到2008年的未來7年間﹐正是台灣媒體爭逐大陸的大好機會﹔ 只要不陷入統獨的泥沼中﹐軟土深掘就會搶先枝葉繁茂﹐ 一定可以在這塊最後的領地上「出頭天」﹗
對台灣的媒體而言﹐加入WTO究竟是褔還是禍﹖是機會還是挑戰﹖其實﹐不只是台灣的媒體界﹐大陸的媒體界和官方﹐更在思考這個事件會帶來何等衝擊﹐並尋找因應之道。所不同的是﹐大陸方面在思考WTO問題的時候﹐很少把台灣的因素考慮在內﹔但台灣媒體在面對同樣的問題時﹐卻無法摒除掉大陸﹐甚至不得不把大陸作為第一個考量的要素。
質言之﹐大陸加入WTO之後所面臨的挑戰﹐是「如何與世界經濟接軌」。這裡所謂的「世界」﹐其實指的是歐﹑美﹑日本等先進國家﹐台灣在大陸官方的眼裡只是一個省而已﹐在回歸或統一之前﹐對大陸由目前的雙軌制經濟體系﹐走向完全的市場化和全球化﹐所能發揮的影響力十分有限。
但大陸對於台灣而言﹐卻是個充滿著威脅的龐然大物﹐而威脅的層次也已由純軍事的面向﹐提升到經濟的面向。在台灣的產業呈現迅速空洞化的時刻﹐台灣的媒體是否也在形勢所逼之下﹐必須大膽西進﹐才能夠廝殺出一片新局﹖
除了意識型態純屬本土﹑ 與中國勢不兩立的媒體如自由時報﹑民視﹑新台灣周刊等）外﹐相信不少立場中間或偏統的台灣媒體﹐都在睜大眼睛﹐等待一個躍馬中原的機會。
說來可憐﹐台灣的媒體就在兩岸加入WTO前夕﹐跌入了幾乎是難以自拔的深淵﹐連一向金剛不壞的三台和兩大報﹐2001年的營收也都出現了巨額負成長﹐流風所至﹐只見媒體界關門﹑裁員﹑減薪聲不斷﹐媒體的失業率達到空前慘況﹐簡直像是場瘟疫﹐很少人不受波及。
「中華台北」成了WTO的會員﹐對台灣的媒體而言﹐坦白說影響微乎其微。原因在於﹐台灣的媒體早就對國際開放了﹐CNN﹑ESPN﹑HBO﹑DISCOVERY﹑NHK幾乎到處可見﹔國際女性雜誌的領導品牌都有台灣版﹔國際的大型廣告公司也都在台灣設分公司。將來﹐因加入WTO而可能大量引進的新媒體﹐恐怕不是來自西方或日本﹐而是來自中國大陸。
中國大陸約有兩千家左右的報紙﹐350多家電視台﹐雜誌（他們習慣稱「期刊」）也有9千多種以上﹐依據WTO的「貿易自由化原則」﹑「國民待遇原則」﹑和「無岐視貿易原則」﹐只要台灣承認「一中各表」﹑實施大三通﹐台灣便不可能拒絕大陸媒體來台灣發展。到時候﹐建國黨還能夠到台北的人民日報社前焚燒五星旗嗎﹖
話說回來﹐媒體一向被共產黨視為最後的禁地﹐這塊「中央擋布」移走之後﹐對中共而言﹐表面上穿了件WTO的新衣﹐裡面其實是赤裸的﹔所以共產黨內研究傳媒的學者心虛得很﹐個個大聲疾呼要「深化改革﹐制定新聞產業化戰略﹐組織大型新聞傳播集團﹐擴展媒體從業人員的國際視野﹐鼓勵出版物大量出口﹐以及充份利用國際媒體﹐塑造中國的國際形象」。
財團化與多角化經營
面對加入WTO之後的新形勢﹐和2008年要在北京舉行的奧運會﹐中共勢必要在未來的7年間修改法令﹐逐步開放媒體這塊處女地。對於境外媒體來說﹐2002到2008的7年便是在中國植根和發展的關鍵時期﹐誰能夠軟土深掘﹐誰就會搶先枝葉繁茂。
許多國際媒體集團﹐看清楚中國是未來最大媒體市場的發展趨勢﹐紛紛想盡辦法來北京叩門﹐那怕是只開一條門縫兒﹐也要擠破頭搶進來。如美國最大的美國線上時代華納集團﹐便以在美國有線系統播出中共中央電視台第九台的節目為交換條件﹐取得在廣東省有線頻道的合法節目播映權。傳媒大亨梅鐸（Rupert Murdoch）也不遑多讓﹐不但同時取得他有38%股份的鳳凰衛視在廣東省的合法播放權利﹐讓鳳凰衛視開始有了中國境內的廣告收入﹐他還在洽談收購北京的報紙﹐準備讓他的News Corps新聞集團版圖﹐大肆擴充到中國來。
傳媒集團想進入中國可以說是勢所必至﹑理所當然﹐本不足為奇﹔但香港首富李嘉誠也跟著跨足經營媒體﹐說明了將來在中國媒體市場的爭逐﹐財團化和多角化經營﹐是不可避免的趨勢。
李嘉誠投資的Tom.com﹐不久前才以港幣3億1千萬的高價﹐買下了台灣HOME MEDIA GROUP的49%股權。在對外的新聞稿上﹐由電腦家庭﹑城邦出版﹑商周集團﹑尖端文化等合組的HOME MEDIA﹐已自稱是台灣最大的媒體集團。明眼人一看便知﹐黃埔和記總裁李嘉誠﹑HMG執行長詹宏志﹑商周集團總裁金惟純這些首腦人物心目中的大餅﹐絕不是台灣這個蕞爾小島﹐而是佔有全世界四分之一人口﹑國民生產總值已超過1兆美元的神州大陸。
問題是﹐華人之中有幾個李嘉誠﹖媒體本是人才密集﹑智慧密集的行業﹐所以早年的余紀忠（前中國時報系董事長）﹑王惕吾（前聯合報系董事長）﹐後來的殷允芃（現任天下雜誌發行人）﹑高希均（現任遠見雜誌創辦人）等人﹐可以用少量的資本成功創業。隨著「媒體無國界」時代的到來﹐國際媒體的入侵已是不可擋的潮流﹐而要在中國這麼大的市場裡建立領導品牌﹐除了人才密集﹑智慧密集之外﹐還須要有資本密集和與官方關係良好這兩個必要條件。而這些條件李嘉誠可說都有了。這麼說來﹐台灣的媒體要到大陸發展﹐合乎條件的寥寥可數﹖
其實也不必這麼悲觀。台灣有今天的經濟成就﹐靠的不是大企業﹐而是中小企業那種刻苦犯難的拼勁。正因為中國大陸太大了﹐又跟台灣是同文同種﹐所以台灣媒體來大陸發展﹐在資本條件的要求上相對地會比較低﹐但選擇性相對地也比較高。
台灣有句俗話說﹕「沒有那種屁股﹐就不要吃那種瀉藥。」意思是叫人不要去做力不從心的事情。這句話用在衡量大陸的媒體市場時﹐可說特別合適。要知道﹐有些昂貴的遊戲﹐如成立電視台﹑有線電視網﹑辦報紙﹐這類屬於綜合性質（General Interest）的投資﹐因為牽涉到政策和巨大的資金﹐絕非一般人可輕易嘗試﹐但在特殊性質（Special Interest）的範疇﹐卻充滿了各種機會。
譬如說﹐財經性質的雜誌﹐在追求經濟起飛的大陸﹐便是大受歡迎﹐目前也有不少這類型的新雜誌在大陸創刊﹐但一直沒有領導品牌的出現。遠見集團有鑑於此﹐正在評估與企劃進軍大陸的行程﹐包括尋找大陸的合作夥伴﹔可以預見的是﹐只要遠見未來在大陸經營成功﹐不出幾年﹐與它血緣相近的天下便會瞠乎其後﹑望塵莫及。
這可不是危言聳聽﹐大家只要看堅持死守台灣的「台灣半導體之父」台積電董事長張忠謀﹐在經發會結束時﹐突然聲稱情勢逼得他不得不往大陸投資﹐便可一窺此中堂奧。
財經雜誌之外﹐如語言教學﹑藝術﹑休閒性質的雜誌（釣魚﹑登山﹑撞球﹑摩托車﹑電腦遊戲等）﹐在中國大陸也都相當有發展空間。當然﹐像動腦這樣﹐專門做媒體調查的雜誌﹐在中國還沒有﹐如果能找到適當的合作夥伴﹐應可在短期內建立品牌知名度。
其實﹐作媒體行業﹐不一定非作內容（Content）不可﹔通路是一種更快的獲利方式。大陸在硬體方面的技術﹐已超出台灣許多（例如已有能力大量生產非線性剪接的機器﹐和自己生產底片）﹐但在行銷﹑品牌經營﹑物流管理方面的知識﹐還遠不如台灣。
由台灣人開設的賽博數碼廣場（Cybermart）, 數量擴充得很快﹐預計2002年就可達到200家﹐2003年又可加倍。在沒有強勁競爭對手的情形下﹐賽博極有可能成為大陸最大的3C（電腦﹑手機和消費性電子產品）連鎖賣場﹐唱片與光碟等也都有販賣﹐成了另一種7-Eleven﹔鴻海董事長郭台銘的眼光一向過人﹐投資了賽博40%的股份﹐目的便是準備由電子代工﹐轉向由大陸國內市場的通路賺錢。中國加入WTO不久﹐便宣佈要開放電影院的經營﹐讓外資可佔49%的股份﹐同時宣佈信息產業的產品﹐將來可完全免稅﹐都在在說明了共產黨在調整政策的速度上﹐實在比台灣的民進黨政府快。
以中國之大和經濟成長的迅速﹐在不久的未來﹐就會出現像CNN﹑BBC﹑BMG﹑DISNEY﹑AOL/TIME/WARNER之類的超級媒體和娛樂集團。這些媒體和集團的出現﹐所使用的語言是普通話（即國語）﹑文字是中文。當這個現象產生時﹐這個世界就會由美國一國獨大的單極性（Unipolar）價值﹐轉換為多極性（Multipolar）的價值了。
易言之﹐當中文成為和英文一樣是世界的主流語言時﹐美國文化（如好萊塢的電影﹑麥當勞的速食等）的霸權性質﹐將受到巨大的挑戰。中國將成為全世界最大的生產製造中心的趨勢已很明顯﹐不久也會成為事實﹔在這件事情上﹐台商扮演非常重要的角色﹐包括台塑集團董事長王永慶﹑宏碁集團董事長施振榮﹑鴻海董事長郭台銘﹑廣達電腦董事長林百里﹐甚至奇美實業董事長許文龍都沒有缺席﹐又有誰能保證在中國媒體的未來發展上﹐台灣人不會作出舉足輕重的貢獻﹖
「和平演變」已經發生
大陸的中國石化集團已經跟台灣的中國石油公司合作開採深海油田﹐這件合作案﹐無論如何不能說是中油公司「賣台」。同樣地﹐台灣的中國時報與大陸的中國新聞社合作有年﹐也不能說是中國時報「媚共」。兩岸的合作﹐不但能促進大陸的民主化（大陸雖然民主化的程度遠不如台灣﹐但卻一直在進步中）﹐也可以降低戰爭發生的可能性。
大陸的廣告界﹐不會否認奧美大中華區董事長宋秩銘對他們的啟迪﹔同樣地﹐建築師登琨艷﹑導演王獻箎在上海設立公司﹐一方面是和大陸人競爭﹐一方面也是把台灣的一些觀念和技術引進大陸。中國並不等於共產黨﹐照目前的情勢發展下去﹐有一天共產黨將無法有效控制所有的媒體﹔到那個時候﹐不論共產黨還是不是執政黨﹐他們最怕的「和平演變」都已經發生了。
喊了十多年﹐WTO這匹狼終於來了。到2008年未來7年間﹐正是台灣媒體用創業﹑合資或控股方式﹐介入大陸市場的大好機會﹔只要不陷入統獨的泥沼中﹐憑台灣人的苦幹和智慧﹐定能在這塊最後的領地上「出頭天」﹗
（楊人凱為鴻海基金會執行長﹐曾任時報週刊總編輯） 圖說 在追求經濟起飛的大陸﹐財經類雜誌大受歡迎。
《資料來源：動腦雜誌309期2002年1月》
