無線電視把希望放在數位化﹐有線電視廣告收入依舊成長﹐受限於媒體價格﹑收視率競爭﹐各家電視台要搬出什麼法寶﹐才能殺出重圍﹖
民視為咳精在鄉土劇中，做置入性行銷。
根據Nielsen的統計﹐2004年電視的接觸率為95.5﹐相較於去年的96.1雖然小幅下降﹐但仍是五大媒體中的第一名。
動腦雜誌347期統計的500大廣告主排行榜中發現﹐2004年廣告主所刊播的有效廣告量成長率﹐只成長了8.1%﹐比起2003年的成長率12%﹐要減少許多。
無線轉播奧運不如預期 想藉數位殺出生路
目前各家無線電視台營收﹐仍是負成長。
去年無線電視企圖用奧運的轉播力捥狂瀾﹐但結果不如預期﹐營收仍是微幅衰退。目前台灣四家無線電視最大的希望是透過數位化﹐讓無線台能從谷底反彈。除了原有的頻道外﹐各家也紛紛成立了數位台﹐如台視成立財經家庭台﹐中視有數位新聞台﹑數位生活台﹐華視的教育台﹑休閒台﹐民視則有交通台。但最後能決勝負的﹐還是「內容」。
台視靠客家扳回一成
去年﹐台視的廣告收入和前年相較﹐沒有成長﹐卻因為標到客家電視台的製播﹐讓整體的廣告營收達21.8億﹐成長了36.25%。
台視業務部主任謝陳齊表示﹐台視自製的綜藝節目「少年特敢隊」﹑偶像劇「格鬥天王」在營收上都有不錯的表現﹐也表示外界對台視自製節目的肯定。但也因受限於無線電視法的規定﹐無線台的置入性行銷被管得很嚴﹐有時還會受到連續罰鍰的處份﹐所以在置入性行銷上的比例﹐已從2003年的8%﹐降低2004年至2%﹐只能將主力放於純廣告收入上。
而2005年初﹐因天氣較往年冷﹐造成飲料廠商不敢投入預算﹐讓台灣第一季的表現不如預期突出。
民視受藥商青睞
以8點檔台語連續劇﹐創下高收視率的民視﹐在廣告營收一直有不錯的表現。民視業務經理巴箭表示﹐閩南語劇「意難忘」﹐與綜藝節目「綜藝大贏家」﹑「綜藝大集合」的拉抬﹐收視長紅﹐也帶動廣告的成長。
近年來﹐民視也積極開發活動專案﹐及推廣置入性行銷﹐增加了廣告收入。例如﹐彰化花博會活動專案﹐人潮破了以往的紀錄﹐吸引上百萬人到花博會參觀﹔以及在過年期間﹐獨家為友露安的「咳精」﹐在鄉土劇中做置入性行銷﹐讓廠商的銷售數字有了明顯的成長。其中﹐花博會還獲得了2004年國際行銷傳播卓越獎銅獎。但民視在2004年的廣告收入和2003年相較沒有成長﹐主因是2003年有總統大選的加持﹐還有很多政黨廣告的挹注。
2005年第一季﹐民視應該是無線三台中唯一有成長的﹐成長了近100多萬﹐主要收入是來自於﹐綜藝節目及八點檔收視率的持續成長﹐及友露安﹑天良藥品等藥商的支持。
中視華視仍小幅衰退
相較於台視和民視﹐中視和華視則因政府標案較少﹐營收上有些微衰退。中視業務部副理洪坤榮表示﹐2004年較2003年廣告收入減少10%﹐一是為提供優質內容給全國觀眾﹐因此誇大的瘦身美容﹑健康醫療﹑股友社操作的股市分析等賣斷節目均未製播﹐約損失上億元收入。二﹑無線台退佣機制不如有線頻道﹐單一頻道不像有線家族﹐頻道數多﹐定位明確﹐競爭力不如有線電視。三﹑相較於無線台﹐中視無法取得政府置入行銷預算﹐如中央信託局。
但慶幸的是﹐中視新聞和綜藝節目仍帶動不少廣告量。另外﹐2004年雅典奧運﹐結合無線與有線頻道﹐為客戶提供量身訂作的整合行銷專案。例如為VISA在京華城舉辦奧運棒球現場轉播﹐並與中視雅典氣象結合﹐獲得廣大回響。
至於中視2005年第一季廣告收入﹐與去年相比有微幅衰退﹐3月份起有正成長﹐但台灣景氣狀況仍未明朗﹐後續值得觀察。
去年底華視新聞部人事組織大變革﹐也間接影響了收視率﹐雖然2004年的表現不佳﹐負成長約10%﹐但仍希望藉由強化自製節目﹐重拾華視的一片天。
有線電視各憑本事
有線電視的表現則和2003年一樣﹐整體收視率成長10%﹐廣告營收則成長15%。從大環境來看﹐有線電視的CPRP（Cost Per Rating Point收視率每一單位成本）的價格提高﹐是一個利多的因素。
加上大家族頻道的頻道種類眾多﹐節目多元化﹐每個節目的屬性強﹐和客戶的搭配合性也相對提高。至於只有2～3個頻道的小型家族﹐則可以靠著和其他專業頻道的結盟﹐來搭配客戶的專案﹐不但可以發揮自己頻道的特色﹐也可以讓客戶的產品在不同頻道曝光﹐一舉數得。
對獨立頻道而言﹐既然台灣的廣告量餵不飽他們﹐就只好向外求生機﹐例如霹靂衛視授權給7-ELEVEN的布袋戲公仔﹐做不同的行銷策略模式﹔還有太陽衛視把經營釣魚節目的成功模式﹐移植大陸﹐開拓大陸市場。再不然﹐就是和有線家族換股﹐有了有線家族的保護﹐就不用擔心競爭力了。
有線家族排名不分上下
根據動腦雜誌的調查﹐有線廣告營收排名上和去年相較變動不大。東森的家族多頻道優勢依舊第一﹐三立靠著「台灣龍捲風」保持第二名。八大有著韓劇的加持﹐站穩第三﹐把有線電視發展時間最久的TVBS﹐遠遠拋於第四﹐緯來則是第五。
另外﹐也有幾個頻道表現不凡﹐成長率超過50%。ESPN家族仗著運動行銷﹐打遍天下無敵手﹐成長率高達60%。屬日本節目專門頻道的歡樂家族﹐成長率為56.86%。中天家族則有招牌節目﹑招牌主播的魅力支持下﹐成長了50%。
東森一次就給客戶全部
年年獨佔鰲頭的東森﹐以強勢媒體的姿勢打造屬於自己的台灣媒體帝國。
動腦雜誌統計﹐東森2004年廣告收入為32.47億﹐主因是能結合七個屬性不同的頻道﹐加上ETtoday網路行銷﹑ETFM東森聯播網﹑民眾日報等﹐提供客戶整體性的行銷規劃與創意思考﹐讓營收發揮了的最大綜效。綜合台的「老婆大人」﹑「婆媳過招」等八點檔戲劇線﹐以及「生活智慧王」﹑「鑽石點唱秀」收視佳績﹐提升廣告約20%的營收。
另外﹐媒体庫和東森合作﹐把Yahoo﹗奇摩拍賣三週年慶時﹐舉辦的「超級買家」活動﹐拍攝成7集10秒的迷你節目﹐每天播出活動實錄。活動內容是兩男兩女住在玻璃屋裡﹐要在7天內﹐用網路購物買齊一個家﹐讓Yahoo﹗奇摩拍賣瀏覽人次成長14%﹑下標次數成長17%﹐總交易金額成長34%。
自製戲劇 三立吸鈔
不同於東森所做的家庭溫馨喜劇﹐三立則是以家庭鬥爭戲「台灣龍捲風」深獲客戶的青睞。「台灣龍捲風」一播出即創造高收視率﹐都會台的自製偶像劇﹐也個個表現不凡﹐如MVP情人。
三立常利用偶像劇做產品置入﹐例如在偶像劇紫禁之巔中﹐將宏碁電腦的產品置入。三立也運用家族頻道節目「美食大三通」﹐結合維力食品﹐發展出「維力美食大三通」泡麵。在這些創意專案的輔助下﹐三立2004年整體廣告收入成長了約10.57%。
八大靠韓劇闖天下
八大的表現也讓人刮目相看﹐雖少了迪士尼頻道﹐對營收有些許的影響﹐但2004年仍有11.85%的成長。八大電視台總經理翟仲樂表示﹐八大戲劇台的韓劇「大長今」﹑「天國的階梯」及「巴黎戀人」等強戲﹐不但拉抬韓劇在台灣的氣勢﹐收視率也都節節高升﹐「大長今」在去年暑假的收視率更高達11～12%。
八大戲劇台也朝向自製韓劇努力﹐和韓國採跨國合作﹐例如將在6月上檔﹐由宋慧喬主演的「浪漫滿屋」。
八大第一季廣告量比去年同期成長18%。去年3月的總統大選﹐造成政情不穩﹐數字掉得比5年前的921還要多﹐但隨著政情的穩定﹐廣告量回升速度很快。
八大所代理的好萊塢電影台﹐在換頻之後﹐頻道更接近洋片台﹐讓營收有接近2位數的成長。
TVBS量身自製節目
TVBS在2004年保持應有的水準﹐廣告營收達21.7億﹐成長率為7.43%。在新聞台方面﹐收視率和東森新聞台﹑中天新聞台不分上下﹐囊括前三名。
TVBS業務協理許嘉麟表示﹐新聞台在關懷社會方面的專輯會持續做下去﹐如「寶貝我們的希望」﹑「發現新台灣」。TVBS-G表現不俗﹐蔡康永的「兩代電力公司」﹑藍心湄的「女人我最大」﹐收視都叫好又叫座。
另外﹐TVBS還為兒童量身訂做了一個英語歌唱節目「ABC Bakery」﹐讓美語教學向下紮根。多元的單元設計以及充滿童話色彩的表演方式﹐讓小朋友在看節目的同時也輕鬆學會生活美語。
緯來體育通通包
緯來家族表現亮眼﹐去年廣告營收達19億﹐成長為26.67%。
緯來電視網廣告事業處總經理鄭資益表示﹐去年緯來家族整體收視率上升了17%。其中﹐體育台在2005年的象牛首戰﹐還一舉突破收視率高檔指標1﹐來到1.17。
另外﹐體育台在與客戶的專案配合上﹐也都深受客戶青睞﹐例如安麗盃世界女子花式撞球邀請賽﹑紐崔萊盃台灣登山王國際自行車大賽等。特別的是﹐緯來也將於今年農曆春節推出自製體育偶像劇「愛情臥底日記」﹐而主角當然也是自己人﹐劇中將結合緯來獵人隊﹑緯來體育新聞主播與緯來獵人啦啦隊共同拍攝。
星空屬電影頻道翹楚
星空家族2004年廣告收入為16億﹐成長的主因是﹐衛視電影台和Star Movies在收視率方面﹐分別為國片及洋片頻道中的第一。其中﹐衛視電影台擁有中港台90%新片的首播權﹐是擁有最多新片的國片台﹐而Star Movies也有很多強檔西片的首播。
除此之外﹐星空家族有很多來自演唱會銷售專案及活動收入﹐如2004年Channel[V]幫VW Golf5 Launch辦了大型的新車發表會﹑記者會。同時也是其主要媒體宣傳夥伴。
中天狂升50%
居於第四名的中天家族表現也不俗﹐中天業務協理祈遠芬表示﹐去年廣告收入大概提升了50%。據動腦雜誌了解﹐中天的收入提升﹐主要都是靠著新聞台﹐至於綜合台及娛樂台﹐仍處於賠錢的狀況。
因中天新聞台有固定的觀眾群﹐讓收視率一直穩坐前三名﹐也造就了不錯的廣告收入﹐如配合政府﹑旅遊新聞所做的專案新聞等。綜合台方面﹐由小S和蔡康永所主持的「康熙來了」﹐憑著兩人的舞台魅力﹐擄獲了不少觀眾及廣告主的心。
年代積極找尋新定位
1992年率先投入台灣職棒轉播的年代﹐今年宣佈放棄職棒16﹑17年球賽轉播權。這是因為轉播權利金提高﹐而且年代轉播職棒的MUCH或東風台都非體育台﹑廣告單價不及緯來體育專業台﹐即使去年例行賽每場比賽廣告滿檔﹐也僅只是收支平衡而已。
至於年代MUCH台所培養的汪笨湖﹐搭配性強﹐對於廣告連賣很有幫助。東風衛視則由侯佩岑坐鎮﹐收視穩定﹐促使廣告成長約11.11%。目前年代在經營數位內容方面相當用心﹐如IMTV﹐但目前仍需要大筆的資金投入﹐結果有待考驗。
媒體棧提升自製節目
媒體棧業務總監魏玫娟指出﹐目前自製節目已提升到10%﹐也致力於配合客戶做專案合作和置入性行銷。例如2004年海洋音樂節﹐超視不但獲得獨家轉播權﹐也為獨家贊助的7-ELEVEN量身訂做特別節目﹔以及與MTV策略聯盟﹐一同製作的台北流行音樂節。
在置入性行銷方面﹐超視的「命運好好玩」﹐為配合電影「見鬼」的電影名稱﹐在節目中告訴大家如何看見鬼的四種方法﹐如此的合作方式﹐也增加不少營收。
據了解﹐因考量超視新聞台所需要的成本過多﹐且在超視的新聞資源設備不足的情形下﹐超視新聞台已於2004年3月悄悄退出市場。
民視新聞台閩南語和英語吃香
至於民視新聞台方面﹐想再看到日本職棒總冠軍大榮鷹球隊來台與中華棒球隊健兒切磋球技的盛況﹐以後很難了。日本軟體銀行公司以200億日圓﹐收購日本職棒大榮鷹隊﹐也中斷了民視繼續轉播日本職棒的希望。
在有線新聞台的殺戮戰場中﹐民視新聞台有閩南語和英語的播出﹐穩固了主要的北部及南部收視族群。民視業務經理巴箭認為﹐可能因政黨色彩的關係﹐在去年326大遊行以及選舉期間﹐民視新聞收視都佔居第一。
非凡節目日趨多元化
一向以股市財經內容掛帥的非凡家族﹐商業台移到第89頻道﹐節目收視部分下滑﹐廣告不如預期﹔但新聞台移至新聞區塊﹐收視率提升﹐增加許多廣告客群。
非凡新聞台製作的「非凡大探索」節目﹐頗受觀眾好評﹐也受代理商及廣告客戶青睞﹐收視蒸蒸日上。其中以介紹美食最為觀眾喜愛﹐每每播出後﹐非凡電話總是爆滿﹐對於廣告營收也有相對助益。
另外﹐非凡新聞台的「非凡最前線」﹐因內容是股市開盤資訊提供﹐盤中又提供財經訊息及當日重大新聞﹐節目播出5年來﹐獲得許多廣告客戶青睞。
歡樂家族用日本節目走台灣
這幾年觀眾漸對政治議題冷淡﹐娛樂﹑知性﹑財經節目較為觀眾喜愛。這使得製作日本文化內容的JET TV﹐有了大展身手的好機會。
在日本頻道長期深耕的JET日本台﹐2003年1月從超視家族移出後﹐由衛星娛樂代理﹐並在2004年12月增加迪士尼﹐組成歡樂家族﹐兩頻道相輔相成﹐營收穩定成長。
為了讓節目品質提升﹐他們減少外賣時段﹐並設立專屬團隊經營業務及節目規劃。例如﹐結合日本台美食及旅遊節目特性﹑以「季」為期間﹐配合置入統一食品及富士數位相機﹐收視不但大幅提升近60%﹐廣告收益也呈雙倍成長。
衛星娛樂副總經理李湘洲表示﹐JET TV在去年首創以日本團隊﹐在台灣製播有關台灣旅遊文化節目﹐如「瀨上剛in Taiwan」﹐讓在收視及專案配合上均有收獲。
運動行銷愛上ESPN
2004年在各類型頻道中﹐以體育頻道廣告量成長最多﹐達14.7%。運動行銷已成為趨勢﹐體育賽事行銷與贊助﹐都可讓客戶的品牌知名度與形象大幅提升。不但球迷想搶好位子﹐各家廠商也都想在球場上﹐搶一個最容易被看到的位置。
ESPN業務部副理林煒凱表示﹐體育賽事的活絡﹐加上ESPN業務近兩年所進來的新人﹐頗具專業知識﹐對頻道營收相當有助益﹐2004年廣告營收成長高達60%。
ESPN獨家轉播的SBL超級籃賽﹐在2005年的收視率和現場人數都增加了近3成。除了NIKE外﹐中華電信﹑國泰人壽﹑NOKIA﹑保力達等也紛紛加入贊助商的行列。在廣告操作上﹐將嚐試利用「虛擬廣告」（球賽進行中﹐在電視螢幕上找空白處做虛擬看板）﹐讓客戶的產品有更多的機會曝光。
MTV﹑太陽衛視積極向外發展
頻道家族的廣告聯賣優勢﹐使得本來獨立頻道的生存愈來愈困難﹐只能藉由舉辦活動﹐或是往大陸發展﹐來求得更大的發展空間。 MTV號稱是「最國際的音樂台」。
MTV業務總監汪芳如笑說著表示﹐MTV辦的活動多到像公關公司一樣。
例如和台北市政府合辦的「台北流行音樂節」﹔配合酒商思美洛舉辦「MTV SMIRNOFF 思美洛 ICETM BAND HUNTING Ⅱ」搖滾樂團比賽等。MTV期望靠著單打獨鬥﹐加上在國際上的地位﹐在台灣殺出一片天。
太陽衛視似乎一年不如一年。據了解﹐緯來之前計劃購買太陽衛視﹐但因條件談不攏告吹。目前獨立頻道不易開發新客戶﹐只能積極留住舊客戶﹐造成太陽衛視去年營收下降10%。
太陽衛視協理周淑惠樂觀地說﹐雖然台灣市場發展有限﹐但太陽衛視在總經理汪威江的帶領下﹐積極尋找海外合作﹐如福州的東南電視台﹐共同製作主持兩岸三地的節目﹐也將早期成功經營釣魚﹑潛水的節目方式移植到大陸﹐期望在對岸市場開啟另一片天空。
霹靂﹑龍祥﹑AXN 有靠山支持
據了解﹐霹靂衛視靠著布袋戲﹐打下深厚基礎﹐週邊商品的延伸是主要的收入來源﹐例如﹐日前和7-ELEVEN 合作布袋戲公仔系列的icash卡。
至於龍祥電影台﹐將與緯來合作﹐未來不但繼續保有龍祥台名﹐也保有排片權﹐廣告業務上則由緯來代理。這不禁讓之前在家族環伺壓力下的龍祥﹐鬆了口氣。
在SONY集團下的AXN頻道﹐資深業務企劃黃淑妤指出﹐2004年整體業績較2003年提升近10%。AXN致力於自製節目﹑戶外活動及客戶專案。例如自製台灣版「誰敢來挑戰」﹐節目集數從去年的上﹑下2集擴增到5集﹐還有和布魯樂谷合作的「動作新人王」新世代偶像明星選拔賽等。
至於AXN從去年開始代理的Animax卡通頻道﹐以播放日本的動畫卡通為主﹐目前還沒有任何廣告收入﹐但仍積極參加各類的動漫展﹐企圖打響知名度。
卡通頻道﹑Discovery 努力打造專業性
卡通頻道發展與策略行銷副總裁喬樂培表示﹐卡通頻道自1998年在台灣開台後﹐台灣市場就一直備受重視﹐在行銷策略上也力行實體﹑網路和電視的360度發展計劃。例如以飛天小女警當代言人﹐配合台灣教育部﹐推動國小學生的「第二代新式健身操」。
喬樂培也高興地表示﹐去年卡通頻道的收視率不斷提升﹐帶動不少廣告收入。近5年﹐卡通頻道已投入了5億美金的資金﹐以提升全球的卡通頻道內容品質。
一向堅持頻道品牌形象的Discovery亞洲電視網﹐銷售策略的成功﹐讓既有客戶的投資額增加﹐如交通部觀光局﹑生寶臍帶血銀行等。在專案配合的收入方面﹐也大幅成長了155%﹐例如針對「新生兒的成長」節目﹐與生寶臍帶血銀行合作﹐舉辦試映會及實體宣傳﹐提供客戶一個互動的機會。
另外再加上和交通部觀光局合作的「Made in Taiwan台灣采風」﹐以及「十週年十大精選」得到中華汽車﹑中華航空﹑日立冷氣﹑第一銀行等客戶的青睞﹐讓Discovery去年廣告收入達2.4億﹐成長率為34%。
換頻﹑購物台對收視率影響不大
從2005年開始﹐新聞局大刀闊斧地整頓頻譜﹐起初各家電視台都擔心收視率會不會因此受到影響﹐結果也是幾家歡樂幾家愁。
Discovery換頻後﹐頻道往前調整﹐讓女性收視人口增加﹑年齡層降低。觀眾群改變﹐對廣告營收也有小幅幫助。非凡新聞台也被放到新聞區塊中﹐不但增加競爭力﹐也增加了許多客戶。
但第76頻道之後﹐卻是一個三不管地帶。就像太陽衛視被丟到76頻道之後﹐就必須自己去和各地方的系統商量位置﹐如此也更壓縮了太陽衛視的發展空間。
另外﹐原本大家預測購物台的興起﹐會瓜分各家電視台的廣告收入。但事實證明﹐購物台只影響了通路商的生意﹐它還是能與各個頻道和平共存。
數位化後廣告怎麼活﹖
行政院公告﹐從2006年1月起﹐29吋以上的電視必須內建數位電視訊號接受器﹐2010年則正式收回所有的類比頻道。無線電視的數位化﹐勢必將影響到有線電線的生存﹐因為無線電視是免付費頻道﹐不需再額外支付600元新台幣﹐就可以輕鬆收看。有線電視應該如何走下一步﹖
頻道數位化﹐代表收視時間概念的崩解﹐觀眾從被動變成主動﹐看節目的時間序被打破﹐並可以利用預錄器﹐預錄想看的節目﹐在觀看時跳過廣告。
更值得注意的是﹐頻道變多﹐但廣告大餅卻沒有增大﹐加上觀眾轉換台嚴重﹐電視廣告也將愈來愈不容易被看到﹐未來電視廣告應該要如何運作﹖廣告形式是否要改變﹖都是廣告主﹑媒體代理商和電視媒體人﹐要慎思的問題了﹗（動腦王嬿筑撰文）
《資料來源：動腦雜誌349期/2005年5月》
