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假人也能當主角﹖上奇36法郎咖啡廣告﹐ 反其道而行的啟用汽車撞擊測試人偶跟消費者溝通﹐ 他們有何動機與目的﹖
當2個原本不應該被放在一起的元素置於同一空間時﹐是會產生爆發力﹖還是會顯得突兀﹖
自3月30日起﹐台灣電視上不斷出現一則廣告—昏黃的燈光下﹐2位主角正在交談﹐鏡頭則不斷帶到一罐36法郎咖啡﹔原來是一支新的咖啡廣告。然而﹐當你仔細一看後會發現﹐片中的主角竟是汽車撞擊測試的人偶﹐難道它們也轉換跑道﹐當起業餘廣告模特兒來了﹖
希望塑造另一種風格
籌劃這支廣告的上奇廣告執行創意總監吳力強表示﹐他們會啟用假人來賣咖啡是有其考量的﹔因為再談論喝咖啡的氣氛﹑美味﹐跟其他咖啡廣告並無差異。為了有所區隔﹐他們希望能表現出上班族喝咖啡時﹐那種「態度」上的休閒。而汽車撞擊測試人偶事實上是最「苦」的「上班族」化身﹐每天的工作就是被「撞」﹐如透過擬人化的手法由它們來訴說工作上的甘苦﹐比較可以投射到真正上班族的心情﹐廣告效果也會更具張力。
的確﹐誰說假人就沒有當主角的命﹖美國迪士尼3D動畫電影Toy Story玩具總動員一二集中的玩具們﹐由於被賦予栩栩如生的性格﹐趣味地表達出它們對真實世界的看法﹐不但大受歡迎﹐更說明了沒有真人演出一樣可以賣座的道理。只不過﹐要拍攝這樣類型的影片﹐幕後的前置作業﹑拍攝過程﹑後製﹑動畫特效卻也必須大費周章﹔當然成本也所費不貲。
製作36法郎廣告片的幕後功臣─龔作室導演龔友誠David就坦承﹐這支影片在執行層面上困難度頗高﹐他光是決定由真人還是假人演出﹐就思索再三﹐甚至道具做出來後﹐發現與設想的情景有一段差距的情形也有。David龔直言﹐沒有類似經驗﹑和前製作業時間不足是一大影響因素。再者﹐由於是「假」人拍攝﹐光是補捉動作﹑打光﹑製作道具等都耗時甚久﹐連背景音樂的選擇也不可馬虎﹐其中付出的時間與心力﹐等於是拍一部大型的電影了。至於製片成本﹐約700萬台幣。
廣告延展性備受看好
「不過廣告播出後﹐36法郎的銷售量也成長了2.5倍﹐目前市場佔有率約20%上下。」味全飲料行銷部經理劉永清表示。為了打開36法郎的市場知名度﹐味全除了製播新廣告外﹐也規劃了許多周邊配套活動﹐如在街頭發出50~60萬罐的試飲咖啡﹑舉辦公關活動等等﹐更與捷運局談妥﹐自5月起連續3個月﹐將36法郎的故事分割成20張連續性的圖片﹐在台北捷運中山站﹑頂溪站內長達22呎的手扶梯上大作文章。
吳力強補充道﹐由於廣告男主角本身角色特殊﹐日後可以玩的媒體手法多元﹐如櫥窗﹑走秀﹐甚至變成手機裡的圖案都可。「只要話題性被創造出來﹐久了就會變成另一種形式的代言人﹐絕對可以吸引其他媒體主動上門。不過目前首要之務﹐應是立即推出第2支廣告片炒熱話題﹔抓對時機很重要。」
David龔以贊同的語氣表示﹐消費者也許看第一次時不了解片中的幽默﹐因為他們必須先交待商品與廣告的關係﹐但後續就簡單多了。David龔自信地說﹕「36法郎的廣告腳本是一個非常campaignable且具未來性的系列廣告﹐拍過3支後就會很棒﹐因為它有太多可以和現實社會產生關連的點。」「一個偉大的廣告﹐往往不是在第一支就知道它是偉大的。」但這也需要時間考驗。
上奇廣告策略企劃總監吳英玲則認為﹐現在的消費者對於廣告的欣賞程度已超乎預期﹐聯想力更超過故事本身﹐所以要給消費者多一點的肯定﹐千萬不要以為他們不能接受新奇的東西。
不過﹐上奇此次為咖啡廣告注入不同手法﹑與幽默的形式﹐在台灣並不多見﹐在市面上能引起多大的迴響﹖是否真如David龔所言是支壽命很長的廣告﹖仍須觀察一陣子。但廣告創意的不斷翻新﹐相信對消費者和廣告人而言﹐不啻是個可以測試雙方意見吻不吻合的機會。（動腦王韻茹採訪整理）
幕後拍片現場大追擊
假人難為了真人
其實﹐拍這部片雖然讓幕後工作人員累翻了﹐但犧牲最大的﹐要算是片中2位主角的真人替身演員了。為了讓人偶的肢體動作更細膩﹐他們必需跟人偶面具緊密的貼在一起幾小時﹐好讓導演可以補捉更準確的角度。為什麼說是緊密呢﹖因為面具可是直接用黏膠「黏」在演員臉上的。
飾演Bruce的廣告演員徐華謙以認真的口吻表示﹕「面具黏在臉上真得滿不舒服的﹐感覺像待在塑膠工廠旁邊﹔時間最久的一次更長達6小時呢﹗」
那為什麼願意接下這個任務呢﹖徐華謙開玩笑地說是被騙來的。「所幸﹐後遺症只是臉上冒了幾顆痘痘而已。」
而對於36法郎這支廣告片﹐徐華謙也說出了他的看法。他認為這支片子炫就炫在它的點子很棒﹐問題是﹐廣告片跟36法郎咖啡本身的結合﹐暫時還看不出來﹐也許還須拍攝另一支廣告片﹐來強調產品與廣告間的關聯。
§2位男主角小檔案﹕
● Bruce﹕A型天秤座﹐38歲﹐從事汽車撞擊測試工作15年﹐小名「大膽」。口頭禪﹕「放鬆點﹐先來罐36法郎咖啡吧﹗」
● Tom﹕O型射手座﹐22歲﹐無任何汽車撞擊測試經驗﹐很愛講話。
幕後花絮
溝通咖啡的價值觀
看好罐裝咖啡市場1年有近新台幣50億的規模﹐味全也於2001年積極搶攻咖啡市場。但是咖啡市場強敵環繞﹐伯朗咖啡﹑左岸咖啡﹑統一曼仕德咖啡﹑韋恩咖啡……都擁有一定的擁護群﹐36法郎有何勝算﹖
劉永清表示﹐為了找出明確的定位﹐他們曾下了一番工夫鑽研從50年代至今的咖啡館歷史沿革﹐並實際走訪咖啡館﹐觀察時下喝咖啡族群的行為模式和特質﹐還進行數場消費者深度座談會﹐發現目前台灣消費者有幾個結構性的變化。
1. 已從以往貴族喝咖啡的價值觀﹐演變成平民化的喝咖啡觀念。
2. 咖啡變成一個休憩的港口﹐喝咖啡聊是非的觀念漸長。
3. 咖啡變成一種反應情緒的工具。
於是﹐他們決定朝傳達都會上班族﹐渴望喝罐裝咖啡紓解工作壓力的方向著手﹐並將目標對象鎖定30歲以下的e世代上班族﹔更創造出「你手中的咖啡館」的精神標語。
吳力強強調﹐會以「你手中的咖啡館」做為廣告語﹐最主要是在陳述一個概念─「人」才是主動的﹐咖啡只是一個陪襯物﹔因為心情是可以自己去設定好與壞的﹐所以「你手中的咖啡館」也是自己可以決定的。
為了打贏這場咖啡大戰﹐味全今年度已預計提撥6~7千萬台幣的廣告行銷預算﹐更訂下了在1年半後﹐能在高價位罐裝咖啡中達到45%佔有率的目標。
《資料來源：動腦雜誌301期2001年5月》
