雜誌廣告與讀者之間到底存在著何種關聯﹖ 可從哪些面向去評估廣告效益﹖ 又如何增強彼此的互動﹖
雜誌閱讀動機的區隔
讀者由雜誌所獲得的效益﹐是根據雜誌的內容來論斷﹐每一本雜誌所提供的內容都有它的特色﹐不管是用知性的角度﹑或是消遣的角度﹔不論是廣泛性的報導﹑還是深度內容的探索﹐都是不同風格的呈現。而雜誌內容有文字形式的﹑也有圖像形式的﹐有即時性報導﹑也有非時效性報導﹐其間都蘊含著不同的存在價值。當然﹐每一個讀者都是基於各自需求最大滿足的前提做最佳選擇。
至於讀者為什麼看雜誌﹖為什麼選擇該本雜誌﹖這個關於閱讀動機的問題﹐可以由雜誌媒體的傳播特質談起﹐藉由媒體特質來分析讀者的閱讀動機。
●對象精準﹑有選擇性的媒體特質。讀者可清楚地依需要選擇所需的雜誌類別及形態﹐對應出滿足特定專業需求的期望。
●色彩與印刷品質精良的媒體特質﹐對讀者視覺享受及感受實品展示上可以更明確體現。
●雜誌保存期間長﹑可重複閱讀的媒體特質﹐能符合讀者在資訊參考與留存的要求。
●文字深度報導的媒體特質﹐可滿足深入且完整了解特定課題的需求。
由上述閱讀動機可做一個簡單的區隔﹐以「資訊需求」和「時效需求」為設定的兩軸線﹐進而劃分出4個象限。
第一個象限所代表的意涵是﹕資訊需求高﹑時效需求低﹐所以參考價值必須很足夠﹔因而此類雜誌可定位為「工具書」。
第二個象限是資訊的要求高﹐時效的要求也高。這個象限中的讀者動機是要掌握新知﹐所以﹐擁有足夠深度且具即時性報導的雜誌﹐較能符合這方面讀者的需求。
再來是資訊要求低﹐但時效要求高的象限。這部份基本上是以「消遣」為出發點的﹐以八卦雜誌為主。另一塊資訊要求低﹐時效要求也低的象限﹐可能並不存在於目前的市場當中。
以涉入性高低為評斷點
其實﹐廣告效果是任何廣告活動參與者都高度關心的課題﹐雖然影響廣告效果的因素很多是眾所皆知的常識﹐但到底我們應該怎樣來看待「廣告效果」這個首要課題呢﹖既然是站在媒體規劃的角度﹐就從「涉入性」談起吧。
所謂涉入性﹐是指視聽眾在接觸媒體時﹐對該媒體參與程度的深淺。低涉入媒體的視聽眾﹐對媒體的接觸僅止於淺層參與﹐這方面以電視媒體為代表。高涉入媒體的視聽眾﹐則與媒體有較深層的參與﹐如平面媒體。高涉入媒體在視聽眾有較高參與的情況下﹐媒體內容往往是視聽眾決定是否接觸的關鍵。
因此﹐高涉入媒體在與視聽眾互動上﹐要利用媒體內容吸引力﹐把視聽眾拉進媒體傳播的環境裡﹐這樣才能形成有效的互動。而低涉入媒體﹐則要利用媒體的流行性﹐將媒體推入視聽眾的生活環境中﹐才能啟動好的互動循環。這樣的「推」與「拉」﹐是以涉入性高來作為衡量廣告效果的評斷點。
雜誌就是最具代表性的高涉入媒體﹐讀者會選擇閱讀一本雜誌﹐是因為該本雜誌能滿足他的需求﹐他的閱讀過程也會因為與需求契合﹐而更加專注與投入。在這樣一個供需關係的良好互動之下﹐理所當然可以預期會有好的廣告效果。
根基於金三角原理
事實上﹐雜誌廣告也會因為雜誌的內容而更有價值。也就是說﹐當雜誌的內容與讀者之間產生良好的互動後﹐所刊登的廣告會因為內容而加分。所以雜誌的廣告效果﹐其實應該要根基於雜誌媒體與讀者之間的供需關係。
綜合而言﹐要論斷雜誌的廣告效果﹐往往需衡量其中的三角關係。作為三角形底邊的兩個角是雜誌內容和雜誌讀者﹐此二者是雜誌廣告效果的基石﹐而雜誌廣告則居於三角形的頂點。這個決定廣告效果的三角關係存在於﹐廣告是不是能夠結合雜誌內容﹐當然也牽涉到是否了解雜誌讀者的閱讀動機。當底部的這兩個角密切關聯之後﹐基本上這三角形的關係一定站得穩﹐甚至成為穩固的正三角形﹐而廣告效果就自然浮現出來﹐這三角關係也必定可成為一個極具價值的金三角。
在雜誌廣告的實務操作環境裡﹐廣告的運用是否與雜誌屬性及其讀者能有所契合呢﹖根據發行公信會的雜誌廣告分析報告﹑和廣告公會的雜誌廣告量統計資料﹐所整理出的時尚流行﹑社會寫真﹑政治時事﹑財經管理和汽機車這五個類別廣告商品﹐發現商品類別與雜誌屬性有相當高的同質性。
在發行公信會的雜誌廣告分析報告中﹐更進一步做了廣告集中度分析﹐在這分析當中很清楚看到﹕選用屬性相近的雜誌刊登廣告﹐是雜誌媒體運用的共通做法﹐愈是專業性的雜誌﹐這種現象愈是明顯的。玆摘錄出單一類別廣告比例逾半的產品有﹕醫療食品廣告在餐飲美食雜誌中就佔90%﹔在電玩遊戲雜誌中﹐影音廣告佔78%﹔電腦資訊雜誌中﹐資訊電子廣告也佔了7成﹔汽機車類雜誌中﹐汽機車廣告佔了67%﹔科技軍事雜誌﹐則有65%是資訊電子廣告﹔女性美儀雜誌有53%的比例是化妝品廣告﹔建築裝潢雜誌有半數是傢俱廣告。
根據ＡＣ尼爾森的資料也發現﹕這五類商品讀者群和雜誌廣告類別還真是門當戶對呢﹗流行類雜誌讀者群中﹐女性佔了95.7%的高比例﹑年齡層也偏重15~24歲的年輕階層﹑其中74%是未婚女性﹐這正是化妝品﹑衣著服飾產品的高消費群。社會寫真類雜誌的讀者的年齡稍多分佈在25~34歲﹐已婚比例也稍多﹑佔56%﹔精品鐘錶﹑日用百貨產品當然要向他們做訴求。至於政治時事類雜誌讀者以男性居多﹐佔6成﹔分佈在35~39或45~49歲2個階層﹔財經管理類亦然﹐男性佔58%﹐年齡層則以30~39歲居多﹔而這當然是金融﹑資訊﹑文教類產品的大戶。
在要求雜誌廣告效果應掌握金三角的關聯之外﹐一般仍存在著雜誌廣告位置影響效果的說法﹐比如﹕封面的位置比任何內部位置好﹑前面的位置（3~20頁）是次佳﹑右邊頁的位置通常好過左邊頁（張宏源著《媒體規劃與策略原則》。其實影響效果的因素是多樣的﹐除了此項廣告版面的順序與位置影響廣告效果之外﹐還包括有﹕
●裝訂﹑印刷及色彩上的延展空間。
●特定閱讀空間或情境的配合。
●廣告集中度的順勢或逆勢。
●編輯專案配合度。
內容的資訊價值或消遣作用由這些雜誌廣告傳播效果的思考方向﹐可再簡單歸納出兩個方向﹕
一個是從形式上所做的發展﹐也就是利用印刷﹑版型﹑紙張﹑位置等形式上的變化來加強傳播的效果﹔第二個則是從內容上所做的發展﹐此一思考可概分為廣告與編輯間的模糊化﹑以及廣告與資訊間的巧妝化這兩個方向。
現階段我們所處的媒體環境﹐已不能只是單純就廣告的層面﹐來看雜誌的廣告效果﹐我們必須提升到整合行銷傳播的層次﹐來衡量雜誌廣告的傳播效果。藉由三階六層的角度來檢視雜誌廣告的傳播效果﹐將有助於傳統做法的精進。「三階六層」的三階是認知﹑態度和行動﹔而這三階段各有兩種層級﹐分別是知名和理解﹑偏好和確信﹑意願和行動。
以三階六層來衡量雜誌廣告傳播效果的意義在於﹐化解雜誌媒體被傳統習以為常﹐定位在只對認知階段有貢獻的觀念。
在「知名」這個層級﹐雜誌要強化傳播效果﹐讓讀者很容易就翻到產品廣告。而「理解」這個層級﹐需要利用絕佳位置或引導﹐讓讀者能進入精讀訊息而形成理解。在「偏好」這個層級﹐則是要與報導做完美地結合﹐或搭配特定主題的專欄﹐創造讀者的偏好感。在「確信」這個層級﹐就需要雜誌社的背書了。以雜誌過去所累積的名聲﹐以及長期與讀者共有的情誼﹐讓讀者對訊息增加信賴感。「意願」這個層級﹐要讓讀者提高購買意願﹐當然就得增加誘因﹐這些誘因可能是廣告主提供的﹐也可能是雜誌社附贈的。最後一個是「行動」層級﹐雜誌媒體是不是能成為行動媒體﹖結合活動是最基本的思考﹐若能在店頭找到一個可以突破的點﹐就有機會讓雜誌媒體發揮那臨門一腳﹑促使讀者採取消費行動的功力﹗
這幾年來雜誌媒體的發展相當蓬勃﹐就連在近半年來景氣不理想的環境下﹐都仍能看見一波接一波的新發展﹐可見市場不見得完全依靠規模大才存在﹐區隔與專業仍能擁有一片天。
尤其是能掌握與雜誌讀者的供需關係並善用之﹐再藉助三階六層來強化傳播效果上的思考﹐必能營造出雜誌媒體的加值貢獻﹐使得讀者﹑廣告主與雜誌三方都得利。
《資料來源：動腦雜誌302期2001年6月》
