用偶像做廣告, 講的是雙贏而非雙輸; 就像女人老是少一件衣服一樣, 廣告仍在尋找一套創意手法。
最近廣告市場貧瘠, 創意作品仍能開出太平繁花, 誠屬不易; 倒是三不五時出現偶像代言的廣告, 用偶像做廣告, 借力使力、省時省力。
偶像魅力蔓延 廣告片成了巨星目錄
一貫堅持這項策略的有LUX, 讓我們經年瀏覽其廣告, 彷彿是一本巨星目錄; 另外如統一優酪乳, 也是偶像愛用者, 陸續推出陳美鳳、陶子、陳正然、以及黃勝雄, 當然同業也不遑多讓選蕭亞軒、言承旭來因應對策。
用偶像就要表現其最具特質的一點, 像現在統一麵, 和古道普洱茶, 不約而同地運用舜子在鐵獅玉玲瓏中扮演的珠寶一角來為產品代言; 但, 即使主角是同一人, 創意的力道仍有高下。
偶像市場裡, 如流水流動, 1、2年就翻新一次, 夏禕、言承旭去年還沒見他們蹤影, 反倒是楊林、胡瓜等最近少有新廣告片, 其廣告作用和表演的活絡相當有關。至於吳念真是一株罕見的有價經濟作物, 代表著本土的、知識份子的某些產品, 會試圖找他代言, 雖然熱潮不及前先時候, 但是市場仍在。
一鏡到底的蕭亞軒
「看我們的隊伍, 雄壯威武; 聽我們的歌聲, 響徹雲霄; 看前面的美女, 苗條美麗; 看她喝的優沛蕾, 檸檬多多; 看裡面的活菌, 健康有勁; 看得我們的心臟, 小鹿亂撞; 蕭亞軒! 好美麗! 蕭亞軒! 好健康! 蕭亞軒! 好苗條!」
在掃街的前一天, 遇見一位在喝優沛蕾的美麗女孩......, 腳本就是這麼單純、可愛, 一個班的阿兵哥, 呼應一個蕭亞軒, 鏡頭在前, 捕捉兩者的關係, 蕭亞軒的路人表情, 隨著歌詞變化而禁不住微笑起來, 以至用手摀著臉, 一鏡到底的單純。
雖然像是針對男性素求, 但是女性也希望自己就是那位跑在前面的蕭亞軒。有那麼多阿兵哥在「哈」! 心中也是小鹿亂撞的。
面對市場上的巨人, 如何出擊? 用軟中帶勁的太極拳回應感覺很好, 知道是優沛蕾, 也不必要記任何A至Z的英文字母, 可惜商品名出現太少了, 雖然一直看到商品在前, 但都被蕭亞軒喧賓奪主了。
這支影片普遍受到歡迎, 贏在等待蕭亞軒微笑的剎那, 生活中的小趣味, 最易隨手拈來, 也最易平淡無奇, 像是沒技巧的高技巧。
風韻猶存的吳念真
「你相信嗎? 我每天只睡一個小時。」
「才怪!」
「說的好, 人又不是鐵打的說〈台語〉; 消除疲勞, 我早就神農氏嚐百草, 喝來喝去, 就這罐青的真正好喝, 隨時精神、頭腦清楚, 這罐青的, 就叫網客〈台語發音似猛靠〉, 猛靠、猛靠, 國語就叫做網客, 乎你賺錢靠靠靠, 生氧飲料─你客〈嗑〉了沒?」
每隔一段時間, 看到吳念真的廣告, 只有「薑是老的辣」這句話可比擬, 商品不同、風格不變, 都是以文字創意為主, 視覺只是幫襯; 但辣就辣在商品功能沒漏掉, 辣在排擠他人又能烘托自己, 即使是新產品兼顧知名度, 還能兼顧國台語雙聲帶; 厲害吧!
不簡單的張震嶽
台灣啤酒從商品的「青」打到個性的「青」, 從大眾市場鎖定小眾市場; 影片中張震嶽在PUB酒館裡, 與杜賓狗對飲一杯, 與鴕鳥對白, 想必要呼應年輕人的自信與自負, 將「青」就是年輕,「青」就是新鮮的台灣啤酒, 走上個性前衛年輕化。
「有人說我的音樂沒有人聽, 也有人說我不受歡迎, 更有人說我不求上進, 我不需要在乎, 什麼是上青? 不懂欣賞就不要欣賞, 〈接下來為台語〉青! 我哉樣你哉? 有青, 我就是世界。」
每個孩子都有他自己的個性, 有的叫到他的名字時, 會很精神地喊「有!」有的回答聲音卻很小, 好像很不好意思; 台灣啤酒的這支廣告, 就像是小聲回答「我就是上青」的孩子, 與兩年前伍百代言此一廣告, 大辣辣回應「我就是上青」完全不同。
當然小聲不代表不叛逆, 張震嶽的話含在嘴裡, 說了第一句「有人說我不受歡迎......」之後的隻字片語就聽不清楚, 也不過3、4句話, 正是交代張震嶽與「上青」的關連, 也是創意人絞盡腦汁的所在, 可惜說了許多但聽不清的叛逆表白。
再看視覺方面的呈現, 做為叛逆的焦點, 既有杜賓夠又有鴕鳥, 想用外在的有形體, 來烘托張震嶽的叛逆及孤獨個性, 且是純美視覺、沒有劇情的, 顯得有些單薄。早期何篤霖拍的「我有話要說」的口香糖廣告, 只用一個情境一句話, 叛逆個性卻一目了然。
東方廣告創意總監江文枝說:「台啤佔了83~85%的市場, 還想更上層樓。」
換句話說, 就是要拉攏年輕人市場; 而年輕人自我意識高, 常常和傳統價值在拉拔, 對於喜歡張震嶽與否, 呈現兩極化, 不似伍佰的寬廣度。對於幾乎是壟斷的市場, 台灣啤酒, 更可以大開大閤地表現什麼是「上青」, 別和小鍋小炒的一般見識。
晴空一碧如洗的舒淇
很厲害, 能把乾淨拍得這麼乾淨, 真是合了「萬里晴空一碧如洗」這句話。
洗掉繁複、枝節, 洗掉堆砌、花俏; 洗成極簡主義的呈現。如果不是舒淇, 而是用了其他人, 能否撐起這海天一色的天然美景?
用了大明星不會手忙腳亂, 用了大明星不會矯情做作, 不會因少拍幾個鏡頭而可惜。創意點脫離沐浴乳淋浴的必要框架, 讓海邊就是大浴室; 簡言之,「我把夏天變不見了」, 小創意大製作, 純淨開朗、明明白白, 讓清潔用品有了化妝品的味道。
走入浪漫世界的言承旭
面對統一、優沛蕾的強勢, 味全優酪乳也不甘示弱地推出言承旭這位新出爐的當紅炸子雞, 以「偶像與浪漫」來因應市場的競爭。
不是正面攻擊, 也不作酵母菌的比較, 而是以偶像的愛情為焦點, 從軟土中深耕少女的心。言承旭說了一句話「什麼樣的女孩適合我?」開始了尋尋覓覓, 不論春夏秋冬, 擦身而過的女孩不少, 「唯有當思念發酵時, 你們自然會相遇。」; 影片中, 腳踏車的鈴聲, 是個重要的記憶點, 代表了一種思念、一個印象, 錯過了第一個鈴聲, 第二次要再響時, 思念終於發酵了。相信這對年輕人會有所影響, 尤其是年輕女性。
廣告沒有不二法門
在商言商, 偶像沒有義務幫忙的, 若不是有相當量的廣告, 或階段太短時, 用偶像是種負荷。白蘭氏雞精方副總曾說:「一個燈泡的創意, 讓銷售翻了好幾倍。廣告是無法無天的, 任何法都行得通。」用偶像明星代言, 講的是雙贏而非雙輸, 用對明星, 市場勢如千軍萬馬, 用錯明星或形象不佳者, 就如兩面刃, 使兩者皆損傷。
女人老是少一件衣服, 創意者也仍在尋找另一套創意衫。
〈吳曼蒂為有觀廣告總經理〉
