宜蘭縣政府正整合資源推廣宜蘭縣農特產品﹐未來﹐不論是哪一個鄉鎮的特產﹐ 都會掛上「蘭陽旅情」。
未來﹐你可能會聽到「宜蘭米﹑宜蘭茶﹑宜蘭蔥……」等﹐各種來自宜蘭不同鄉鎮的農特產品﹐卻都以宜蘭為名。
有別於台灣其他鄉鎮推廣一庄一特產﹐早期推行一鄉一特色的宜蘭縣政府卻反其道而行﹐投入500萬整合行銷資源﹐希望利用「蘭陽旅情」這個品牌﹐讓宜蘭的農特產品都能夠發光發熱。
結合觀光宣傳「蘭陽旅情」隨綠博起跑
以觀光立縣的宜蘭﹐一年大大小小的活動有二十多場﹐包括大家熟知的國際童玩節﹑綠色博覽會﹑三星蔥蒜節……等﹐一年吸引450萬的觀光客﹐為宜蘭帶進數十億的商業效益。
龐大的活動商機﹐讓宜蘭縣政府開始思考—如何透過這些活動行銷宜蘭的農產品﹖經過一番討論和思考﹐「伴手禮」的定位成形﹐並且透過台灣創意設計中心請了數家設計公司提案比稿。
在十餘件作品中﹐甲吉設計的「蘭陽旅情」與「蘭陽遊味」雙雙入圍﹐在最後決選的過程中﹐宜蘭縣長劉守成一眼就挑中了帶有著濃濃人情味的「蘭陽旅情」﹐做為共同品牌。
未來宜蘭縣政府會在縣內的各個活動﹐推廣「蘭陽旅情」的品牌﹐第一戰即將在3月的綠色博覽會展開。
整合行銷資源 從五個重點農產品開始
和各地鄉鎮一樣﹐宜蘭每個地方都有具有代表性的農特產品﹐不過﹐能被廣大消費大眾記得的不外乎三星蔥蒜﹑礁溪溫泉蕃茄……﹐其他還有更多農特產品﹐例如玉蘭茶﹑壯圍哈密瓜……等﹐似乎聽都沒聽過。
此外﹐礙於天候限制﹐宜蘭的農作物一年只有一作﹐無法量產。如果只為某一個農產品行銷﹐勢必難以長期供應消費者需求﹐不但無法為農民累積長期財富﹐也浪費政府資源。
基於上述兩項原因﹐宜蘭縣政府打算配合時節活動﹐推廣符合季節性的農特產品。第一階段的「蘭陽旅情」品牌農產品﹐首先選定知名度較高的蘇澳鯖魚﹑三星上將梨﹑五結五農米﹑員山豆奶及礁溪溫泉蕃茄﹐預計投入500萬行銷費用。
各鄉鎮既有品牌資源是助力也是阻力
由於這些產品透過鄉公所﹑農會行銷﹐早已經有知名度﹐因此﹐未來如何讓農民願意加入「蘭陽旅情」﹐贏得各鄉鎮的支持﹐變成了農業局最擔心的事。
宜蘭縣農業局局長暨農業發展基金會執行長簡坤永表示﹐目前推廣「蘭陽旅情」的做法包括﹕
1. 每年固定銷售總量3～5%的費用做為行銷預算。
2. 透過節慶活動﹐推廣「蘭陽旅情」。
3. 和農政單位合作﹐吸引各區農漁民。
4 . 舉辦說明會教育農漁民。
5. 透過明信片調查﹐蒐集市場情報。
6. 透過7-ELEVEN﹑萊爾富建立完整銷售通路。
此外﹐在品質上也會推動「認證制度」與「評鑑制度」﹐以確保「蘭陽旅情」出品﹐必屬佳作。
農業局預估﹐透過行銷計劃﹐「蘭陽旅情」至少可提升10%的銷售量。不過﹐簡坤永也坦承﹐宜蘭縣政府在行銷方面的人才﹐真的不夠。
弄清楚角色定位 對內認證對外推廣
英賽品牌總經理曾百川聽到「蘭陽旅情」的創意﹐直誇共同品牌的立意很好﹔不過﹐他也建議宜蘭縣政府要先弄清楚自己的角色。
在角色定位方面﹐曾百川認為﹐宜蘭縣政府要搞清楚﹐「蘭陽旅情」到底要做品質認證﹐還是要做推廣的工作﹐或者兩者都要做﹐因為這是全然不同的工作。
曾百川建議﹐如果是推廣與認證都要﹐一定要兩者並行﹐且戰且走的方式﹐才能讓農民「知道」加入「蘭陽旅情」的重要﹐也「享受」加入這個品牌帶來的利益。
對外推廣方面﹐500萬的行銷預算不多﹐必須做長遠的品牌規劃﹐利用議題管理的方式﹐吸引媒體報導﹐慢慢打出知名度﹑創造銷售。
對內的認證制度也必須建立。以農產品類的認證來說﹐目前已有吉園圃﹐那麼﹐宜蘭縣政府要如何扮演值得信賴的角色。曾百川舉例﹐市面上鑽石證認單位很多﹐但消費者透過鑽石協會知道鑽石的價值﹐進而有「只要經過鑽石協會就是品質保證」的感覺。因此﹐宜蘭要創造出這樣的價值感﹐取得消費者信任﹐認證才有意義。
再以著名的波爾多紅酒為例﹐小小的鄉村就有上千個酒莊﹐生產過剩的問題一直困擾著農民們。後來﹐為了讓這麼多的紅酒都能被消化﹐於是集中波爾多紅酒外銷英國﹐獲得各方好評。
不過﹐漸漸地市場上傳出兩極評價﹐原來是品質不一﹐讓所有波爾多紅酒都揹了黑鍋。因此﹐波爾多品酒協會開始提倡認證制度﹐還出書教消費者如何分辨紅酒的好壞﹑每一個酒莊及酒的特色﹑如何品嚐紅酒。現在﹐波爾多不只用當地的葡萄釀酒﹐更大量進口其他地方的葡萄﹐行銷全世界。
整合既有品牌優勢 避免多品牌組合
「蘭陽旅情」多產品﹑單一品牌的做法﹐和其他做共同品牌採單一產品﹑單一品牌的做法很不同。因此﹐「蘭陽旅情」要整合既有品牌優勢﹐而非藉活動組合產品。以三星蔥蒜節為例﹐活動中不僅單獨強調三星蔥蒜的美味﹐還可以提倡活動中可以強調「吃完美味的蔥蒜料理﹐如果再配合好喝的宜蘭茶﹐可以促進健康」之類的訊息。如此一來﹐不但可以同時推廣兩項農產品﹐也許還能夠培養消費者吃蔥蒜料理﹐一定要配宜蘭茶的生活文化。
確立時程 要整合而非組合
「建立一個品牌要有時程﹐不能只有過程。」曾百川提醒﹐這麼多的農特產品要推廣﹐一定要從產品﹑形象﹑品牌及消費者需求的角度整合資源﹐確定每個時程要達到的目標﹐不要陷入已完成的標章框框裡。
用500萬做品牌真的很辛苦﹐為了善用每一分錢﹐曾百川也建議﹐宜蘭縣政府可以找有熱情﹑不以營利為主的廣告人當顧問﹐從策略性思考的角度出發﹐而非只是一味透過比稿搞活動﹑比創意。此外﹐「蘭陽旅情」到底要是個標章﹐還是個品牌﹐都值得宜蘭縣政府深思。
《資料來源：動腦雜誌346期/2005年2月》
