放眼望去﹐媒體服務市場似乎都被大集團所佔據﹐不過根據動腦統計﹐還有一半的廣告量來自於直客和小媒體服務公司﹐究竟在列強環伺下﹐這些小公司如何生存﹖
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這些小型媒體服務公司﹐沒有大財團的支持﹑沒有雄厚的資金﹑甚至沒法更新研究報告﹐卻仍然在市場上生存得很不錯﹐也贏得不少合作過廣告主的讚賞﹐例如新東陽﹑遊戲橘子﹑葛蘭素史克藥廠等。為什麼這些廣告主會選擇這些小型的媒體代理商﹐他們有什麼優點被這些廣告主青睞﹖
跳躍式溝通更機動小公司提升內外效率
「效率﹑機動」是小媒體服務公司生存的最高指導原則。由資深媒體服務人邱榮光創立的凱普洛克﹐在列強環伺下經營得不錯。總經理廖秋香表示﹐媒體購買的價錢主導權在媒體﹐所以大小代理商的價差不會太大﹐因此﹐做出有效的企劃案﹐提升服務效率﹑品質和創意﹐反而是競爭的主要元素。
她強調﹐小型媒體服務公司最大的優點在於快速提供服務﹐一通電話馬上可以直接跟副總級以上的主管聯絡。廖秋香表示﹐由國際集團投資的公司﹐下決策時會有比較多限制﹐而且事事都必須回報﹐主導性低﹐現在自由多了。前薄荷媒體總經理﹐現喜思媒體董事長兼總經理黃子容也舉例﹐在大公司連買個電腦都要呈報給國外公司﹐一等就是三﹑五個月。
「以前每天都有開不完的會﹐哪有時間去見客戶。」從BBDO黃禾時期到現在自組公司﹐黃子容無限感慨：「待在組織複雜的大公司18年﹐做什麼都要等﹐往往預約一個會議﹐就得預約很久﹐從事情發生到真正坐下來開會﹐也許已是三﹑五天之後。」
單一窗口簡化流程喜思整合企劃與購買
位在台北內湖的喜思媒體﹐今年4月才成立﹐只有11個員工﹐卻在半年不到﹐創下兩億承攬額﹐平均人效約為1800萬﹐平均年資將近十年。陽台是他們的小天堂﹐放著開幕時賓客們送來的的木質家具﹐悠閒的擺設看起來真是愜意。在這裡﹐他們不只休息﹐也溝通﹐一根煙的時間﹐能下好幾個決策。
整合企劃與購買在同一人身上﹐是喜思最引以為傲的地方。黃子容表示﹐小公司人少﹐如何善用人力是經營者必須思考的問題。單一窗口可以讓客戶更方便﹐企劃時也能直接兼顧兩者﹐不用動不動就要找人開會。廖秋香也認為﹐在大公司裡﹐管企劃的﹐和購買八竿子打不著關係﹐反之亦然﹔但是在小公司什麼都要管了﹐反而可以學更多。
「記得有一次有個客戶上電視廣告﹐結果發現有錯﹐客戶來電後﹐幾個小時內就做了處理。」黃子容提到﹐大公司常常一個小錯就要花一﹑二天改。不但要透過企劃﹑再告知購買﹑然後通知總監﹐由總監決定如何處理後再告知購買﹐然後告訴企劃﹐再通知電視台執行。
組織扁平化﹐單一窗口溝通﹐大幅減少「等待」﹐不但立即反應客戶的問題﹐也大大縮減作時。黃子容舉例﹐喜思的員工很少過了八點還不下班﹐就算加班﹐也不超過11點﹐這和動不動就加班加到淩晨一﹑二點的大公司相比﹐確實有效率多了。
目前正和喜思合作中的葛蘭素史克藥廠公共事務協理張文淑表示﹐即將上市的壯陽藥受到法令限制﹐無法依正常管道購買廣告時段﹐因此除了設計出好又不違法的廣告外﹐還必須懂得相關法令﹐和許多單位溝通協調才能進行﹐而喜思從提案到執行卻只花了不到兩個月。
「3321幸福家庭計劃合作對象真的很多﹑很複雜。」合作廠商之一的拜耳藥廠產品經理洪淑芬也提到﹐以前常為了公關公司無法傳遞完整訊息而頭痛。現在透過喜思﹐省掉由下至上層層關卡傳達時間﹐大家都能很快交換完整的意見﹐達到共識。
真心對待加值服務心繫爾把客戶當朋友
主管的一句「太善良﹐無法在複雜的傳播環境中勝任副總」﹐讓心繫爾行銷總經理陳莉淩為了證明「真心」也能成功﹐忿而從東吳廣告出走。現在她證明了善良﹑貼心的服務﹐能讓合作過的客戶讚不絕口﹐直呼心繫爾真的很像朋友。
心繫爾70%的收入來自於媒體購買﹐卻免費提供整合行銷諮詢服務。專做手機的巨騰國際（Benten）也是心繫爾的客戶之一﹐協理郭心慈表示﹐有時客戶要多下預算﹐他們都會阻止。
遊戲橘子產品經理楊恩沛也舉例﹐這次的新產品Gama On My Back玩具公仔在台灣並不熱門﹐也沒有太多的代理商懂Gama On My Back是什麼﹐更遑論幫它做行銷企劃了。不過﹐Gama On My Back透過心繫爾幫忙﹐找到Levi’s合作﹐覺得確實很match（適切）﹐也能真正射中Gama On My Back的目標族群。他強調﹐這次的合作案由心繫爾進行所有的溝通協調﹐省掉不少工作時間。此外﹐針對新東陽在中秋節推出的月餅﹐心繫爾也能將活動與保鮮盒客戶結合﹐讓客戶滿心歡喜。
新東陽行銷企劃林淑卿憶起過年時在台北之音下廣告的慘痛經驗﹐熱鬧的廣告情境﹐卻引起聽友抗議。後來經過心繫爾提醒才知道﹐原來廣告調性和台北之音溫和的形象不合。後來﹐新東陽和心繫爾雖然只有廣播廣告購買合作﹐不過﹐只要是對外行銷事務﹐都會先問過他們。
林淑卿也提到﹐端午節時新東陽舉辦寫生比賽﹐心繫爾卻能讓從不上廣告的警察廣播電台幫忙宣傳活動﹐讓新東陽的老闆覺得心繫爾很優﹐甚至連比稿都省了﹐直接把中秋節的月餅廣告也交給心繫爾。
陳莉淩表示﹐心繫爾主要焦點放在中小型客戶﹐他們大部份的人根本不懂什麼是廣告﹐「統包」是他們最常使用的方法。因此﹐心繫爾的工作之一就是要讓客戶了解錢用哪去了﹑什麼樣的組合最好。
「客戶是最好的資源。」陳莉淩指出﹐能依照客戶特質﹐免費做結合﹐提供更多露出的機會。此外﹐她也強調﹐大公司的工作方式太「公式化」﹐教導新人的方式也常用套公式﹐也因為如此﹐大公司的做法不像小公司這麼靈活。
真心把客戶當朋友﹐也是心繫爾受客戶肯定的原因之一。「心繫爾年輕有活力﹐和他們合作﹐就像朋友﹐感覺很麻吉（合得來）。」郭心慈舉例﹐有次巨騰的長官臨時要一份過期的報紙稿﹐心繫爾還跑到各大便利商店去要要看是否有存貨。
楊恩沛對心繫爾和他們之間的關係像朋友也直呼不可思議。他強調﹐以前廣告公司都是拿了錢﹐下完CUE（廣告檔次）就沒了﹐不過心繫爾還會不定時提供加值服務。
「做朋友相挺是應該的。」陳莉淩表示﹐公司的員工和客戶都是心繫爾的好朋友﹐為了怕員工累出病﹐心繫爾還每天發維他命。此外﹐心繫爾內訓時也會邀請客戶一起參加﹐郭心慈有感而發地說﹕「這感覺彷彿我不是客戶﹐而是心繫爾的一份子。」
仔細評估客戶風險口碑結帳系統防傲客
「小公司也不是什麼都好﹐財務﹑客戶風險控管及銀行關係都是頭痛的問題。」喜思媒體副總黃明威表示﹐什麼客戶都接是小公司的大忌﹐小公司資金少﹐和銀行關係也不若大集團好﹐無法承受太長的票期﹐一般來說三個月已經算長了。
黃明威強調﹐透過完善的結帳系統﹐也可以禦防財務問題。目前喜思透過結帳系統的運作﹐讓客戶結帳更方便﹐也減少往返銀行及結帳時間。
陳莉淩表示﹐心繫爾主要焦點放在中小型客戶﹐由於中小型客戶的財力評估不易﹐因此﹐大部份都靠口碑介紹。她也強調﹐其實大份部的客戶品質都還不錯﹐只是礙於人力不足﹐有時難免必須割愛。
或大或小都無所謂維持競爭力才走得久
至於未來是否隨著生意愈做愈好而擴大規模﹐陳莉淩表示﹐目前沒想過﹐而且﹐人才不好找。此外﹐速度和貼心是競爭優勢﹐如果因為擴大規模﹐少了這些優勢﹐就一點競爭力都沒了。
黃明威則指出﹐有機會喜思當然不排除變大﹐也有圈內人抱著大把鈔票想加入喜思﹐不過﹐因為理念不合只好婉拒。他強調﹐目前時勢和機會點﹐都說明小公司的存活空間不錯﹐加上喜思以「經驗」取勝﹐在「人」還沒準備好的情況下﹐不會冒然擴大規模。
看樣子﹐想不想「小」見人見智﹐不過﹐維持的競爭力﹐是些小公司的首要之事﹗
【生存小秘訣】
秘訣1﹕除了速度還是速度
靈活而快速﹐是小公司必備條件﹐永遠都要讓客戶感覺到「速度」。
秘訣2﹕永遠比客戶想更多中小型的客戶對廣告行銷的概念會較不完整﹐只要比客戶想更多﹐多為客戶想一點﹐就能贏得客戶信賴。
秘訣3﹕整合資源加值服務客戶是小公司最大的資源﹐串連客戶的利基﹐增加彼此的露出機會。
秘訣4﹕慎選客戶掌握財務小公司的人力資源有限﹐當然要比大公司更挑﹐一般來說﹐票期超過三個月的就不接了。
《動腦雜誌341期/2004年9月》
