台灣味的共鳴
■電視廣告篇名﹕考試過香篇
■廣告公司﹕運籌廣告
■秒 數﹕35秒
■創意總監﹕劉廣和
■製片公司﹕璽而影視
■導演﹕陳玉勳
■電視廣告口白﹕
（孫子在打電動﹐阿嬤正捧著一碗一度贊泡麵走進來）
阿嬤﹕一度贊﹐越吃越讚﹐一度贊﹐越吃越讚 一度贊﹐越吃越讚。
（捧著泡麵對著孫子的衣服﹑書包過香﹐走到海報前﹐再小碎步地走向孫子）
阿嬤﹕一度…… 明天要考這本嗎﹖
一度贊﹐越吃越讚﹐吃飽快睡﹗
（拿起書本在泡麵上過香﹐還用雙手蓋在孫子的頭上哈氣﹐孫子的頭還冒煙了）
（孫子用疑惑的眼神看著阿嬤離開﹐想說就拿滑鼠來試試吧﹐就在泡麵上劃了兩圈﹐也用泡麵蓋當滑鼠墊﹐邊吃泡麵邊打電動﹐結果……）
GAME﹕YOU WIN﹗（孫子露出快樂的笑容）
OS﹕有呷有LUCKY﹐一度贊﹐紅燒牛肉麵。
阿嬤﹕新口味。
（阿嬤拿出新口味的佛跳牆泡麵﹐在孫子的腋下繞來繞去）
孫子﹕阿嬤﹐這佛跳牆擱真的有鳥蛋耶﹗
看到這個「一度贊」的廣告﹐引起我反射性地聯想到陳水扁﹐以及他帶給我們的所有省籍上的困惑和迷思。誰是台灣人﹖誰不是﹖什麼代表台灣﹖什麼不是﹖有人倡導芋仔蕃薯﹐有人激烈維護正統﹐叫不是真正台灣人的人滾回去。
鄉土的認同﹐是理性的決定﹐還是情感方程式﹖
鄉土的認同﹐到底是一個理性的決定﹐或者是情感的方程式﹖台灣人到底能不能真心擁抱新加入的家庭成員﹐或者不能擁抱只是政治上的一個必要﹖
為什麼看了「一度贊」後要胡扯這個問題﹖因為它的答案會是「一度贊」廣告成功的原點。「台灣傲」是一個現在最熾烈的現象﹐也是一個很有效的「商品」。曾幾何時﹐每件商品只要沾上了「台灣味」﹐就有可能扶搖直上﹐備受台灣大眾的擁抱。「台灣心聲」﹐「台灣龍捲風」﹐是幾個赫赫有聲的例子。
但是﹐在訴諸台灣鄉土情的同時﹐我們不禁要問﹐是不是所有的「台灣企圖」都可以偷竊「台灣情」﹖是不是每個學台灣話的外省人（例如馬英九或宋楚瑜）﹐都會被看成同一掛的台灣人﹖什麼構成鄉土認同﹖什麼構成懷舊共鳴﹖
台灣懷舊味的廣告
維力的紅燒牛肉麵「一度贊」很明顯的是一個「台灣包裝」產品﹐從命名為「一度贊」開始（不是正宗台灣人還搞不清是什麼意思﹐我是台灣人也沒聽過這個詞）﹐到廣告調性﹐一直到廣告的訊息（拜拜保平安﹐一度贊會lucky）﹐都充滿了正宗的台灣意識。
這樣是不是能像開喜烏龍茶﹐旺旺仙貝一樣擄獲台灣人的心﹖如果我們看的是統一肉燥麵的台灣懷舊廣告﹐我們的答案應該會是肯定的。為什麼呢﹖Because, it is every inch Taiwanese（每一吋都很台）。
因為它是肉燥麵﹐因為統一肉燥麵不知陪多少台灣人長大。但如果是維力紅燒牛肉麵﹐它和台灣人的共鳴點到底是什麼﹖牛肉麵的省籍聯想是什麼﹖牛肉麵的懷舊聯想是什麼﹖牛肉麵的lucky點是什麼﹖一度贊和我們的共同記憶是什麼﹖也許共鳴點﹐只架構在廣告抓住的台灣味﹖或者台灣情結要有更深的經驗牽繫﹐才能達成﹖
也許你會問我﹐那開喜的台灣共鳴是什麼﹖它不是也是一個沒有參與台灣過去的品牌﹖開喜在所有人都迷戀好萊塢﹐哈Hello Kitty的時代﹐平地發出一陣聲響﹐讓所有人驚覺台灣之豔﹐這就是開喜的台灣共鳴。（陳倩如為奧美集團策略長﹐歡迎來信sharoncr.chen@ogilvy.com）
《資料來源：動腦雜誌345期2005年1月》
