站在不景氣的浪頭﹐ 各雜誌不禁如臨大敵﹐紛紛研擬對策﹐ 就盼面對嚴峻的景氣寒冬﹐廣告業績能夠持盈保泰。
雜誌廣告如同其他媒體﹐一樣受到廣告主﹑廣告公司對廣告效果的要求﹐也就是希望「花最少的錢﹐觸及最多的目標消費對象」﹔因此時下雜誌的經營﹐在雜誌定位與閱讀對象的明確上﹐愈來愈精益求精。雜誌讀者若是具有強大購買能力的族群﹐或讀者為意見領袖﹐對一般消費大眾有相當的影響力﹐抑或雜誌的編輯品質﹐能贏得消費者完全信賴﹐將是廣告主﹑廣告公司看重﹑願意投入廣告預算的重要對象。
台灣有幾本雜誌﹐不論在編輯或者廣告內容上﹐皆足以為其他雜誌的典範﹐傳立媒體購買經理楊桂蘭表示﹐以傳立的客戶而言﹐時報周刊﹑天下雜誌與商業周刊﹐是廣告客戶忠誠度最高的雜誌﹐安排廣告預算時最常表示「絕對要上」。
政經類雜誌 商業周刊「嚇嚇叫」
自許為雜誌業的標竿型雜誌﹐天下雜誌企劃專員呂碧蓉表示﹐天下雜誌曾做過調查﹐顯示7成5的閱眾認為天下的廣告有著高品質﹐因此各產業的領導品牌﹐或想要塑造此一形象的企業﹐皆以在天下刊登廣告為當然選擇。她更指出﹐「珍惜老客戶」是天下一貫的傳統﹐這也說明為何天下的封面或封底﹐總是華菱﹑IBM﹑HP或EPSON等客戶﹐因為好的版面﹐老客戶是有優先選擇權的。
去年天下廣告業績成長15%﹐廣告專輯的策略運用得當﹐助益頗大﹐為本來無預算的客戶﹐創造了適合刊登廣告的空間。目前台灣市場景氣陰沉沉﹐呂碧蓉坦言以往的業績﹐要多花3﹑4倍的力氣才能達成﹐廣告年約的比例也較往年少﹐大環境景氣不佳﹐面對其他週刊類雜誌的來勢洶洶﹐天下雜誌也有壓力﹐但呂碧蓉信心滿滿﹕「天下的出刊速度雖然比不上週刊﹐卻更重視質的經營﹐也許不是人手一本﹐卻是具影響力的人都閱讀的雜誌﹐做的調查也很少事後再做一堆更正。」
數博網日前所做網路調查顯示﹐商業周刊名列網友最常閱讀的財經類雜誌第1名。呼應高閱讀率﹐商業周刊2000年的廣告營收大幅成長76%﹐廣告部經理張淑青指出﹐資訊及房地產市場供稿量大﹐專案業績又大幅成長﹐促成了2000年的耀眼成績﹔只是今年不景氣﹐使得此2大產業的廣告量大幅縮減﹐影響頗鉅﹐幸虧得利於大力推展的專案內容獲得肯定﹐商周廣告營收尚能持平﹐今年下半年﹐將有新的業務經營方案推出。
至於原先標榜為「語言學習」雜誌的TIME時代解讀﹐3年前做過核心讀者剖析之後﹐轉型為中﹑英文雙語式的新聞政商雜誌﹐目標群鎖定為商務人士﹐定位更加明晰﹐加上全台灣僅此一本這類型雜誌的特性﹐轉型後也開始承接香煙廣告﹐使其廣告營收蒸蒸日上。廣告部總監曾國源表示﹐不景氣下﹐今年和去年第1季相比﹐甚至成長40%﹐主因為其媒體特性的不可取代﹐另去年廣告價格調漲18.5%居功不小。
投資理財類雜誌方面﹐財訊月刊擅長於政經內幕消息的報導﹑股匯市的分析﹐SMART智富月刊與錢雜誌的調性則較為接近。甫於今年初由SMART理財生活﹐更名為SMART智富月刊的SMART廣告部經理鄒麗芬表示﹐2000年股市大好﹐曾數次破萬點﹔金融產業蓬勃發展﹐各大投信公司紛紛募集新基金﹐在在激勵廣告主的刊登意願﹐加上SMART的廣告單價去年調漲10%﹐對廣告營收的增加﹐助益也不小。
展望2001年﹐鄒麗芬則不表樂觀﹐廣告主緊縮預算﹐而投資理財類雜誌和政經類雜誌閱眾部份重疊﹐分配媒體廣告預算時﹐僅會選最具代表性的刊登﹐理財雜誌很不討好。
近年來一直有財務問題的錢雜誌﹐去年將股份轉讓給ELLE雜誌前總經理﹐現任易廣答總經理的白亞儒（Olivier Burlot）後﹐工作人員變動頻仍﹐公司除進行縮編外﹐也於6月搬遷至原蕃薯藤大樓的5樓﹐內部員工包括廣告部總監王幸慧等﹐多位人士相繼求去﹐對於公司的經營頗為不利﹐廣告業績姑且不論﹐穩住軍心﹐恐怕是總經理賴欣聰的當務之急﹗
女性雜誌 首重市場區隔
女性雜誌在台灣雜誌類廣告所佔份量﹐一向舉足輕重﹐也是眾多雜誌類型中﹐競爭態勢較為激烈的區塊之一。
擁有BAZAAR與柯夢波丹雜誌的華克文化指出﹐女性雜誌的市場已趨飽和﹐BAZAAR編輯內容專注於服裝的區塊﹐已和其他雜誌做出市場區隔﹐柯夢波丹也將朝更分眾的方向進行調整﹐畢竟編輯內容若不具競爭力﹐無法和其他女性雜誌做區分﹐只靠業務人員以傳統方式拉廣告﹐事倍功半。BAZAAR2000年的廣告業績小有成長﹐今年則面臨較大的挑戰。不過﹐相較於其他雜誌水平整合的趨勢﹐華克文化的雜誌更注重與讀者及廣告主的上下游整合﹐以三方共贏為目標。
儂儂雜誌往年平均每年約有5%到8%廣告營收的成長﹐但受景氣影響﹐今年上半年僅較去年成長2%﹐而除了剛自時報周刊手中拿下美麗佳人的經營權﹐儂儂集團於今年6月新發行儂儂新娘（為雙季刊形式）﹐並簽下美國女性刊物的國際中文版﹐預計9月面市。廣告部副總李國榮表示﹐由於時尚這塊市場已飽和狀態﹐新刊物的編輯內容﹐將另有重點。
失去了美麗佳人﹐卻簽下法國費加洛雜誌國際中文版﹐費加洛廣告部總監蘇幗元認為﹐美麗佳人從時報轉到儂儂旗下﹐風格轉變極大﹐這本雜誌﹐在法國有其基本精神﹐那份屬於女人的意識形態﹐現在的美麗佳人﹐倒是有點兒像ELLE﹗
至於費加洛雜誌﹐將和時報集團做更深﹑更廣的結合﹐加強編輯內容外﹐並輔佐以活動﹐下半年也將陸續有國外的精品廣告稿進來。她也提醒﹐女性雜誌經營有年並非高枕無憂的保證﹐若不再發展發行﹑舉辦活動﹐持續在市場上有聲音﹐將很快被現在的讀者遺忘﹗
在婦幼雜誌方面﹐李國榮認為﹐和去年相比﹐今年應該是全面衰退的景況﹐但因其有固定的孕婦客群﹐程度不致太嚴重﹔至於儂儂旗下的媽媽寶寶﹐去年廣告營收成長19.35%﹐成績不錯﹐主因為版面編排的更新﹐找更專業的醫師做內容解說﹐並舉辦大型活動造勢。
繼嬰兒與母親與育兒生活2本雜誌後﹐嬰兒與母親集團再新發行媽咪寶貝流行通﹐綜合前2本雜誌的特點﹐售價99元﹐相對於在7-Eleven便利超商鋪貨的媽媽寶寶﹐嬰兒與母親講究更精準的鋪貨地點﹐如書店。協理張亞萍表示﹐不需要為非購買族群耗費過多的精力﹐煙﹑酒﹑色情與怪力亂神的廣告﹐更是拒絕往來戶。
而大陸熱正風行﹐許多嬰幼兒用品廠商﹐往大陸發展﹐嬰兒與母親﹑育兒生活也登「陸」1年多﹐並為婦幼廠商聯誼會之一員。儘管景氣不好﹐張亞萍卻反對折扣手段﹐她認為折扣僅能吸引單一次數﹑單一商品的刊登﹐但廣告賣的是期望值﹐雜誌更該努力的方向﹐是盡量達成客戶的期望值﹐廣告才能長長久久﹗
休閒娛樂類 風雨欲來
在週休二日及民眾日漸重視休閒生活的帶動下﹐休閒娛樂類雜誌受重視程度與日俱增﹐休閒娛樂類雜誌龍頭—時報周刊﹐經常是各媒體服務公司的雜誌發稿量第1名﹐廣告部經理林增欽認為﹐「戲而不謔」的內容取向﹐是其老少咸宜的原因﹗只是﹐以壹週刊出刊前後在台灣造成的威力觀察﹐未來休閒娛樂類雜誌在讀者與廣告版圖上的重整﹐恐怕即將上演﹗
貝立德媒體購買人員曾淑絹指出﹐壹週刊的廣告效果﹐許多客戶目前仍處於觀望狀態﹐但因客戶廣告預算多在年初就已提撥下來﹑並加以分配﹐壹週刊5月份的創刊時機不佳﹐影響其廣告表現。不過照壹週刊每回出刊﹐連媒體服務公司員工都搶著看的情形推斷﹐將是讓其他雜誌很有壓力的競爭者﹗
身為休閒娛樂類雜誌龍頭的時報周刊﹐是否感受到壹週刊對發行與廣告的衝擊﹖林增欽認為﹐身為讀者購買雜誌時的首要選擇﹐時報周刊受到的影響不大﹐反倒是對第2線的雜誌﹐像是商業周刊﹑獨家報導之類﹐會有較大的衝擊。
儘管如此﹐時報周刊還是不斷在編輯上改版﹑創新﹑加強﹔發行上﹐提供讀者更多的優惠﹐帶動發行量﹐雙管齊下﹐鞏固不景氣與外來客雙重夾擊下的廣告地位﹔而時報今年3月份﹐另外新推出美食誌系列月刊「媽媽咪呀」﹐搭配周刊客戶的廣告一起銷售﹐頗有助益。
以吃喝玩樂為主軸的Taipei Walker以雙週刊的形式發行﹐認為如此一來﹐對流行資訊與各節令的掌握﹐將比月刊更機動與即時﹔發行1年多以來﹐編輯內容亦做了調整﹐從前的報導偏重於商品﹐現在更重視玩樂的部份﹐為了讓消費者外出攜帶方便﹐還用較輕的雜誌紙印刷﹐而非一般雜誌常用的銅版紙。
相較於Here的2000年廣告營收﹐Taipei Walker的表現超過1倍﹐廣告部副理趙珮瑩解釋﹐Taipei Walker的單頁廣告不比Here多﹐但廣告價格高1倍以上﹐且有許多收費的專案配合廣編稿﹐巧妙地安排在內容中﹐譬如各遊樂區或部份商品的介紹等等﹐讀者不易察覺﹐卻都是要收費的﹔而Taipei Walker對廣告的刊登種類雖沒設限﹐卻很要求廣告質感﹐不可破壞雜誌的版型與美編概念。
綜合知識類要加把勁
繼美國國家地理學會創辦的國家地理雜誌在台推出中文版後﹐大陸發行的中國國家地理雜誌﹐也於日前引進台灣﹐印行繁體國際中文版。地理﹑歷史等風土人文相關的知識類雜誌﹐似乎正行情看俏﹗和競爭激烈的財經雜誌﹐民眾常機動性地依當期內容選擇購買相比﹐綜合知識類雜誌長期訂戶的比例﹐要高出許多﹗
讀者文摘2000年的廣告營收﹐比'99年衰退約16%﹐廣告服務專員鄭惠文表示﹐不景氣的影響之外﹐廣告主策略改變﹐造成夾頁廣告量減少﹐有線電視又瓜分部份預算﹐造成了2000年的衰退。
不過2000年的讀者文摘仍有一些新做法﹐包括運用整合行銷專案﹐使廣告主可多元運用讀者文摘的讀者資料﹐接觸到更精準的目標顧客﹐以獲取商機﹔此外﹐讀者文摘自'99年起﹐舉辦亞洲非常品牌大調查﹐藉由得獎品牌獲得讀者的認可﹐吸引更多廣告主刊登廣告﹐而TOYOTA﹑國泰航空﹑殼牌石油﹑CANON﹑NTT DoCoMo更已是持續多年的合作對象。2001年﹐讀者文摘9月號將開始更改封面﹐新的封面更具時代感﹐希望對零售會有幫助。
講義雜誌2000年廣告營收﹐較'99年小幅成長4.2%﹐相較於讀者文摘內容取向的國際化﹐講義內容對本土多所著墨﹐但也因雜誌本土化的背景﹐不似讀者文摘優勢﹐可接許多國外的廣告稿。
皇冠雜誌2000年的廣告營收﹐衰退4.8%﹐總經理葉昌漢指出﹐主因還是經濟不景氣﹐繼'99年衰退4.89%﹐2000年業績再度下跌﹐葉昌漢歸因於近年雜誌種類愈來愈多﹑分類更細﹐廣告商選擇的空間加大﹐皇冠被選擇的機會自然減少﹔在2001年﹐則計劃利用皇冠出版社暢銷書與廣告商的結合﹐爭取雜誌廣告的刊登。
教育學習類 PC home一馬當先
教育學習類雜誌﹐不論是電腦資訊﹑各國語言學習﹑或者是兒童教育類的素材﹐經常是傳閱率較高的雜誌類別﹐不過其讀者的消費力﹐和財經﹑女性類雜誌比較﹐似乎遜色了些﹗
數博網日前調查顯示﹐電腦資訊類雜誌中﹐PC home領先群倫﹐以35.9%的閱讀率﹐大幅領先其他競爭對手。PC home電腦家庭月刊認為﹐其廣告客層早已脫離資訊電腦類的藩籬﹐廣告部經理谷祖惠表示﹐PC home算是生活性的雜誌﹐資訊類別的廣告客戶不到5成﹐高閱讀率使其廣告客戶涵蓋的範疇非常廣泛﹐並有3成5的年約客戶忠誠支持﹔此外﹐做平面廣告的網站不多﹐但在2000年﹐PC home20%的客戶來自於網路﹐顯見其受肯定。
高閱讀率使PC home不愁廣告客戶不上門﹐但讓谷祖惠費神的是﹐1頁廣告實收10萬元台幣﹐和其他電腦類雜誌3到5萬元的行情﹐有段差距﹐如何說服廣告主﹐讓其了解多出來的錢不會白花﹐需多費心思﹔而為堅持雜誌形象﹐香煙廣告﹑色情意味的光碟廣告﹐都無法在PC home上現蹤影。
X-Magazine第三波雜誌與CADesigner電腦繪圖與設計雜誌﹐2000年廣告營收皆是持平狀態﹐擁有此2本刊物的商翼資訊公司業務協理傅筱蓉指出﹐網路經濟泡沫化﹐影響廣告預算頗大﹐但X-Magazine改版後內容調整﹐已受廣告代理商及媒體服務公司注意﹐代發廣告的比例較2000年提高6%以上。
而創刊已15年的新電子科技雜誌﹐拜2000年台灣高科技業成長所賜﹐廣告營收成長36.44%﹐業務經理李鳳家表示﹐新電子科技在廣告經營上除了要求編輯內容的進步﹐亦本著薄利多銷的立場﹐與廣告客戶互蒙其利。2001年還因應讀者要求﹐出版姊妹雜誌新通訊元件雜誌﹐而近來高科技產業外移嚴重﹐公司也將配合廣告客戶﹐於下半年度進軍大陸。
教育學習類雜誌中﹐語言學習雜誌佔的比例不輕﹐除了大家耳熟能詳的空中英語教室﹐自2001年1月號起1分為2﹐分為空中英語教室Basic及彭蒙惠英語Advanced﹐讓讀者在英語學習教材上有更多選擇之外﹐經典傳訊繼 '99年出版了時代新鮮人（TIME for Students）﹑EZ TALK之後﹐也於2000年7月再出版EZ JAPAN。
一般來說﹐語言學習類雜誌的發行力﹐總比廣告推展能力要強﹐但擁有多本語言學習雜誌的經典傳訊﹐卻有不錯的廣告表現。廣告部總監曾國源認為﹐旗下的雜誌和其他語言學習雜誌最大的區別﹐在於其他雜誌多是按照程度區分內容﹐他們的雜誌卻根據主題區分﹐譬如EZ TALK﹐內容編輯鎖定年輕上班族女性為讀者群﹐以主題的方式﹐增加讀者和廣告商品的契合度﹐自然有利於廣告爭取。
汽機車類漸趨飽和
繼台灣老字號汽車雜誌—汽車購買指南之後﹐台灣陸續有一手車訊﹑二手車訊﹑改裝車訊﹑一手車訊內部人員出走所創立的車主雜誌﹑國外汽車雜誌的國際中文版人車誌﹐以及以99元低價搶攻市場的SMART CAR加入﹐汽車類雜誌市場﹐競爭可謂激烈﹗
車訊國際公司企劃副理何惠雯認為﹐提供新車資訊的雜誌市場已趨飽和﹐但由改裝車訊愈來愈受讀者歡迎﹐可知介紹汽車改裝類型的雜誌﹐仍有擴充空間﹔而車訊旗下的雜誌—一手車訊﹐'98年售價為220元台幣﹐是汽車類雜誌中最貴的﹐而後因應市場上同類型雜誌130元到158元間的價格帶﹐2000年調降價格為168元﹐並全新改版﹑改為大開本﹑全彩印刷。
一手車訊除了售價較高﹐廣告價格一頁約3到4萬元台幣也比同類型雜誌2到3萬元的價碼要高﹐但憑藉著連續4年AC Nielsen同類雜誌閱讀率第1名的成績﹐與多樣化的隨書贈品﹐仍能維持2000年7%的成長率﹐2001年1月份推出新車年鑑﹐更使市場銷售增加20%。
二手車訊的廣告業務﹐主要來自全台的中古車商﹐整本內容為分類廣告的形式﹐是中古車商與消費者的交易媒介﹐2000年4月起並改為雙周刊發行﹔不過﹐近來景氣不佳﹐汽車銷售的週期延長﹐在車商反應下﹐2001年又恢復為月刊形式發行。至於頗有市場發展潛力的改裝車訊﹐以販賣汽車商品的店頭客戶為主要廣告來源﹐由於讀者較社會化的特性﹐廣告內容可發現一手車訊﹑二手車訊所沒有的0204之類的廣告﹐但仍以頁數限制﹐避免其過於氾濫。
健康類雜誌 抗跌性佳
康健雜誌廣告部經理顏碧遙認為﹐不景氣的年代﹐只有2種雜誌最不受景氣波及﹐一是學習類﹐因為不景氣更需加緊學習﹐多方自我充實﹐另一種就是健康類﹐因為再不景氣﹐健康還是要顧﹗
康健雜誌2000年廣告業績﹐較'99年成長35.14%﹐顏碧遙認為康健是屬於成長期中的雜誌﹐還有很大的空間可衝刺﹐而除了醫療﹑保健類的廣告﹐康健較其他同類雜誌﹐多了房地產與汽車類別的客戶﹐顏碧遙並把自身廣告的競爭對手﹐拉到財經類雜誌的層次﹐而非其他的健康雜誌。
老牌的健康雜誌－常春﹐高居AC Nielsen健康類雜誌的閱讀率冠軍﹐雖然近來有許多新雜誌如健康plus﹑康健雜誌的出刊﹐但自認累積17年的經驗與資源﹐是其他雜誌短時間內難以趕上的﹔也因看好女性市場﹐常春雜誌有了姊妹刊物－女性常春﹐對照於康健雜誌不久前也才出女性特刊﹐女性市場的耕耘﹐似乎是大家有志一同的目標。
台灣雜誌廣告的未來
隨著台灣各產業的興衰﹐台灣雜誌的廣告市場將受到強烈影響﹐未來電腦相關軟硬體產品﹑電信業﹑流行化妝品﹑金融理財的廣告量會持續增加﹐並帶動相關產業雜誌廣告量的成長﹐而過去依賴房地產市場﹑傳統產業廣告生存的雜誌﹐將因這些行業的蕭條而萎縮。
雜誌媒體為了在激烈的競爭中爭取更多的廣告收入﹐各式各樣的廣告專輯將層出不窮﹐甚至與廣告主一起舉辦活動﹐吸引消費者參加﹐以擴大服務空間與貢獻領域﹔而為能更精確地和雜誌讀者產生互動﹐並掌握傳播效果﹐廣告主和廣告公司也可能和各雜誌的編輯部合作﹐生產更有益於廣告主宣傳的產品及服務內容。
此外﹐台灣地區媒體服務公司的興起﹐更多媒體企劃人員的投入﹐帶動了雜誌媒體新型廣告模式的起飛﹐未來﹐我們將可看到更多有創意的媒體運用方式。換句話說﹐未來賣雜誌媒體的人需要創意﹐買媒體的人也需要創意﹐而媒體效果調查會更受重視﹐特別是消費者媒體接觸狀況與消費文化分析﹐將會成為行銷的關鍵﹐雜誌本身也會投資更多金錢及人力﹐了解讀者與發行及廣告之間的關係。
未來﹐雜誌媒體不但會與報紙﹑電視﹑廣播﹑網路等媒體做跨媒體的合作﹐也會和不同性質的雜誌同業合作﹐聯手開拓新市場﹑新機會。雜誌廣告的未來﹐仍有無限的可能﹐各類型新雜誌前仆後繼地加入市場﹐似乎正說明著他們對台灣雜誌市場充滿信心﹗（動腦王守玉採訪整理）
《資料來源：動腦雜誌303期2001年07月》
