大量增加時尚消費報導﹐使星報成為「天天發刊的5元時尚雜誌。」
中央日報鬼門關走一回
2004年因民進黨持續追打國民黨黨產問題﹐使原本已備感艱辛的中央日報﹐再雪上加霜。原本2004年國民黨有意結束中央日報﹐但因股東在歷史情感上難以割捨﹐年底政策大翻盤﹐決定以文教報的形式永續經營。
中央日報副理金嘉珍表示﹐中央日報內容以文化﹑教育為主﹐也尋求與醫療機構﹑藥廠的合作﹐以專案方式將廠商置入報導中。在大方向確定之後﹐中央日報終於放下心頭的大石﹐營運的龐大虧損也逐漸減緩﹐2004年只小幅下跌8.3%﹐頗有止跌的跡象。
晚報等待最佳退場時機
現在的晚報給人一種日落西山的感覺﹐在即時股市資訊被網路取代﹐薄薄的晚報只是在比誰先倒而已。晚報的經營者也承認﹐晚報市場再成長的機會不大﹐廣告預算轉移到有線電視﹑網路後﹐幾乎再也沒有剩餘供晚報活命。2003年晚報市場已盪到谷底﹐2004再也沒有下滑的空間﹐兩家晚報都獲得持平的假象。
聯合晚報喊出「緊扣雙領﹐全面掃紅」的口號。以改版提昇閱讀率﹐企圖抓住白領及粉領雙領的胃口﹔以加強成本控管﹐推展編業合作使營收擺脫赤字。
聯合晚報廣告部副主任陸俊賢表示﹐晚報市場仍然艱辛﹐尤其近年廣告主預算都朝有線電視﹑大報集中﹐晚報的廣告量少得可憐。但他認為晚報的優勢仍在﹐特別是即時新聞的呈現。許多新聞白天發生﹐下午晚報就能做第一手處理﹐有線電視看到後在晚間報導﹐最後才輪到隔天的日報見報。晚報若能善用此優勢﹐開發獨家新聞讓其他媒體跟隨﹐或許還有一搏的機會。問題是﹐台灣讀者的資訊需求有這麼殷切嗎﹖
中時晚報的廣告客戶主要為建築﹑汽車產業﹐傳統的金融業大客戶﹐因為廣告主預算往電子媒體集中﹐下滑頗多。中晚內容目前以教育﹑健康為主要報導方向﹐因此與升學﹑英語教育﹑藥廠等客戶的編業合作也帶來不少廣告營收。
但在市場日漸萎縮的情況下﹐中時晚報經理陳慶成表示﹐中晚也是蘋果風潮的受害者﹐在價格相同﹐資訊量相差懸殊的情況下﹐讀者流失嚴重。現在﹐中晚股市資訊的部分比重降低﹐取而代之的是開發焦點新聞﹐除可與網路媒體做區隔外﹐也提昇可看性。
他認為﹐中晚的優勢在於中晚是獨立的公司﹐不用處處受制於母公司﹐身手靈活﹔而聯晚與聯合報合併之後﹐表面上雖然獲得聯合報系的龐大資源﹐實際上卻可能受報系經營策略的邊緣化﹐反而讓分配到的資源減少。但實際上呢﹖以Nielsen的閱讀率來看﹐中晚的讀者只有聯晚的三分之二不到。
不務正業﹖英文報四處打工
台灣英文報紙市場小﹐卻有China Post﹑Taipei Times﹑Taiwan News三家主要報紙在競爭﹐廣告收入已不足以支撐各家英文報的營運﹐各報面臨淪為「翻譯機」的窘境。因此各家都有志一同將觸手伸展到各行各業﹐舉凡公家機關的英文網站﹑刊物製作﹐國際性展覽的宣傳﹑推廣﹐觀光業的置入式專題報導﹐與英文雜誌的結合﹐甚至外商公司社內刊物的製作﹐都是英文報紙搶錢的目標。
其中﹐政府的標案更是各家角力的重點。近年政府厲行國際化﹐尤其外交部﹑新聞局﹑僑委會等國際事務部會﹐對英文網站﹑宣傳品的需求加重﹐英文報社以強大﹑專業的編採能力分食這塊大餅。
台灣英文報龍頭China Post﹐2004年廣告營收包括業外收入微幅成長4.4%﹐主要靠大型政府標案﹐以及與廠商的專案合作。主要客戶包括外商銀行﹑航空公司﹑房屋仲介業﹑飯店及餐廳。
China Post經理倪無疆表示﹐China Post是半百老店﹐基礎穩固但成長不易。目前報社經營方向是藉由對趨勢的敏感度﹐搭流行的便車﹐積極尋找與企業合作的機會。China Post辦活動可說是無孔不入﹐舉凡台北燈節﹑電腦展﹑觀光展都能看見它的影子﹐絕不放過任何一個開拓營收的機會。
Taiwan News 2004年持續成長16%﹐其中廣告只佔營收的40%﹐主力竟是包括周刊等的業外收入﹐高達60%。成長主因是爭取到數個大型政府標案﹐如負責僑委會﹑文建會英文網站內容維護﹑編輯刊物﹑發行專刊。
而與觀光業的編業合作也有不錯效果﹐Taiwan News固定推出觀光旅遊專題﹐介紹世界各國的觀光休閒景點﹐因此爭取到不少航空﹑旅遊業的客戶。宜蘭綠色博覽會也是一例﹐透過置入式報導﹑宣傳刊物製作大大增加營收。
Taiwan News副總經理邱啟森表示﹐Taiwan News 必須整合資源﹐將英文的優勢結合其他媒體﹑通路﹐才能突顯英文報的價值。基於這樣的想法﹐Taiwan News整合旗下財經文化周刊﹐拓展白領階級讀者﹐內容互通有無﹐為報導內容加值。
經過SARS的摧殘﹐2004年Taipei Times營收回到2002年的水準﹐有2000多萬的收入。加強學生及上班族的經營後﹐今年果然收穫豐富﹐成長衝破3成。
報紙走向跨媒體整合
2004年台灣整體景氣回溫﹐報紙廣告量達到165億﹐較2003年成長9.3%。前三大廣告主分別是建築﹑汽車﹑郵購禮品﹐其中建築業對報紙是情有獨鍾﹐在建築業62億元的廣告量中﹐就有54億元投放在報紙。
這樣看來報業前景似乎一片大好﹐但為何各報還是叫苦連天﹐哀鴻遍野﹖台灣日報總經理羅炯烜談到﹕「在電子媒體迅速發展的壓力下﹐報紙發行量與廣告量的成長空間相當有限﹐甚至會相對萎縮。在這樣的情況下﹐市場資源將會往大報集中。
以往所謂大報走首輪廣告﹐中小報分二輪廣告的現象消失﹐不但許多廣告主不再編列二輪預算﹐連大報也被分為首輪﹑二輪﹐無法雨露均霑。」此外﹐廣告主對廣告的運用愈來愈講求「保證效果」﹐或乾脆將預算挪到直接促銷活動上﹐這些對中小型報紙影響甚鉅。
各報目前普遍的做法是進行跨媒體整合﹐使用集團中各媒體互相拉抬﹐提高內容產品的露出率﹐藉以提升閱讀率。透過這個方法﹐能提供客戶完整的行銷通路﹐提高合作意願以爭取廣告預算。
報紙閱讀率要回到75%的輝煌時代已是天方夜譚﹐報業該思考的是﹐報紙該以何種形式存在﹖報紙存在的意義又在哪裡﹖（動腦林昆練撰文）
《資料來源：動腦雜誌349期/2005年5月》
