雅典奧運揭幕，正是宣傳國家形象的好機會，但也是另一場國際宣傳的角力戰。
對於跨國企業集團，這是最好的宣傳機會。不過，台灣政府似乎也注意到這個機會，趁此推出國家形象廣告。
這次新聞局和體委會等單位合作，以1千6百萬新台幣的預算製作國家形象廣告，並進行國際播放。在雅典街頭的實體廣告，預算有15萬美金。
沒想到，就在奧運開幕前，傳疑因中共干預，雅典奧運籌委會以台灣廣告屬於「政治廣告」而非「商業廣告」為由，臨時將廣告拆除；引起新聞局的抗議。 但換個角度想，中共的干預又不是第一次，並不令人意外。且捫心自問，所謂國家形象廣告，當然是某種政治廣告，雅典方面也不能說完全站不住腳。
或許我們可以大膽猜測，新聞局的目標，本就不在實體廣告效果，而在中共打壓後的爭議效果。 這一場戲演下來，新聞局既取得情理的正方位置，又因雅典方面違約而拒付契約金，無論是從廣告或政治的角度來看，都是成本低效益大的高招。
在國際上進行國家形象宣傳，其實不是一件單純容易的事情。除了一般企業形象廣告的考量之外，國家形象廣告和宣傳牽涉到複雜多變的國際政治情勢，以及外國大型媒體與國際政治之間的關係，有非常多無法操之在我的因素；且台灣處境特殊更是如此。
近年來國際形象廣告或國際媒體宣傳，毋寧是廣告宣傳本身所引發對「內」的政治效果，對「外」的效果反倒是其次。 政治手段上的是非，我們暫且不論。就奧運來說，政府可以做的還有很多。
據報導，日本政府為了讓日本棒球隊發揮最大實力，特別安排廚師隨行；但台灣的中華棒球隊，帶的卻是家鄉的泡麵。如果把那15萬美金，拿來補助中華隊選手的食衣住行，不知政府意下如何？
（魏玓為淡大大傳系助理教授﹑媒體改造學社社員﹐120196@mail.tku.edu.tw）
《資料來源：動腦雜誌341期/2004年9月》
