廣告人搞創意喜歡求新求變﹐ 總是想在眾多類似的商品品牌中殺出一條血路﹐ 讓消費者一看就懂﹐再看更有感覺。
差異化是唯一的生存之道﹐不管你的商品有多少利益﹐都要儘量捨棄﹐把心思集中在最具差異化的創意上﹐才能在消費者心中佔有一席之地。最有效的差異化策略﹐就是把你的商品或服務以最簡單的一句話來代表﹐譬如富豪（Volvo）汽車代表「安全」﹑耐吉（Nike）運動用品的「Just do it」代表「行動」等等。那麼要如何加強從商品中創造同中求異的本事與敏感度﹖廣告創意人準備接招吧﹗
活著的死人
有人說﹐搞廣告的人都該下十八層地獄。不﹗應該說得更具體一點—把快死的人搞活了﹐創意人當然就往下跳了﹗班尼頓的廣告﹐語不驚人死不休﹐用被判死刑的犯人﹐面無表情地站在鏡頭前﹐延續該品牌所標榜的世界種族融合或衝突之美﹐創意手法寫真﹑大膽﹗讓人不得不對該作品再作一次剖析。在服飾類廣告裡﹐它的確做到差異化的效果。你可以想像一下﹐當這則廣告放在銷售專門店中﹐不就是告訴你﹕「嗨﹗我是死刑犯﹐來買我的衣服吧﹗」難道﹐國外創意人也懂得「人之將死﹐其言也善」的道理﹖
不帶腥的醬料
同樣是血淋淋的廣告﹐只不過這一則是不會死人的。日常生活中少不了用食物沾蕃茄醬﹐到底哪一個牌子最好﹖除了靠口碑外﹐第一次引誘你來品嚐的機會就交給創意了。我用「口慾橫流﹐辛辣有勁」形容這則蕃茄醬廣告﹐不但影像逼真﹑想像空間更能精準執行﹐把商品藉由舌頭﹐呼之欲出的滑順感覺﹐表現得淋漓盡致﹗如此的創意﹐本人甘拜下風﹐真想拿個肉粽來沾一沾它的美味﹗
殺手級的運動鞋
當商品與競爭品牌無差異化時﹐要作創意的廣告﹐祭出人性（也許是獸性）準沒錯﹗「你一定想不到一旦餓了﹐人可以跑多快。」單就文字上的解讀﹐就已牽引此則廣告創意的源頭了。運動鞋當然不是給動物穿的﹐卻可以藉由獵豹超快的速度及爆發力﹐隱喻運動鞋穿在腳上所能發揮的功力﹐再加上穿鞋的人是籃球名將﹐得分一氣呵成﹐乾淨俐落。此鞋上身﹐你比麥可喬丹還神﹗
就是要你喝喝看
新商品混水摸魚﹐有時候在競爭激烈的商場上可以分得一杯羹。
百事可樂與可口可樂互相攻擊的廣告﹐在業界堪稱世紀大戰﹐至今仍持續進行﹐新可樂要在這兩大品牌夾殺中求生存﹐實在困難。為了引起注意﹐RC可樂用了一招借力使力的策略﹐告訴消費者﹐喝可樂你還有另外的選擇﹐尤其該品牌標榜「讓美國驚訝的可樂」﹐應該能吸引消費者做第1次嚐試。創意上把兩大可樂踩在腳底下的畫面﹐巧妙又具攻擊性﹐適度提高身價。RC可樂的味道如何不得而知﹐倒是此類手法的廣告﹐在上市期間頗具功效。
不差異即死亡
任何表現形式的創意﹐都必須經過消費者篩選與認證﹐才能存活下來。好的創意總是簡單﹑清楚﹑有格調﹐往往讓人回味再三。尤其在同質性商品充斥市場的今天﹐過多的訊息是塞不進消費者腦袋的。在不斷失敗與成功案例中﹐行銷法則的機制固然自成一說﹐但沒有持續表現差異性創意﹐品牌好感度也可能只是火花。
《資料來源：動腦雜誌304期2001年8月》
