能賦予品牌生命的大創意﹐ 正是那種在創意核心時期﹐ 已為一對一銷售奠基的先見之明。
消費者渴望密切關係
消費大眾消費品牌的可信度─是品牌所要傳達的承諾﹔當消費者使用了品牌﹐且品牌已浮現在腦海中時﹐可讓他們覺得更精明﹑更可愛﹑更重要﹑更無憂無懼。事實上﹐消費者也消費品牌對他們的瞭解度﹐並希望品牌走進他們的身體與心靈深處。
簡言之﹐消費者非常願意消費這種和品牌在細微情感和真實經驗中﹐透過複雜且私密的互動﹐所形成的密切關係。而對優秀的行銷者而言﹐這種密切關係會開始得比較早。有多早﹖早在品牌創意的開端。
360°的行銷活動
能賦予品牌生命﹑性格與差異化的大創意﹐正是那種在創意的核心時期﹐已預先為未來一對一銷售奠基的先見之明。
以MotherNature.com網站為例﹐有維他命﹑礦物質與補給品的多樣產品線﹐與操作簡單且資訊豐富的網站設計﹐加上低廉的價格﹐MotherNature.com看似已做好迎接成長的準備了。
但是﹐健康食品在網上的零售市場﹐僅佔所有市場規模的1%。消費者的購買行為仍待改變﹔此外﹐這個產業也處在市場激烈﹑大量花費的過度競爭中。而MotherNature.com並沒有時間去嘗試錯誤﹐它必須安全上壘─宣佈上市並定位網站本身﹑產生點閱率﹑帶動銷售﹐並與重複購買的顧客們建立連結。
感受到這些壓力之後﹐MotherNature.com推出了一個360°的行銷活動﹐並使用一位獨特的代言人─Mother Nature自己。
有個性 讓人無法抗拒
這個結果出乎預料﹐因為她是一個性格強烈﹑愛挖苦人﹑並飽經世故﹑有明確紐約人態度的女性。但在互動電視廣告中﹐她會帶你把網站逛一遍─那看來像是混雜著研發實驗室與忙碌的配送中心的地方。
她藉著表達某些事來展示產品線的廣泛﹐例如﹕銀杏是如何幫助她增強記憶力（她能記得前一天晚上吃中國菜時的每一個細節﹐或小至服務生找回零錢的確切數目）﹐或是Maca的根部可能可以幫助這些男人（坐在座位前排者）增強他們的男子氣概﹔然後﹐Mother Nature會對初次購買的你﹐提出讓你無法抗拒的特定誘因。
僅僅數週﹐銷售額便立即竄升﹑並有新顧客湧進﹐訂單每季增加3倍﹐品牌知名度也大幅提升。到底哪裡做對了﹖
角色活化品牌意義
最值得感謝的就屬Mother Nature了﹐她早讓企業名稱出現於活動之前﹐這就是賦予品牌意義的創意─用一個有血有肉的角色﹐將品牌具體化﹐讓品牌能夠與眾不同。
當然﹐Mother Nature並不比Betty Crocker的綠巨人角色鮮活﹔但是﹐從早已不復記憶的遙遠過去以來﹐消費者總是心甘情願用他們成熟的理性﹐換取這些角色為品牌傳遞的知識與信賴感。
適時實踐品牌承諾
此外﹐這個角色是有趣的─她觸動你﹐她也關心你。你總覺得她能在眾多的選擇中﹐特別為你挑選每一個產品﹔你也可在凌晨3點打電話給她﹐得到由她推薦的有機咖啡資訊﹔如果你對購買的產品有任何問題﹐她的客服人員將盡其可能讓你得到滿意的答案﹐或是由Mother Nature來親自回答你。
她﹐是一個極富想像空間的創意﹐讓品牌得以實踐承諾﹔她﹐是品牌傳播的媒介。
根據過去的消費記錄﹐她知道你對韓國高麗蔘有興趣﹐便會適時利用電子郵件﹐提供你特別的購買誘因﹔她總是與你保持聯絡﹐並幫助你在網站上買到最好的產品。對你而言﹐MotherNature.com並非只是一個不具名的電子商務倉庫﹐因為你認識它背後的某個人﹐你擁有在未來的交易中﹐能為你服務的一種關係。
為共同目的服務
MotherNature的行銷活動在直接面對消費者方面﹐有著突破性與影響性的成功﹐同時也具備有力的可信度﹔你可以在品牌中看見自己﹑感覺被重視與認同﹐你覺得「它真的了解你」。這些成功是建立在一個大的創意關係之上﹐並非僅移植自現有的品牌活動﹔它同樣是在隱微不顯與東拼西湊的靈光乍現中﹐被孕育出來的。
所以﹐既然一個品牌活動與一個以回應為導向的活動﹐都有相同的目的─創造長期﹑具有價值的顧客﹔那為何在起點時﹐要各走各的路呢﹖
（Bruce Lee為奧美直效行銷北美區﹑資深合夥人暨執行創意總監﹔譯者為台灣奧美直效行銷業務經理錢威志）
《資料來源：動腦雜誌306期/2001年10月》
