為什麼收視率紛爭不斷﹐飽受媒體界詬病﹖台灣廣告主協會主動召開座談會﹐ACNielsen的說法為何﹖廣告主和媒體朋友又提出哪些建議﹖

地點﹕台大校友會館
時間﹕2001年8月7日下午2：30
主辦單位﹕台灣廣告主協會
邀談人﹕台灣廣告主協會副理事長王正明
與談人﹕
廣告主代表—寶僑總經理李彥
電視媒體代表—STAR總經理李光輝
廣播媒體代表—飛碟電台副總經理覃雲生
媒體服務代表—貝立德執行副總經理何明道
學者代表—台大新研所副教授彭文正
市調公司代表—ACNielsen媒體研究執行總監張小玲

　　為了了解台灣的電視收視率﹑廣播收聽率調查現況﹑以及收視率主導廣告業務的怪象﹐台灣廣告主協會（TAA）於8月7日舉辦了一場「廣告主與收視率調查共舞﹖」座談會﹐邀請到台灣廣告主協會會員﹑廣告公司﹑電視﹑廣播媒體﹑學者代表和ACNielsen進行對談﹐希望能為當前台灣電波媒體製作節目的走向﹐以及廣告主﹑廣告代理商﹑媒體服務公司間﹐依照收視率來安排廣告時段的亂象找出對策。

　

　　王正明﹕歡迎各位來參加今天的座談會。據我所知﹐ACNielsen是一個提供資料的單位﹐並不是評斷電視﹑廣播節目好壞的裁判﹐今天我希望與會來賓﹐針對「收視率調查對現階段台灣媒體環境的影響」來進行討論﹐讓投資廣告預算的廣告主能更清楚地知道﹐他的廣告費是有效地運用在接觸目標對象使用的媒體上﹖還是誤用在鼓勵暴力﹑羶色腥等造成社會亂象的節目上﹖

　　張小玲﹕其實大家對收視率有所質疑﹐爭議最多的是樣本數的多寡﹐所以首先介紹ACNielsen的樣本結構分布﹑與樣本數規模。

　　ACNielsen到8月6日為止﹐有效樣本已達1,343戶﹐4,904個人﹐年底即將擴張到1,800戶﹐6,700個人。目前樣本涵蓋地區的分配情形為﹐大台北地區27.6%﹑其他北部地區和宜蘭17.9%﹑中部及花蓮24.4%﹐南部和台東30.1%﹔在教育程度方面﹐大專程度以上為23%﹑高中程度32.5%﹑國中及小學以下為44.5%。

　　而樣本數怎樣才夠大﹖必須考慮到市場經濟規模以及抽樣誤差的容忍度﹐並不是樣本規模愈大﹐誤差值一定愈小。收視率調查畢竟是一種「行為」調查﹐並非「態度」上的認知調查﹐只是忠實地反應閱聽人的收視行為﹐無法左右媒體的品質﹐對於廣告預算的分配﹐也沒有絕對的支配力量。

　　而為了降低爭議性﹐ACNielsen已於1999年7月結合媒體﹑廣告主及學界的力量﹐協助成立收視率監督委員會﹐至今完成27個相關議題的討論。未來也將在調查中加入社會經濟地位指標﹐並加強電視收視調查與媒體大調查之間的結合﹐強化生活型態與媒體使用習慣的連結性調查﹐希望能提供更多有意義的資料給客戶。

　　王正明﹕接下來﹐我們來聽聽各媒體使用者的心聲。

樣本數有限難判斷

　　何明道﹕今天我所舉的資料及所作的發言﹐並不是要特別圖利某些頻道﹐最主要是要回答廣告主的疑問─廣告代理商或媒體服務公司﹐到底是怎麼幫助客戶運用收視率資料﹖

　　以8月3日所有有線電視節目的收視率排名來看﹐冠軍是三立的「台灣阿誠」連續劇（3.13）﹐第二名是三立新聞2100（1.64）﹐接著是收視率1.50的「台灣阿誠」。若單看女性30~49歲這個族群的話﹐第一名是晚間八點播放的「台灣阿誠」﹐收視率3.78﹐第二是情定大飯店﹐第三是三立新聞﹐第四名是12點半播出的「台灣阿誠」（2.14）﹐第五名是晚間12點的「台灣阿誠」（1.87）。這些數據顯示了女性30~49歲區間的收視率比全人口all people為高﹐同時也透露這群人是「台灣阿誠」的主要觀眾。

　　若進一步分析「台灣阿誠」三次不同播放時間中的主要收視者身份﹐則能想見中午時段多為家庭主婦﹐晚間以家庭主婦及下了班的職業婦女為主﹐比較特別的是在深夜12點收看重播的女性﹐有可能是護士﹑甚至於高速公路收費站人員﹑或警務人員及一些工作時間較特別的人等。

　　同樣一齣連續劇在不同時段有不同的收視率﹐且收視族群還有所區隔﹐但單看收視率根本反應不出來﹐僅能概略說明閱聽人的性別﹑年齡﹑地區﹔對廣告主而言﹐這樣的調查數字充滿著許多不確定性﹐應該再加入職業﹑收入等變項。

　　李彥﹕今天的主題「廣告主與收視率共舞﹖」其實是一個很有趣的議題。怎麼說﹖一般而言﹐國際性廣告主大部分是數字導向的。以寶僑為例﹐在排廣告預算時﹐收視率是極重要的依據﹐但是目前在 ACNielsen的調查報告中﹐由於樣本數量與誤差值的限制﹐收視率為「0」的節目不在少數﹐使得我們在分配廣告預算時﹐面對收視率 0.01 以下的節目是否還要上廣告﹐常陷入兩難。

　　不過﹐因為P&G的廣告量滿大的﹐在很多頻道上都看得到﹐目標族群（Target Audience）也比較廣﹐所以收視率並不是唯一的參考值﹐我們還會參考GRP（Gross Rating Point）﹑播出頻率（Frequency）等數據﹐畢竟如何準確接觸到目標族群﹐才是P&G注重的地方。但我也期望將來ACNielsen能在樣本數與成本的平衡點下﹐擴大樣本數量﹐解決此一難題。

抽樣誤差不容忽視

　　覃雲生﹕從廣告量來看﹐廣播分配到的預算與電視相較之下算少﹐但是廣播的收聽率並不會比電視收視率低﹐經常比電視要高上10倍﹔如果廣告主能提供足夠的預算﹐也許廣播就可以提供每日的收聽率調查﹐而非3個月才做一次。

　　一個長久執行的調查結果﹐的確有其參考價值存在﹐然而調查做久了﹐必然會有偏差出現﹐此時也必須做出調整。也因此每隔一段時間﹐飛碟電台就會自費請其他調查單位進行廣播收聽率調查﹐以做為節目及業務修正的方向。

　　李光輝﹕我常笑說我們有線電視是養鴨人家﹐每天早上都在撿鴨蛋﹐因為太多節目的收視率都是0。所以有人說ACNielsen是收視率的兇手﹐有人說媒體服務公司才是收視率的兇手﹐但不管兇手是誰﹐電視媒體都是其中的受害者。

樣本結構出問題

　　收視率的問題其實出在樣本結構身上﹐以台北地區為例﹐某地區的樣本數就可以代表整個大台北地區嗎﹖教育程度﹑生活習慣……都可能影響調查結果。ACNielsen應該要把社經地位也列入影響變項中﹐因為一般社經地位較高的家庭﹐比較不願意裝個人收視記錄器（People Meter）在自己家中﹐以致於沒有辦法測量到這些人的收視行為﹐也因此才會出現一個「台灣阿誠」節目﹐就有3個不同的收視數字。所以我今天一定要跟各位廣告主反映﹐用收視率來決定購買哪個廣告時段﹐對頻道商很不公平。

　　不過ACNielsen的樣本維護專員﹐真的非常專業﹐我絕對沒有懷疑ACNielsen調查方法的意思﹐只是說在整個大環境的限制之下﹐取得社經地位較高的收視行為﹐才能減少收視率的偏差。另外﹐廣告主﹑廣告公司也必須動動腦﹑多加判斷節目的收視對象及品質﹐而不是一味地的相信電腦的數據。

　　彭文正﹕何謂準確的電視收視率調查﹖有兩個問題需要探討。第一﹐樣本是不是符合隨機抽樣的原則﹐即每個人被抽到的機會都是一樣的﹐不會因為任何因素而排除在抽樣的範圍之內。如此﹐我們才能從這些樣本機率去推估可能的母體數。如果不是採用機率抽樣的話﹐樣本數再大都沒有用。

　　第二﹐回覆率有多高。如果樣本回覆率太低﹐就算樣本抽樣結構再完整﹐樣本數再大﹐都是枉然﹐還是會發生某一特別族群的收視行為﹐被我們取樣來代表全台灣所有人收視行為的現象。

　　不過老實說﹐目前為止People Meter仍是無可取代的﹐運用電話進行事前或事後的調查﹐都不如People Meter來得精細。可是我們必須思考﹐到底是哪些人願意在家中裝置這個怪怪的東西﹖這不是人口變項﹐或所謂的社會經濟地位可以改變的。

　　再者﹐如果這群願意裝置People Meter的人﹐他們的收視行為並不具代表性的話﹐很有可能產生劣幣逐良幣的現象﹐讓所有的電視節目﹑新聞都追逐著某個潮流走。我就有很多新聞界的朋友認為﹐只要灑狗血﹐收視率就會高﹐而且屢試不爽。所以樣本結構所帶來的偏差不容忽視﹗

　　抽樣誤差也是一個要探討的話題。以1千個樣本來看﹐誤差值約正負27%﹐可是台灣99%的收視率都不到這個誤差數字﹐這樣的抽樣誤差有何意義﹖那樣本數應大到多大﹖如果要求抽樣誤差在合理的容忍度內﹐至少要5萬份以上的樣本才夠。倘若廣告主願意多花一點錢購買一份精準的報告﹐我相信調查公司也會樂見其成。

　　所以廣告主早就該站出來﹐這個生態就好像觀光團一樣﹐媒體就像被宰割﹑愚弄的商家﹐廣告公司就像導遊﹐調查公司就像貼上了優良認證或出版購買指南的公司﹐廣告主就像觀光客一樣﹐被耍得團團轉。所以趕快訂定一個機制非常重要﹐而這需要廣告主﹑廣告公司﹑媒體服務公司共同去思考。

到底誰是殺手﹖

　　王正明﹕剛剛聽楊淑鈴小姐說﹐好像我們廣告主就是殺手﹐這點值得我們警惕。現在我們請各位與談人做結論﹗

　　李光輝﹕就消費者調查來看﹐Discovery頻道和國家地理頻道都是深受歡迎的頻道﹐但是調查出來的收視率就是不理想﹔換句話說收視率有其謬誤﹑迷失存在﹐我們很難從收視率去判斷節目品質的好壞。

　　我很高興廣告主協會即將展開鼓勵優質節目的動作﹐也希望廣告主具體支持優質節目﹐帶動媒體正面的發展﹐進而讓媒體工作者﹑媒體經營者隨著品質起舞﹐而非隨著收視率起舞。

　　李彥﹕聽今天的座談﹐好像我們廣告主無意間變成了殺手﹐這不是故意的。廣告主協會之所以成立﹐就是希望對優質的節目有所貢獻﹑並打破大家對收視率的迷思﹐雖然現在距離這個目標還滿遠的﹐但是今天總算已經跨出了第一步。

　　覃雲生﹕我覺得基本上廣告是一種投資﹐因為是投資所以會預期在未來有回收﹐但是在這個過程當中﹐廣告投資會因為收聽率而改變﹐因為收聽率代表著你有多少聽眾﹐收聽率是客戶唯一看得見的東西。因此收聽率的重要性﹐應由供需來決定﹐收聽率調查做得不好﹐其實是我們讓他做得不好。所以我希望以後能多多舉辦這種三方對談的座談會。

　　何明道﹕我們並不是否定ACNielsen﹐會使用ACNielsen的資料﹐就是肯定ACNielsen的研究﹐但並不表示資料是公正的。廣告代理商存在的價值在於幫客戶選擇最佳的媒體﹐避免浪費廣告主的錢﹐所以我們一定要將客戶的錢用到極致。

　　為什麼我說ACNielsen的資料只能提供參考﹖是因為其中的誤差和市場規模有關﹐也和能不能達到邊際效果及樣本數的大小有關。在這當中﹐如果將誤差降到最低﹐卻又不會增加成本﹐那麼將可創造雙贏的局面。

廣告主早該站出來了﹗


　　彭文正﹕有兩點要特別注意﹐一個是所有的抽樣誤差都是在做二項分佈﹐也就是看這個節目和不看這個節目的分佈狀況﹐所以抽樣誤差是可以計算出來的。

　　另外一個問題就是抽樣單位和觀察單位﹐如果今天調查的單位是「戶」﹐就不能用「人」來做分析單位﹐也就是說抽樣單位和分析單位是必須一致的。我們要讓數字說話﹐而且是說實話﹐不要讓數字來掌控大家。

　　今天很高興廣告主能站出來﹐因為在整個食物鏈當中﹐廣告主是最應該說話的單位﹐卻在過去最沒有聲音﹐而且猶如被帶著團團轉的觀光客﹐所以廣告主協會的成立﹐對整個大環境的影響會是一個良性的發展。

　　王正明﹕謝謝大家﹗廣告主協會的成立﹐最大的目的就是希望能夠對媒體節目製作產生正面的效果﹐獎勵優質的節目。最近廣告主協會會跟4家民間的媒體觀察單位簽約﹐共同監督節目的製作﹐對於優質的節目﹐也會提供給廣告公司參考﹐並給予支持。最後﹐再次謝謝大家在百忙之中來參加今天的座談會。（動腦王韻茹﹑洪惠子錄音整理）

我有話要說

　　百帝廣告董事總經理楊淑鈴﹕今天的座談會非常有意義﹐從各位不同角度的觀點﹐可看出殺手是誰已經是很明顯了﹗如果我們廣告量最大的廣告主在安排廣告預算時﹐是以收視率數字為導向的話﹐難怪演變成今天這樣的狀況。其實廣告公司在作業過程中非常辛苦﹐每次提案﹐你不只要注意量的問題﹐還要注意質的問題﹐所以取得平衡非常重要﹐這也是我們要和廣告主做溝通的。

　　不過我覺得台灣媒體的春天就快來了﹐因為廣告主協會（TAA）成立了﹐像今天的座談會由台灣廣告主協會主導﹐可以讓大家有機會一起坐下來﹐把積壓已久的問題提出來溝通﹐而不是像以前萬般無奈﹗

　　華視業務部吳傍丹﹕我仍相當質疑一點﹐既然媒體服務公司都知道ACNielsen的資料不能用3個控制因子設定條件來購買﹐為什麼還有很多媒體購買人員跑來華視說﹐今天要買20~39歲大都會女性的時段﹖在這樣的情況下﹐廣告主究竟知不知道自己所買到的參考資料是假的﹖這樣子的收視調查﹐對每一家電視媒體來說很不公平﹐因為根本不能用一個很不確定的數據來做媒體採購。所以我希望藉由這次的座談會﹐能讓廣告主徹底知道﹐ACNielsen的收視率調查並不適合做這樣的考量。

　　和緯廣告總經理鄭資益﹕其實廣告公司﹑廣告主﹑媒體服務公司之間存在許多誤會﹐但事實上﹐這些誤會都是可以透過進一步的溝通來澄清的。像今天由廣告主協會舉辦的座談會﹐就讓大家得以面對面的交流﹐互相交換心得﹐因此廣告主協會的誕生是值得肯定的﹗

《資料來源：動腦雜誌305期2001年9月》