舊瓶裝新酒﹑造新瓶裝舊酒﹑棄老巢築新巢﹑拋新巢顧老巢﹐ 創意因市場團團轉﹐自己也攪得團團轉﹐ 市場加大﹐創意天空是否跟著也加大﹖
大眾電信PHS 好膽不怕後來居上
看了大眾電信PHS手機廣告﹐沒有什麼反應的人是幸福的﹐因為有人想起﹕「當年王傑不是也拍了不在乎天長地久的手錶廣告嗎﹖怎麼就拿此劇情及廣告標語來改編呢﹖」﹐年輕一代則說﹕「這不關我的事﹐我不知道以前有哪些影片﹐反正我覺得很好笑﹗」兩相對照﹐有包袱的煩惱多﹐無包袱的不知自己走在哪條路﹐反而無視包袱存在的人比較幸福。
「不在乎天長地久﹐只在乎曾經擁有」變成「不在乎天長地久﹐只在乎能講多久」﹐大眾電信的廣告影片藉著「久」和「久」的呼應﹐傳達PHS通訊費便宜可以講很久。60秒影片中﹐把雨柔和慕涵從瓊瑤的小說請出來﹐前段是抗戰背景的文藝戰爭片﹐後段的15秒﹐變成以現代暑期戰鬥營為背景的報告班長搞笑風﹔前後風格錯愕﹐正是這支廣告引人注目的地方。
以錯愕造成出乎意料的情節﹐是廣告創意常用的手法之一﹔改編前人的創意﹐還能創造話題者就比較少見﹐提案的勇氣﹑拍板的毅力﹑執行的考驗等﹐都在這個過程中展現。
保力達蠻牛 多少辛酸事付諸笑談中
男人真命苦第1章﹕中產階級﹐家有大女人的男人﹐幫老婆洗碗﹑搥背樣樣來。男人真命苦第2章﹕勞動階級﹐家中女主人去處不詳﹐父兼母職﹐有兒子要教養。保力達蠻牛這陣子的廣告創意﹐已從家中男女工作分配輕重﹐轉成因為生活壓力負荷﹐所產生的辛苦﹐焦點又回到勞動者的生活面。
原先以小男人和大女人的廣告情節﹐開拓口服液商品廣告表現的窄巷﹐「幫女人洗碗算什麼苦﹐幫老婆搥背更是愛家的另一面」﹔保力達蠻牛的廣告﹐從詼諧跳躍中﹐扣住商品關聯性﹐與觀賞者同樂一番。累了的時候﹐勞心者和勞力者喝的飲料本來就不同﹐蠻牛好不容易打開口服液飲料市場的寬廣面﹐現在又退回到最忠實的勞力客層﹐相信有其市場面的考量。
撇開市場面不談﹐純以勞動階層為廣告訴求的有﹕千百力「李祖席」和「張俊熊」的分身﹐延用舊有的CM SONG新拍的廣告﹐小小出手也能耳目一新。葡萄王康貝特也有類似怕牽手是大丈夫之作品。蠻牛換新片﹐挖掘勞動層的辛酸﹐略帶誇張的廣告表現﹐先是成績滿堂紅﹐只有體育90分的兒子﹐兒子不知老爸的辛酸﹐將來別學老爸走上賣體力的老路﹖新的這支廣告﹐老爸幼兒懷中抱﹐冰箱背上扛﹐出門遇上電梯故障﹐老爸不怕死﹐喝上蠻牛拼上體力﹐就往防火梯上爬﹐如此悲情的男人﹐真是苦啊﹗
其實蠻牛「誇張苦的事件」﹐並非「誇張的演出」﹐與初期廣告的訴求剛好相反﹐著墨的重點不同﹐效果也不同。「男人真命苦」何必苦苦相逼﹐若想從勞動層的內心世界﹐探索感動題材﹔怕兒子將來沒出息﹐和老爸一樣做苦工﹔人倒楣﹐喝水也會塞牙縫等。說不出之苦為苦﹐強演的苦是誇張苦。戲一到誇張苦﹐看戲的人才真苦。
泰山花巷草弄 等待蝴蝶來飛舞
泰山新上市的花草茶﹐從命名﹑包裝﹑廣告﹐都有一股氣質。「花巷草弄」的命名﹐不在茶園﹑花園裏打轉﹐鮮活好記﹔包裝設計上﹐則是風格悠閒的插畫表現﹔在歐式花園喝花茶﹐喝的是情境或一種浪漫的感覺﹐而她彷彿告訴你﹐那年我走在香水小鎮艾克斯﹐每戶的窗台就像產品的包裝那麼美。
花巷草弄的廣告﹐切入年輕人感情話題﹐捨棄與商品有關的口味訴求﹐簡言之﹐「抓人棄物﹑認包裝」是這階段的廣告重點。
7號甘菊花茶﹐女孩還了鑰匙給應門的男孩﹕「清脆是愛的聲音﹐就在花巷草弄中」﹔9號紫羅蘭花茶﹐屋內牆上滿是女子的大幅照片﹐男子聽手機傳來女孩說分手的話﹕「他說愛是天長地久﹐就在花巷草弄中」﹔2號玫瑰花茶﹐一對男女躺在床上﹕「愛的語言是問號﹐就在花巷草弄中」。
3個故事的影片最後﹐都由屋子轉成包裝盒﹐再點出3種口味。3支廣告影片有故事﹑少個性﹐影片的旁白取自包裝上的一部份﹐畫面有情節﹐旁白像散文﹐彼此不搭調以致反成羈絆。
不明白的是﹐花巷草弄系列廣告究竟要表達哪種愛情觀﹖看完後﹐雖想揣摹它的意味﹐竟力有未逮﹐反而對「花巷草弄」的名字好奇﹐有股買來嚐鮮的衝動。花巷草弄需要的是蝴蝶來飛舞﹐女孩就像是蝴蝶﹐起舞於花巷草弄間﹐純真甜美﹑自由自在﹐若太刻意地穿梭於2﹑7﹑9號﹐就很ㄍㄧㄥ了。
福特METROSTAR汽車 竭盡心力秀自己
靠聽覺分辨一台車的優點﹐METROSTAR也可和德國頂級車並駕其驅。福特刻意求新求變﹐已在這幾支廣告影片露出端倪。此次福特想定位為德國好車﹑想重拾日系車搶走的市場地位﹑想找出更快的成長空間﹐廣告創意上力求新風格﹐更不見昨日的影子。
昨日汽車廣告﹐大多談安全談性能﹑論身份講配備﹐每支廣告影片開頭2秒﹐就知道這是什麼廣告了﹐福特也曾如此。今日﹐福特從小著手﹐切一角引你注意而非全貌﹔把創意當成針﹐扎你一下﹐看你有無反應﹐「我這麼好﹐你一定要全知道」的觀念不見了。
廣告創意人像街頭賣藥者﹐講得「虎累累」不稀奇﹐倒有幾分神似彩衣娛親﹐親者當然是衣食父母的消費者了。以盲人介紹車子﹐眼見為真都信不過﹐何況目不能視者﹖但是你看見了。（吳曼蒂為有觀廣告總經理）
《資料來源：動腦雜誌304期2001年8月》
