各政黨這次都砸下經費做廣告﹐以爭奪媒體釋義權﹐ 但戲劇化的商業包裝﹐卻只徒增空泛口號與不確定感﹔ 也難怪民眾會熱衷從世棒賽中﹐尋求集體認同了。
面對這次激烈的選戰﹐法務部也推出「大掃除篇」的反賄選廣告﹐用以淨化選風。
文宣可檢視社會開放度
回顧台灣地區競選文宣發展歷史﹐有三個重要的里程碑﹔分別是'89年三項公職人員選舉﹐首次開放電視﹑廣播之外的大眾傳播媒體供候選人使用﹔'91年二屆國代選舉﹐開放政黨使用電視競選文宣﹔以及'92年修正刑法一百條﹐言論台獨已不再被視為禁忌。
事實上﹐台灣地區的競選文宣發展﹐歷經這三個重要的里程碑之後﹐文宣空間驟然廣闊﹐管道也愈來愈多﹐之中當然也不乏審視文宣策略的理論與實務相關書籍與研究﹔而隨著近年來各項公職人員的選舉﹐政黨之間的分合與權力競逐﹐台灣地區民眾歷經十幾年來的民主體驗﹐似乎也開始習慣接受各式各樣競選文宣的洗禮﹐從各種競選文宣中﹐驗證不同看法與想法。當然﹐從民主發展的歷程來說﹐每次選舉的確都是很好的機會教育﹔而當民智一開﹐選舉文宣更成為民眾檢視各政黨及候選人的工具﹐也使得選舉文宣的企劃與設計更需要努力。
用電視媒體拉攏游離票
本次縣市長與立委選舉﹐對各政黨來說﹐都具有相當重要的指標性意義。從選前各項民調來看﹐各政黨的確分別有不同比例的支持率﹔不過﹐更重要的是﹐隨著這1年多的政治經濟情勢發展﹐選前尚未表態的游離選民比例大幅增加﹐這群人關係著各政黨選舉的成敗﹐自然成為各政黨極力拉攏的對象﹔同時﹐若根據選舉相關的說服理論﹐這群人實際上也最容易受選舉文宣影響﹐因此相對地﹐上述現象使競選文宣在本次選舉中﹐變得格外重要。
同時﹐根據《選罷法》規定﹐法定選舉競選活動期間（選舉投票日前10天）﹐廣電媒體不得再播出競選廣告﹔相對也使競選文宣戰﹐早在各政黨推出候選人的黨代表大會﹐及各候選人競選總部成立大會之際﹐已陸續開展。各大媒體也在法定競選活動前﹐已充滿各式選舉相關的議題報導與廣告﹐為選情加溫﹔其中特別是電視競選廣告﹐因重覆播出性高﹐加上結合影像與聲音的特性﹐有利於形象塑造﹐且訊息容易讓閱聽眾吸收﹐特別受各政黨與候選人青睞。因此﹐若要評估本次選舉的各政黨競選文宣表現﹐電視競選廣告無疑是適當的分析素材。
電視競選廣告各家爭鳴
根據潤利公司電視廣告監測報告﹐在10～11月以政黨為標藉所推出的電視競選廣告（非針對單一候選人的競選廣告）﹐共計有國民黨﹑民進黨﹑親民黨與台灣團結聯盟四個政黨推出競選廣告。
首先﹐就本次選舉政黨廣告的數量來看﹐不難發現﹐在野的國民黨與親民黨推出的電視競選廣告篇數﹐均多於執政的民進黨﹐而新成立的台灣團結聯盟也一口氣推出3篇電視競選廣告。
其次﹐就各政黨的廣告內容逐篇來看﹐目前身為國會最大黨─國民黨的政黨廣告內容﹐基本上可區分為三個議題﹔一是針對台灣目前景氣低迷﹑失業問題提出質疑﹐強調國民黨是有執政經驗的黨﹐可以帶給民眾好日子﹔二是攻擊民進黨政府的施政作為﹐強調民進黨才是國會的亂源﹔三是回應民進黨所提出的預算刪除說。
另一方面﹐身為執政的民進黨﹐其政黨廣告的內容﹐可以區分為兩大主軸﹐一是以「民主要進步﹐台灣不走回頭路」﹐強調民進黨的專業與團隊合作的精神﹔二是主攻「預算刪除說」﹐強調在野黨立委的野蠻。
至於本次選舉新興的兩個政黨─親民黨與台灣團結聯盟﹐則分別以其政黨標藉加上政黨超級明星作為基調。在親民黨方面﹐除了以「橘」來代表親民黨﹐政黨領袖宋楚瑜﹑張昭雄本人及其夫人挺身代表親民黨﹐來號召選民的支持之外﹔在政黨廣告內容方面﹐則鎖定在三個層面﹐一是強調族群融合﹐強調本身不分本土或非本土的政治路線﹔二是提醒選民﹐去年總統大選落敗後﹐國家社會至今的現況﹐企圖整合原先支持宋楚瑜的選民﹔三是突顯親民黨有能力改變現況﹐企圖與有財力的國民黨以及有權力的民進黨進行區隔。值得注意的是﹐親民黨的政黨廣告用了相當多的比喻﹐以芋頭與蕃薯﹑雙人枕頭來比喻「本土﹑非本土」﹐炒菜師傅﹑打棒球﹑火車來比喻台灣政治現況。
至於台灣團結聯盟﹐則以水牛作為象徵﹐並強打政黨精神領袖李登輝﹐為台灣團結聯盟做定位。
藉商業手法獲取實權
以上的電視競選廣告內容﹐過去2個月充斥各大電視媒體﹔從社會建構論的角度來看﹐電視競選廣告除具有引爆議題的作用﹐如民進黨的「預算刪除說」﹐更具有建構社會真實的效果。
上述的政黨電視競選廣告﹐一方面爭取選民的認同支持﹐另一方面則在爭奪釋義權﹔也就是各政黨無不透過電視競選廣告﹐為當前台灣政治與社會的現象（如不景氣﹑失業﹑國會亂源）下定義﹑歸咎原因﹑提出各種宣稱﹐並強調自身有能力解決所定義的問題。當然﹐在表現手法上﹐的確運用了不少廣告的商業敘事邏輯﹐將意義附加在政黨上﹐簡化了繁複的政治與社會問題﹐希望藉由選民的行動支持﹐如捐款﹑投票﹐來取得政治參與的實權。
願景少了徒增空泛口號
值得說明的是﹐在附加意義的過程當中﹐各政黨必須從選民的生活世界中﹐找尋可資運用的符碼與文化象徵﹐以尋求選民的共鳴與認同。
而電視競選廣告的確反映了台灣不成熟的選舉文化﹐將赤裸裸的政治鬥爭﹐以商業美學的方式呈現在選民面前﹔只不過﹐比起選舉新聞當中的對立與衝突﹐競選廣告多了較多修飾過後的戲劇性。當然﹐比起一般商業廣告所建構的美好消費生活世界來說﹐電視競選廣告少了願景的描述﹐多的是突顯政治與社會必要之惡﹐沒有美好明天的藍圖與願景﹐只有空泛的行動口號。
特別是對於新世紀的台灣地區民眾來說﹐面臨當今的經濟與社會現況之中﹐政黨電視競選廣告所提供的﹐不是美好生活的提案主張﹑不是公共政策的議題辯論﹑不是有建設性的意見競逐﹐而是更加紛擾的不確定感與不安感﹔特別是相較於在台灣地區舉行的世界盃棒球賽﹐感受到的全民總動員與集體參與感﹐也無怪乎會形成「棒球熱﹑政治冷」的現象﹐而這就是當今台灣社會的選舉文化﹗
不要成為「政治白癡」
如果選舉是民主必經的道路﹐台灣還有很長的一段路要走﹐對所有的選民來說﹐必須把選舉當作民主素養的修練課業﹔特別在面對各式各樣的競選文宣時﹐千萬不要因為選舉的激情﹐忽略本身應有的判斷與理智﹐成為所謂「在消費行為上精打細算的高手﹐政治參與上意氣用事的白癡」﹗?
（黃振家為淡江大學大眾傳播學系助理教授與智得溝通知識管理部知識長）
《資料來源：動腦雜誌308期/2001年12月》
